研修班消费者行为学—第七章(个性)
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【精品】消费者行为学讲稿
消费者行为学讲稿第一章消费者行为学绪论第一节研究消费者行为学的意义一、消费者含义狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户.二、消费者行为含义1、美国市场营销学会是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
2、消费者行为研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响.三、研究消费者行为的意义营销战略制定中的消费者问题:市场细分产品促销定价分销（一）消费者行为与营销的相互影响1、消费者对营销策略的影响2、营销对消费者的影响（二）政策制定和消费者权益保护四、轮状模型图1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。
举例:有关消费者感知与认知的基本问题：•消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的；•消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的；•行为和环境对感知与认知有何作用；•感知和认知反应之间是如何作用的.2、消费者行为：指的消费者的外在行为(消费者在做什么）。
•有关消费者行为的基本问题：什么是经典性条件反射，怎样被商家运用；消费者行为对营销管理有何作用;与其他因素相互影响.3、环境：消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。
•有关消费者环境的基本问题：消费者行为发生在什么样的物理环境中;消费者的感知、认知、行为如何影响环境的；文化对消费者影响；家庭对消费者影响；市场促销措施怎样和消费者互相影响。
4、营销战略：是环境的一部分，营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。
•有关营销战略与消费者的基本问题:有效的划分市场的方法有哪些;怎样使产品适当定位;价格与消费者的关系；商家怎样培养品评忠实的消费者。
第二节消费者行为研究的历史和现状消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。
第七章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ 角色扮演是指人依照他自己的 角色或模仿别人的角色来行事。
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学第七章消费者情绪PPT课件
第七章 消费者情绪
1
第七章 消费者情绪
LG巧克力手机
2006年LG巧克力手机占尽市场风头， 让手机产品超越了单纯的通讯工具，成为一 种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰 显个人高贵审美情趣的亲密之物。
采用了感性营销方法，切中“巧克力一 代“的情感“按钮“，最终使目标客户对LG 品牌认同。
可见情感在消费者购买过程中，起很大 作用。
LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克 力一代内心世界的情感按钮。
东方学院
3
第七章 消费者情绪
第一节 情感概述 第二节 情绪理论 第三节 消费者的情绪情感 第四节 消费者的情感的营销运用
东方学院
4
第一节 情感概述
我们在销售一种情感化的产品。
东方学院
5
第一节 情感概述
情感在消费者购买过程或消费过程中，起很大的作用。消费者心理活动是 一个完整的过程，其中除认知过程以外还包括情感过程。现实生活中，我们每 一个人可能自觉或者不自觉地进行过冲动性购买。
东方学院
13
第二节 情绪理论
一、詹姆斯-兰格情绪学说
兰格认为情绪是一种内脏反应。他说：“情感，假如没有身体属性， 就不存在了。“还说，“血管运动的混乱，血管宽度的改变，以及与此 同时各个器官中血液量的改变，乃是激情的真正的最初的原因。“他以 饮酒和药物的作用为例，说明这些因素之所以引起人们情绪的变化，是 因为酒精和药物影响了血管系统的结果。他认为自主神经系统支配作用 的加强，和血管扩张的结果，产生愉快的情绪；自主神经系统活动的减 弱，血管收缩和器官痉挛的结果产生了恐怖情绪。他甚至认为冷水浇身 能减弱忿怒和暴躁的情绪，溴化钾能抑制恐怖、消除忧虑和不愉快的情 绪等。总之，他认为情绪就是对有机体内部和外部生理变化的意识。
1
第七章 消费者情绪
LG巧克力手机
2006年LG巧克力手机占尽市场风头， 让手机产品超越了单纯的通讯工具，成为一 种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰 显个人高贵审美情趣的亲密之物。
采用了感性营销方法，切中“巧克力一 代“的情感“按钮“，最终使目标客户对LG 品牌认同。
可见情感在消费者购买过程中，起很大 作用。
LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克 力一代内心世界的情感按钮。
东方学院
3
第七章 消费者情绪
第一节 情感概述 第二节 情绪理论 第三节 消费者的情绪情感 第四节 消费者的情感的营销运用
东方学院
4
第一节 情感概述
我们在销售一种情感化的产品。
东方学院
5
第一节 情感概述
情感在消费者购买过程或消费过程中，起很大的作用。消费者心理活动是 一个完整的过程，其中除认知过程以外还包括情感过程。现实生活中，我们每 一个人可能自觉或者不自觉地进行过冲动性购买。
东方学院
13
第二节 情绪理论
一、詹姆斯-兰格情绪学说
兰格认为情绪是一种内脏反应。他说：“情感，假如没有身体属性， 就不存在了。“还说，“血管运动的混乱，血管宽度的改变，以及与此 同时各个器官中血液量的改变，乃是激情的真正的最初的原因。“他以 饮酒和药物的作用为例，说明这些因素之所以引起人们情绪的变化，是 因为酒精和药物影响了血管系统的结果。他认为自主神经系统支配作用 的加强，和血管扩张的结果，产生愉快的情绪；自主神经系统活动的减 弱，血管收缩和器官痉挛的结果产生了恐怖情绪。他甚至认为冷水浇身 能减弱忿怒和暴躁的情绪，溴化钾能抑制恐怖、消除忧虑和不愉快的情 绪等。总之，他认为情绪就是对有机体内部和外部生理变化的意识。
