第3章 市场营销环境分析1
合集下载
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
政治 法律
一、微观环境因素
企业内部 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 社会公众
二、宏观环境因素
（一）人口环境
人口数量及其增长 年龄、性别、家庭、
民族结构等
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型 化
地理分布及其流动状 况
老龄化
（二）经济环境
收入水平 支出模式 储蓄及信贷 经济发展状况
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
(2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
发明产品
发明者（国家）
带来的市场机会
飞机ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第3章 市场营销环境分析
第3章 市场营销 环境分析
本章学习内容
• 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活
动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行
为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义
二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
等
中华人民共和 国公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公 司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发 行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公
司破产等
二、经济环境
(一)经济发展阶段
美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各 国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、 经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟 阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于 前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个 阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发 展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。
Ⅳ 多元化
第Ⅰ象限 ：企业主要应着重调查和分析消 费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗 透的机会
第Ⅱ象限 ：主要考察其他市场（即新市场） 是否存在对企业现有产品需求
第Ⅲ象限 ：企业的分析重点主要应放在享有 市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。
第Ⅳ象限 ：企业主要是分析新市场中是否
存在未被满足的消费者的需求，而且通过 调查研究与分析评价后，发现本企业有能 力且有较大的成功把握时，企业可采取多 元化经营战略。
用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时， 需要补充收入分布指标来作动态的分析。
本章学习内容
• 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活
动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行
为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义
二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
等
中华人民共和 国公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公 司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发 行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公
司破产等
二、经济环境
(一)经济发展阶段
美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各 国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、 经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟 阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于 前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个 阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发 展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。
Ⅳ 多元化
第Ⅰ象限 ：企业主要应着重调查和分析消 费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗 透的机会
第Ⅱ象限 ：主要考察其他市场（即新市场） 是否存在对企业现有产品需求
第Ⅲ象限 ：企业的分析重点主要应放在享有 市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。
第Ⅳ象限 ：企业主要是分析新市场中是否
存在未被满足的消费者的需求，而且通过 调查研究与分析评价后，发现本企业有能 力且有较大的成功把握时，企业可采取多 元化经营战略。
用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时， 需要补充收入分布指标来作动态的分析。
第3章 市场营销环境分析
