第6章国际消费者购买行为分析
第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
消费者购买行为分析PPT
问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
消费者购买行为分析-PPT课件
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
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二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
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旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
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1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
第6、7章消费者行为分析
生理Physiological
马斯洛的需求层次论
Maslow’s hierarchy of Needs
Self-actualization
Esteem
Belonging (social)
Safety
Physiological
马斯洛的需求层次阶梯
Maslow’s Needs Ladder.
有的可能已经工作。经济状况仍然较好 ，妻子或
子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。
• 空巢阶段Ⅰ：指子女已经独立生活，已经挣 钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况 最好的时期，享受或外出旅游。
• 空巢阶段Ⅱ：无子女同住，当家人退休，收 入减少，赋闲在家，购买力减小，保健品消费增 多；娱乐及服务性消费支出增加。
• 满巢阶段Ⅰ：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品 购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄， 购买较多的儿童用品。
• 满巢阶段Ⅱ：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经 济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场 营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及 子女的教育投资。
•
满巢阶段Ⅲ：孩子尚未独立，与父母同住，
生活方式
• 生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
• 在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
SRI 价值和生活方式 (VALS)
丰富资源
实现者
满足者 信仰者 少量资源
成就者 努力者 奋斗者
体验者 生产者
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2 消费者的购买行为和决策
2.1 消 费 者 购 买 角 色
• 马斯洛的需求层次论
Maslow‘s “hierarchy of needs” theory
消费者购买行为分析教学课件
VS
社会环境
消费者的教育背景、家庭角色、社会地位 等，这些因素会影响消费者的购买决策和 消费行为。
消费者购买的文化与亚文化因素
文化因素
消费者的文化价值观、信仰、习惯等，这些因素会影响消费者的购买偏好和消费习惯。
亚文化因素
消费者所属的亚文化群体，如年龄、性别、职业等，这些因素会影响消费者的购买偏好和消费习惯。
消费者的感知与认知
感知
消费者通过感官对产品的属性、 功能和外观进行感知，进而形成 对产品的初步印象。
认知
消费者会根据以往的经验和知识 ，对产品进行更深入的理解和评 价，从而形成对产品的整体认知 。
消费者的态度与情感
态度
消费者对产品的评价会影响他们的购买意愿和行为。正面评 价会导致消费者产生积极的购买态度，反之则会产生消极的 态度。
营销策略制定与消费者购买行为分析
消费者购买行为分析是制定营销策略的基础，通过对 消费者购买行为的深入研究，企业可以制定出更符合 市场需求的营销策略。
营销策略的制定应考虑消费者的购买决策过程和影响 因素，包括价格、促销、渠道、产品特点等，通过合 理的营销组合，提高消费者的购买意愿和忠诚度。
THANKS 感谢观看
市场调研与消费者购买行为分析
消费者购买行为分析是市场调研的重要内容之一，通过了解消费者的需求、偏好、购买决策过程等信息，为企业提供制定营 销策略的依据。
市场调研可以采用问卷调查、访谈、观察等方式获取消费者购买行为数据，进而进行深入的分析和研究，揭示市场机会和趋 势，为企业的市场定位、产品开发、营销策略等提供指导。
购买决策
消费者根据评估结果做出购买 决策。
问题认知
消费者意识到需要解决某一问 题或需求。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。
了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义，可以帮助企业制定针对性的市场营销策略，提高产品销售量和顾客满意度。