消费者行为学：个性与消费者行为
个性与消费者行为
• 四、个性对消费者行为的影响
• （一）个性与品牌选择
• 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自 我形象的品牌。
• （二）个性与新产品选择
• 消费者采用新产品有先有后，而消费者对新产品采取的态 度与行为主要取决于消费者的个性。
• （三）个性与购买决策
• 目前，关于个性与购买决策方面的研究主要集中于个性与 信息处理变量的关系上。
• （一）有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望 • （二）能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地
付诸实施 • （三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期地
使用
个性与消费者行为
第三节 消费者的能力与行为
• 一、能力的心理学含义
• 心理学研究指出，人的知觉、思维等心理机能是在从事各 种实际活动的过程中实现的。
• 二者的联系： • 性格和气质存在着相互渗透、相互作用的联系，两者都是
以高级神经活动类型为生理基础。性格可以在一定基础上 掩盖或改造气质，使气质的积极因素得到发挥，消极因素 得到抑制；而气质可以影响性格特征的形成和发展速度以 及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。 • 二者的区别： • ①气质和性格形成的客观条件不同。 • ②气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。 • ③稳定程度不同。
个性与消费者行为
• 二、兴趣的特点
• （一）倾向性
• 兴趣的倾向性是指兴趣所指向的对象。
• （二）广泛性
• 兴趣的广泛性是指感兴趣的对象的范围的大小。
• （三）持久性
• 也称兴趣的稳定性，是指兴趣的稳定程度。
• （四）效能性
• 这是指兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。
个性与消费者行为
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者行为学第七章消费者的学习与记忆PPT课件
52刺激泛化某种特定的刺激所引起的某种反应在遇到其他新的类似的刺激时还会产生相似的反应的理论54彪马英文该是puma而这里punh改变了英文字母给人一种错觉一般大家看到4个英文右上角一只彪马就觉得是彪马这个牌punhvspuma55杏仁露露露采用了一样的包装颜色和图案图案上稍微拿了一点东西掉露露空气清新剂给我们的固定思维是蓝加白外加橙子56美的旗下有那么多产品现在如果美的又出新品因为它的品牌效应大家还是会觉得它的产品很不错在广告或者新产品的推广当中我们可以如何运用刺激泛化和辨认
.
50
我们可以采取的措施
• 1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以 在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。
• 2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包 装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品 的差别。
• 3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有 产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就 多，产品成功的可能性也大。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
38
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
39
运用正面强化增加珠宝店销售量的实验
• 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到 一个感谢电话---70%
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避
老鼠的条件反射。 .
3
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
.
50
我们可以采取的措施
• 1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以 在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。
• 2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包 装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品 的差别。
• 3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有 产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就 多，产品成功的可能性也大。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
38
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
39
运用正面强化增加珠宝店销售量的实验
• 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到 一个感谢电话---70%
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避
老鼠的条件反射。 .
3
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
消费者行为学第七章
behaviors
1）人们为什么购买商品？Why people buy products ?
为了获得功能、形式和意义。Consumers buy product to obtain function, for m, and meaning.