表4-2
不同年龄组美国人需要的主要商品类别 年龄组名称
幼儿
年龄组
0～5岁
6～19岁
购买的商品类别
婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装
学龄儿童和青少年 服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、 糖果、化妆品、电影
20～34岁
35～49岁
青年人
中年人
汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家 庭娱乐设备 较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐 设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒 娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行 医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品
• 美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但 在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢 ？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴 生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆 斯－伯顿法。 • 而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵 犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是 否购买古巴生产的睡衣。
问题：
• 1、造成沃尔公司困难处境的原因是什么？ • 2、结合案例说明政治环境与法律环境之间 的关系。 • 3、 国内企业在国外市场该如何规避相关的 政治和法律风险
善恶观、是非观、时间观、财富观
生活习俗及兴趣、要求及禁忌
不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同， 审美标准也不同
图腾：颜色、动植物、数字 节日：春节、端午、中秋
教育水平与促销
农 村 与 校 园
语言文字:翻译
• “I am yellow”
我是黄色
• 我是出租车
美国出租 车广告！
语言文字：翻译
英语民族通常 视“孔雀”为 污秽、猥亵之 鸟,常给人带来 厄运
轿车： 国产高档 国产中档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
第三章：市场营销环境分析
人口
政 治
营销中间商
法 律
社
经 济
会 公 众
竞
企业
争 者
社 会 文
化
供应商
顾客
自然生态 科学技术
图3-1 市场营销环境因素概览
三、微观环境因素
1、企业自身 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、公众 6、竞争者
供应商
指为企业及其竞争者提供所需要素、资源 的有关企业、组织和个人。
供应商提供的要素价格、质量、数量和及 时与否直接影响企业的产品生产和市场竞 争力。
第三章：市场营销环境分析
一、市场营销环境及其特性 二、企业与营销环境的关系 三、微观市场营销环境 四、宏观市场营销环境 五、环境分析与营销对策 六、案例： 贝塔斯曼的中国难题
一、营销环境及其特性
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果 (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
液晶 背投 等离子
TCL 康佳 海信
图3-3 竞争者类型
社会公众
外部公众
外部公众
融资公众
内
媒介公众
部 公
众
政府公众
社团公众 社区公众 一般公众
图3-4 社会公众构成
四、宏观环境因素
人口环境 经济环境 自然环境 技术 环境 政治/法律环境 社会/文化环境
（一）人口环境
人口规模 人口结构 人口增长 地理分布 人口迁移
2、 社会文化影响消费心理、消费习惯。
3、可分为主体（核心）文化和亚文化。 主体文化是一种具有高度持续性的价值观念体系。 亚文化是主体文化背景下形成的文化分支，包括种族、 地域、宗教等文化。
第三章 市场营销环境分析4671807303
供应商企业中间商顾客
公众
社会文化环境
微观环境
5
第一节 市场营销宏观环境
宏观环境是指给企业
造成市场机会和环境威 胁进而能够影响公司运 作和绩效的自然及社会 力量的总和。 社会文化
宏观环境
经济环境
6
一、人口环境
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成 的，人口的多少及结构直接影响市场的潜 在容量。
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口构成
市场营销学 赵春妮
1
1
第三章 市场营销环境分析
1
2
营销环境的重要性
3
第三章 市场营销环境分析
市场营销宏观环境 市场营销微观环境 市场营销环境分析
4
市场营销环境的构成
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其
目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销 环境和微观市场营销环境。
宏观环境
人口环境
竞争者
的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大
小的要素之一。
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支
储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
9
食品支出
恩格尔定律
联合国确定按恩格尔系数来划分贫富国标准：
①恩格尔系数＞59％，绝对贫困
②恩格尔系数在50％－59％之间，勉强度日 ③恩格尔系数在40％－49％之间，小康水平 ④恩格尔系数在30％－39％之间，富裕
大
小
风险业务
理想业务
大
困境业务
成熟业务
机会水平
小
36
三、企业对机会和威胁的反应
对机会的反应
公众
社会文化环境
微观环境
5
第一节 市场营销宏观环境
宏观环境是指给企业
造成市场机会和环境威 胁进而能够影响公司运 作和绩效的自然及社会 力量的总和。 社会文化