下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。
首先，需求分析是了解消费者购买行为的第一步。
消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。
需求可以分为存在需求和潜在需求两种。
存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求，比如基本的生活需求、追求个性化的需求等；潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求，比如新兴的科技产品。
企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求，从而开发出满足消费者需求的产品。
其次，消费者购买决策过程涉及到多个环节。
一般而言，消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。
信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程，包括媒体广告、网络、口碑传播等。
评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。
购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程，包括购买时间、购买地点、购买数量等。
后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。
了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
最后，消费者购买行为受到多种因素的影响。
个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素，不同的个体在购买行为上有着差异。
社会因素包括文化、社会阶层、亲友推荐等因素，人们的购买行为往往受到社会环境的影响。
心理因素包括个体的知觉、态度、动机、个性等因素，消费者的购买行为往往受到心理因素的驱动。
市场因素包括产品的价格、品牌声誉、广告力度、竞争程度等因素，这些因素对消费者购买决策有重要影响。
消费者行为学 第六章 消费者购买的决策过程
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
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6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析随着网络技术的快速发展，消费者购买行为已经发生了巨大的变化。
过去，人们在购买商品时，通常需要去实体店铺挑选商品，并支付现金或刷卡来完成交易。
而现今，互联网购物已经成为了普遍的消费方式，让人们在随时随地都可以消费的同时，也带来了一系列新的挑战和机遇。
消费者的购买行为受到各种因素的影响，包括人口统计学、文化、社会和个人因素。
这些因素共同决定了消费者的需求，进而影响了其购物行为。
例如，人们的性别、年龄、收入和家庭规模等因素都可能影响他们的需求曲线和购买行为。
此外，消费者的文化背景也会影响其购买决策。
同一种商品在不同文化环境下的需求可能存在巨大差异，而消费者的文化背景则会决定他们对某些特定商品的认知和评价。
社会因素也对消费者购买行为产生巨大影响。
例如，人们的家庭、朋友和社区等社会环境会对其购买行为产生重要影响。
与此同时，消费者的社会地位和身份也会决定他们对某些商品的需求。
另外，消费者的个人因素如自我概念、态度、个性、知识和信仰等也都会影响其购买决策。
例如，某些人可能出于个人信念而不会购买某些商品，而某些人可能会基于对品牌的认知和忠诚度来购买某些商品。
除了以上这些因素之外，广告、促销、品牌声誉和产品质量等外部因素也会影响消费者的购物决策。
例如，以某种方式宣传促销活动可能会刺激消费者的需求，提高某种商品的销售量。
在目前的互联网时代，消费者的购买行为已经发生了天翻地覆的变化。
消费者可以通过网络快捷地获取商品信息和价格信息，并随时进行购物。
同时，互联网上的评价和评论也成为了消费者购买前的重要参考标准。
在这个变化的时代，商家必须要全面地了解消费者的购买行为，以更好地满足其需求。
重要的是，商家需要通过理性的方式来利用消费者的需求和行为，以获得商业成功。
例如，商家可以通过分析消费者的在线购物行为，了解他们最关注的商品种类和最常用的购买方式。
商家还可以通过在线调研和调查消费者的需求和购买决策过程，了解消费者的心理和购买动机。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析在现代社会中，消费者市场的竞争激烈，各种产品层出不穷，消费者在购买商品时也有着各种不同的行为和偏好。
对消费者市场的购买行为进行深入的分析，可以帮助企业更好地了解消费者的需求，有针对性地进行市场营销，提高产品的销售效果。
本文将对消费者市场的购买行为进行分析，并探讨其对企业的影响。
一、消费者市场的购买行为特点1. 购买行为受消费者个人因素影响消费者的购买行为受到许多个人因素的影响，包括个人经济状况、文化背景、教育程度、性格特点等。
一个收入稳定的消费者更愿意花更多的钱购买奢侈品，而一个经济拮据的消费者更倾向于购买价格较低的产品。
文化背景和教育程度也会影响消费者的购买决策，一些受过良好教育的消费者更愿意追求品质和品味，而一些偏远地区的消费者可能更看重产品的实用性和价格。
2. 受市场环境和竞争对手的影响消费者的购买行为还会受到市场环境和竞争对手的影响。
