第10章 有形展示策略汇总
第10章 有形展示策略
设计因素
社交因素
环境中的人
（2）信息沟通
（3）价格
服务营销管理 中央财经大学安贺新教授
第一节
1、与服务工作有关的有形展示 2、与服务人员有关的有形展示
有形展示及其类型
（三）根据有形展示的性质不同分类
（四）根据有形展示对服务质量的影响分类
1、证明服务质量的有形展示 2、只能向顾客表明服务质量的有形展示 3、象征服务质量的有形展示
学习目标
1
了解有形展示的概念
掌握有形展示的类型及作用 了解服务环境的概念和特点
2
3
4
掌握影响服务环境形成的关键因素
5
服务营销管理
了解理想服务环境的设计步骤
中央财经大学安贺新教授
目录
1 2 有形展示及其类型 服务环境的设计
3
有形展示的管理
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节
有形展示及其类型
服务与一般商品相比，它的特质及组成服务的元素往往是无形无质的, 人们无法触 摸或凭肉眼看见其存在。只有在服务后, 顾客才能感觉到服务利益的存在。但客观上顾客 在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅的感观要求。为了满足顾客的这种欲望, 必须把无 形的服务以有形的形式表现出来, 这就是有形展示。
二、服务有形展示的类型
对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及 其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
（一）按有形展示能否被顾客拥有分类
根据有形展示可否被顾客拥有，将之分成边缘展示（peripheral evidence）和核心展示 (essential evidence)两类。
一、有形展示的概念及作用
（一）有形展示的概念
10有形展示与服务场景
有形展示
第二节 服务场景
一．服务场景的类型
二．服务场景对消费行为的影响
三．服务场景设计
一、服务场景的类型
根据服务场景对这两个群体产生影响程度的大小，可将 服务场景分为自我服务场景、交互式服务场景和远程服 务场景 自我服务场景：剧院、ATM机、保龄球场、 交互式服务场景：餐馆、医院、银行、学校 远程服务场景：通信公司、公用事业公司 根据服务场景所涉及的因素、空间和设施的多少，可以 将服务场景分为简单型服务场景和复杂型服务场景 简单型服务场景：IP超市、电话邮购服务台 复杂型服务场景，涉及很多的因素、空间或设施，如 一家设施比较齐全的幼儿园
服务设施的水准 方向指引性
第三节 有形展示策略
一．认识有形展示的战略影响 二．绘制有形展示服务蓝图
三．界定服务场景
四．机会确认和评定
五．展示更新
六．跨职能工作
复习思考题
1．什么是有形展示，有形展示有几种类型？
2．企业如何进行有效的信息展示？
3．如何理解服务场景对消费行为的影响？ 4．服务场景设计需要考虑的重点问题有哪些？
二、服务场景对消费行为的影响
有形环境 整体环境 内在反应 认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康 行为 个人行为 发生联系 研究 逗留时间 介入 执行计划
有形环境 温度 空气质量 噪声 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志、象征和制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
员工反应 可感知的服 务环境 社会交往 顾客与员工 之间 顾客反应 个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 重返 执行计划
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
服务有形展示
服务有形展示第一节有形展示概述服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务产品是无形的。
在服务营销中，顾客可以通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解和感受无形服务。
服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服务产品信息，使无形产品有形化。
这种有形化是企业提升客户满意度、树立品牌形象的有效途径。
服务的有形展示类别很多，从不同的角度可以划分为不同的种类。
其中比较常见的是根据服务有形展示的构成要素划分为实体环境、信息沟通和价格展示。
一、有形展示的概念1973年，科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议设计一种环境空间，从而对客户施加影响；1977年，萧斯塔引入“服务展示管理”，他认为“产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力通过多种有形的线索来强调和区分实事，对服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
”而事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
服务产品与实物产品相比具有“不可感知”的特性，使客户难以从心理上准确把握它的特性和价值。