文化背景决定消费者对产品质量和功能赋予的意义。 The culture context of the consumer defines the
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
延伸产品（服务、保 修、安装、支付方式、 交付等）
18
2）文化影响消费结构culture influences the structure of consumption
Through the legal and governmental system, a nation’s culture determines what suppliers can offer, the ways products can be marketed, and the degree to consumers are allowed to act on their preferences.
Values of society
Family
Organizations Religious Institutions
School
Early lifetime Experiences
2019/11/14
Peer
Individual Internalized values
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
2019/11/14
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
1）人们为什么购买商品？Why people buy products ?
为了获得功能、形式和意义。Consumers buy product to obtain function, for m, and meaning.
文化背景决定消费者对产品质量和功能赋予的意义。 The culture context of the consumer defines the
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
延伸产品（服务、保 修、安装、支付方式、 交付等）
18
2）文化影响消费结构culture influences the structure of consumption
Through the legal and governmental system, a nation’s culture determines what suppliers can offer, the ways products can be marketed, and the degree to consumers are allowed to act on their preferences.
Values of society
Family
Organizations Religious Institutions
School
Early lifetime Experiences
2019/11/14
Peer
Individual Internalized values
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
2019/11/14
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
第七章 个性、自我概念与生活方式
消费者行为学
第七章
第三节
消费者的生活方式
• 具体地说，生活方式是个体在成长过程中，在 与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴 趣和态度模式。指人们如何花费自己的时间 （活动），在他们生活的环境中他们认为什么 是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的 看法（观点）。 • 个体和家庭均有生活方式。虽然家庭生活方式 部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反 过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响
消费者行为学
第七章
教条性或教条主义（Dogmatism）：它反映个 体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的 信息在多大程度上持僵化立场。 • 非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒 心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相 对立的信念持开放的立场。 • 教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求” 的新产品广告，部分出于这一目的，一些企 业运用名人和权威来推广其新产品，以使那 些疑心重重的消费者乐于采用新产品。
象汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它 们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品
消费者行为学
第七章
三、身体、物质主义与自我概念 1.身体与自我概念 • 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法， 这些看法亦构成自我概念的一部分。肖顿采用深度 访谈方式访问了9位作过整容手术的消费者，以考 察整容与消费者自我概念的关系。结果发现，消费 者一般是因对自己身体的不满而作这类手术，手术 后，他们的自尊得到了极大的改善。消费者作整容 手术，多是发生在角色转换期间，如离婚或改变工 作之后。整容使他们在社会交往过程中更加自信， 从而极大地改变了他们对自身的看法。
消费者行为学
第七章
• 在很多人看来，身体各个部分或不同器 官的重要性是不同的。眼睛、头发、心 脏、腿和生殖器被认为是形成自我感的 核心成份，而肾、下巴、膝盖和鼻子相 对而言则没有如此重要。有趣的是，有 证据显示，女性较男性更强烈地将其身 体视为自我身份看，移植非常重要 的器官，无论对器官捐献者还是对器官 接受者都会产生非常大的损害性。鼓励 人们在过世之后捐献重要器官，首先要 从心理上改变社会关于这些器官对自我 身份的重要性的看法。
消费者行为学第七章
文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精 神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合物。
Culture refers the complete compound of a society or a social group in term of mental, material, perceptive and emotional characteristics
12/25/2019
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
4
of Consumer Behavior
文化一般有两部分组成： Two parts of a culture
第一，全体社会成员共同的基本核心文化；First, the core basic culture which hold by all the members of a society.
15
of Consumer Behavior
价值观在代际之间的传承
文化价值观灌输 机构
社会文化价值观
家庭
组织
宗教机构
学校
人生早期 经历
12/25/2019
同族人
个人内化的价值观
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
16
of Consumer Behavior
7.1.3文化对消费者行为的影响The influences of culture on consumer
核心价值观是一个社会的主流价值观， 是社会成 员对事物和行为的基本的信念。
behaviors
1）人们为什么购买商品？Why people buy products ?
为了获得功能、形式和意义。Consumers buy product to obtain function, for m, and meaning.
Culture refers the complete compound of a society or a social group in term of mental, material, perceptive and emotional characteristics
12/25/2019
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
4
of Consumer Behavior
文化一般有两部分组成： Two parts of a culture
第一，全体社会成员共同的基本核心文化；First, the core basic culture which hold by all the members of a society.