市场环境的变化，比如经济形势、政策法规等，都会对消费者的购买行为产生影响。
竞争对手的产品定价和营销活动也会对消费者的购买决策产生影响，消费者在进行购买选择的时候会对比不同竞争对手的产品，并做出最终决策。
3. 受商品本身的特点影响商品本身的特点也会对消费者的购买行为产生影响。
产品的品质、性能、外观设计等都会对消费者的购买决策产生影响。
产品的定价、促销活动等也会对消费者的购买决策产生重要影响。
二、购买行为对企业的影响1. 帮助企业了解市场需求2. 促进企业产品创新和提升消费者的购买行为对产品创新和提升也有促进作用。
企业可以通过对消费者购买行为的分析，了解消费者对产品的真实需求和意见，从而有针对性地进行产品创新和提升。
企业可以根据消费者的购买偏好和需求，开发适合市场的新产品，提高产品的品质和性能，满足消费者对产品的不同需求。
对消费者的购买行为进行分析可以帮助企业更好地进行市场营销，提高产品的销售效果，从而促进企业销售和利润的提升。
企业可以根据不同消费者群体的购买行为特点，制定相应的市场营销策略，比如不同价格区间的产品定价策略，不同渠道和促销策略，提高产品的市场竞争力，提高销售额和利润。
消费者购买行为的因素分析
消费者购买行为的因素分析消费者购买行为的决策是复杂的，涵盖着多个因素。
这些因素包括经济、文化、心理、社会等方面。
本篇文章将以这些方面分析消费者购买行为的具体因素。
经济因素经济因素是消费者购买行为的主要因素之一。
消费者的收入水平、价格水平和经济形势等因素都会影响消费者的购买决策。
例如，消费者的收入水平会影响到他们的购买力，如果收入较高，消费者会更加倾向于购买高档次的产品，如果收入较低，消费者会更加考虑价格因素。
价格水平也是消费者购买行为的关键因素。
消费者一般会倾向于选择价格相对较低的产品。
但是，价格也可以成为一个品牌资产。
例如，消费者可能认为高价的产品更高档次。
在这种情况下，一些消费者会选择购买高价产品，然后用这些产品来展示他们的社会地位和品味。
经济形势也是决定消费者购买行为的因素之一。
当经济形势良好时，消费者的购买力和信心会提高，他们更容易选择高档次的产品。
相反，当经济形势不佳时，消费者可能会缩减支出，在购买前更加谨慎。
文化因素文化因素是指汇集一定地理区域内的某个或某些社会群体内共同持有的社会历史传统、生活方式、价值观念和习俗等。
文化因素对消费者购买行为有着很大的影响。
消费者的文化背景、宗教、二元性别观念，家庭环境等都可以影响到消费者的购买决策。
举个例子，一些餐厅的菜品在不同的文化下会有着不同的评价。
在西方国家，一些菜肴的味道可能过于重口味，但在亚洲国家，这些菜肴的口味可能正是人们所偏好的。
心理因素心理因素是指被认为影响了消费者购买行为的人的某些特质、态度和行为。
消费者的心理状态、品牌认知、态度等都会影响到购买决策。
品牌认知是一种非常重要的心理因素。
消费者在购买之前对品牌的知觉会在一定程度上影响他们的购买决策。
例如，一些消费者对于某品牌的产品持有好感，那么他们就更有可能购买和倾向于信任该品牌。
态度也是一种重要的心理因素。
消费者的态度在某种程度上反映出他们对于产品的感受和观点。
例如，一些消费者可能担心某品牌的产品质量问题，这种心态会使他们在购买时更加谨慎。
分析消费者购买行为
地黑“箱猜（B测la”ck 它Bo内x 部or 的Clo情sed况B，ox通）过是一不个断“地控积制论累”对术它语观。察当
的接人对观近资察们其“料者观的“刺最来察内，讲一部激终逐，个结真→渐就自构理逼反是然以”近一界及应）个和其对”。“人运它模黑类行的箱社机式内”会理部。中不的能情某知况一道的事，了物该解或事某物（一或即系系所统统谓时对的于，
3. 影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
零渠 售道
心理因素：感知；认知；象征
价价 格格
位因 置素
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素
营 交批 销 通发 因
信基 行为因素：未购买；初次购买； 贷本 重复购买；学习
needs）
马斯洛（Maslow）需求层次论 在较低层的需求得到满足后， 人类会追求较高层次的需求。
自我实现需求（实现梦想） 自尊需求（受肯定、尊重） 社会需求（被他人接纳） 安全需求（人身安全、生活保障） 生理需求（吃饱、保暖）
3.2内在因素（个人因素）
马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）
3.1 外在因素（社会因素）
家庭(family)
开启我们的社会化过程(socialization process) ，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。
4种家庭类型： ①各自做主型 ②丈夫支配型 ③妻子支配型 ④共同支配型
购买
颜色
住宅
保险
款式 厨房用具
消费者行为学课件第六章
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者购物行为分析
消费者购物行为具有多样性、复 杂性、主观性和可引导性等特点 。
消费者购物行为的影响因素
个人因素
01
消费者的年龄、性别、职业、收入、教育程度等个人因素会影
响其购物行为。
社会因素
02
家庭、文化、社会阶层、群体等社会因素也会对消费者的购物
行为产生影响。
心理因素
03
消费者的需求、动机、态度、个性等心理因素会影响其购物行
促销活动
举办促销活动，如打折、赠品等，以吸引消费者 的眼球。
口碑营销
通过消费者的口碑和推荐，提高产品的知名度和 信誉度。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
