红鹤沟通】北京郦城商街部分整合推广策略242203343
百雀羚旗舰店：从日售4千到210万的整合营销案例分享2003
百雀羚旗舰店：从日售4千到210万的整合营销案例分享吴成龙（花满天）一、空手套白狼：从日售4千到21万再到210万相信大家都听过个人通过“空手套白狼”的套路，将一个农村青年从一无所有变成了洛克菲勒的女婿及世界银行副总裁的故事吧！今天，我和大家分享的就是一次类似的空手套白狼经历。
这次空手套白狼，让我们在没购买硬广，没上聚划算，没上淘金币，且无大力度折扣（不低于7折）的情况下，3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4千元做到最高21万元，日均7万左右！还创造了淘宝网单店3小时售出10万单的吉尼斯纪录，双11当天更是爆销210万元……与此同时，店铺转化率提升3倍，日均客单价提升30元，直通车投放ROI曾创下24的惊人记录，高峰期均值达10，获得“我是赢家”淘宝第二届店铺成长大赛最佳整合营销奖及全国总冠军，整个公益事件还被CCTV7、创业家杂志、卖家杂志等报道……更重要的是，我们在百雀羚80岁生日之际做了一件很有意义的公益活动，极大地提升了品牌美誉度！二、背景介绍：我们7月份从百雀羚品牌方接手旗舰店，开始代运营合作，当时店铺的日均营业额在4000元左右。
以品牌方给我们的折扣力度及考虑到避免冲击线下价格体系，我们的产品折扣很难压下去，更上不了聚划算和淘金币。
而且由于之前没有购买硬广框架，所以也没有硬广可以投放。
在这样的条件下，想让一个店铺在短时间内实现质变，相信对任何一个运营团队都是非常大的挑战！不过，对于有志于成为电商界4A公司的我们，顺理成章地采用了广告公司的套路：“资源整合+主题营销”！三、资源整合简介：没错，现在这个世界，到处都是资源。
电商行业也是资源遍地，他们等着有想法，有能力的人在对他们进行重组，创造1+1>2的价值。
品牌方有很多资源，但他们凭什么要把资源给你而不给线下经销商？淘宝有很多资源，但他们凭什么要把资源给你而不给其他卖家？其实，他们的想法很简单，谁能帮他们把手头上的资源价值最大化，他们就会把资源给谁。
北市区彩云间消费者沟通推广提案
创新活动内容
设计新颖、有趣的活动内容，吸引更多参与者。
降低参与门槛
降低参与门槛，让更多人有机会参与活动。
08
时间表与实施步骤
时间节点规划
前期准备（1-2个月） 市场调研
目标受众分析
时间节点规划
制定沟通策略
制定并发布推广计划
实施阶段（3-12个月）
时间节点规划
03
推广活动策划
线上活动策划
01 02
社交媒体活动
利用微博、微信、抖音等社交平台，开展“#北市区彩云间探店#”、 “#北市区美食推荐#”等话题活动，邀请网红、KOL进行推广，吸引 粉丝关注和参与。
短视频挑战
在抖音等短视频平台上发布创意短视频，邀请用户参与挑战，以互动 形式增加曝光度和话题度。
03
网络直播
邀请知名主播进行直播推广，介绍北市区彩云间的特色菜品、环境等
，吸引潜在消费者。
线下活动策划
美食节活动
在北市区彩云间举办美食节活 动，展示各类特色美食，让消
费者现场品尝、互动。
主题活动
举办“北市区美食文化交流会 ”、“北市区餐饮业发展研讨 会”等主题活动，邀请行业专 家、企业代表共同探讨北市区
活动内容吸引力不足
如果活动内容不够吸引人，可能导致参与者数量较少，影响活动 效果。
风险因素识别与控制
参与门槛过高：如果参与门槛过高，可能导致参与者数量较少，影响活动效果。 针对以上风险因素，可以采取以下措施进行控制
加强宣传力度：通过多种渠道进行宣传，提高活动的知名度和参与度。
风险因素识别与控制
精准定位目标市场
提升销售额
通过促销和营销活动，增加彩云间的销售 收入。
龙湖常营天街商业阶段推广沟通方案(红鹤)2011-113页
事件营销2－重庆天街业主跟庄
时间：2011年7月20日 地点：项目售楼处现场 形式：有请重庆龙湖天街老业主莅临现场，证言，跟庄。
配合网络及软文炒作
事件营销3－创意集市气球
方案二 30年后，谁将为你的养老买单？IMAX影院、四季 百货，地铁M6常营站上盖龙湖·长楹天街商铺， 世界城市财富原始股，限量认筹中65797777
彩信
事件营销1－商业授勋仪式
时间：2011年7月10日 地点：项目售楼处现场 形式：针对院线、冰场、商超三大品牌举办授“龙湖天街商业勋章”仪式
二、核心卖点提炼
1、卖点跟着政府走。 综合体是城市功能升级换代的载体。它所承担的历史使命是提升城市服务，提高现代商务 人居生活水平。因此，推广中重点推介的一张王牌就是政府规划。一般此类产品会建在城 市副中心,经济开发区或者政务区。以后会对周边形成辐射,带动一个区域的经济发展,成为 类似于城市名片的效应。未来会有怎样的蓝图，商圈大小人流密集度、区域地块价值等。 这些潜在客户最关心的问题都是围绕区域前景展开的。 所以，要坚持“跟着政府走”的原则。 2， 挖掘不同形态物业的核心卖点，做整合推广。 在树立项目整体形象的基础上，要根据市场的实际情况确定项目不同物业推售节奏，每一 种物业都应该在整体形象之下赋予新的概念和内涵，而在不同类型的物业营销推广之间的 切换也需要相应的铺垫和转折，切忌生硬仓促，一般可以通过活动形式切换物业卖点进行 推广。
四、媒体组合策略
线上推广传递信息，线下推广制造氛围。 受通道因素影响，线上推广只是起到传递信息的功能。例如项目的卖点，销售信息等内容 可以比较及时得传递给消费者。但新形势下的地产营销对现场氛围的要求日益提高。通过 现场造势，能使客户更直观得感受项目特质，为整体推广蓄积人气。
红鹤沟通机构
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
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NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
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相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
