市场营销第九章定价策略
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销第九章定价策略
2、“蝴蝶效应” 1963年，气象学家洛伦兹提出了“蝴蝶效应”观点： 一只南美洲亚马逊流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔颤动 几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场 龙卷风。理论依据是蝴蝶翅膀的运动会导致其身边的 空气系统发生变化，引起弱气流的产生，微弱气流的 产生又会引起四周空气或其它系统发生变化，产生连 锁反应，最终导致极大的变化。说明事物发展的结果， 对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小 偏差会引起结果的极大差异。
市场营销第九章定价策略
开篇小故事：
1、卖石头
从前有个智者收了许多学生，其中有个学生感到前途 茫然，向老师请教自己的价值。智者从口袋里摸出一 块光溜的石头，对他说：“你把这块石头拿去卖，但 无论别人出多少钱你都不卖。”学生先到农贸市场叫 卖，开始有人出2块钱购买抬到10元时就没人再出价了。 老师又叫学生拿着石头到黄金市场上卖，有个老者看 了石头的成色，料定里面藏有宝玉，愿出1万元成交。 智者鼓励学生再到珠宝市场上试试，哪知石头一露面， 就有人出10万元，一会儿，价格已经窜到30万元，学 生惊得目瞪口呆。
• 苏宁为什么提出降价：首先原材料涨价的趋势已经到了峰顶， 业内厂商扩大适度规模降低了压力；其次国家推行新的节能指 标，生产厂商的产品结构向高端倾斜，高技术意味着高附加值， 意味着降价的空间比较大；再次空调的价格也有一部分搭车涨 价的现象，以往的库存跟风抬价，价格虚高是可以降价的一个 因素；最后空调冷冻年度到结束只有两个月的时间，厂商库存 是年度的最高点，降价无异于让大家舒一口气
市场营销第九章定价策略
二、产品成本 成本与成本函数 用数学式表示，C=f(Q)，取决于产品的生产函数和投入
要素的价格。成本函数分短期成本函数与长期成本函 数 短期成本函数 • 总固定成本（TFC)如：厂房、机器设备的折旧费、一 部分管理人员的工资、贷款利息等 • 总可变成本（TVC）如：原材料费用、工人工资等 注意：并不是产量越大越好，存在边际收益递减规律
市场营销第九章定价策略
有没有听说过：沉没成本？ • 在生活中，有时会有人对你说“覆水难收”或“过去
的事就让他过去把！”。经济学家说，当成本已经发 生而且无法收回时，这种成本就是沉没成本。一旦成 本沉没了，就不再是机会成本了。沉没成本的无关性 对决策也是重要的。 • 设想你对看一场新放映的电影票价是10元，你用7元买 了一张票，但在进电影院之前，你丢了票，你应该再 买一张吗？或者你应该马上回家拒绝花14元看电影？
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
市场营销第九章定价策略
总结： • 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平
均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图） • 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本 • 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
市场营销第九章定价策略
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
市场营销第九章定价策略
➢ 长期平均成本 • 适合于长期内全部投入是可变成本而不是固定成本的
情况 • 需要考虑计划周期，从而制定出企业的长期战略，如
果长期内产品需求量较小，就可以选择小批量生产规 模，中批量或大批量适合于长期内有很大的产品需求 量的情况 • 长期状况下的企业定价：一是长期与短期边际成本必 须等于产品价格，即MC=P；二是长期与短期平均成本 必须等于产品价格，即AC=P
市场营销第九章定价策略
企业界定价高手： 沃尔玛的平价策略、 西南航空突破行业高价实行低价运输 服装领域内的CK和LW的高价策略 汽车保险业中的“明智定价之王”的进步保险公司
市场营销第九章定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 维持企业生存 当期利润最大化 市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，往往是 确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。 需要具备的条件有哪三个？——请同学回答 产品质量最优化（如格力，有本书《商界铁娘子董明 珠》）
市场营wk.baidu.com第九章定价策略
有数据表明： 企业在输出产品、劳务的同时，往往低估了定价的作 用，价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有多大呢？ 如果你在可口可乐公司上班，那么提高1%的价格能使 你公司的净收入增加6.4%；如果是富士胶卷公司，则 净收入可增加16.7%；雀巢公司为17.5%；福特公司为 26%；飞利浦公司为28.7%。
市场营销第九章定价策 略
2020/11/12
市场营销第九章定价策略
企业的整个市场营销活动的焦点就在于定价决策。每个企业都 要为自己的产品和服务定价，产品和服务的定价是最重要的管 理决策之一，是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感 问题。价格是唯一一个能直接产生收益的营销变量，它直接关 系到市场需要量的多少和利润的高低，并影响营销组合的其它 因素。明智的公司对定价有独特的看法，甚至是作为一种重要 的战略手段来实施。
市场营销第九章定价策略
例如：苏宁（张近东）旺季启动价格杠杆，全场空调降价一成
• 苏宁电器曾经在05年宣布：在全国200多家连锁店启动为期一 个月的“苏宁之夏”空调节。期间，苏宁空调逆市降价，平均 降幅达10%，这是苏宁电器启动价格杠杆，通过价格下降来刺 激市场消费，增加产品销售量的一个举措。这是经过精心分析 行业的发展情况，传递企业的经营理念，实现供应商、苏宁电 器及顾客多方价值的手段。
