某房地产企业战略管理分析

某房地产企业战略管理分析一、引言近年来，房地产业正迅速发展为国民经济的一个重要产业群体，成为国民经济的基础性、先导性和支柱性产业。

房地产项目作为房地产企业发展的基本元素，对任何一个国家及企业的发展都起到至关重要的作用。

房地产战略管理作为一种现代化的管理方式，它是伴随着社会建设和管理大型企业的需要而产生的，房地产企业战略定位的准确性对企业的成败起到至关重要的作用。

对于中国房地产来讲，发展历史只有短短的三十年，但是它已经经历了起步、发展、疯狂、调整的周期变化，正是因为这一系列的发展变化，市场已经逐步从野蛮生长状态转变为规范化和透明化。

尤其是在当前的宏观调控下，房地产市场经历了一场深刻的变革，这也使得中国的房地产业在未来几年的竞争力由原来的资源竞争转变成战略竞争，优胜劣汰的淘汰法则将表现的更加明显。

房地产企业要想在竞争激烈的环境下求的生存和发展，就必须走规模化和集约化的经营模式。

二、案列介绍本论文以武汉一房地产企业为研究对象，该房地产企业成立于1997年，企业总部位于武汉市青山区，滨临长江，该企业最初为一小型安装公司，经过十多年的发展，已经发展成注册资本为3000万，开发资质为一级的重型房地产公司，并跻身武汉100强房地产企业，该企业的房地产项目主要集中在青山区，年开发量约为20万平方米，2011年开发的主要产品为还建楼、商业住宅、商场。

三、环境分析环境主要包括外部环境和内部环境，外部环境的内容为市场环境、行业地位环境等；内部环境的内容为组织机构环境等。

1.外部环境分析(1) 市场发展环境分析从《武汉市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》可以看出：政府对房地产的态度主要表现在完善房地产市场体系和政策体系，合理引导住房需求，增加普通商品住房供给，加快保障性住房建设，加强市场监管，规范房地产市场秩序，抑制投机需求，促进房地产业平稳健康发展，到2015年，房地产业增值500亿元。

从武汉市的十二五规划来看，武汉市在未来五年不会放松对房地产的投资，这也增强了武汉市企业大力发展房地产事业的信心。

根据阿瑟底利特企业(Arther D．Little)提出并使用的生命周期分析方法。

生命周期分析矩阵，横栏表示产业发展的四个阶段——孕育、成长、成熟、衰退，纵栏表示企业的竞争实力，分为五类——支配、较强、有利、防御、软弱。

这个矩阵的目的就是根据企业的实力和产业的发展阶段来分析战略的适宜性。

通过对2011年武汉市的多家房地产企业进行分析对比，认为武汉的房地产行业正处于快速成长阶段。

该房地产企业也随着武汉市房地产产业的成长而快速发展，特别是在最近几年，该房地产企业通过一定的管理和多个项目的开发经验，为以后企业的发展提供比较厚实的管理经验，并为以后实施企业战略打下一定的基础。

通过对房地产处于创业期、成长期、成熟期在外部环境和内部环境的不同来分析出该房地产在现阶段所处的发展阶段，具体见下表所示。

方向以及阶段孕育期成长期成熟期衰退期区域本区域内1-2个项目以点带面的发展方式，多项目(3个以上)同时运作战略投资区域非常明确，有能力作异地多中心布局，大量项目（5个以上）同时开发产品机会导向，无法有目标的选择土地和项目目标客户和产品线规划逐步清晰，有意识的选择项目，但机会导向还是会控制拿地方向基于自身核心竞争能力的发展方式，形成相对规定的产品系列和客户群定位，有能力选择区域、项目内部管理系统据核心管理层的管理意识和经验，管理随意性较大，强调事务解决的效率，“人盯人”的管理方式管理幅度增加，开始重视内部运营体系的规范化和标准化组织架构及管理体系相对稳定，自行运转顺畅，可实现管理复制，高层投入日常业务管理渐渐减少人力资源力资源需求较强，尤其是专业技术人员；职能复合度强，专业细分不足人力资源储备逐步充实，开始注重管理人员和专业人员的分离，开始强调专业化和最佳实践研究人力资源储备充实，形成稳定的管理和专业团队，专业细分趋向明显，对外部引入人才的需求渐弱该企业的区域发展方式为以点带面式，多项目(3个以上) 同时运作；产品类型的目标客户和产品线规划逐步清晰，有意识的选择项目；内部管理体系为管理幅度增加，开始重视内部运营体系的规范化和标准化；人力资源方面，人力资源储备逐步充实，开始注重管理人员和专业人员的分离，开始强调专业化和最佳实践研究，从各个方面综合分析，该房地产企业正处在成长期。

(2) 行业中的地位环境分析该房地产企业成立于1997年，该房地产企业不仅实现了规模的快速增长，而且综合竞争力也在不断提高，从最近几年的企业评价来看，企业在各个方面都处于同行业的前列，并呈现上升的趋势。

可以很清楚的知道，该企业在推销能力和市场占有份额、工艺与设计能力、盈利率与同行业平均数相比、成本、管理能力这五项评比中除了推销能力和市场占有份额外，其他的都处于比较高的位置，这也在侧面说明了该企业在武汉是房地产中，除了市场占有率外，其他都处在领先位置，具备很好的竞争力，能够适时的进行扩大经营。

2.内部环境分析组织机构环境分析，该房地产企业项目管理工作主要包括两种形式：一是由专业企业或企业相关部门承担的专业型工作，如设计、成本控制部，工程部等；二是管理型工作，由企业开发部、财务部、客服部等部门承担。