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OUR COURSE
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
红鹤沟通-星河湾全程推广上
考究的信仰
〘北京星河湾整合传播策略案 Ⅱ〙
发展商：宏宇集团
提 案：
2005年1月20日
爱看乐
对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之
优势点（Strength） 5. 6. 7. 8. 9. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 极难被Copy。 无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）； 经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精 细）； 没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy； 没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）
劣势点（Weakness） 1. 2. 3. 4. 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽 项目体量大，销售战线相对较长
机会点（Opportunity） 1. 2. 3. 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的
价格 （元/平米）
开盘时间
入住时间
棕榈泉国际公寓
240000/1400
一期开盘9700/现18000 折后16000/最高40000
房地产广告策划方案：红鹤沟通-朱雀门整合提案119P
E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动 竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力
充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力， 迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面 的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞 争的市场领域。
2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地
影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值
远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体
均价 9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型 100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180
118 159
入住时间 04／12
入住 入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商 崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资
▪ 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
▪ 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
B、南部在售高端项目
项目名称 新世界家园
宝润苑 风桦豪景2 相来家园
华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
特色街区品牌活动整合推广方案案例
特色街区品牌活动整合推广方案案例一、项目背景随着城市化进程的加快，特色街区成为城市文化的重要组成部分，也是城市旅游的一大亮点。
为了更好地推广特色街区品牌，提升街区知名度，增加游客人流量，我们团队针对某一特色街区进行了品牌活动整合推广方案的设计和实践。
二、目标定位1.提升特色街区的品牌形象，塑造独特魅力，使其在众多街区中脱颖而出。
2.增加街区的人流量，提高游客的满意度，促进街区商家生意兴隆。
3.拉近特色街区与消费者、游客的距离，让更多人了解、喜爱并传播街区文化。
三、资源整合1.政府支持：与政府部门沟通，获取政策扶持、资金支持以及相关资源。
2.商家联盟：与街区商家建立合作关系，共同推广街区品牌。
3.媒体宣传：利用线上线下媒体资源，进行广泛宣传，扩大街区知名度。
4.社区参与：积极调动社区居民参与活动，增强街区凝聚力。
5.跨界合作：与其他行业、品牌进行合作，实现资源共享，互利共赢。
四、活动策划1.主题活动：根据街区特色，策划一系列主题活动，如美食节、文化节、创意市集等，吸引游客参与。
2.线上线下活动：结合线上线下平台，开展互动活动，如网络直播、短视频大赛、H5小游戏等。
3.特色表演：邀请街头艺人、非遗传承人等进行表演，为街区增添艺术氛围。
4.艺术装置：打造特色艺术装置，提升街区景观，吸引游客拍照打卡。
5.灯光秀：利用夜间时光，举办灯光秀活动，打造街区夜景，提升游客体验。
五、推广执行1.制定详细的活动方案，明确时间、地点、内容、人员分工等。
2.设计活动宣传物料，如海报、宣传册、易拉宝等，放置于街区及相关公共场所。
3.通过社交媒体、网络平台、传统媒体等进行广泛宣传，增加活动曝光度。
4.邀请网红、KOL等进行活动现场直播，扩大活动影响力。
5.开展活动期间，实时跟进，确保活动顺利进行，及时处理突发事件。