要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。
有形展示是服务企业经常采用的有效策略之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的必要保障。
二、服务有形展示的类型服务有形展示的方法很多，可以从不同的角度作不同的分类。
不同类型的有形展示对客户的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
1．根据有形展示能否被顾客拥有划分2．根据有形展示的构成类型划分从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型：实体环境、信息沟通和价格展示（如图11.1）。
如同图中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。
《服务有形展示策略》课件
服务有形展示具有实体性、可触性、可视性、可听性、可嗅性等特点，这些特点使得服务有形展示成为传递服务产品信息的重要媒介，帮助顾客更好地理解服务产品的价值。
特点
通过服务有形展示，顾客可以更好地感知服务产品的存在和特性，从而提高对服务产品的认知度和信任度。
提高顾客感知
服务有形展示是品牌形象的重要组成部分，良好的服务有形展示可以提升品牌形象，增强品牌价值。
店面设计
星巴克咖啡店的店面设计风格独特，营造出舒适、温馨的氛围。从灯光、家具到装饰，每个细节都经过精心设计，让顾客感受到高品质的咖啡文化。
总结词
海底捞火锅店通过细致入微的服务、独特的用餐环境和丰富的菜品选择，将服务有形展示发挥到极致。
细致入微的服务
海底捞的员工热情、周到，关注顾客的每一个需求。从为顾客提供免费的水果、小吃和饮料，到为顾客提供美甲、擦鞋等服务，海底捞始终以顾客为中心，提供超越期望的服务。
《服务有形展示策略》ppt课件
CATALOGUE
目录
服务有形展示的概念服务有形展示的策略服务有形展示的实施服务有形展示的案例分析服务有形展示的未来发展
服务有形展示的概念
01
服务有形展示是指与服务产品相联系的可视、可听、可触、可嗅的实体元素，这些元素将服务产品以有形的方式呈现在顾客面前，帮助顾客感知服务产品的存在和特性。
优质服务
星巴克注重员工培训，确保每位员工都能为顾客提供专业、热情的服务。顾客可以享受到礼貌、周到的点餐服务，以及快速、准确的取餐服务。
咖啡文化体验
星巴克通过提供咖啡豆、咖啡制作器具和咖啡书籍等，让顾客在品尝咖啡的同时，了解和体验咖啡文化。此外，星巴克还定期举办咖啡品鉴活动，增强与顾客之间的互动和情感联系。
有形展示知识点总结
例如：8888元的观潮餐厅
（三）根据有形展示的性质分类
与服务工作有 关的有形展示
与服务人员有 关的有形展示
1.与服务工作有关的有形展示
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
例如：
快递公司的货车
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
建立第一印象、建立顾客的期望
为服务过程提供方便
员工与顾客交流的平台，传递信息 实施差异化的一种手段
二、服务环境设计需关注的重点
顾客逗留的时间 员工逗留的时间
服务环境个性化
服务设施的水准 方向指引性
三、服务形象设计的关键因素
实物属性
外在环境、内在环境
气氛
视觉、气味、声音、触觉
1.实物属性
外在环境 内在环境
邮政快递
不适用
2.有形展示的作用
1 2
引导顾客对 服务产品产 生合理的期 望。
3
影响顾客对 服务产品的第 一印象。
4
5
通过感官刺 激，让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。
成为顾客回忆 协助培训服务 曾经接受过的 员工 服务的有形线
索（质量、形 象）
二、有形展示的类型
根据有形展示是否 根据有形展示的构 根据有形展示的性
视觉因素通常包括： 照明 陈设布局 员工仪容仪表
颜色
（2）气味
花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食物 香味都会增加顾客的购买欲望。
（3）声音
研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售:
首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。
其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。
第10章 有形展示策略
对大多数服务业公司而言，环境的设计和创造并不是件容易的工作。虽然对于在顾 客处所或家庭中提供服务的服务业，这个问题并不很重要，但它们也应该注意到器械装备 的设计、制服、车辆、文具以及可能会在顾客心目中形成对服务公司印象的类似事项。
从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： （1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为 环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 （2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响 并不是只有一种方式。