05 消费者购物行为的营销策 略
产品策略
产品质量
提供高质量的产品，以满足消费者的需求和期 望。
产品创新
不断推出新产品，以满足消费者不断变化的需 求和口味。
产品定位
根据目标消费者的需求和偏好，对产品进行定位和差异化。
价格策略
成本加成定价
根据产品的成本加上预期的利润来制定价格。
竞争定价
根据竞争对手的价格来制定价格，以确保产 品在市场上的竞争力。
情感反应
消费者在购物过程中会产生情感反应，包括愉快、兴奋、焦虑、愤怒等，这些 情感反应会影响消费者的购买决策。
消费者个性与自我概念
个性特征
消费者的个性特征包括外向性、开放 性、宜人性和尽责性等，这些特征会 影响消费者的购物行为。
自我概念
消费者的自我概念是指消费者对自己 的认知和评价，包括自我形象、自尊 和自我效能等，这些会影响消费者的 购物行为。
04 消费者购物行为的实证研 究
消费者购物行为的调查方法
消费者购买行为分析)
市场研究的重要性 了解消费者购买行为的关键，可以帮助企业制定更好的营销策略，提高市场 竞争力。
消费者决策过程
1
需求识别
了解和识别自己的需求和欲望。
2
信息搜索
对可行的解决方案进行调查和比较。
3
评估和比较定商品或服务并进行购买。
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后续行为
评估购买决策的满意度，并可能进行再购买或分享体验。
消费者更加追求个性化和定制化的体验。
消费者的生活方式和价值观
积极的生活方式
消费者追求健康、活力和积极的 生活方式。
社区价值观
消费者关注社区和社会责任，支 持有意义的品牌。
高端生活方式
部分消费者追求奢华和高品质生 活。
应对消费者需求的营销策略
情感营销
通过创造情感共鸣和品牌故事吸引消费者。
社交媒体营销
利用社交媒体平台与消费者进行互动和建立品 牌形象。
个性化营销
根据消费者的兴趣、偏好和购买历史提供个性 化的推荐。
可持续发展营销
推广环保、社会责任和可持续性价值观。
结论和展望
消费者购买行为是多样化和复杂的，了解消费者需求和行为变化是营销成功的关键。 未来，随着科技的发展和社会的变迁，消费者购买行为将继续演变，企业需要不断跟进和创新。
消费者购买行为的影响因素
个人因素
年龄、性别、教育水平等
社会因素
家庭、朋友、文化传统等
心理因素
态度、个人信念、情绪等
购买习惯的变化
1 线上购物潮
电子商务的兴起改变了消费者的购物方式。
2 健康和环境意识
消费者越来越关注健康和环境友好的产品。
3 品牌忠诚度下降
消费者更愿意尝试新的品牌和产品。
4 个性化需求增长
第6章 消费者行为研究
第二，双方的时间观不同。对日商来说，时 间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系 的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就花 多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式， 双方都应详细了解合同中的每一点，这也需要相 当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵 的商品，不应把它浪费在打高尔夫球或挑剔标准 合同的格式上（因为这是律师们的事），他最关 心的事是双方能否于周末前在合同上签字。 其结果是，美商再次失去了机会，没能够与 日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了 解。更好地理解可减少双方的争执，即使出现了 成功经理人 争执 ， 调解起来也容易得多。
• 成功经理人
案例：不同的文化，不同的商业惯例
文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有 一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一 周时间－－ 要在一周内签订合同，然后回家。 周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫 球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但 日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提 议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什 么时候能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈 正事啊！”这个美国人不明事理，当 然也就没 能好好利用 前 两
（2）不确定性回避指数或风险回避指数
（UAI)
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它反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍度。 不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因 而对新思想或新行为持怀疑态度。其社会成员往往显得较 为忧虑、紧张、并且较为关注安全感和行为的规范性以求 减少不确定性。因此这种文化下人们会教条式地拘泥于过 去的行为规范，这些行为规范最终转变成不可违反的行为 准则。不确定性回避指数较高的社会往往崇拜高层次权威， 并以此来回避风险。相反不确定性回避指数较低的文化则 与较少的忧虑、紧张相联系，易于接受反常规的思想和不 同的观点，并且乐于冒险。因此具有较低不确定性回避指 数的社会倾向于用实证的方式去理解事物、获得知识，而 具有较高不确定性回避指数的社会则以“绝对真理”去理 解事物、获得知识。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析引言消费者购买行为是市场营销的重要研究领域之一。