15
of Consumer Behavior
价值观在代际之间的传承
文化价值观灌输 机构
社会文化价值观
家庭
组织
宗教机构
学校
人生早期 经历
12/25/2019
同族人
个人内化的价值观
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
16
of Consumer Behavior
7.1.3文化对消费者行为的影响The influences of culture on consumer
核心价值观是一个社会的主流价值观， 是社会成 员对事物和行为的基本的信念。
behaviors
1）人们为什么购买商品？Why people buy products ?
为了获得功能、形式和意义。Consumers buy product to obtain function, for m, and meaning.
消费者行为学个性和生活方式
Prentice-Hall, cr 2009
6-1
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地 影响人对他/她周围环境的反应方式。
Prentice-Hall, cr 2009
6-2
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突 • 本我：满意原则 • 超我：我们的良知 • 自我：本我与 超我之间的平衡
• 现实原则：自我感觉良好，在这种方式下， 外界就会接受。
6-24
树立生活方式
• 产品使用在理想的社会环境 • 消费方式 • 行为模式
– 品牌合作战略：与其他公司合作品牌，以推广 他们产品来理解这一模式
– 产品互补性：不同产品的象征意义与其他产品 相关联 – 消费星群效应：定义，交流和执行社会角色
Prentice-Hall, cr 2009
6-25
产品与生活方式关联
个性与消费者行为关系概览
• 个性与创新的采用 – 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方 面：
• 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产品 的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。 • 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相 反。 • 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费 者对风险的态度。 • 对不确定性的态度（冒险精神） • 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往 往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会 的共同价值观，并且更愿意承担风险。 • 最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创 新精神。
目的性
当你学完本章，你必须明白以下几点： • 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的 反应，但是在营销环境中使用这种信息往 往不一致。 • 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 • 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营 销者理解和接触不同的细分市场。 • 当营销者制定一个生活方式营销战略时， 识别不同的消费模式比个体购买知识更重 要。
6-1
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地 影响人对他/她周围环境的反应方式。
Prentice-Hall, cr 2009
6-2
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突 • 本我：满意原则 • 超我：我们的良知 • 自我：本我与 超我之间的平衡
• 现实原则：自我感觉良好，在这种方式下， 外界就会接受。
6-24
树立生活方式
• 产品使用在理想的社会环境 • 消费方式 • 行为模式
– 品牌合作战略：与其他公司合作品牌，以推广 他们产品来理解这一模式
– 产品互补性：不同产品的象征意义与其他产品 相关联 – 消费星群效应：定义，交流和执行社会角色
Prentice-Hall, cr 2009
6-25
产品与生活方式关联
个性与消费者行为关系概览
• 个性与创新的采用 – 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方 面：
• 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产品 的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。 • 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相 反。 • 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费 者对风险的态度。 • 对不确定性的态度（冒险精神） • 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往 往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会 的共同价值观，并且更愿意承担风险。 • 最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创 新精神。