第一节
有形展示及其类型
又如在理发店，可以为所有的员工量身定制合适的、体现理发店特定的拿手发型， 让员工于无形之中对外宣传理发店的服务与产品。 而在企业，还可以通过视员工为第一顾客，向他们推荐企业产品，这样，好的产品 必然会让员工自觉对自己的左邻右舍亲戚朋友推荐，而这样的员工自觉的口碑推荐是最具 说服力的。
学习目标
1
了解有形展示的概念
掌握有形展示的类型及作用 了解服务环境的概念和特点
2
3
4
掌握影响服务环境形成的关键因素
5
服务营销管理
了解理想服务环境的设计步骤
中央财经大学安贺新教授
目录
1 2 有形展示及其类型 服务环境的设计
3
有形展示的管理
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节
有形展示及其类型
服务与一般商品相比，它的特质及组成服务的元素往往是无形无质的, 人们无法触 摸或凭肉眼看见其存在。只有在服务后, 顾客才能感觉到服务利益的存在。但客观上顾客 在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅的感观要求。为了满足顾客的这种欲望, 必须把无 形的服务以有形的形式表现出来, 这就是有形展示。
商业银行营销实务 第10章
第二节 商业银行形象设计
一、银行CIS战略 CIS即企业形象识别系统(Corporate Identity System)，它是把企业形象作为一个整体进行建 设和发展。银行CIS由三部分构成： MI(Mind Identity，理念识别) BI(Behavior Identity，行为识别) VI(Visual Identity，视觉识别)
(一) CIS构成要素 1. MI理念识别系统 MI理念识别系统的宗旨是确立银行经营的基本理念。它应 当是银行在发展、经营过程中产生的，且具备自身特色的， 包含银行服务、管理、营销理念等内容的识别系统。也可 以把MI看做是银行对当前及未来一段时期内的经营思想、 经营目标、营销方式进行的总体界定及规划。MI系统具体 包括基本要素系统和应用要素系统。 (1) 基本要素系统 MI的基本要素系统是MI系统的基石，这一部分内容是银行 在长期经营过程中形成的思想精髓，使全体员工在基本的 理念上达成共识，拥有共同的信仰和价值观，具体包括： ①银行的基本价值观念及经营哲学；②银行的企业文化、 企业精神；③银行的发展规划；④银行的经营风格；⑤银 行的营销战略；⑥银行的社会责任等。
2. 比特纳：服务场景模式 以环境心理学为基础，玛丽· 乔· 比特纳提出了“服务场景” 模式。该模式中服务环境的要素包括：周围环境、空间/ 功能性、标记、标识和物品。客户往往会整体考虑这些问 题，因此，最有效的设计应该是让客户感觉每一个单独的 要素都和其他要素所匹配。 比特纳模式最重要的理论贡献就是考虑了服务环境中员工 的反应。实际上，在很多服务中，员工在服务过程中耗费 的时间比客户多，因此，在服务环境设计中要考虑员工的 感受，设计者要关心什么样的环境能提高前台员工的服务 积极性和服务质量。
第十章 有形展示
餐馆的环境设计：
适当的地点 ——关键是要使餐厅接近于目标顾客集中的地区。 餐厅的环境卫生状况 ——招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚，盆景修剪整 齐，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐 间以及洗手间等整齐清洁。 餐厅的气氛 ——设计、装饰、布局、照明、色调、音响
二、有形展示的管理（1）
根据有形展示对服务质量的影响分类
可证明服务质量的有形展示 只能向顾客表明服务质量的有形展示 可以象征服务质量。
第十章 有形展示
第一节
第二节 第三节
有形展示的作用
有形展示的类型 有形展示的设计与管理
一、服务环境设计（1）
影响服务企业形象的环境因素 实物属性 外部属性 ——建筑的实际规模大小、建筑造型、建筑 门面、外部照明、使用的建筑材料、其所在地 点位置以及与邻近建筑物的比较，大门进入式 样、标记、载货车辆和停车场。 内部属性 ——陈设布局、色彩调配、设施装备、材料 和附属物品、照明、标记、货架、空气调节、 暖气与通风设施。
第十章 有形展示
第一节
第二节 第三节
有形展示的作用
有形展示的类型 有形展示的设计与管理
一、有形展示的内涵
一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为 “有形展示” 包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切 实体产品和设施以及人员 若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点 以及提高享用服务时所获得的利益 ，有助于建立服务 产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行； 若不善于管理和运用这些有形展示，则他们可能会传 达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断， 进而破坏服务产品及其企业的形象。
第十部分有形展示教学-精选
3、服务场景的类型
按复杂程度分
服务类型
按
自助服务
谁 （只有顾客）
在
景
观
交往性服务
中 （员工和顾客