六、效果评估1.数据监测：通过数据统计分析，评估活动期间的人流量、游客满意度、消费额等指标。
2.媒体曝光度：统计活动相关报道、社交媒体话题讨论数量等，评估活动影响力。
2020年10月自考《市场营销理论与实务》习题集及答案
《市场营销理论与实务》习题集《市场营销理论与实务》课程组一、单选题1、“好酒不怕巷子深”体现了（）。
A.生产观念B.推销观念C.市场营销观念D.产品观念2、市场营销的基本精神是（）。
A.以企业利益为中心B.以产品生产为中心C.以顾客需求为中心D.以销售产品为中心3、下列属于企业微观环境因素的是（）。
A.人口环境B.顾客C.科技环境D.自然环境4、根据马斯洛“需要层次论”，下列属于最高层次需要的是（）。
A.安全需要B.自尊需要C.社会需要D.自我实现的需要5、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品B.价格C.需求D.渠道6、人们购买制冷用的空调为了夏天获得凉爽的空气，这属于空调产品整体概念中的（）。
A.核心产品B.期望产品C.延伸产品D.形式产品7、构筑品牌资产的元素包括（）A品牌知名度 B商标 C感知品质 D品牌忠诚8、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者无须花时间选择即可购买的行为属于（）。
A.变换型购买行为B.习惯型购买行为C.复杂型购买行为D.协调型购买行为9、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（）。
A.问号类B.金牛类C.明星类D.瘦狗类10、拥有商品所有权的中间商类型是（）。
A.代理商B.制造商代表C.经纪人D.经销商11、公共关系是一项（）的促销方式。
A、一次性B、偶然C、短期D、长期12、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（）A. 问号类B. 金牛类C. 明星类D. 瘦狗类13、西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（）差异上的表现。
A.亚文化B.文化C.观念D.个性14、马斯洛需求层次理论认为人类最低层次的需要是（）A.生理的需要B.安全的需要C.社交的需要D.尊重的需要15、向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。
A.零售B.批发C.代理D.直销16、食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。
我们称该厂增加了产品组合的（）。
红鹤北京星河湾策划案
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响
房地产项目推广策略方案
2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万 科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城 市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影 响力； B、论坛模式：三会一行
主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式
注：主题午餐会形式
3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议
强调不同层面人群的关注点。
《生态专家篇》 主题： 它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？
内文：
“湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源， 是在下所研究的重要课题。 很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的 幸福鸟群， 它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉，
它们在某种程度上也是东丽湖的信心。
《规划师篇》 主题： 我们考虑，人群如何流向湖。
职能分工： 红鹤沟通——软性宣传内容规划与战术组合 天津万科——天津媒体资源整合 新报报业——软性宣传运作执行
注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做
四、报纸广告战术组织
推广目的：生态概念形象传播、概念解读 推广手段：〈每日新报〉为主，〈今晚报〉为辅 硬广投放+硬广软做 推广策略：形象启动——论坛形象+生态理性软广——感性解读（蓄势Lake+)
NO.4
解热期3.7-3.20
1、整合政府、社会、 论坛等深度传播生态 理念
2、解读本案生态居 住理念
NO.5
过渡期3.21-4月
1、“生态体验 馆”开馆
2、宣传区域利 好为Lake+推售 蓄势
红鹤北京复地湾流汇广告传播案精品文档
• 借助重要节点活动事件 ，吸引客群到场；
画面１（已发布）
广告画面2
网络广告
网络广告布局
作为获取楼盘信息的重要媒体，网络的作用日渐突出，因此项目的网络广告将以 多信息量和多形式感成为项目形象展现的重要阵地：
1、项目网站建设»
网站日渐成为“虚拟售楼处”，网站信息发布和及时更新将成为买家的主要信息获取途径 投放时间：希望能在8月上旬活动举办前投入使用；
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3
重要节点:
亮相活动
销售进场
开盘
四、阶段工作
广告运动
报纸广告 杂志广告 户外广告 网络广告
报纸广告 杂志广告
广告画面（已发布）
广告画面1Βιβλιοθήκη 广告画面2户外广告
户外广告
作为形象及重点信息发布的主阵地，户外画面将根据需要及时更 新，年前可有四次画面更新:
户外 1 户外 2 户外 3 户外 4
