河南白酒认识

白酒我对河南的认识

我最近几年的工作地点都在华北了，主要熟悉河南，北京，天津，山西，虽然我直接运作的白酒品牌不多，但是我对白酒一直在关注，在研究，我经常去跑市场，碰到好多业务员，对白酒现在10个品牌有9个是在大企业帖牌的品牌。我在06年去西安，曾经跟公司去参加一个寡头经销商论坛的会议，当时我听到华泽集团金六福的吴总说：从目前中国白酒行业来看，白酒市场上存在着‘三多一小一少’的现象。三多是指品牌多、厂家多、代理商多；一小是产业小；一少是专业人员少。吴总还说，在美国，宝洁卖100亿美元时，有500个代理商；但是将代理商逐渐减到24个时，却卖到了200亿美元，而中国的五粮液在全国有2000多家代理商，连自己的金六福也有这么多。”

我看，品牌多、厂家多、经销商多，都是因为这个产业还没有完全做大，而没有完全做大，其中的一个重要原因就是从业人员尚不够专业。什么白酒品牌能够持续发展而不是昙花一现？名酒，只有名酒，无论是全国性名酒，还是区域性名酒。白酒市场呈现出最大的特征就是向名酒集中，而这一行业特征也会必然体现在白酒经销商身上，这就是领袖经销商向全国性名酒集中，二线经销商向区域性名酒集中。只有这样白酒这个行业才会像吴向东先生描绘的那样——品牌少、厂家少、经销商少。这也正是经销商向名酒集中的必然结果！所以我觉得商家现在都在向名酒靠拢，即使是小经销商也在向区域名酒靠拢。

我是河南人，说说河南市场。

河南市场的分析报告

河南，一个拥有1亿人口、白酒产能超过40万千升、白酒消费超过60亿元的大省，可这些数据还不足以构成河南酒水市场与众不同的特色。

那么，属于河南的特色是什么？。

细看河南市场，从三门峡、洛阳、商丘、南阳、新乡，安阳，最终回到中心城市郑州。我们可以把河南市场分成两条线，以京九和陇海铁路线划分。

陇海线自西向东横贯而过，京九线从南到北穿越而行，于是，我们看到陇海线上某些河南人的保守和狭隘:从三门峡到商丘，几乎每个城市都有自己的地产酒，这些被地产酒包围的城市，就像一个个封闭的“蚕茧”，让其它品牌很难在此自由“呼吸”；而京广线上

却洋溢着河南人特有的热情和包容：从南阳、濮阳到新乡，白酒市场像一碗内容丰富的“烩面”，不管是豫酒、川酒，还是鄂酒、徽酒、东北酒、冀酒，都能在这个“包容”的碗里，找到自己的生存空间。

这就是河南酒类市场的特色——东西封闭，南北包容。

一：陇海线

我说的陇海线，不仅包括了与地理上陇海线相对应的城市，还包括了河南自西向东几个具有代表性的城市。从三门峡沿陇海线向东，洛阳、商丘、周口，这些城市大多有自己的白酒品牌，这些品牌把自己的家门口市场包围得密不透风，像一只剥不开的蚕茧，使外来品牌无法进入。例如三门峡的仰韶、洛阳的杜康、平顶山的宝丰、商丘的张弓、周口的宋河和四五老酒等等。即使有品牌在“蚕茧”中得以暂时存活，也会因为长时间的“呼吸困难”而最终败走麦城。

当然“蚕茧”对地产白酒的保护作用只发生在中低档白酒市场。在高档白酒市场上，陇海线与其它区域市场一样被全国性品牌牢牢占据，茅台、五粮液，泸州老窖在这些城市的消费忠诚度很高，即使是本地品牌的高档酒，也无法彻底将他们击溃。这似乎从另一个侧面说明了某些河南人的固执。

同样的情况也发生在啤酒市场上，在全国攻城略地的华润雪花，在陇海线的城市中表现出少有的“斯文”，而河南本土的金星、维雪、蓝牌、天冠等品牌，则分别在不同的城市有上佳表现。

至于红酒和洋酒，在这些以白酒消费为主的城市，只有小部分人、在特定的时间和场合才会少量饮用，甚至更多人把红酒与女人酒划上了等号。

1：三门峡

三门峡是河南最西边的一个新兴移民城市，包括周边县市共计260余万人口。虽然是移民城市，但三门峡的酒类市场对外来品牌并不“包容”，除茅台、五粮液垄断高档白酒市场外，地产品牌仰韶酒依靠天时地利人和，在中低档白酒市场占尽了优势。