该企业组织的具体结构如下图所示。

从上图可以看出，企业的组织功能基本是按照发展需求设置的，功能比较齐全，但是随着企业的发展，企业应该设置更加集约高效的组织构架。

随着企业的逐步壮大，和市场需求的不断变化，企业的组织构架应该据外部市场情况做出调整，以适应企业未来的发展战略。

四、房地产企业SWOT总体环境和资源分析我们通过市场调研等分析，运用SWOT分析法对上述几个影响因素进行分析。

并提出了相应的对策，其目的是能够针对市场环境的变化，确定适合企业发展的战略方案，以此来适应市场的发展需求。

(1) 优势1) 该企业最大的项目在武汉二七桥头，并且此地将可能发展成为武汉市青山区的新中心，各个配套设施已经逐步完善，具有较强的地理优势。

2) 该企业立志于商住楼一体化建设，对于住宅和商业体有非常丰富的经验，在一定程度上已经体现了地区垄断性的优势，已经逐步在这一地区摆脱了竞争压力。

3) 有稳定可靠的资金来源，为后期进一步扩大经营打下夯实的物质基础。

4) 企业的管理团队有丰富的管理经验，而且还建立了一套适合在当今竞争日趋激烈的房地产市场运作的完善的有效运作机制。

5) 该企业一直保持着与国内多家甲级设计院的密切合作，并对国内建筑行业的新技术时刻关注，积极引进新技术到项目中，并且形成了自己特有的产品，同时降低了开发成本，对产品的创新能力很强。

6) 在国内尚还不太规范的房地产开发产业中，该企业秉承大企业的重质量、重售后、守信用的原则，使得企业一直保持好良好的品牌形象。

(2) 劣势(Weaknes)1) 企业的战略目标和战略方针不够明确。

2) 企业的经营项目没有大规模的扩大。

3) 企业在广告投入方面比较少，在整个武汉市内除了青山区的投入比例比较大外其它地区很少看到有广告投入，这企业的知名度不匹配，需要在以后向武汉市进行全方位广告投入，以加强企业的形象。

4) 企业开发的房地产项目对外部的影响因素非常敏感，且这些因素大多为不可控因素。

（3）机会(Opportunities)1) 随着全国经济的高速发展，特别是国家现在将发展重心转移到中部地区，给武汉提供了很好的机会。

最近几年武汉经济快速发展，房地产行业也加快了开发力度，虽然国家对房地产行业进行了大力的调控，但主要目的是淘汰不具备竞争能力的房地产企业，减少投机开发的企业，使房地产行业步入健康发展之路。

这对该企业的扩大经营是十分有利的，同时武汉市对青山区的大力开发也为企业提供了良好的市场环境。

2) 青山区是武汉市有名的工业区，该地区有著名的武钢集团，并且绿地集团将在青山区和武昌区交界处建造华中第一高楼，这也加大了该地区的商业价值，为该地区房地产业不断升温提供了很好的地理环境。

3) 该企业成立了自己的物业公司，扩大了企业的业务范围，在增加企业经营利润的同时，为业主减轻了负担，减少了企业因快速发展所带来的风险。

4) 目前青山地区城市综合体的开发项目较少，且多数地方配套设施不够成熟。

(4) 风险(Threatens)1) 由于该房地产企业项目所在地老式建筑比较多，拆迁成本和还建成本都比较大。

2) 该企业主要项目地处武汉二七桥头，它是连接青山区和汉口的重要通道，这也使得该企业对桥有较强的依赖，如果设计不当或者广告投入不到位，将严重影响后期销售。

3) 周边配套设施不够完善，且有多个项目正在施工，这对企业的发展有一定的威胁。

4) 从2011年开始，国家对房地产企业进行更高严格的调控，使得现在买房团队大多为刚性需求，并没有迹象表明国家松动房地产的调控，这也加大了企业的销售压力。

五、战略对策分析根据SWOT分析法对企业内外部环境及资源做出全面分析可以初步制定其战略对策具体有：提高企业经营能力，扩大市场交易规模；提升企业品牌效应，增强企业核心竞争力；快速发展，加大开发规模，确保企业快速，健康发展；青山地区基础配套设施不够完善，可以开发相关的配套设施产品；培养企业中层干部，快速适应企业发展趋势，使得企业发展成武汉一流房地产企业；通过专一经营战略，提高企业核心竞争力；完善管理制度，提高企业品牌形象。

通过对该房地产企业机会、优势、劣势、风险做出具体环境和资源分析初步确定的战略对策，可以制定出可供企业选择的战略方案，具体如下：战略方案A：多元化经营战略，主要为城市综合体的CBD产品开发模式，创建优质企业品牌，通过品牌效应和企业间战略合作提升企业核心竞争力。

战略方案B：致力于住宅楼的产品研发和还建楼的建设，通过专一的产品开发模式来获得市场竞争优势。

战略方案C:致力于商业体的开发，通过独特的商业管理模式，获得市场竞争优势。

六、展望从中国最近几年的房地产发展态势来看，政府对房地产的调控越来越强，使得其投资风险日益增加，同时在高利润的驱动下，国内有成千上万的企业开始进军房地产行业，同时也伴随着成千上万的企业在倒闭，这也从侧面显现出企业的发展战略对企业的指导规范方面的优势。

另外，自2011年国家对房地产实施限购令已经对房地产行业产生了极大的影响，严重影响了房地产的资金回笼和开发进度，房地产企业发展战略的制定与实施已成为房地产企业健康、稳定发展的必由之路。

房地产战略的制定是一个涉及面广、影响因素多且复杂的问题，就目前来看，其理论和实践都尚不够成熟。

本文通过运用SWOT战略分析法，对该房地产企业所面对的外部环境和竞争态势以及企业自身的条件、优劣势有了更加清醒的认识，在此基础上初步明确了企业的发展战略和今后努力的方向，希望能够对该房地产企业的发展有所帮助。