活
同时存在）
动
分 远距离服务
（只有员工）
非常复杂 高尔夫球场
主题公园
饭店 餐厅 诊所 银行 航空公司 电信 保险 公用服务 网站服务
不复杂 自动柜员机 电子售票机
邮局 电影院
银行 洗染店 热狗店 美容厅
2020/2/24
③交流作用
2020/2/24
好的服务场景有利于员工和顾客 双方的交流
顾客可以了解自己和员工的职责是什么，迎接他们 的服务场景应该怎样，自己的行为应该怎样，以及 受到怎样的奖励或非议。例如，证券营业部对客户 分类，并分别开设大户、中户、普通客户室，普通 客户就是一台电脑和一张椅子（相互紧靠），获得 一般信息；而大户享有几个人一间的独立房间，有 电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级待遇 的顾客，意味着其是交易量和总资产在一段时间内 达到了一定水平的大客户。
• 明确决策复杂程度：当知道将面对复杂的服务 场景决策时，应该考虑投入更多的时间、金钱 和人力，操之过急往往欲速不达。
2020/2/24
（2）以有形展示构成的要素分类
• 物质环境展示 周围因素、设计因素、社会因素 • 信息沟通展示 服务有形化、信息有形化 • 价格展示 • 顾客是否拥有 边缘展示、核心展示
③标志象征和制品：如标签、指示牌 、告 知行为规范标志，避免拥挤等
2020/2/24
3、内在反应
环境与认识：感知信 任，一种非语言交流 形式，通过“客观语 言”传达信息。
环境与情感：引起高 兴、愉悦和放松，或 难过、沮丧和消沉。
京东商城有形展示策略
京东商城有形展示策略
京东商城的形展示策略主要包括以下几个方面：
1. 产品图片：京东商城对商品的图片要求非常高,要求图片清晰、细节完整,甚至要求拍摄多个角度,让消费者可以更好地了解产品的外观和特点。
2. 视频展示：部分商品还提供视频展示功能,让消费者可以更直观地了解产品的外观、特性、用途等信息。
3. 商品描述：京东商城对商品描述也要求非常严格,任何夸大、虚假宣传的行为都会被追责。
商品描述要简明扼要地介绍商品的功能、特点、注意事项等,让消费者更好地了解商品。
4. 精准搜索：京东商城提供强大的搜索功能,消费者可以通过关键词、类别、品牌等方式进行搜索,快速准确地找到所需的商品。
5. 推荐商品：在商品详情页,京东企业会根据消费者的购买历史、浏览历史等多方面数据,为消费者推荐相关商品,提高购物效率。
6. 活动促销：京东商城会定期举行各种促销活动,如双十一、618等,吸引消费者前来购物。
同时,京东商城还提供各种优惠券、打折信息等,帮助消费者享受更实惠的购物体验。
服务有形展示
服务有形展示--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调制造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调与区分事实。
而关于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的懂得与认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，熟悉服务有形展示的类型与作用，加强有形展示的管理，制造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型与效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务与包装服务的一切实体产品与设施。
这些有形展示，若善于管理与利用，则可帮助顾客感受服务产品的特点与提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品与服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理与运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望与推断，继而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识与评价。
消费者在购买与享用服务之前，会根据那些能够感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出推断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
假如印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度与服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会确实在此用餐。
服务营销有形展示策略分析
服务营销有形展示策略分析服务营销有形展示策略分析摘要市场经济社会的到来，使企业之间的竟争压力不断增大，以顾客为服务主体，满意度成为企业竟争力的核心要素。
运用合理的营销手段，为顾客进行有形展示能够获吸引客户，以便达到营销的目的，有利于企业获得更多的经济效益。
本文通过围绕企业的服务营销的有形展示策略为核心内容，从三个不同方面，提出了相关策略。
此次研究的目的在于利用服务营销有形展示对策，提升企业的营销服务能力，从而使企业在激烈的市场竟争中占据有利的地位。
关键词服务营销；有形展示；营销模式时代的发展，使经济水平得到很大的提高。