目的性
当你学完本章，你必须明白以下几点： • 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的 反应，但是在营销环境中使用这种信息往 往不一致。 • 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 • 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营 销者理解和接触不同的细分市场。 • 当营销者制定一个生活方式营销战略时， 识别不同的消费模式比个体购买知识更重 要。
消费者行为学第七章
消费者行为学第七章第七章。
消费者的知觉第一节。
消费者的知觉过程一、感觉与知觉（一）感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
分类：视听嗅味触和人的第六感（直觉）(二)知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。
但知觉不是各种感觉的简单相加。
它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。
1.知觉的分类：按照反映事物特征的不同，分为空间知觉、时间知觉、运动知觉；根据人们对外界事物认识正确与否：正确知觉和错觉2.知觉特性：选择性，理解性，整体性，恒常性，偏差性影响感知的消费者特征绝对阈限：能被感知注意到的刺激最小量差别阈限：能发现的最小差别量；策略：淡化之（减少份量、商品大小）凸显之（降价或促销）*韦伯定律：△I/I=K（恒值）原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）过程一：营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激：产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激：与产品有关的文字、图片、符号等关于营销刺激的启示：要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。
刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们过程二：刺激物的展露1、展露的含义展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件2、展露的方式消费者对市场信息的展露或接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触3、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩增强广告本身的吸引力；在多个媒体和电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间；植入式广告过程三：注意及其影响因素注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。
消费者行为学(第8版) 第07章 态度
能之一。 • 根据四个功能的每一个开发市场战略，来激励学生坚持留 在学校学习，完成学位。
讨论
70
• 1. 功利性功能：硬件设施 – 宿舍；运动娱乐；聚会；一纸文 凭；。。。 • 2. 价值表现功能：文凭；名师；名人；学校声望 • 3. 防御性功能：专业对口就业市场；学历证书 • 4. 认知功能：图书馆；课程逻辑性；教材；师资 • 首先，学生自我定位是由两方面确定的： • 1.自身学习的动机；(学生把自己看成是学校的顾客—买学位，或者 是学校的供应商—生源，结果就很不同) • 2.学校的办学动机；(学校把自己看作是学生的顾客(比如招生条件)， 或者是供应商(比如教学课程和文凭))
忠诚度低)
运动品营销者的战略 提供更多运动知识；把出席运动会跟个 人价值建立起关系(向认知功能转变) 大力宣传采访运动队各方面的情况，比 如运动明星们(向价值功能转变) 提供改善过的周边设施便利(比如,改善 了停车场)(更多功利性功能)
期待同志友情的人们(功利性，
无忠诚度)
讨论
70
• 想象一下，你在大学的营销部门工作，而且把学生细分为 4个不同的集群，每个集群体现了按照Katz区别的四个功
怀旧依附
爱
消费的意义
10-11
以下是一个人可能与产品存在的一些 关系类型： ． 自我概念依附 —— 产品有助于确立 使用者的身份； (品牌形象) ． 怀旧依附 —— 产品成为与过去的自 我的一种联结； (品牌历史) · 互相依附——产品成为使用者日常生 活的一部分； (品牌功效) ． 爱 —— 产品成为引发温暖、激情或 其他强烈情绪的情感纽带。 (mother buys her children yogurt) (品牌传播)
• • • •
态度的功能理论
消费者个性心理与行为PPT学习教案
第8页/共37页