宏观环境
经济环境
6
一、人口环境
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成 的，人口的多少及结构直接影响市场的潜 在容量。
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口构成
市场营销学 赵春妮
1
1
第三章 市场营销环境分析
1
2
营销环境的重要性
3
第三章 市场营销环境分析
市场营销宏观环境 市场营销微观环境 市场营销环境分析
4
市场营销环境的构成
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其
目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销 环境和微观市场营销环境。
宏观环境
人口环境
竞争者
的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大
小的要素之一。
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支
储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
9
食品支出
恩格尔定律
联合国确定按恩格尔系数来划分贫富国标准：
①恩格尔系数＞59％，绝对贫困
②恩格尔系数在50％－59％之间，勉强度日 ③恩格尔系数在40％－49％之间，小康水平 ④恩格尔系数在30％－39％之间，富裕
大
小
风险业务
理想业务
大
困境业务
成熟业务
机会水平
小
36
三、企业对机会和威胁的反应
对机会的反应
第三章 市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类（根据影响力的范围和作用方式）微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1）差异性2）多变性3）相关性4）动态性5）复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供应商.是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供应方式②、供应数量③、供应时间④、履约程度⑤、所供应物资质量⑥、供应价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利（批发商、零售商）代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利（代理人、经纪人、制造商代表）2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
[管理学]第三章市场营销环境分析
![[管理学]第三章市场营销环境分析](https://img.taocdn.com/s3/m/8a0c98f033d4b14e852468a3.png)
30
第三节 宏观市场营销环境
2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资 料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出 中的比例关系。消费结构变化特点： （1）恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20% 以下，许多发展中国家却大于50%。 （2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。 （3）新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出 比重增大。 （4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增 大。 （5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。
中间商有代理中间商和商人中间商 3. 辅助商—— 是指辅助执行中间商的某些职能，为商品 交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构
13三、 顾客来自消费者市场 产业市场 中间商市场 政府市场 国际市场
顾客
四、竞争者
品牌竞争者—— 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争
产品形式竞争者——满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争 平行竞争者——满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争 愿望竞争者——提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争
1、传统的、古老的商业机构，地位逐渐削弱， 新的商业机构不断涌现。 2、邮购和电话订购零售业，在美国和欧洲发展 迅速，占零售数额的5-10%。 3、自动售货机已较普遍采用。 4、特级市场，比超市更大，品种繁多，自动服 务，价格低，深受欢迎。 5、网上购物，按最好的价格和条件买到商品。 6、现代化购物中心，以适应城郊居民的需要。
第三节 宏观市场营销环境
四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力 量”，每一种新技术都会给某些企业造 成新的市场机会，因而产生新的行业； 还会给某个行业的企业造成环境威胁， 使这个旧行业受冲击或被淘汰。 （二）新技术引起企业市场营销策略的变 化 （三）新技术引起零售商业结构的变化
第三节 宏观市场营销环境
2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资 料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出 中的比例关系。消费结构变化特点： （1）恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20% 以下，许多发展中国家却大于50%。 （2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。 （3）新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出 比重增大。 （4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增 大。 （5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。
