第6章 态度测量设计-2012

④超级市场
③百货公司
②专卖店
①仓储式商店
分析方法：除了计算频度，顺序量表还可用来计算百 分位数、四分位数、中位数等分析方法
3．等距量表：也称区间量表，量表上相等的数字距离代表 所测量的变量相等的数量差值 【案例】 品 牌 非常差 1 2 1 2 1 2 3 3 3 4 4 4 Q5 请根据总体偏好划分以下品牌的级别： 排列（用圈划出） 5 5 5 6 6 6 7 7 7 8 8 8 9 9 9 非常好 10 10 10
诺 基 亚 爱 立 信 摩托罗拉
分析方法：对于等距量表可采用类别量表和顺序量表适用 的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均值、标准方 差以及其他有关的统计量
4．等比量表： 在等比量表中，可以标识对象，将对象进行分类、排序， 并比较不同对象某一变量测量值的差别 【案例】Q6：您上个月的收视时间是： 小时。
式样保守
冲力小 机器易损 外观差 服务不良 不舒适
价格贵
（七）配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象进行比较，
并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择 【案例】Q11 下面是五对洗衣粉的品牌，对于每一对品牌， 请指出你更喜欢其中哪一个 ① 汰渍 □ 雕牌 □ ② 汰渍 □ 立白 □ ③ 汰渍 □ 白猫 □ ④ 雕牌 □ 白猫 □ ⑤ 立白 □ 传化 □
(八)沙氏通量表 1．内涵： 沙氏通量表通过应答者在若干(一般9-15条)与态度相关 的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题
的看法
2．设计步骤： (1) 收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100 条以上 (2) 选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度， 将其分别归入11类 (3) 计算每条语句被归在这11类中的次数分布 (4) 删除那些次数分配过于分散的语句 (5) 计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类， 如果中位数是n，则该态度语句归到第n类 (6) 从每个类别中选出一、二条代表语句，将这些语句混 合排列，即得到所谓的沙氏通量表 3．注意：沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为 11类，其实并不一定非要划分成11类不可
四、量表量级的选择
1．量表种类的选择
2．平衡量表与非平衡量表的选择
3．量级层次的个数 4．量级层次的奇数与偶数选择 5．强迫性与非强迫性量表的选择 6．量级层次的适应性
（五）固定总数量表
固定总数量表是指调查人员列举出若干答案，被调查者根 据自己的认识程度给每个答案评分，各答案分数的总和须 是一个固定数值 固定总数量表常用于不同商标产品的比较以调查消费者对 品牌的偏好、对同一问题的不同因素之间重要性程度的比 较 【案例】
Q8 对下列品牌各给予评分，其总分必须为100分： A 牌号甲(60) B 牌号乙(30) C 牌号丙(10)
《市场调研与预测》教案之六
一、态度与态度测量
1．态度的含义

态度是指人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断 以及指导他们的反应、行动的某种状态
2．态度测量

态度测量是指调查人员根据被调查者的可能认识或认识 态度，就某一问题列出若干答案，设计出态度测量表， 再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)
二、态度测量量表的类型
1．类别量表： 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这 些对象进行分类的标记 【案例】 Q1 您是否有购房的计划? A 是 B 未决定 C 否 Q2 您对到大型超市中购物有何看法? A 喜欢 B 无所谓 C 不喜欢 Q3 您认为影响快餐经营最重要的因素是什么? A 地段 B 商品质量 C 价格 D 服务质量 E 其他
喜欢
量表B： 0 10 不喜欢 20 30 40 50 60 一般 70 80 90 100 喜欢
量表C：
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
量表D：
是
量表E： □
+2
是
是
否
否
ຫໍສະໝຸດ Baidu
否
□ -2
□ +1
□ 0
□ -1
列举评价量表是要求应答者在有限类别的表格标记中选择 【案例】量表A：请您对下列品牌的知名度作出评价： 品 牌 非常低 低 一般 高 非常高 ◎ 海尔 □ □ □ □ □ ◎ TCL □ □ □ □ □ ◎ 康佳 □ □ □ □ □
设计步骤：

确定与要测量对象相关的一系列属性 对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量 表的两端 中间划分为7个连续的等级 受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性， 在合适的等级位置上作标记