现阶段人们的生活消费能力得以增强，消费需求也呈现出更加丰富的类型，由此对企业的服务营销能力提出了更高的要求。
由于市场竟争的激烈性，再加之服务需求的多变性，增加了市场营销的难度，有形展示作为一种全新的服务营销模式，有利于产品的形象展示，吸引更多的消费者，对于企业开展营销活动非常有益。
鉴于此，深入分析和探讨企业的服务营销的有形展示策略十分关键，具有重要的实践意义和价值。
一、确保营销服务中的价格合理性企业生存和发展的过程中依靠商品货物完成业绩标准，产品的价格制定则关乎到企业最终的经济收益。
通过价格的制定和分析，可以有效评判企业的服务效率与产品的质量。
所以，消费者根据价格的制定高低情况，能够初步判断产品的质量以及企业的服务情况。
一般来说，对企业的产品制定较高的价格，往往让消费者认为产品的质量是可靠的，为企业塑造了高端品质的形象，将产品通过具体的价格予以有形展示，增加顾客对于企业服务的信赖；与此相反的是，当企业对产品制定较低的低价格时，可能使消费者形成产品质量不过关的不良认知，逐渐降低对企业服务的信赖。
因此，确保营销服务中的价格合理性，是营销服务中需要注重的关键点，需要考虑各方面的影响因素，判断不同价格带给消费者的相关影响。
基于可持续发展的目的，企业应结合未来的规划方案，了解不同产品业务的营销情况，从而合理进行产品定价。
有形展示和促销策略
有形展示红木家具，其本身就代表着高贵、庄重、典雅，所以只有商家合理的将其各种属性展示给客人，其自身散发的各种魅力和价值才可能最大化的得到体现，才能最大化的吸引消费者的注意和激发其消费欲望。
一、店外环境展示选择人流量大、交通相对便利畅通、商业氛围浓、周围邻居有档次的地段设店；注重店外环境的绿化以及干净整洁，提升企业形象；比如一套座椅。
二、店内展示(一)根据产品的不同、价值的不同，设定特定的展示厅，以彰显其魅力；给消费者以高贵、品质、货真价实的高档品感觉。
如：为一套高贵座椅专门提供高档展厅。
1、配置与产品相当比例的展厅或者展柜。
达到专业和高档的定位。
2、配置相应的装潢和陪衬的挂件、摆件等。
如名家字画、雕件、中国结、屏风、玉坠等。
达到相得益彰、衬托其文化底蕴的目的。
3、将不同家具和雕件等产品合理搭配来展出，并分别定价销售。
达到相得益彰，互相衬托，增加文化韵味并增加消费的目的。
(二)店内环境设计4、适当的空间感，不可太过拥挤。
适当保留空白，缓解参观者视觉压力。
5、合理的灯具和光线的设置。
柔和的光线更能显现出红木材质的特性，突出其古典的气质，所以要有合理的照明设计。
6、设置红木艺术品专业博物厅或展馆。
吸引消费者，打造实力企业的品牌形象。
7、合理布局、陈列与摆置展品。
布局要高低起伏、错落有致；选择有格调、有价值的产品，配以古典装饰重点展示，突出古典、优雅的气质风格。
8、店面的科学利用和明确展品印象；科学设计走道路线，如右边，较亮处。
于其走道两边合理摆放雕件、名贵花草等来烘托气氛、吸引顾客。
9、注重色调的调节。
产品不同，色彩不同；装饰不同，色彩不同；通过色彩调节可以弥补空间、材料、陈设等方面的不足，亦可以锦上添花，制造一种和谐统一的效果，使展品在观众中获取特定的良好视觉效果与心理效果。
10、店内温度要保持在合理范围内，保证产品的适合温度同时保证顾客舒适的温度。
冬天在十八度以上，夏天在二十六度以下。
11、音乐，选择适合企业所定位的、格调优雅、轻缓的音乐；同时音量不可过大、过吵。
刘红一服务营销习题参考答案
服务营销理论与实务练习题参考答案第1章服务营销导论■基本训练□知识题1.判断题（1）V （2）V （3）V （4）X2.单项选择题（1）D （2）C3.多项选择题（1） ABD （2） ABC4.简答题（1）简述服务营销学与市场营销学的区别答：服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学存在着如下差异：①研究的对象存在差别。
市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务业或服务企业的市场营销活动和实物产品市场营销中的服务作为研究对象。
②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。
③胆务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。
④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
⑤服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。
⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
（2）简述中国发展服务营销学的必然性和意义答：1）推广服务营销学的必要性。
①中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。
②中国劳动力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。
③传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。
2）推广服务营销学的条件。
①中国自20世纪中后期导人市场营销学后，已形成了一支强大的理论研究队伍，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证。