T型人格（Thrillseekers personality），即在购 买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。 具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感， 搜寻更多的信息。
第9页/共37页
5、个性与消费者行为概述
（3）个性与产品选择 品牌个性（brand personality）——品牌形 象的一部分,人们赋予品牌的一系列拟人化 的特质。
的路”和“镜像自我”。消费者在自我定 位时并非根据自己的意愿来回答“我是 谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或 “别人认为我是谁”
第30页/共37页
7、自我观念与消费行为 不仅自我能影响到消费者对产品的选择，
而且消费者所选择的产品及其消费也会影 响消费者对自我的知觉和感受。
第31页/共37页
7、自我观念与消费行为
不同的角色身份下，我们使用不同的产品 和服务，甚至对正在扮演的自我的喜好程 度也有所不同。一个人可能需要不同的产 品以扮演不同的自我
第27页/共37页
6、多重自我（multiple selves）
关于消费者行为的戏剧行为观点是把人看 作是扮演不同角色的演员。我们每一个人 都扮演了许多角色，每一个人都有自己的 剧本、道具和服装。而这些常常通过消费 不同的产品来实现。
第28页/共37页
6、多重自我（multiple selves）
B、符号互动论——每个人都处于特定的表象环境中，在这
种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种 理解来确定自己的角色、身份地位和行为，根据表象环境的变化 来调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。
第29页/共37页
B、表象互动论 自我的这样一种形成方式被称为“走别人
有时我们选择一些产品是因为它们有助于 它们有助于我们达到理想自我（
T型人格（Thrillseekers personality），即在购 买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。 具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感， 搜寻更多的信息。
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5、个性与消费者行为概述
（3）个性与产品选择 品牌个性（brand personality）——品牌形 象的一部分,人们赋予品牌的一系列拟人化 的特质。
的路”和“镜像自我”。消费者在自我定 位时并非根据自己的意愿来回答“我是 谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或 “别人认为我是谁”
第30页/共37页
7、自我观念与消费行为 不仅自我能影响到消费者对产品的选择，
而且消费者所选择的产品及其消费也会影 响消费者对自我的知觉和感受。
第31页/共37页
7、自我观念与消费行为
不同的角色身份下，我们使用不同的产品 和服务，甚至对正在扮演的自我的喜好程 度也有所不同。一个人可能需要不同的产 品以扮演不同的自我
第27页/共37页
6、多重自我（multiple selves）
关于消费者行为的戏剧行为观点是把人看 作是扮演不同角色的演员。我们每一个人 都扮演了许多角色，每一个人都有自己的 剧本、道具和服装。而这些常常通过消费 不同的产品来实现。
第28页/共37页
6、多重自我（multiple selves）
B、符号互动论——每个人都处于特定的表象环境中，在这
种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种 理解来确定自己的角色、身份地位和行为，根据表象环境的变化 来调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。
第29页/共37页
B、表象互动论 自我的这样一种形成方式被称为“走别人
有时我们选择一些产品是因为它们有助于 它们有助于我们达到理想自我（
消费心理学教学教案(共14章)第七章 学习与态度心理
2．改变情感成分
营销人员使消费者建立对产品好感的方法有三种：经典性条件反射、激发对广告本身的情感和增加对品牌的接触。
3．改变行为成分
消费者的行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至也可以与认知和情感相对立。
行为能够直接导致认知和情感的形成，消费者常常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。
在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。
归纳与提高
本章首先讨论了消费者的学习心理。
学习是人们适应环境的动态过程，消费者购买活动的每一步都是在学习，所以，学习在消费者购买过程中有三个方面的重要作用：一是获取消费信息；二是触发联想；三是影响消费决策。
消费者的学习有多种方法，在本章中主要介绍了模仿法、试误法和观察法。
学习理论中，主要讨论的是行为主义学派与认知学派。
消费者的学习有一些基本特征：学习强度、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。