中间商有代理中间商和商人中间商 3. 辅助商—— 是指辅助执行中间商的某些职能，为商品 交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构
13三、 顾客来自消费者市场 产业市场 中间商市场 政府市场 国际市场
顾客
四、竞争者
品牌竞争者—— 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争
产品形式竞争者——满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争 平行竞争者——满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争 愿望竞争者——提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争
1、传统的、古老的商业机构，地位逐渐削弱， 新的商业机构不断涌现。 2、邮购和电话订购零售业，在美国和欧洲发展 迅速，占零售数额的5-10%。 3、自动售货机已较普遍采用。 4、特级市场，比超市更大，品种繁多，自动服 务，价格低，深受欢迎。 5、网上购物，按最好的价格和条件买到商品。 6、现代化购物中心，以适应城郊居民的需要。
第三节 宏观市场营销环境
四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力 量”，每一种新技术都会给某些企业造 成新的市场机会，因而产生新的行业； 还会给某个行业的企业造成环境威胁， 使这个旧行业受冲击或被淘汰。 （二）新技术引起企业市场营销策略的变 化 （三）新技术引起零售商业结构的变化
市场营销第三章营销环境分析
3.1 公司的微观环境
微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素公司的微观环境包括：本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。1.本公司的其他部门包括：高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门等。营销部门与其他部门间需要密切合作。
6.文化环境
文化环境包括影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。核心价值观的高稳定性例如，信仰结婚是一个核心信仰；相信人们应该早点结婚是从属信仰。营销人员有更多机会改变人们的从属价值观，很难改变消费者的核心信仰。从属价值观随着时间推移而变化关系销售初期：盘道（套词）、请客户帮忙等
第三章 营销环境
3.1 公司的微观环境3.2 公司的宏观环境3.3 对营销环境的对策
公司的营销环境
营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
思考：恩格尔系数在中国为何失灵？
到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。 根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％-50％为小康，40％以下为富裕。 请思考：恩格尔系数为什么在中国会失灵呢？ 中国还是全球奢侈品成长最快的市场。全国消费品零售总额为12万亿元左右，有一半的钱都花到房市上。
第3章 市场营销环境分析
第3章市场营销环境分析一、市场营销环境1.市场营销环境的概念是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
分为：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。
市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
3.环境威胁与营销组合机会下的四种状态环境威胁矩阵纵列是"出现威胁的可能性"；横排是"潜在严重性，"表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵列是"成功的可能性"；横排是"潜在吸引力"，表示潜在盈利能力。
环境发展趋势分为两类：环境威胁、市场营销机会。
环境威胁与营销组合机会下的四种状态（1）理想业务：高机会、低威胁。
（2）冒险业务：高机会、高威胁。
（3）成熟业务：低机会、低威胁。
（4）困难业务：低机会、高威胁。
4.企业面对威胁的三种对策（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。
（3）转移：转移至其它盈利更多的行业或市场。
二、市场营销微观环境1.市场营销微观环境的概念及构成要素市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。
构成要素：企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
2.市场营销渠道企业四种①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
补充一个叫政策供应商。
②经销中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
③代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
④辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
即通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”，以减 轻威胁给企业营销造成的不利影响。 即企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场 ，实行多元化经营。
2.减轻策略
3.转移策略
三、综合分析
综合分析：将环境机会分析与威胁分析结合起来 ，用于确定在环境条件既定的条件下，企业所面
临的环境机会和环境威胁。
语言文字
1962年的Fairlady
1970年的240Z
2006年的350Z
审美观
案例
瓷器是我国传统的出口商品，尤其以江西 景德镇的瓷器最为出名，但是近年来对日本的出 口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口 困难？原来，景德镇的瓷器经日本一家保健所检 验，产品含铅量高达30％，不符合日本安全标准。
