第3章 客户的选择

3.1 企业进行客户选择的必要性
• 企业之所以要对自己的目标客户进行选择 ，主要是基于以下几方面原因的考虑。 1．不是所有的购买者都是企业的目标客户 2．不是所有的购买者都能给企业带来收益 3． 正确选择客户是成功开发客户的前提 4．目标客户的选择有助于企业的准确定位
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五、本章箴言
（一）选择目标顾客
客户 类别
行为特征描述
品牌忠诚者 利 益共同 体 ， 与合作 者进
企业 的对 策
具体应用
酬谢客户：免费让他们使用升级的
Q1
行专有资产投资和信息共享。 捕获
将 整体解 决方 案交予 合作
服务；给他们一个私人的、独有的 识别代码，使他们的服务速度加快 以节省时间；提供门道门服务。
实施 EDI ，为客户提供个性化服务，
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（一）企业客户识别
区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的80/20法 则的变异。最高区间Q1包含了创造最高营业额的客户，很明显， 他们是企业最重要的顾客群。其次的是Q2，包含了第二高营业 额的客户，依次类推到Q5（很少向企业寻求服务的客户）。
营业额（RMB）
+ Q1 Q2 Q3 Q4 Q5
※好客户和坏客户是相互转化的
第二节 选择什么样的客户
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续上表： 客户 类别
（二）企业客户差别化
行为特征描述
最具成长潜力客户
企业 的对 策
具体应用
通过提供独特、有价值的服务成为
Q3
争 拥有 2 ～ 3 种相对固定的候 取 选品牌，对价格不大敏感。
理智、挑剔的客户，通常
交易额较大，足以承担管理费用，但利
客户的候选品牌，引导其向 Q2 或 Q1 转变。
不提供正餐 无订票系统 成本领 先战略
短航程
点到点飞行
市场专一 化战略
中型城市
可重复使用登机牌 单一机型Bofing737 西南航空公司 战略构筑 只飞繁忙航线
员工工作 效率高 轻松、积极 的企业文化
高产出 高周转 航班密度高 准时起飞 高的设备 使用率
微笑服务
顾客满意度 价格低
西南航空公司
使命：向顾客提供低廉的、俭朴的和专一 化 的航空运输服务 目标客户：注重价格、便利和时间的顾客 竞争战略：低成本 地区选择：阳光地带和中西部地区 产品设计：短程、点对点航班、航班频度高
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（一）企业客户识别
图1-5显示了企业针对图1-4中的营销浪费所应采取的应对策略。 此处，浪费的营销费用被移到（左上方的阴影）一个他们能够 做的更好的地方 ——Q1和Q2。现在，营销费用将用于最佳客户， 将吸引、保留并使营业额最大化，而不是被扔在最差客户那儿。
营销费用/利润 （RMB）
+
Q1 Q2 Q3 Q4 Q5
仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功
的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企 业的利益。 需要反省的几个问题：我的顾客是谁？目标 顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企
业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？
五、本章箴言
（二）识别最有价值的顾客
优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，
劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并 没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产 生价值或产生负价值的顾客身上。 80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、
——西南航空公司总裁在电视上回应说：“我认为乘 客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的 航班，你的包里就又省下一笔钱。如果你对我们的服务感 到不满，那么非常抱歉地告诉你，你不是我们服务的目标 客户；如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以 乘坐别的航空公司的飞机。当你觉得需要我们服务时，欢 迎你再次乘坐西南航空的班机。” （3）西南航空公司在目标客户选择过程中，结合微观企业 资深分析和宏观环境及竞争对手分析，最终进行了正确的 目标客户定位。 —— 1968年，西南航空公司成立。当时的大航空公 司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。
以财务理由明确拒绝客户的委托
Q5
需要定位而不是欲望定位；负值客户， 向其促销几乎不存在利润。
阻碍
将该类客户推给竞争者。
第二节 选择什么样的客户
• 什么样的客户是好客户？
（1）购买欲望强烈、购买力大，有足够 大的需求量来吸引企业提供的产品或者 服务，特别是对企业的高利润产品的采 购数量多。 （2）能够保证企业赢利，对价格的敏感 度低，付款及时，有良好的信誉。
→每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的 客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
第一节 为什么要选择客户
• 不是所有的购买者都能给企业带来收益 →“客户是上帝”，上帝总是对的吗？
一期的《财富杂志》中文 版封面上印着，有的客户 可能在让你丢钱，让你赔 本。
向其提供鼓励性的计划，但避免过
多依赖促销手段来吸引客户，尽量向 其展示服务的潜在价值。
该类客户自动上门时可以接受，可