2、“蝴蝶效应” 1963年，气象学家洛伦兹提出了“蝴蝶效应”观点： 一只南美洲亚马逊流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔颤动 几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场 龙卷风。理论依据是蝴蝶翅膀的运动会导致其身边的 空气系统发生变化，引起弱气流的产生，微弱气流的 产生又会引起四周空气或其它系统发生变化，产生连 锁反应，最终导致极大的变化。说明事物发展的结果， 对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小 偏差会引起结果的极大差异。
市场营销第九章定价策略
开篇小故事：
1、卖石头
从前有个智者收了许多学生，其中有个学生感到前途 茫然，向老师请教自己的价值。智者从口袋里摸出一 块光溜的石头，对他说：“你把这块石头拿去卖，但 无论别人出多少钱你都不卖。”学生先到农贸市场叫 卖，开始有人出2块钱购买抬到10元时就没人再出价了。 老师又叫学生拿着石头到黄金市场上卖，有个老者看 了石头的成色，料定里面藏有宝玉，愿出1万元成交。 智者鼓励学生再到珠宝市场上试试，哪知石头一露面， 就有人出10万元，一会儿，价格已经窜到30万元，学 生惊得目瞪口呆。
• 苏宁为什么提出降价：首先原材料涨价的趋势已经到了峰顶， 业内厂商扩大适度规模降低了压力；其次国家推行新的节能指 标，生产厂商的产品结构向高端倾斜，高技术意味着高附加值， 意味着降价的空间比较大；再次空调的价格也有一部分搭车涨 价的现象，以往的库存跟风抬价，价格虚高是可以降价的一个 因素；最后空调冷冻年度到结束只有两个月的时间，厂商库存 是年度的最高点，降价无异于让大家舒一口气
市场营销第九章定价策略
二、产品成本 成本与成本函数 用数学式表示，C=f(Q)，取决于产品的生产函数和投入
要素的价格。成本函数分短期成本函数与长期成本函 数 短期成本函数 • 总固定成本（TFC)如：厂房、机器设备的折旧费、一 部分管理人员的工资、贷款利息等 • 总可变成本（TVC）如：原材料费用、工人工资等 注意：并不是产量越大越好，存在边际收益递减规律
市场营销第九章定价策略
有没有听说过：沉没成本？ • 在生活中，有时会有人对你说“覆水难收”或“过去
的事就让他过去把！”。经济学家说，当成本已经发 生而且无法收回时，这种成本就是沉没成本。一旦成 本沉没了，就不再是机会成本了。沉没成本的无关性 对决策也是重要的。 • 设想你对看一场新放映的电影票价是10元，你用7元买 了一张票，但在进电影院之前，你丢了票，你应该再 买一张吗？或者你应该马上回家拒绝花14元看电影？
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
市场营销第九章定价策略
总结： • 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平
均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图） • 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本 • 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
市场营销第九章定价策略
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
市场营销第九章定价策略
➢ 长期平均成本 • 适合于长期内全部投入是可变成本而不是固定成本的
情况 • 需要考虑计划周期，从而制定出企业的长期战略，如
果长期内产品需求量较小，就可以选择小批量生产规 模，中批量或大批量适合于长期内有很大的产品需求 量的情况 • 长期状况下的企业定价：一是长期与短期边际成本必 须等于产品价格，即MC=P；二是长期与短期平均成本 必须等于产品价格，即AC=P
市场营销第九章定价策略
企业界定价高手： 沃尔玛的平价策略、 西南航空突破行业高价实行低价运输 服装领域内的CK和LW的高价策略 汽车保险业中的“明智定价之王”的进步保险公司
市场营销第九章定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 维持企业生存 当期利润最大化 市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，往往是 确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。 需要具备的条件有哪三个？——请同学回答 产品质量最优化（如格力，有本书《商界铁娘子董明 珠》）
市场营wk.baidu.com第九章定价策略
有数据表明： 企业在输出产品、劳务的同时，往往低估了定价的作 用，价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有多大呢？ 如果你在可口可乐公司上班，那么提高1%的价格能使 你公司的净收入增加6.4%；如果是富士胶卷公司，则 净收入可增加16.7%；雀巢公司为17.5%；福特公司为 26%；飞利浦公司为28.7%。
市场营销第九章定价策 略
2020/11/12
市场营销第九章定价策略
企业的整个市场营销活动的焦点就在于定价决策。每个企业都 要为自己的产品和服务定价，产品和服务的定价是最重要的管 理决策之一，是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感 问题。价格是唯一一个能直接产生收益的营销变量，它直接关 系到市场需要量的多少和利润的高低，并影响营销组合的其它 因素。明智的公司对定价有独特的看法，甚至是作为一种重要 的战略手段来实施。
市场营销第九章定价策略
例如：苏宁（张近东）旺季启动价格杠杆，全场空调降价一成
• 苏宁电器曾经在05年宣布：在全国200多家连锁店启动为期一 个月的“苏宁之夏”空调节。期间，苏宁空调逆市降价，平均 降幅达10%，这是苏宁电器启动价格杠杆，通过价格下降来刺 激市场消费，增加产品销售量的一个举措。这是经过精心分析 行业的发展情况，传递企业的经营理念，实现供应商、苏宁电 器及顾客多方价值的手段。