究竟向海尔学习什么？
第三章 市场营销环境分析
教学内容：
1.市场营销环境概述； 2.市场营销微观环境和宏观环境； 3.环境分析与营销对策。
教学目的：
了解市场营销环境的定义、特点；
熟悉市场营销的微观环境和宏观环境； 掌握市场营销环境分析的方法。
影响企业营销的相关因素调查
1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和 包装上都要印有关于吸烟有害健康之类的严厉广告；
依赖判例或法官的解释，世界上大多数国家都采
用成文法。
在现实生活中，许多国家的法律都对企业营销中
的产品、价格、分销、促销做出了具体规定。
2.商事法律
商事法律：各国用于调节企业商业活动的法律杠杆
，它涉及的范围极广，包括合同法、票据法、海商 法、海上保险法、商标法、反不正当竞争法和公司 法等法律。
由于各国国情不同，同类商法的内容也不尽相同。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
张瑞敏：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。
海尔“防沙尘暴I代”商用空调：采用多层HAF过滤网技术 、独特的除尘功能、离子集尘技术，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒。 海尔“防沙尘暴I代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经 济”中是一个较为成功和经典的案例。
是什么环境因素造 成我国出口日本瓷 器困难？
日本政 治法律 环境
第四节 环境分析与营销对策
一、企业市场营销的环境机会分析
（一）市场营销环境机会 市场营销环境机会：营销环境有利于企业生存与发 展的状态。 要把市场上存在的机会转变为企业机会，首先要了 解现有的营销环境机会是否符合本企业的营销目标 ，其次还要考虑本企业是否有足够的资源利用这一 机会。 特点：公开性、时效性、不间断性。
收入分配分析 GDP\GNP,基尼系数
个人收入量分析
名义收入、实际收入、个人可支配收入、 个人可任意支配收入
哪一种收入是影响消费 的重要因素?
个人可任意 支配的收入
2.支出状况 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总
额的比重。 食物支出金额 恩格尔系数＝────────x100% 总支出金额
3.工业产权保护
工业产权包括企业耗费巨资创立的名牌和商标， 以及开发的新产品、新技术、新工艺等。 两大法律体系在确定工业产权的所有权时所使用 的标准不同：
普通法体系的国家按“使用在先”的原则确定
工业产权的所有权；
大陆法体系的国家按“注册在先”的原则确定
工业产权的所有权。
五、科学技术环境
4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方 还是按照日本人的习惯设计的。
5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日
本产品有一种本能的排斥和敌意。 6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、 身份象征的传统观念逐步减弱，开始转向实用化。他们喜 欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅 耐用、维修方便的汽车。
（二）环境机会矩阵
最好的机会 大 成功的可能性 小 着体 对 有分 于 利析 于， 、 企权 业衡 区 营利 域 销弊 ， 的得 企 方失 业 向， 要 发使 进 展其 行 。向 具
Ⅱ Ⅲ
潜 在 吸 引 力
大
Ⅰ
Ⅲ
小
Ⅱ
Ⅳ
无机会
（三）企业把握环境机会应采取的对策 1.发展策略
又称为抢先策略，即企业通过环境机会分析后
二、营销渠道企业
供应商 商人中间商 代理中间商
辅助商
三、顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
四、竞争者
欲望竞争者：提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品大类以满足同一种需要的竞争者。
三、自然环境
自然资源的短缺 环境污染的严重 政府的干预
四、政治法律环境
（一）政治环境
政治环境：企业市场营销的外部政治形势。
国内政治环境
政治局面 国家政策
国际政治环境
政治权力
政治冲突
所在国政府在经济发展中的作用
（二）法律环境
1.法律体系
法律制度的两大体系
普通法体系 大陆法体系
威胁水平 高 高 机 会 水 平 低 SB 低 IB
Ⅰ
Ⅱ TB
Ⅲ
Ⅳ MB
威
扬长避短 高
胁
水
平
低
抓住机会
机高 会 水 平低
冒险业务
理想业务
困难业务
成熟业务
作为 常规
减轻/转移
1.冒险业务(Speculative Business)
面对高利润和高风险，既不盲目冒进，也不应迟
疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣
在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
第三节 宏观营销环境
宏观市场营销环境对企业的市场营销活动不 直接产生影响，而是通过对企业的市场营销活动 产生直接影响的微观环境起作用，然后对企业的 营销活动产生影响。
一、人口环境
人口的数量与增长速度 人口结构 人口地理分布及区间流动
（年龄结构、家庭结构、性别结构、民族结构等）
人口越多，收入不变， 基本生活用品需求市场越大
家庭越多， 家居用品需求越大
人口的地理分布及流动对企业营销的影响：
人口密集程度会影响市场的大小； 人口流动加速，加剧行业竞争，也使当地基本
需求增加。
二、经济环境
收入状况
支出状况
储蓄和信贷
1.收入状况
第一节 市场营销环境的概述
一、市场营销环境的含义及其构成
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及 其目标实现的各种角色和力量。它可分为宏观市 场营销环境和微观市场营销环境。
微观市场营销环 境
经济环境 自然 生态 供应商 科学 技术 竞争者 企业 中间商 顾客 社会 文化 政治 法律
公众 人口环境
宏观市场营销环境
通信产品、印刷品、 互联网、电视、广 播„„ 获取信息
形式竞争者：满足同一消费欲望的同类产品的各种形式之 间的竞争者。
获取信息 通信产品
移动电话 固定电话
品牌竞争者：满足同一消费欲望的同种形式产品的不同品 牌之间的竞争者。