②中国政府在对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理，并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。
③服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，众多服务企业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了比较大的发展空间。
□技能题（略）根据服务营销学发展的有关理论谈一谈我国服务营销学发展中的问题与对策■观念应用□分析题答：这个观点是片面的。
因为，21世纪服务业快速发展的主要原因是多方面的，除了竞争外，还有生产和生活的需求、科技的开发和利用、新型服务业的兴起、服务行业从政府管制向市场运作转化等。
服务的有形展示
7.2.2.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
如员工言谈举止、服务态度，发送的纪念品等
4）重点管理服务场景
数据处理服务需使用电子计算机 交通运输服务需要车辆 清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品
与服务结果有关
广告公司为客户创作的广告 室内装饰公司为客户装修布置好的办公室
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
自助服务(强调营销目标，是要吸引顾客、让顾客满意) 远程服务(强调组织目标是要注意员工的积极性生产率与满意度) 交往性服务(既强调营销目标、又强调组织目标)
3）根据复杂性决定服务场景的复杂程度
复杂度高的，要多花时间、金钱和人力 复杂度低的，则追求精简、节约
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合 开发的有机组成部分。
例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人 员服装，服务场景等。
从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销 策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。
通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体 形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目 中树立起可被识别的鲜明的企业形象。
7.2 有形展示的表现
7.2.1 服务场景 7.2.2 其他有形物证 7.2.3 有形展示策略
通信服务有形展示策略_通信市场营销学_[共3页]
![通信服务有形展示策略_通信市场营销学_[共3页]](https://img.taocdn.com/s3/m/20d7f2c9a76e58fafbb00303.png)
通信市场营销学在线考试系统的建设，使员工学习业务知识变得轻松；通过电子渠道的大力推广，减少实体渠道的办理量等。
趣味讨论：电信运营商劳务派遣员工制度存在哪些问题？15.3通信服务有形展示策略实体产品营销强调创造抽象的联系，升华顾客对产品的认知。
而服务营销则要注重通过多种有形展示来强调和区分事实。
由于通信服务的无形性特点，顾客很难感知和判断服务质量和效果，顾客更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。
因此，有形展示成了通信服务营销的一个重要工具。
服务的有形展示策略同样是以服务营销理念为指导，贯彻以消费者为导向的服务意识。
通信服务业在有形展示方面的管理，重点在于营业大厅的环境管理和服务人员的形象管理。
通过有形展示，联结非实物性服务和有形物体，让消费者易于辨认服务。
良好的服务有形展示管理，能够使顾客见到某服务的实物表征，即能唤起顾客联想到该服务的利益的效果。
15.3.1 有形展示的重要性服务有形化对于消费者和服务企业具有以下重要意义。
（1）帮助消费者认识和了解服务。
服务缺乏搜寻特性，消费者不易认识、了解和识别服务，从而存在购买惰性。
但服务场所、设施、人员、价目表等却是有形的，消费者依据这些有形线索可以搜寻服务企业和了解其所提供的服务，进而初步形成购买意图。
（2）帮助企业建立区别和推广服务。
服务具有一般性，同类服务之间的差异很难被描述和感知，从而影响服务企业推广和顾客选择服务。
但有形设施、人员仪表、服务标准和流程等是有差别的，服务企业可据此建立服务区别和构筑竞争优势，进而吸引合适的消费者购买服务。
（3）帮助消费者树立购买信心。
服务消费属于体验消费和过程消费，服务质量难以评估，服务价值难以衡量，致使消费者购买风险较大，由此会限制消费者购买服务。
而有形线索如服务场所、配套设施、人员仪表、服务标准和流程、收费标准高低等能够在一定程度上反映企业的服务质量，消费者依据有形线索选择服务企业或其服务类别能够在一定程度上降低购买风险，进而树立购买信心。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
设计因素
顾客最容易察觉的刺激
艺术设计：建筑式样、风格、颜色、规模、材 料、格局等
功能设计：布局、舒适程度等
社交因素 环境中的人
顾客：人数、外表和行为 服务人员：人数、外表和行为