中低档白酒：老仰韶独霸一方

三门峡往东70公里的渑池县，是豫酒代表企业之一仰韶酒业的生产基地，由于地缘关系，仰韶酒一直是三门峡消费者最熟悉和喜爱的产品。

仅三门峡市场仰韶酒的销售额就超过千万。因此，三门峡也是仰韶酒业投入重兵把守的重点市场。价位在20元左右的老仰韶酒，目前在三门峡市场已经取得独霸一方的地位，无论是餐饮渠道，还是商超、副食店，老仰韶酒都是销量最大的品牌。若是逢年过节，当地消费者则是成箱购买老仰韶酒，作为走亲访友的礼物。

其他同一价位的品牌，诸如黑土地、老村长等，一度在三门峡市场销售火爆，但在老仰韶的强烈攻势下，目前已经显示出颓势。仰韶之所以能击败黑土地，一是当地消费者对这一品牌有强烈的本地情结；二是仰韶酒的市场投入力度很大，“喝老仰韶酒，送吉祥金佛”的活动在郑州、洛阳等地效果很好，直接拉动了三门峡的消费。

高档白酒：市场向茅台倾斜

三门峡的高档白酒市场长期是茅台、五粮液的天下，但是2006到2008年间年二者的竞争出现一些变化。茅台在这两年表现出了强劲增长的势头，总体来看，三门峡的高档酒还是以茅台、五粮液为主，但是茅台酒得到当地政府领导的偏爱，对消费形成了一定的带动作用，因此许多消费者开始偏爱茅台。而2006年茅台货源紧缺也让消费者认定了“物以稀为贵”，因此现在餐饮店点名消费茅台酒的消费者越来越多。另外剑南春在县级市场的潜力很大。

市场壁垒：终端难做，不能不做

目前，河南自带酒水的情况很普遍，所以终端酒店越来越难做，但是我觉得。酒店做好了，产品就能水到渠成地进入商超、副食店等终端。喜欢喝泸州产品的人多了，泸州产品发展的拐点就会出现，因此做酒店是我们做强做大泸州产品的一个基点。这也是我运作产品的思路。

另外我觉得泸州产品进入这个市场应定位中档，终端价格从20元—40元不等。我们首先在终端酒店大力促销，然后由餐饮酒店带动名烟名酒店、商超和副食店的消费。这种直销方式虽然投入费用较多，但是用“终端培养消费者”的眼光来看，这样的付出和最后的收益总体上是平衡的。

2：再说洛阳，一个中档酒的天堂

洛阳的区域面积和城市建设仅次于省会郑州，是河南第二大城市，酒水市场容量超过10亿元。地产品牌中两家杜康的明争暗斗和外来品牌的强势攻击，让洛阳白酒市场显得异常热闹。

对于古都洛阳，大家都不陌生，“杜康之争”在业界早有报道，作为地处同一座城市的两家老牌酒厂——汝阳杜康酒厂和伊川杜康酒厂因商标之争纠缠多年，但这并没有影响洛阳人对杜康酒的信任和热爱，“官司照打酒照卖”成为两家杜康的真实写照。在洛阳市，随处可见带有“汝阳杜康”招牌的副食店，也随处可见酒店角落里堆放的伊川杜康国花酒的空酒盒，而中国杜康、一星中华杜康、大酿坊（汝阳杜康的子品牌）等品牌更是俯拾皆是，让人真切地感受到两家杜康在洛阳明争暗斗的激烈状态。

也许正是两家杜康的“德比大战”，让外来品牌有了生存下来的缝隙。60元—100元的终端价格是洛阳白酒消费的主流价位，也是白酒竞争最为惨烈的区间。目前，这一价位的品牌有河套老窖、大酿坊、双沟大曲、中华杜康等，且竞争方式相对简单，除了人海战术就是价格战，而消费者也没有什么忠诚度可言，只要口感过得去就中。”因此，洛阳可以看作是中档酒的天堂。

正是这样的市场特征，一度让河南易诚商贸公司自豪的河套老窖，开始出现下滑趋势，