获取信息 移动电话 移动、电信、联通
五、公众
公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜
势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
2.困难业务(Troubled Business)
要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要 么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
3.理想业务(Ideal Business)
应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇
，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔不已。
担的风险，又可较早进入市场，取得竞争的 有利地位。
3.维持策略
又称为观望策略，是一种较为保守的做法，即企业
对发现的环境机会采取观望的态度，等待时机成熟
时再加以利用。采用这一策略时，企业往往有较大
的回旋余地和空间，比较适合于中小企业。
二、企业市场营销的环境威胁分析 （一）市场营销环境威胁
市场营销环境威胁：外部环境的变化影响到企业 的销售量、市场份额和盈利水平，给企业正常的 营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生 存与发展。
特点：客观性、可转换性。
（二）环境威胁矩阵
出现威胁的可能性
大
小
潜 在 严 重 性
大
Ⅰ
Ⅲ
小
Ⅱ
Ⅳ
不构成威胁
企业应重点分析Ⅰ、Ⅱ区域，防止威胁给企业带来营销风险。
（三）企业针对环境威胁采取的对策
1.反抗策略
即企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁，如利用各 种方式促使政府通过某种经济政策或法令来改变环境对企 业的威胁。
4.成熟业务(Mature Business)
可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运 转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条 件。
分析机会需要注意的问题
环境市场机会与企业市场机会 环境机会不一定都是最佳机会，只有理想 业务和成熟业务才是适宜的市场机会。 行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会：出现在本企业经营领域内 的机会。 边缘市场机会：出现在不同行业之间的交 叉结合部分的机会。 注意对目前的市场机会和未来的市场机会的 识别和权衡。
普通法体系又称习惯法、不成文法 ，是源于英国的法律体系，其特点 是传统导向，重视习惯和判例，过 去案例的判决理由，对以后的案例 具有约束力。该体系的代表国家有 英、美、加、澳、新西兰以及曾经 处于英国影响下的其他国家。
2.减轻策略
3.转移策略
三、综合分析
综合分析：将环境机会分析与威胁分析结合起来 ，用于确定在环境条件既定的条件下，企业所面
临的环境机会和环境威胁。
语言文字
1962年的Fairlady
1970年的240Z
2006年的350Z
审美观
案例
瓷器是我国传统的出口商品，尤其以江西 景德镇的瓷器最为出名，但是近年来对日本的出 口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口 困难？原来，景德镇的瓷器经日本一家保健所检 验，产品含铅量高达30％，不符合日本安全标准。
究竟向海尔学习什么？
第三章 市场营销环境分析
教学内容：
1.市场营销环境概述； 2.市场营销微观环境和宏观环境； 3.环境分析与营销对策。
教学目的：
了解市场营销环境的定义、特点；
熟悉市场营销的微观环境和宏观环境； 掌握市场营销环境分析的方法。
影响企业营销的相关因素调查
1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和 包装上都要印有关于吸烟有害健康之类的严厉广告；
依赖判例或法官的解释，世界上大多数国家都采
用成文法。
在现实生活中，许多国家的法律都对企业营销中
的产品、价格、分销、促销做出了具体规定。
2.商事法律
商事法律：各国用于调节企业商业活动的法律杠杆
，它涉及的范围极广，包括合同法、票据法、海商 法、海上保险法、商标法、反不正当竞争法和公司 法等法律。
由于各国国情不同，同类商法的内容也不尽相同。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
张瑞敏：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。
海尔“防沙尘暴I代”商用空调：采用多层HAF过滤网技术 、独特的除尘功能、离子集尘技术，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒。 海尔“防沙尘暴I代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经 济”中是一个较为成功和经典的案例。
是什么环境因素造 成我国出口日本瓷 器困难？
日本政 治法律 环境
第四节 环境分析与营销对策
一、企业市场营销的环境机会分析
（一）市场营销环境机会 市场营销环境机会：营销环境有利于企业生存与发 展的状态。 要把市场上存在的机会转变为企业机会，首先要了 解现有的营销环境机会是否符合本企业的营销目标 ，其次还要考虑本企业是否有足够的资源利用这一 机会。 特点：公开性、时效性、不间断性。
收入分配分析 GDP\GNP,基尼系数
个人收入量分析
名义收入、实际收入、个人可支配收入、 个人可任意支配收入
哪一种收入是影响消费 的重要因素?
个人可任意 支配的收入
2.支出状况 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总
额的比重。 食物支出金额 恩格尔系数＝────────x100% 总支出金额
3.工业产权保护
工业产权包括企业耗费巨资创立的名牌和商标， 以及开发的新产品、新技术、新工艺等。 两大法律体系在确定工业产权的所有权时所使用 的标准不同：
普通法体系的国家按“使用在先”的原则确定
工业产权的所有权；
大陆法体系的国家按“注册在先”的原则确定
工业产权的所有权。
五、科学技术环境
4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方 还是按照日本人的习惯设计的。