（2）信息沟通
（3）价格
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 有形展示及其类型
（三）根据有形展示的性质不同分类
1、与服务工作有关的有形展示 2、与服务人员有关的有形展示
对大多数服务业公司而言，环境的设计和创造并不是件容易的工作。虽然对于在顾
客处所或家庭中提供服务的服务业，这个问题并不很重要，但它们也应该注意到器械装备 的设计、制服、车辆、文具以及可能会在顾客心目中形成对服务公司印象的类似事项。
从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：
（1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为 环境的主体，只可以是环境的一个参与者。
点评：试吃、试用，可以制作精致小包装样品，进行有针对性的样品派送，或结合 其他产品作为赠品送给目标顾客。而对耐用品，则可采取让顾客先试用后付钱的方式，或 采用部分租赁的方式等进行有形展示宣传。
有形展示之二：让包装尽量魅力
包装，作为产品的组成部分，天然具有宣传产品的能力。
月饼的包装堪称此做法的典型。虽然不可能造成“买椟还珠”式的效应，但也可 以通过有收藏价值的系列包装促进企业产品的宣传和持续销售。
服务与一般商品相比，它的特质及组成服务的元素往往是无形无质的, 人们无法触 摸或凭肉眼看见其存在。只有在服务后, 顾客才能感觉到服务利益的存在。但客观上顾客 在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅的感观要求。为了满足顾客的这种欲望, 必须把无 形的服务以有形的形式表现出来, 这就是有形展示。
一、有形展示的概念及作用
实体环境
信息沟通
价格
图 10-1 按有形展示构成要素分类有形展示的类型
（1）实体环境
服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定，见表10-1。
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 有形展示及其类型
表10-1 实体环境的构成因素
实体环境 环境特点
相关因素
背景因素 不 易 引 起 顾 客 利 己 主 义 空气的质量、噪音、气氛、整洁度等 的背景条件
（1）认识服务环境设计的重要性
（2）调查服务环境，这是设计的前提
（3）确定服务环境的设计目标
（4）画出服务蓝图
（5）协调各职能部门
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第三节 有形展示的管理
成功市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素，通过服务展示管理向 顾客传送适当的线索，这样能帮助顾客更好地理解“我们买什么产品”， “我们为什么 要买它？” 因为，顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物，根 据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买选择。
（一）实物属性
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第二节 服务环境的设计
（二）气氛
影响“气氛”一些因素包括：视觉、气味、声音、触觉。
餐厅行为
快节奏音乐环境 慢节奏音乐环境
顾客在餐桌上花费的
45
56
时间/分钟
快节奏与慢节奏音乐环境的区别
绝对差异
相对差异
+11
+24
事务上的花费/美元 饮料上的花费/美元
文化的直接体现。因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响， 尤其是对于那些易于先入为主的顾客而言，环境因素影响更是至关重要。
所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设
施，而且还包括许多无形的要素，因此凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括 在内。
（2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响 并不是只有一种方式。
服务营销管理
的设计
（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意 的部份，人们还是能够感觉出来。
（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。 （5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 （6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 （7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 有形展示及其类型
[实例10-2]
有形展示之一：让顾客体验产品
让顾客通过试吃、试用，熟悉并且了解企业及其产品。
一家医疗器械生产厂家，采用让顾客仅交纳较少的押金而将产品拿回家去用，不满 足可以退全部押金的方式，引得许多有爱好的人前来试用，并发现确实有效果。结果，基 本所有抵押产品都被卖出去了。这就是让顾客自己体验产品，亲自对产品进行评价与判定。