公关活动
公共关系策略
1、湾流人生需要感受而非瞻仰，这是蓝海营造气质的路径»
高品质活动符合新富人士的休闲品味，通过系列与水边价值感场景的体 验，可有效与竞争对手在形象塑造上拉开距离；
2、小汤山区域住家非常重要，针对他们的活动一举多得»
作为小汤山新别墅成员，主张建立小汤山名流圈，活动可巧妙地将周边 已入住或在入住的别墅买家纳入“湾流club”的享受范围内，他们是最 有发言权的意见领袖，是口碑的源头。
湾流人生的专属性
• “湾流人生”，是根植于湾流汇产品特性之上，专属于湾流汇 阶层期盼的生活形式，有自己的专有主张，并借助特定的场 景和人物行动，来表达新富有阶层的理想生活。
中企百舸推广模式MUGE版
个性化定制服务
根据客户需求，提供个性化的产品 或服务解决方案，满足客户的特殊 需求。
持续优化客户体验
关注客户反馈，不断改进产品或服 务质量，提升客户满意度和忠诚度。
强调团队协作
01
02
03
跨部门协同合作
打破部门壁垒，促进不同 部门之间的沟通与协作， 实现资源共享和优势互补。
激发团队创造力
鼓励团队成员积极提出创 新意见和建议，共同推动 项目进展和问题解决。
竞争力。
品质保证
02
严格控制产品质量，确保产品的稳定性和可靠性，赢得客户信
任。
个性化定制
03
提供个性化定制服务，满足客户的个性化需求，提升客户满意
度。
渠道拓展与优化
线上渠道拓展
利用互联网和社交媒体等线上渠道，扩大品牌曝 光度和市场份额。
线下渠道优化
优化线下销售渠道，提升销售渗透率和市场占有 率。
渠道合作与共赢
强化团队沟通
建立有效的沟通机制，包括定期会议、信息共享平台等，以促进团 队成员之间的交流和协作。
培养团队精神
通过团队活动、拓展训练等方式，增强团队成员之间的凝聚力和归属 感。
员工培训与成长
制定培训计划
根据员工需求和公司发展战略，制定全面的培训计划，包括技能 培训、领导力培训等。
多样化培训方式
采用线上课程、线下培训、工作坊等多种形式，以满足不同员工的 学习需求。
04
营销组合策略
产品策略
1 2
精准定位
明确目标市场和消费者需求，提供符合消费者期 望的产品。
品质保证
确保产品质量，提升消费者信任度和品牌忠诚度。
3
创新驱动
不断研发新产品，满足消费者日益多样化的需求。
品牌+整合+差异化地产营销挺进“第五季”
品牌＋整合＋差异化地产营销挺进“第五季”随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，将会很快进入营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。
北京房地产业近两年来进入了高速发展期，产品供应量大增，楼市出现了供过于求的状况。
竞争促进了产品品质的提升，也促使营销理念的升级换代。
过去单纯地靠广告、促销等手段推项目的日子已渐行渐远。
地产营销从最初对地段、概念等要素的强调，发展到了对产品进行精雕细琢、对客户服务讲求经营的新阶段。
“而随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的‘四季更迭’以后，将会很快进入营销的‘第五季’，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。
”华润置地（北京）股份有限公司品牌推广总监朱华越表示，在岁末年初之际，华润置地之所以没有跟随房地产营销的打折、送礼之风，就是因为华润置地正在进行与之大相径庭的“第五季”营销策略，而这种探索性的房地产营销有可能带来的是一场观念革命。
品牌营销大势所趋“房地产营销比拼到最后就是品牌、品质和产品性价比，而并不是简单的卖不卖期房的问题。
在香港，新鸿基、新世界、长江等地产大鳄都会卖期房的，重要的是公司品牌是否给人信任感，产品品质和性价比是不是最好。
”朱华越说，这是北京房地产营销的大势所趋，而要实现这种规范的营销境界只是一个时间问题。
据了解，品牌营销已经作为华润置地营销策略的一条主线而被精细地实施。
在房地产市场中，项目有名而开发商不出名的情况屡见不鲜，这种情况在一段时间内同样困扰着华润置地，而华润置地不只是想做多少个优秀项目的普通公司，而是想凭借管理、规模和营利水平的优势，把自己塑造成一个房地产行业里的知名企业。
显然，华润置地的目标更大一点，更远一点。
“置地会”是华润置地品牌营销所走出的重要一步。
房产毕竟是一项巨大的投入，客户购买趋于理性，选择的周期较长，而客户购买需求是明显的，而销售代表仅仅具备简单的产品介绍和带客户参观的能力，不能对消费者的购买作到全方位的服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5
（3）紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成 日常购物类消费需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的车流量，因此，四环路两 侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看，西区众多住区会慢 慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态，但仍需时日，这一点也使得 许多商家近期难以下决心投资本商街。
提高商业氛围体验度，帮助说服。 B. 其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点
扩大客户基数，强化购买信心。
7
二、业态分析
以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景： （1）面向社区经营的前景 前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只 有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入 社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。
