房地产开发项目定位的理论与实践

学校代码：10484

学号：

河南财经政法大学

HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS

自学考试（房地产经营与管理专业）

本科生论文

论文题目：房地产开发项目定位的理论与实践

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房地产开发项目定位的理论与实践

——基于西安市纬二十六街银河坊棚改项目的实践研究

摘要

目前，我国经济不断地发展，人们的生活水平越来越好，在住房上面，人们也开始寻求精神上的突破。弱肉强食，这是如今房地产企业市场竞争的一个代名词，而在这场竞争中，市场营销的地位被急剧的拉升。项目定位是房地产开发项目取得成功的关键环节，同理对于棚户区改造项目亦是异曲同工，值得研究。笔者综述了国内外对于棚户区改造的研究现状，结合笔者的实践提出对棚户区改造项目的市场分析及定位的研究，并以西安市纬二十六街银河坊棚改项目进行实证分析研究，笔者对项目进行了SWOT分析，从市场定位的角度，进行了产品定位，客户定位，并对价格定位中的住宅价格定位,商业用房价格定位，酒店价格定位，办公楼价格定位以及地下车库价格定位进行了测算。这对于研究我国房地产开发项目市场营销的理论与实践都具有重要指导意义和借鉴价值。

关键词：棚户区改造，项目定位，市场分析，西安市

Real estate development project positioning theory

and practice

ABSTRACT

At present, China's economic development, people's living standard is getting better and better, in the housing above, people also began to seek spiritual breakthrough. Law of the jungle, which is a synonym for today's market competition of real estate enterprises, in this competition, the marketing position is pulled up sharply. Project positioning is the key to the success of the real estate development projects, similarly to the shantytowns project is equally effective, worthy of study. The author reviews the research status at home and abroad for the shantytowns, study the practice of the author proposes the market analysis and positioning of shantytowns, and to Xi'an City twenty-six street the Milky Way Fang weft studio to change the project of empirical research, the author conducted a SWOT analysis of the project, from the angle of market positioning, the product positioning, customer positioning, and positioning of the housing price in the price positioning, price positioning of commercial housing, office building, hotel price positioning, price positioning and price positioning underground garage was calculated. This has important guiding significance and reference value for the study of the theory and practice of the real estate development projects in china.

KEYWORDS：shantytowns, project positioning, market analysis, Xi'an City

目录

引言 (1)

1 市区域经济发展状况 (3)

1.1 西安市房地产投资宏观背景 (3)

1.2 区域市场分析 (3)

2 棚户区改造项目项目分析及市场定位研究 (5)

2.1 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目SWOT分析 (5)

2.1.1 优势分析 (5)

2.1.2 劣势分析 (5)

2.1.3 机会分析 (6)

2.1.4 威胁分析 (6)

2.1.5 结论及对策 (6)

2.2 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目市场定位 (6)

2.2.1 产品定位 (6)

2.2.2 客户定位 (7)

2.2.3 价格定位 (7)

参考文献 (16)

后记 (18)

引言

随着城市经济发展与扩张，旧城区内遗留下来未被改造的环境设施差、人员结构复杂、房屋多为简易平房的棚户区已经严重影响了城市居民生活水平的提高，对城市各方面的发展产生了制约[1]。为促进城市建设与经济的协调发展及改善棚户区居民的生活环境，全国各地相继拉开了棚户区改造的序幕。对于棚户区改造，在理论与实践中，国内外众多学术工作研究者和实际工作者从不同角度进行了相关研究。

西方国家在城市再生和棚户区改造方面，早在18世纪中叶英国产业革命时期,人们便开始对城市改造理论进行探索。1958年8月在荷兰海牙召开的第一届关于旧城改造问题的国际研讨会上,对旧城改造的概念做出了比较完整的理论概括,指出在城市老化地区实施有计划的城市改造建设,包括再开发、修复、保护3个方面[2]。20世纪40年代以后,西方各主要国家都开展过大规模的“城市更新”运动。这个运动的主要内容就包括城市中心区改造和贫民窟清理。在对城市中心区的改造过程中,同时也带来了一系列负面问题,使得“城市更新”运动并未取得预期效果；反之,在一定程度上给城市带来了相当大的破坏[3]。自20世纪70年代开始,西方学者逐渐意识到单纯地清除贫民窟的途径,不能完全彻底的改善城市居民的生活状况,并且需要消耗巨大的资源。至80年代开始,贫民窟改造更加注重人性化,即不仅改善房屋和环境条件,而且增加了更多的商业机会,注入更多的娱乐、交通和健康设施,还有更注重社区的凝聚力和家庭的稳定。纵观国外贫民窟改造,在自身特定的政治、经济和文化等大背景下,西方国家也走过一段弯路。最终在贫民窟改造中,总结出不仅要考虑到住房、环境的改善,对居民的就业机会、家庭的稳定和社区凝聚力的建设方面也应该给予足够的重视[4]。

就国内一些研究者对棚户区改造项目，也分别从不同的方面进行了相关研究，有对棚户区改造的模式研究，如：陈力（2007）针对棚户区改造的运作模式进行了分析研究，提出在具有相对宽裕的资金的情况下，政府联合市场的运作模式对于需要进行棚户区改造的地区而公共财政没有充足的资金，这种运作模式是非常有效且有必要的[5]；殷光伟（2009）就济南市棚户区改造项目，做了有关政府主导与市场结合的运作模式的经验总结，强调政府在其中扮演的主导角色；还有一些学者认为对于资金的筹措，除了地方财政预算拨款，土地使用权有偿出让