（二）根据有形展示的构成要素不同分类
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 有形展示及其类型
从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：实体环境、信息沟通 和价格，如同图10-1中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。例如，价格 是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信 息从服务环境传进、传出。
（四）根据有形展示对服务质量的影响分类
1、证明服务质量的有形展示 2、只能向顾客表明服务质量的有形展示 3、象征服务质量的有形展示
（五）根据有形展示向客户显示的频率分类 （六）根据有形展示影响对象分类
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第二节 服务环境的设计
一、服务环境的概念及特点
在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业努力的重点，也是企业
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 有形展示及其类型
在包装上打上“加量不加价”的优惠广告词等吸引顾客注重。
印上产品历史渊源、技术特征、功效或企业的相关信息等，主要是要简短，够吸 引人。
有形展示之三：让产品随处可得
“让产品随处可得”是从可口可乐的营销策略中借用过来的，它的本质是要让产
品全面充斥零售终端，增加相对单个顾客的产品曝光率，以另一种方式作了宣传，以加深 顾客对产品的印象。
很多服装销售店会让员工穿上热推的新款服装，让光临的顾客目睹大众化的时装秀，
进而引得其驻足观看与试穿。
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 有形展示及其类型
又如在理发店，可以为所有的员工量身定制合适的、体现理发店特定的拿手发型， 让员工于无形之中对外宣传理发店的服务与产品。
而在企业，还可以通过视员工为第一顾客，向他们推荐企业产品，这样，好的产品 必然会让员工自觉对自己的左邻右舍亲戚朋友推荐，而这样的员工自觉的口碑推荐是最具 说服力的。
也会使环境设计困难重重。一方面，我们现有的对于环境因素以及影响的知识及理解程度
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第二节 服务环境的设计
还不够。究竟空间的大小、各种设施和用品的颜色和形状等因素的重要性如何？诸如此类 的问题的主观性很强，没有一个标准的答案。
另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各 不相同。服务于各种各样的人的服务环境，如旅馆、大饭店等尤其难设计，为了讨好各种 不同的人，而必须采取折中的方式。尽管如此，如果服务企业能够深入了解顾客的需求， 根据目标顾客的实际需要进行设计，仍可以达到满意的营销效果。比如，虽然顾客之间存 在不同的需求，但某些顾客群体却具有需求共性。企业可根据他们的需求共性来设计服务 环境，无疑将拥有更多的顾客。此外，设计一个服务环境，既要考虑营销，又要考虑组织 行为学。
三、服务环境设计的原则
（1）服务环境的设计要符合企业的企业文化 （2）服务环境的设计要符合企业的产品特点 （3）服务环境的设计要有独特的个性 （4）服务环境的设计要以人为本，体现人文关怀 （5）服务环境的设计要根据企业内部环境和市场环境的 变化而变化
四、理想环境的设计
设计理想的服务环境并非易事，除了要花费大量的资金之外，一些不可控制的因素
二、服务有形展示的类型
对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及 其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
（一）按有形展示能否被顾客拥有分类
根据有形展示可否被顾客拥有，将之分成边缘展示（peripheral evidence）和核心展示 (essential evidence)两类。
总花费/美元 预期利润/美元
55.12 21.62 76.74 48.62
55.81 30.47 86.28 55.82
+0.69 +8.85 +9.54 +7.20
+1 +41 +12 +15
服务营销管理
表10-2 背景音乐对餐厅就餐者的影响
中央财经大学安贺新教授
第二节 服务环境的设计
[实例10-3] 让产品自我宣传
如可口可乐公司就宣扬要让它的产品随处可得，无论是沃尔玛之类的大超市，还
是街头小店均有可口可乐在销售。顾客在经常的购买产品的过程中肯定会对可口可乐不断 的留下印象，甚至产生信赖。
有形展示之四：让员工形象代言
员工作为企业内部最大的群体，是企业当之无愧的第一顾客，也是企业最佳的活广
告。让员工形象代言，这就是由企业员工将产品或服务于无形有形之中展示给顾客或影响 其四周的群体、扩大影响力。
正所谓“眼见为实”，顾客更愿意相信亲眼所见与自己的切身感受；而让产口自我宣传， 则正是企业不做任何非凡的宣传活动，只是将其提供的产品巧妙地陈列出来，让顾客自己 亲自去看、去感受，去评判，去抉择。