战术目的
短平快的树立品牌形象 辅助平面媒体主战场做整合传播
大形象树立，形成立体攻势 针对目标商家定向直投 为产品提供文本支持 强化卖场锁定功能
实施时间
8月初始 8月初始 8月初始 8月初始 8月初完成 8月初完成
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[ 战术一：广告运动 ]
1、平面广告发布 这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位 置依然选择头版通栏这样的显著位置。
【郦城商街部分整合推广策略案】
发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤沟通
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目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位
PART 2—策略 Strategies
一、品牌远景 二、策略核心
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目录 Contents
PART 3—创意 Idea
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在现有市场的商业街项目中，这一案名应该能够达到突围和引发关注的效果，并 具有一定的话题性，从而形成口传性。
冠以“金”字更使得其具有商业特性，对位于商家的行业属性和经营期望。
“金”字削弱了“芝麻”二字的质轻的感觉，反过来，“芝麻”二字又减少了 “金”字的铜
臭气，不象财满街这样的案名赤裸裸。
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四、广告形象
开篇报广——宣告招商开始
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文案示意：
主标： 芝麻开门啦！
内文： 金芝麻街是条商街，其业态规划着实讨人欢心——金芝麻南街专做与日常生活有关 的零售和服务，与京西各社区业主的供需关系堪称“如漆似胶”；金芝麻北街更有 人缘——誓收八方美食十大菜系，广大的京西民间美食族自此不必往东朝北的四处 “猎食”了。 金芝麻街的故事刚刚开始（招商），不负其名的品性即将逐一显现，先请看：
一、案名/Slogan 二、Logo 三、广告目标 四、广告形象
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划 二、推广攻势整合 三、结语
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PART 1 分析
一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位
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一、现状分析
现阶段商街销售面临的主要问题如下： （1）社区尚未成型，消费力不足 郦城近期有近600户业主入住，8月底前达到1300户左右，离整个社区的4700户（含 别墅部分）还有很大距离。就本社区而言，年内投资经营还缺乏强有力的消费支持， 商家投资信心不足。
（2）外向型经营的前景 面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量 较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入， 诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
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（3）还需要一定量的办公企业进行消化 BS底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销 售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。 由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能 会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购 买信心，风险更大。
15.3
★
10.8
★
★
16.68
★
★
5.82
★
★
6.88
★
2.5
★
★
93.78 （以80%折扣计，约为75万）
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9月份拟定媒体计划
MEDIA 媒体
北京青年报 北京晚报 新京报 京华时报
信报 参考消息 乐杂志
TOTAL
SPACE 版面
A叠头版 A叠1版 A叠头版
头版 头版 头版 封二
SIZE 规格
8月份拟定媒体计划
MEDIA 媒体
北京青年报 北京晚报 新京报 京华时报
信报 参考消息
TOTAL
SPACE 版面
A叠头版 A叠1版 A叠头版
头版 头版 头版
SIZE 规格
8×31.8 5×24 7×24 5×24 5.5×24 7×22
SPSHI 版式
双报尾 大报尾 通栏 通栏 通栏 通栏
PRICE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 刊例 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二
（4）本商街卖场氛围不足，对外传播形象不明晰 前期我们虽然就1-4号底商进行包装，但招商目标不明确，商业业态提示性不够，自 然难以对商家形成足够的吸引力。 同时，前期商街的对外形象建构不明晰，知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。