【案例】
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 式样新颖 冲力大 机器耐用 外观好 服务良好 舒适 价格便宜
5．计算与分析： 沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过 分值平均数的计算求得受测者的态度分数。 例如：某人同意第八个意见，他的态度分数就是8，如果同 意七、八、九三条意见，他的态度分数为(7十8十9)／3＝8 【案例】电视商业广告态度测量的沙斯通量表 1．所有的电视商业广告都应该由法律禁止 2．看电视广告完全是浪费时间 3．大部分电视商业广告是非常差的 4．电视商业广告枯燥乏味 5．电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目 6．对大多数电视商业广告我无所谓好恶 7．我有时喜欢看电视商业广告 8．大多数电视商业广告是挺有趣的 9．只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品 10．大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品 11．电视商业广告比一般的电视节目更有趣
量表B：您认为诺基亚手机的通话效果怎样？
□ 特别差
□ 一般
□ 特别好
评价量表的优点：省时、有趣、用途广、可以处理大量变量
3．误差： 仁慈误差 中间倾向误差 晕轮效果
（二）等级量表：
1．含义： 等级量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求 他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级 【案例】 Q7 请根据您的喜好，将下列品牌进行排序，分别标 示1到3个等级。（“1”表示您最喜欢的品牌，“3”表示最 不喜欢的品牌；每个等级只能用于一个品牌） 数码相机 品牌名称 品牌等级 三 星 柯 达 SONY 2．缺点： 等级量表只能得到顺序数据;由于选项的排列顺序会产生 顺序误差；选项的个数不能太多，一般要少于10个
⑶ 选择部分受测者对全部项目进行预先测试，并在下面的 方向—强度描述语中进行选择 ◎一般采用“五点”量表： a．非常同意 b．同意 c．无所谓d．不同意 e．非常不同意 ⑷ 对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的 有利项目分别为1、2、3、4、5分 ⑸ 根据受测者各个项目的分数计算代数和，得到个人态度 总得分，并依据总分将受测者划分为高分组和低分组 ⑹ 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项 目，构成一个李克特量表
分析方法：能计算发生频度以及和频率有关的一些统计 量，如百分比、众数、卡方检验、二次检验等；计算平 均数是没有任何意义的
2．顺序量表：是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象 具有某种特征的相对程度 【案例】Q4 请根据您的喜好排列下列国产品牌（首选标1， 次选标2，再选标3，仅选前三项） □ 长虹 □ 康佳 □ 厦华 □ TCL □ 熊猫 □ 乐华 【案例】某调查机构要求被调查者根据他们心中的偏好，对 意愿中购物的商店百货公司、超级市场、专卖店和仓储式商 店，依最喜欢、较喜欢、一般、不喜欢的顺序排列，最喜欢 给4分，不喜欢给1分。 如果某位调查对象的答案是：
【案例】 除臭鞋垫态度测量使用的李克特量表 Q：请您用卡片上的陈述（完全同意、同意、无所谓、不同意或完全不同 意）说出您的态度 完全同意 同意 无所谓 不同意 完全不同意 它们可能会使我脚热 5 4 3 2 1 我很满意我正使用的产品 5 4 3 2 1 我的问题还不很严重 5 4 3 2 1 要把它们剪得合尺寸很麻烦 5 4 3 2 1 价格太贵 5 4 3 2 1 可能会使鞋子变紧 5 4 3 2 1 不好意思去买它们 5 4 3 2 1 广告无法让我相信产品有效 5 4 3 2 1 我所试过的其他鞋垫都没用 5 4 3 2 1 足部喷雾剂更好用 5 4 3 2 1 足粉更好用 5 4 3 2 1 本人未用过鞋垫 5 4 3 2 1
判断等比 销售量、市场份额、 等比 量表 相等性 产品价格等精确数据 的测量
三、态度测量技术
（一）评价量表
1．定义：
是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表 上，然后要求应答者在测量表上指出他(她)的态度或意见 2．类型：——根据量表的形式划分 图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连 续体上进行选择 【案例】 图示评价量表： 量表A： 不喜欢
（四）强迫性与非强迫性量表 强迫性量表是指市场调查人员对某一问题列出若干答案， 无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己 的看法 【案例】 东方航空公司与其他航空公司比较，您认为： A 较其他公司好 B 差不多 C 较其他公司差 非强迫性量表就是指在调查人员列出的若干答案中，有一 个是允许被调查者不表明自己态度的 【案例】东方航空公司与其他航空公司比较，您认为： A 较其他公司好 B 差不多 C 较其他公司差 D 很难说
Q9 请您给下列各组品牌评分，其总分必须为100分：
(1)牌号甲(70)、牌号乙(30)
(2)牌号乙(60)、牌号丙(40) (3)牌号甲(80)、牌号丙(20) Q10 在选购西服时，对下列因素您是怎么认识的?请分别打 分，总和为100分： A 式样(20) B 价格(30) C 面料(50) 应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率，并且按分 数高低排列，可以形成一个顺序量表
例如：身高、年龄、体重等变数的测量都可使用
分析方法：等比量表仅限于使用形式为y＝bx的变换，这 里b是个正的常数，不能够像在等距量表中那样再加上一 个常数a。所有的统计方法都适于等比量表，包括几何平 均数的计算
测量量表的四种类型比较
类型 基本操作 应用实例 统计计算 频数、百分比、众数、 卡方检验、二项检验
百分位数、中位数、 秩次数、符号与连串 检验 极差、均值、方差、 标准差、z检验、t检 验、因子分析等 几何平均数、变异系 数等所有统计方法
类别 判断相等 品牌、商店、性别编 量表 或不等 号
顺序 判断较大 产品质量等级评价、 量表 或较小 对商店偏好程度
等距 判断间距 品牌认知水平等复杂 量表 相等性 概念和偏好
（六）语意差别量表 语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端 是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一子量表上 都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者态度
语意差别量表是评比量表的集合使用 【案例】您对某商场的看法如何？在您认为合适的地方打 钩； 您认为某商场是： 可靠的―――――――不可靠 方便的―――――――不方便 友好的―――――――不友好 昂贵的―――――――便宜的
（三）平衡与非平衡量表：
如果有利态度的答案数目与不利态度的相等，该态度量表 就是一个平衡量表，反之，就是一个非平衡量表 【案例】非平衡量表
□
不重要
□
无所谓
□
重要
□
很重要
□
最重要
平衡量表：回答的答案有均匀分布的可能性
非平衡量表：一般是有利态度答案较多，就有可能使调查 结果倾向有利方向，从而出现偏差
（九）李克特量表 1．含义：
比较： ◎ 沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，李克特 量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意 或不同意的程度 ◎ 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都 有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分 是有利还是不利，以便事后进行数据处理 2．设计步骤： ⑴ 收集大量(50—100条)与测量的概念相关的陈述语句 ⑵ 将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类