Q4
润有限。
财务状况或地理限制阻止其与企业建立
忽视
是不必分配时间或精力去拉拢他们。
以委婉方式推掉那些太麻烦且利润
更为紧密的联系。
偶尔交易，标的额小；价格敏感者；以
不多的委托。
+ Q1 Q2 Q3 Q4 Q5
图1-4：销售区间典型营销费用
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（一）企业客户识别
注意，图中右侧的阴影部分代表了最低区间的营销支出与它所
带来的负利润之间的差距。这些是被浪费的支出 ——不产生利 润的营销成本和企业的净损失。
营销费用/利润 （RMB）
+ Q1 Q2 Q3 Q4 Q5
图1-4：销售区间典型营销费用
——克莱尔律师与罗林．金发现了美国国内日趋频繁的商务旅 行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的，选择了 相应的细分市场，向美国中低阶层低收入者提供廉价空运，量力而 为，认真做好一个细分市场，是其成功的原因之一。
（2）衡量企业的综合资源能力，结合航空公司经营的成 本与回报，做出正确目标客户定位。
图1-1：销售区间分类
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（一）企业客户识别
图1-2中加入的趋势线代表区间和营业额的关系。
营业额（RMB）
+ Q1 Q2 Q3 Q4 Q5
图1-2：销售区间平均营业额
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（一）企业客户识别
图1-3中，虚线代表五个区间对利润的贡献。Q1对利润的贡献要 远远高于底线，而Q5使你赔钱。
利润（RMB）
•90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业 因此受到极大影响。1991、1992两年，美国航 空公司的赤字总额累计达80 亿美元。曾经盛极 一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均经营 不善而宣告破产。但西南航空公司的小企业却 在一片萧条气氛中异军突起。在1992 年取得了 营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。
企业如果不选择客户： （1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品 或者提供恰当的服务。 （2）形形色色的客户共存于一个企业，会造 成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户 对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
※主动选择客户是企业定位的表现，是 一种化被动为主动的思维方式，体现了 企业的个性，也体现了企业的尊严。
第二节 选择什么样的客户
坏客户的特点： （1）只向企业购买很少一部分产品或者服务，但要求却 很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗 的成本远远超过他们给企业带来的收入。 （2）不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死帐以及诉讼， 给企业带来负效益。 （3）让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力， 使企业改变方向，与企业的战略计划相脱离。
第二节 选择什么样的客户
（3）服务成本低，最好是不需要多少服务或对服务的要 求低。 （4）经营风险小，有良好的发展前景。 (5) 让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导 企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务 水平。 （6）能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度 高，积极与企业建立长期伙伴关系。
图1-5：销售区间重置的营销费用
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（一）企业客户识别
请注意阴影部分的面积与图 1-4中的阴影面积几乎相同。五区间 营销没有提高营销预算，但它却把相同的钱重新分配，以获得 最大利润。
营销费用/利润 （RMB）
+
Q1 Q2 Q3 Q4 Q5
图1-5：销售区间重置的营销费用
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（二）企业客户差别化
• 乘客到了机场的候客厅后，也不给安排座位，乘客要像坐公 共汽车那样去排队，上了飞机后自己找座位，如果你到得很 早，可能可以找到一个好座位，如果你到得晚，就很可能坐 在厕所边。飞机上也不供应餐饮，乘客一坐下，直到飞机降 落，一路上嘻嘻哈哈、闹哄哄的。 • 目标客户 ——美国中低阶层收入者 • 目标市场 ——对航客票及敏感的低端市场
和 保留
者完成，并能带来其他客户。
让“一对一”团队在“私人隐蔽处” 为其提供星级服务。
关注并改进与客户的每个接触点
优 先选择 合作 者的品 牌 ，
不要过分的区分对待 Q1 和 Q2
偶尔尝试其他品牌
Q2
最 有价值 客户 之一 ， 绝大
捕获 和 保留
部分顾客份额给予合作者。
的计划，将二者共同视作企业的 最 有 价 值 客 户 （ MVC, Most Valuable Customer ） 。 注 意 将 Q2提升到Q1。
+ Q1 Q2 Q3 Q4 Q5
图1-3：销售区间对利润的贡献
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（一）企业客户识别
图1-4描述了大多数公司采用大众营销方法做生意的结果。图中 水平的红线代表每个区间的营销支出，它是一条直线，因为现 在的大多数公司都不按照五区间来细分客户，所以在每个区间 所花费的营销支出是相同的。