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由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题—— A. 首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力
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促销报广
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文案示意：
主标： 芝麻开花节节高
内文： 同上
金芝麻节节高计划（拟促销计划） 一个体现发展商对项目前景高度自信的计划，一个真正保障投资者利益的计划。
1．凡购买金芝麻街商铺的业主，满一年后对赢利状况不满者，可获100%全额退款 （只需交纳全年租金）。 2．购买金芝麻街商铺的业主，满三年后对赢利状况不满者，可获全额103%的退款 （只需交纳三年租金）。 3．购买金芝麻街商铺的业主，满五年后对赢利状况不满者，可获全额105%的退款 （只需交纳五年租金）。 （以上条款将在协议中明文体现，受法律保护）
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二、策略核心
通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造餐饮街品牌 的决心给商家以信心保障。
推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际 化”、
“欧洲风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规划 使商
家看到商机。
对卖差场异进行化全业面态包定装位，+形具成市业场态亲提和示，力渲的染推热广闹方氛式围+，现强场化体锁验定式功能营。销
注一：建议面向如下等级商家招商：谭鱼头、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、 福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面 注二：西区类似经营项目：蜂鸟社区饮食中心，面积7519.83平米，规划为五家不同品牌餐饮进 驻，最小租用面积1200平米，租金5元/日•平米左右，物业管理费6元/月•平米。12月开业。
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业态及投资分析报广
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PART 4 战术
一、推广计划 二、推广攻势整合 三、结语
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一、推广计划
我们希望通过全程的推广，不断丰富和强化金芝麻街的品牌形象，也就是说，从一开 始的推广即要迅速完成形象的建构，通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度， 积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过促销政策进行挤压，促使成交。争取在 年底前完成大部分商家的招商工作并开业。因此将推广阶段分为以下两个阶段：
第一阶段：8月—9月，入市强销期，迅速积累洽商客户
第二阶段：10月—12月，销售持续期，通过促销促进成交
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二、推广攻势整合
第一阶段（8月—9月） A、战术组合
第一阶段启动战术
1、平面广告发布
广告 运动
2、广播广告发布 3、户外广告发布
4、DM
文本 资料
展卖 空间
5、文本资料及销售道具完成 6、现场包装实施
金芝麻开门计划（拟促销计划） 一个发展商回报广大热情投资者的计划，也是考验投资者眼光与决断力的计划。 1． 8月18日为金芝麻街开门日。 2． 凡在8月8日前认购的客户，将享受99折优惠。 3． 凡在7月28日前认购的客户，将享受98折优惠。 4． 凡在7月18日前认购的客户，将享受97折优惠。 （上述优惠措施不限购买面积与金额）
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PART 3 创意
一、案名/Slogan 二、Logo 三、广告目标 四、广告形象
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一、案名/Slogan
我们希望赋予这条商街鲜明的个性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而 建议案名为：
金芝麻街
辅以Slogan对商街的业态进行进一步的诠释：
南北双街 食购齐欢
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对于此案名的使用，我们有如下六大理由—— 芝麻街本身为美国著名的木偶剧名，当然我们并不打算在推广上有任何牵强借势
（1）目标—— [ 市场影响 ] 一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。
（2）观念——[ 品牌塑造 ] 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。
（3）产品——[ 客群锁定 ] 通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。
（4）合力——[ 附加价值 ] 对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。