了解消费者购买行为的特点和影响因素，对于企业制定有效的市场策略和推动产品销售具有重要意义。
本文将从消费者购买心理、市场环境和产品特征等方面进行分析，以帮助企业更好地了解和预测消费者购买行为。
一、消费者购买心理分析1.1 消费动机消费动机是指推动消费者购买行为的内部因素，包括满足基本生活需求、追求社会认同和满足个人欲望等。
在购买过程中，消费者的购买动机会对他们的购买意愿和行为产生重要影响。
企业可以通过了解消费者的购买动机，更好地满足其需求，提供相应的产品和服务。
1.2 决策过程消费者购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为等阶段。
在每个阶段，消费者都会受到不同的因素影响，从而影响其购买行为。
企业可以通过了解消费者购买决策过程的细节，针对性地进行市场推广和销售活动。
1.3 消费心理因素消费者的购买行为还受到一系列心理因素的影响，包括认知、情感和态度等。
认知因素指的是消费者对产品、品牌和企业的知觉和认知；情感因素指的是消费者对产品的情感体验和情感需要；态度指的是消费者对产品、品牌和企业的持有观点和评价。
了解和引导这些消费心理因素，将有助于企业更好地塑造品牌形象、营销产品和提供优质服务。
二、市场环境分析2.1 宏观环境宏观环境是指社会、经济、技术和政治等方面的整体环境，对消费者购买行为具有重要影响。
市场规模、人口结构和收入水平等宏观因素将影响消费者的购买能力和购买意愿。
企业需要根据宏观环境的变化，灵活调整市场策略，以适应不同的市场环境。
2.2 微观环境微观环境是指企业所处的竞争环境和市场细分等因素。
市场竞争的程度、竞争对手的产品特点和市场份额等因素将直接影响消费者的购买决策。
企业需要了解市场竞争的情况，寻找差异化竞争的机会，从而更好地吸引消费者并实现销售增长。
三、产品特征分析3.1 产品质量和性能产品质量和性能是消费者购买决策的重要因素之一。
国际消费者购买行为分析
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营销启示
不同的消费者会产生不同的知 觉反应；
企业应该根据消费者的知觉特 点，使本企业的营销信息被选 择成为其知觉对象，形成有利 于本企业的知觉过程和结果；
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3.态度
信—念—：个一体个对人事对物某所些持事有物的所一持种有协 调的一描致述的性、思有想组织的、习惯性的内在 心理情反感应：。对态商度品的或内服容务包所括作：的情感 判断，是态度的核心
意向：对态度对象的反应倾向， 即行为的准备状态
例：本田摩托车进入美国市场
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4.后天经验
由于经验而引起的个人行为的改变
驱策力
刺激物
பைடு நூலகம்
强化
S－R学习模式
诱因 反应
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案例分析
佐罗与洛腾口香糖
选择性记忆：记忆坐标
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利用空间错觉
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利用空间错觉
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利用运动错觉
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雕牌广告：下岗女工篇
一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广 告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿， 一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉 苦脸，一大早就出去找工作……”小女孩从抽屉 里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈 说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，” 洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。 小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写 着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从 外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留 下的纸条，眼泪止不住夺眶而出……。
示范效应 一致效应 意见领袖
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T2C00L1手年7机月，TCL花了一千万的