5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日
本产品有一种本能的排斥和敌意。 6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、 身份象征的传统观念逐步减弱，开始转向实用化。他们喜 欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅 耐用、维修方便的汽车。
（二）环境机会矩阵
最好的机会 大 成功的可能性 小 着体 对 有分 于 利析 于， 、 企权 业衡 区 营利 域 销弊 ， 的得 企 方失 业 向， 要 发使 进 展其 行 。向 具
Ⅱ Ⅲ
潜 在 吸 引 力
大
Ⅰ
Ⅲ
小
Ⅱ
Ⅳ
无机会
（三）企业把握环境机会应采取的对策 1.发展策略
又称为抢先策略，即企业通过环境机会分析后
二、营销渠道企业
供应商 商人中间商 代理中间商
辅助商
三、顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
四、竞争者
欲望竞争者：提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品大类以满足同一种需要的竞争者。
三、自然环境
自然资源的短缺 环境污染的严重 政府的干预
四、政治法律环境
（一）政治环境
政治环境：企业市场营销的外部政治形势。
国内政治环境
政治局面 国家政策
国际政治环境
政治权力
政治冲突
所在国政府在经济发展中的作用
（二）法律环境
1.法律体系
法律制度的两大体系
普通法体系 大陆法体系
威胁水平 高 高 机 会 水 平 低 SB 低 IB
Ⅰ
Ⅱ TB
Ⅲ
Ⅳ MB
威
扬长避短 高
胁
水
平
低
抓住机会
机高 会 水 平低
冒险业务
理想业务
困难业务
成熟业务
作为 常规
减轻/转移
1.冒险业务(Speculative Business)
面对高利润和高风险，既不盲目冒进，也不应迟
疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣
在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
第三节 宏观营销环境
宏观市场营销环境对企业的市场营销活动不 直接产生影响，而是通过对企业的市场营销活动 产生直接影响的微观环境起作用，然后对企业的 营销活动产生影响。
一、人口环境
人口的数量与增长速度 人口结构 人口地理分布及区间流动
（年龄结构、家庭结构、性别结构、民族结构等）
人口越多，收入不变， 基本生活用品需求市场越大
家庭越多， 家居用品需求越大
人口的地理分布及流动对企业营销的影响：
人口密集程度会影响市场的大小； 人口流动加速，加剧行业竞争，也使当地基本
需求增加。
二、经济环境
收入状况
支出状况
储蓄和信贷
1.收入状况
第一节 市场营销环境的概述
一、市场营销环境的含义及其构成
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及 其目标实现的各种角色和力量。它可分为宏观市 场营销环境和微观市场营销环境。
微观市场营销环 境
经济环境 自然 生态 供应商 科学 技术 竞争者 企业 中间商 顾客 社会 文化 政治 法律
公众 人口环境
宏观市场营销环境
通信产品、印刷品、 互联网、电视、广 播„„ 获取信息
形式竞争者：满足同一消费欲望的同类产品的各种形式之 间的竞争者。
获取信息 通信产品
移动电话 固定电话
品牌竞争者：满足同一消费欲望的同种形式产品的不同品 牌之间的竞争者。
获取信息 移动电话 移动、电信、联通
五、公众
公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜
势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
2.困难业务(Troubled Business)
要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要 么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
3.理想业务(Ideal Business)
应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇
，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔不已。
担的风险，又可较早进入市场，取得竞争的 有利地位。
3.维持策略
又称为观望策略，是一种较为保守的做法，即企业
对发现的环境机会采取观望的态度，等待时机成熟
时再加以利用。采用这一策略时，企业往往有较大
的回旋余地和空间，比较适合于中小企业。
二、企业市场营销的环境威胁分析 （一）市场营销环境威胁
市场营销环境威胁：外部环境的变化影响到企业 的销售量、市场份额和盈利水平，给企业正常的 营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生 存与发展。
特点：客观性、可转换性。
（二）环境威胁矩阵
出现威胁的可能性
大
小
潜 在 严 重 性
大
Ⅰ
Ⅲ
小
Ⅱ
Ⅳ
不构成威胁
企业应重点分析Ⅰ、Ⅱ区域，防止威胁给企业带来营销风险。
（三）企业针对环境威胁采取的对策
1.反抗策略
即企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁，如利用各 种方式促使政府通过某种经济政策或法令来改变环境对企 业的威胁。
4.成熟业务(Mature Business)
可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运 转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条 件。
分析机会需要注意的问题
环境市场机会与企业市场机会 环境机会不一定都是最佳机会，只有理想 业务和成熟业务才是适宜的市场机会。 行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会：出现在本企业经营领域内 的机会。 边缘市场机会：出现在不同行业之间的交 叉结合部分的机会。 注意对目前的市场机会和未来的市场机会的 识别和权衡。
普通法体系又称习惯法、不成文法 ，是源于英国的法律体系，其特点 是传统导向，重视习惯和判例，过 去案例的判决理由，对以后的案例 具有约束力。该体系的代表国家有 英、美、加、澳、新西兰以及曾经 处于英国影响下的其他国家。