本章还讨论了消费态度。
消费态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。
消费态度的基本功能包括了效用功能、自我防御功能、知识功能和表现功能。
对于消费态度常用的测量方法有主要有问卷法、语意差别量表法和多重性测量法。
问卷法的具体设计方法有瑟斯顿等距量表法和李克特量表法。
改变消费态度的营销策略主要从态度的三大构成要素上考虑。
其一，改变认知成分。
其二，改变情感成分。
其三，改变行为成分。
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五、个性理论 1、弗洛伊德的精神分析论 2、 CAD模型 3、特质论
1、精神分析个性理论 个性是体内生理驱力与社会准则间冲突 的产物，个性的结构由本我（id）、自 我（ego）和超我（super-ego）三个部 分组成。
2、CAD模型 • 顺从型（Compliance） • 攻击型（Aggressiveness） • 孤立型（Detachedness）
知道自己要的是什么样的商品； 服务人员说话简洁，不与顾客争论， 自信；对其他商品不感兴趣 自然销售，恰当时机提出建议 敏感，顾虑多，对自己的判断 没有把握，担心考虑不周出错 不相信服务人员的话；不愿受 人支配；谨慎考虑后作决策 对有实际根据的信息感兴趣； 对服务人员的介绍差错敏感， 注意看商标 对顾客友好、尊重，实事求是介绍 商品特点，帮助顾客作出决策 出示商品，让顾客察看、触摸，并 以制造商品的商标作后盾 突出介绍商标，并根据商品的真实 情况，提供详细信息
OSL > 实际生活的刺激水平
容易产生厌倦 OSL < 实际生活的刺激水平
可能寻求安宁或者缓解 这说明：消费者的实际生活风格和OSL的 关系影响对产品和服务的选择，以及如何度过 他们的时间。
三、认知个性因素 认知需要 视觉者对言语者 ♦认知需要（NC） 测量个体渴望思考或者乐于思考的程度 NC高 → 更可能对富有产品相关信息或描述的 广告做出反应 NC低 → 更可能被吸引到广告的背景和周边方面 （如：模特儿、名人等）
品牌个性框架
个性类型
社会型饮酒者 为他们自己的需要所驱动， 特别是成就需要；想操纵他 人获得自己药获得的东西， 备领先的愿望所驱动。常常 是较年轻的人。 对其他人的需要敏感，能作 出反应。牺牲自己的志向去 适应别人的需要。常常是中 年人。 对他人需要敏感，常常是个 失败者。他因无成就而谴责 自己。
♦社会性格 强调把个体识别和分类为不同的社会 文化类型 内部指导型→ 倾向于依赖自己的“内部”价值观 或者标准去评价产品 喜欢强调产品特征和个人利益的广告 可能成为革新消费者
外部指导型→ 倾向于把他人作为“对”、“错” 的指导 喜欢强调社会赞同的或者社会接受的广告
成为革新消费者的可能性小
传统指导型→倾向于尊重礼俗与社会规范
第七章
消费者的个性
第一节
个性及其理论
一、个性的一般概念
个性是指个体的心理特征，即个体在适应 环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整 体的特性。 个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、 兴趣、爱好、理性等； 个性心理特征：包括能力、气质和性格。
二、个性的基本特征 ♦整合性 组合性 整体性 ♦差异性 ♦稳定性
顾客性格类型与服务策略
顾客类型 辩论型 行为表现
对服务人员的介绍持有异议； 从重找错；购买决定谨慎、缓 慢 刚生气，心情不好；稍遇到惹 人恼怒的事，就会一触即发， 勃然大怒
服务策略
出示商品，使顾客确信商品是好的； 介绍商品知识 避免争论，根据顾客要求，出示各 种花色品种
带气型
果断型 犹豫型 疑虑型 实际型
饮酒方法
有控制的喝酒人。有时药沉耽 于酒种，单不可能成为酒鬼。 主要在周末、假日、假期和与 朋友在社交场合下喝酒。把喝 酒看成是得到社会接纳的方式。 有控制的喝酒人，并不常常沉 耽于酒中。主要在周末，经常 与少量知心朋友饮酒。把喝酒 看成是他人作牺牲的一种奖励。 大量喝酒者，特别是要在取得 成就和压力下。对他的饮酒有 时出现缺乏控制，可能成为大 量喝酒人，甚至酒鬼，喝酒是 逃避的一种形式。
顺从型（Compliance）的表现 • 希望得到他人的喜爱和评价 • 接受社会规范 • 愿意和群体的其他人保持密切的关系， 信任他人，避免人机冲突 • 归属感和亲和性比较好 • 在人群中寻求友谊和一个公认的位置
攻击型（Aggressiveness）的表现： 希望自己取得成功和受到尊重 寻求权力和他人的赞美 偏好竞争 不怕发生争论和冲突 崇尚权利、地位和荣誉
♦品牌的使用者 由于一群具有类似背景的消费者经常使 用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的 个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌 稳定的个性。
举例： 品牌 摩托罗拉 诺基亚 目标群体 品牌个性 商务人士 成功、自信、注重效率 年轻一代 时尚、年轻、前卫
♦品牌的代言人 通过借用名人，可以塑造品牌个性。透过 这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。
雅戈尔 —— “成熟、尊贵” 罗蒙 —— “优雅 ” 报喜鸟 —— “前卫、时尚” 杉杉 —— “我有，尊贵、豪情、动感、时尚”