“天价”请了当红的韩国美女 金喜善为产品作广告。在广告 播出后的三个月的时间里， TCL每月基本实现了3亿～4亿 的销售额，比没播广告之前上 涨了3倍以上。“韩国第一美女” 没 有 让 TCL 失 望 ， 2001 年 TCL 手机卖了30多亿元，利润超过3
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主要内容
• 消费者市场与消费者行为模式 • 影响消费者购买的外在因素 • 影响消费者购买行为的内在因素
一、消费者市场与消费者行为模式 消费者市场含义
• 消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产 品和服务的市场。
组织市场的含义
• 以某种组织为购买单位的购买者而构成的市 场，其购买目的是为了生产、销售、维持组 织运作或履行组织职能。
强生与婴儿
错觉及在营销中的应用
2、态度
• 班克斯实验 • 美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调 查七种商品的偏爱商标、 购买意图和实际 购买的相互关系； • 结果表明：商标偏爱和购买意图几乎相同。 被调查的465人中的96%，在有购买意图的商 标内部包括她们最喜爱的商标。
对洋货的态度
中国消费者对外国货的喜欢程度
中层（12%+30%） 中下层 下层（35%+20%）
下上层和下下层
上上层（1%）
• 这一阶层大都具 有显赫的家世， 拥有巨额资产 • 是名贵珠宝、古 董、著名绘画作 品的主要购买者 及高档消遣、娱 乐方式的主要顾 客 • 他们处于社会消 费的最高层次， 因而对其他阶层 的消费者常具有 示范消费的作 用。 • 富豪姓名：荣智健， 中信泰富有限公司董 事局主席 • 奢侈纪录：4匹冠军级 名马、最奢华的私人 游艇游艇甚至森林。 每年夏天，荣智会带 着厨师，邀请朋友及 家人到英国南部他的 城堡度假。荣智健花 了3亿元港币买下了一 架私人飞机……
原产地效应
• 对原产地国家的印象因产品而异，消费者注重汽车的 原产地，但对润滑油却无所谓。 • 一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和 消费电子产品；美国的高技术发明、软饮料、玩具、 香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 • 对原产地的认知有时会扩展到其他产品， • 可能包括该国家的全部产品。一项最新的研究表明， 在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的；日本 产品是创新的；而中国内地的产品是便宜的。
购买啤酒的场所
资料：啤酒消费者购买动机
增加食欲 解渴 喝酒不容易醉 配合食物饮用 无忧无滤的感觉 无忧无虑的感觉 精神放松 喝起来清爽 使气氛更好 适合招待客人 活跃气氛
3.00 4.00
3.07 3.28 3.45 3.59 3.61 3.69 3.97 4.00 4.26 4.36 4.39
资料：啤酒消费者怎样购买
家庭
• 婚前家庭的影响 • 婚后家庭的影响
资料：美国家庭成员的消费支配地位
• 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 • 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨 房用品 • 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 • 儿童和青少年对购买的影响日益增大。
意见带头人
• 80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做 推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着 黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜 穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后， 英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也 穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。
资料：“可爱”心理模型图解
（1）比起尖的东西来，圆的显得更加可爱
（2）比起正三角型的东西来，倒三角型的显得更加可爱
（3）比起敏捷利落的行动来，遥遥晃晃、颤颤巍巍的显得更加可爱
（4）比起大的东西来，小的东西显得更加可爱
湖南工业大学财经学院
补充：消费者购物中的心理
从众心理：货架上摆放商品时留一些空位，吸引顾客。 比较心理：高中低产品同时摆放，促进中档产品的销售。 稀缺原理：设定限制吸引顾客，时间、空间（地区）、产品、数量、 对象等。 诱饵作用：特价促销，带动配套或者绑定产品的销售。 体验心理：展示产品制作过程，甚至让顾客参与其中，带动销售。 小恩小惠：在特殊的时间送顾客样品等，带动销售，意料外的惊喜效 果更佳。 情景心理：慢节奏延迟顾客，快节奏驱赶顾客。 留面子效应：从高额到小额逐层递减，先提大要求再提小要求。 安慰效果：医生给白开水治疗疾病。名人的专业性和信赖性。 舍得效应：先免费品尝、使用，请求顾客购买。
中下层（30%）
这一阶层的消费者尊 重传统，具有良好的 公共道德、遵纪守法。 喜欢购买大众化、普 及性的商品。 不太看重商品是否时 髦。 “白领阶层”是这一 阶层的的主体。
下上层（35%）
• 这一阶层的消费者 受教育程度大都较 低，因而属于低薪 收入阶层。 • 为了生计，整天忙 碌于工作与生活中， 很少有精力和兴趣 去关心社会时尚的 变化，消费上多是 习惯型的购买者。 • 喜欢购买实用价廉 的商品。
60 50.6 50
40 29.4
30
20
10
6.1
7.8
6.1 0 0.4
0
1-2瓶
2-4瓶
5-6瓶
7-8瓶
9-10瓶
1箱
1箱以上
（三）刺激反应模式
刺激
外部刺激
消费者
消费者黑箱
消 费 者 购 买 决 策 过 程
反应
消费者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择
营销刺激 其他刺激
产品信息 政治法律 价格信息 经济发展 渠道信息 科学技术 促销信息 社会文化 消 费 者 自 身 的 特 征
上下层（2%）
• 主要是那些享受高薪或 经营特殊行业而发财致 富人。 • 他们大都经过自己艰苦 奋斗而由中产阶级进入 到上流社会的。因而有 强烈的显示自我的欲望。 渴望在社会中及公共事 物中显示其地位、身份。 比起其他阶层的消费者 他们更讲究排场与追求 豪华的生活。 • 他们是私人别墅、游艇、 游泳池、及名牌轿车的 主要消费群体，是各阶 层中购买力最强的。
2、社会阶层
社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、 地位和价值观等的差异进行的一种社会分类， 是按层次排列的、具有同质性和持久性的群 体。 同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴 趣和行为； 不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在 较大的差异。
社会阶层的划分
上上层 上层（1%+3%） 上下层
中上层
记忆 知觉 感觉
从 现 象 到 本 质
1、知觉的特性
知觉是选择性的 • 选择性注意：需要和兴趣 • 选择性扭曲：以自己意识和观念理解 外部信息 • 选择性记忆：记忆坐标
营销沟通元素：3B理论
• 所谓3B，是指美女（Beauty）、动物 （Beast）、婴儿（Baby）。
李小璐与宝岛眼镜
小香猪与《石器时代》
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
基本群体：家庭、朋友、邻居与同事，在他们 之间接触频繁并相互影响。 次要群体：宗教、职业和贸易协会等各种社团， 这些一般更为正式但相互影响较少。 崇拜群体：一个人希望去从属的群体。 否定群体：一种其价值观和行为被一个人所拒 绝接受的群体。
为何购买WHY
何时购买WHEN
资料：啤酒消费者购买地点
其他 KTV 夜店 高级酒店 中档酒店 大排挡 批发点 超市 专卖店 杂货店 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 6.20% 68.40% 80.00% 15.20% 49.90% 3.30% 9.00% 14.40% 25.10% 2.90% 10.60%
（一）消费者市场特点
1、消费者人多面广，消费需求复杂 2、消费者购买批量小，购买次数频繁 3、消费者购买大多是冲动型购买 4、消费者多属于非专家购买 5、消费者的购买具有较大的流动性 6、消费者购买模式的不稳定性
（二）消费者行为研究内容
购买者WHO 如何购买HOW
购买什么WHAT
5W1H
何地购买WHERE
4、角色与地位
蔬菜汁 和蔼的自我 在家时 自我角色：好父亲 可乐 孩子似的自我 游乐园里 自我角色：顽皮的 大孩子 咖啡 成熟的男人 在公司里 自我角色：彬彬有 礼的商务人士
喝点东西，休息一下 边走边喝冷饮料
与家人同饮健康饮料
（五）影响消费者购买行为的内在因素 • 消费认知过程
从 表 到 里
想象 思维
富豪姓名：黄巧灵，杭 州宋城集团董事长 奢侈纪录：家是造价 8000多万人民币的“白 宫”，走廊的墙壁上挂 着美国历任总统的肖像 画；橱柜里放一册美国 通史；地毯上缀满了美 国总统印章的图案；一 个价值6万美元的巴洛 克式沙发，摆放在办公 室的大落地窗前。
中上层（12%）
这一阶层的消费者大 都受过良好的教育并 拥有令人羡慕的职业， 如：医生、律师、大 学教授、科学研究人 员等等。 他们非常重视教育的 作用，重视家庭智力 投资。 他们偏爱高品质、高 品味的商品。 他们大都拥有良好的 住宅、高级时装、家 俱等。
时间选择
数量选择 地点选择
（四）影响消费者购买的外在因素
宋祖英一看到辣椒，就很激动
1、文化与亚文化
BOBO族
资料：购车习惯与区域
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一 轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容 地进行。
中国的购车者买车象做功课，研究市面上各 种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克 各种技术参数……然后带上一家老小，像 过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆 “全能”的车。
下下层（20%）
• 这一阶层属于贫困 阶层，几乎没有受 过什么教育。 • 收入处于社会最低 层，没有固定的购 买模式，购买行为 常具有冲动性 • 他们是低档商品的 主要购买者。
3、相关群体
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00 %
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.0顾客比较信任的啤酒信息渠道