品牌个性的来源： ♦产品自身的表现 ♦品牌的使用者 ♦品牌的代言人 ♦品牌的创始人
♦产品自身的表现 产品是品牌行为的最重要载体，企业产 品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广 为人知，从而形成自身鲜明的个性。 举例：英特尔的CPU产品
迅速接近，避免讲话过多， 注意关键点 直接询问，注意购买迹象
先肯定顾客的想法，再引 出自己的见解，促进购买
四、性格与消费行为的关系
性格是一个人比较稳定的对现实的 态度和习惯化的行为方式。 性格不是天生的，是在个性发展过程 中逐渐形成的。
个体性格的主要表现类型： ♦ 自由型 ♦ 顺应型 ♦ 保守型 ♦ 节俭型
三、气质与消费行为的关系表现
气质是指一个人出生时所固有的稳定的 心理特点就是气质特性，它决定了人的心理 活动动力方面的自然属性。 心理活动进行的 强度 速度 指向性
四种气质类型 胆汁质—— 精力充沛，情感和言语动作发生强烈而 难以控制，反应速度快，但不灵活，具 有明显的外倾性 多血质—— 活泼、好动，情感变化快而不持久，动作 敏捷而有可塑性，热情外倾 粘液质—— 安静、沉着，情感反应慢而持久，且不外 露，动作迟缓而不灵活，具于明显的内倾性 抑郁质—— 敏感、多疑，感情比较脆弱，情感体验丰富 而不外露，严重内倾，反应速度慢，具有刻 板性
• • • • •
孤立型（Detachedness）的表现： 在自己和他人之间会有一段距离 厌恶社交 自我克制 忽视他人的期望 漠不关心社会冲突 我行我素，崇尚孤独
• • • • • •
CAD模型的应用：
• 顺从型消费者 行为表现：偏好具有知名品牌的产品，倾向于 强调对人关系的品牌 广告策略：利用群体压力之类的诉求信息 • 攻击型消费者 行为表现：喜欢体现阳刚志气的产品 广告策略：强调产品可以带来的社会形象和社 会地位 • 孤立型消费者 行为表现：不太关心品牌，没有偏好
提高测量有效性的方法: ♦加入消费者行为的其他变量
人口统使个性和消费者行为之间的 关系明朗化。 ♦利用单一特征个性测验 所选的个性特征必须与要调查的具体购买行 为直接相关。
第二节 一、个性和品牌
个性和市场细分
品牌个性化： 把消费者对产品或者服务的知觉重新 塑造成“类似人的性格”。
各组消费者的人数比例与个性特征
组 革新者 早期接受者 普及初期接 受者 普及后期接 收者 守旧者 别 人数比例 （％） 2.5 13.5 34.0 34.0 16.0 人 格 特 征 冒险性强。 受其他人尊敬，经常是公众 意见的领导人。 服从性强，愿意照别人的路 子走。 怀疑论者。 遵从传统观念，当新事物失 去新异时才肯接受。
补偿型饮酒者
海量型饮酒者
沉耽型饮酒者
通常对他人不太敏感，把对 自己的失败归咎于他人对他 缺乏敏感性。
类似海量型饮酒者。经常 成为大量喝酒人或酒鬼， 饮酒成为逃避的一种形式。
“惠尔浦”和“厨房帮手”的品牌个性
惠尔浦 高贵的（146） 敏感的（128） 安静的（117） 性情好的（114） 30岁的（125） 70年代的（140） 秩序和谐的（132） （爱好）航海的（125） （爱好）爵士乐（118） 厨房帮手 世故的（206） 富有魅力的（186） 富裕的（180） 文雅的（178） 30岁的（135） 90年代的（167） 秩序和谐的（136） （爱好）戏剧的（124） （爱好）古典音乐的 （126）
♦视觉者对言语者 视觉者：较喜欢视觉信息和强调视觉的产品 言语者：喜欢文字或者言语的信息和产品
第三节 自我意象理论 实际的自我意象 （自己认为自己是什么样的人） 理想的自我意象 （希望自己成为一个什么样的人） 自我意象的概念 受两个原则的约束：追求一致的愿望 增强自尊的愿望
一、实际的自我意象 是指消费者自己眼中的自己，这是由消费 者所扮演的多个角色混合而成的意象。 影响的产品类别：日常的家用产品 营销启示： 消费者的购买将被其对自身形象的认识 所影响。他们通过购买与自我意象相类似的 产品追求一种一致性，即品牌形象与自我形 象之间保持一致。
喜欢强调符合礼俗、规范的广告
成为革新消费者的可能性小
♦产品选择的范畴宽度
对错误的忍耐性高 对错误的忍耐性低
选择的范围广
选择的范围窄
同类产品备选品牌多
同类产品备选品牌少
有可能成为革新消费者
不太可能成为革新消费者
♦最适刺激水平（OSL） 反映了个体想要的生活风格 高 → 喜欢充满新奇、复杂和不同寻常的环境 低 → 喜欢简单的、整洁的、平静的的环境 高相对于低 更愿意去冒险尝试新产品， 更可能去寻求相关购买信息和接受新的产品
举例：耐克公司 波尔·杰克逊，迈克尔·乔丹，查理斯·巴克利、 肯·格里菲等代言人 “JUST DO IT”
♦品牌的创始人 一家企业的由于不断的发展，其创始人的 名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成 为该品牌的个性。 举例：福特 比尔·盖茨
二、革新消费者和相关的个性特质 那些可能尝试新产品 和新服务的人 ♦消费者创新性 ♦教条主义 ♦社会性格 ♦产品选择的类别宽度 ♦最适刺激水平
惠尔浦公司研究品牌公司的结论： ♦消费者总是富裕品牌某些“个性”特征，即 使品牌本身没有被特意塑造成这种个性； ♦品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表 现、和相关服务产生预期； ♦品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期 关系的基础。