如何在证券经纪业务中建立客户忠诚

如何在证券经纪业务中建立客户忠诚

摘要:资本市场是发展最快、竟争最激烈的行业之一。对任何一家券商而言，为广大的投资人提供代理服务始终是证券公司的重要业务和收入来源，保有并扩大市场份额成为券商维持自身业务增长的基本需要。在券商经纪业务中，通过客户关系管理的实施，培育“客户忠诚”—了解客户需求，让客户满意，维系客户，从中获得不断增加的利润，不失为一种实现竞争优势的有效途径。

关键词:关系营悄;客户关系管理;客户忠诚;证券公司(券商)

市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动着西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。对营销的研究工作是围绕着一系列不断发展变化的营销领域而展开的:20世纪50年代，人们对营销的关注主要集中于消费品方面;60年代，_工业市场的发展受到了越来越大的关注;而70年代的营销理念又把相当大的精力投入到非盈利性或社会福利性的产品营销领域;80年代，注意力转移到了服务性行业;到了90年代则进人了关系营销的时代。

在我国证券业经纪业务发展过程中，曾经历了一般销售阶段、生产销售阶段、促销销售阶段、市场营销阶段四个时期。随着证券监管体制的进一步理顺和监管手段的更加科学有效，证券经纪业务的市场环境和竞争态势发生着重大的转变。在一个证券公司众多，产品价格受政府管制已经固化，产品的同质性极强的市场中，重新开发市场已不大现实。努力保有现有客户群体并设法扩大“钱包份额”的手段、把客户需求作为新的价值来源将成为券商维持自身业务增长的基本需求。同时，加入WTO后，国内券商都面临这样的现实，一方面面对更加公开、公平的市场游戏规则和更加广阔的市场及发展空间，另一方面，则面对着跨国大券商和国内同行的激烈竞争，券商的市场格局将发生很大的变化。此时券商之间的竞争主要体现在低成本竞争和差异化竞争两方面，而重中之重则体现在券商服务的差异化中，通过提供服务来获得不断增加的利润将是较理想的途径之一。在以市场投资者需求为中心的理念驱动下，导入关系营销的理念，成/为在虚拟经济领域竞争的证券业所必需。

区别于传统营销中对新客户的高度重视，关系营销强调“维持”与那些愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户的关系，以更长远的目光看待问题，以获取更大的长期利益。只有基于客户的“信任”

与“满意”才是其持续“购买”行为的基础，而良好的客户关系正是建立客户忠诚的最有效手段.

如何才能建立客户忠诚呢?据CutterConsortium在2001年6月对美国应用关系营销企业的一个调查报告中，指出了实施客户关系管理重要性的分布情况(见表1)。

表l客户关系管理重要性分布情况调查内容得分对客户360度全方位的了解38%个性化服务21%一对一的市场活动15%实时客户关系管理11%服务自动化6%“c化”关系管理6%其他3%尽管客户关系管理系统在不同的行业其组成都不尽相同，但是在市场营销，对客户分析、服务和支持方面的使用上都是共通的。从调查统计可以看出，对客户的认识，了解他们的需求，知道怎样使客户满意是客户关系应用成功与否的关键，其次为对客户个性化的服务和贴身的市场活动，这三项加起来的重要性达到了74%。

在证券公司经纪业务中，建立客户忠诚有三步要走:

一、定位目标客户，了解客户需求关系营销的形式按对待关系的态度划分成四个层次(Koter1995)。第一层是被动型，通常只在销售时与顾客进行简单交流;第二层是责任型，通过售后服务等手段表现对顾客的关心，还会对顾客的期望做一定的了解;第三层是主动型，主动将服务信息告知潜在客户，使其感到被重视;第四层是合作伙伴关系，与顾客在各个环

节积极合作，努力做到在最大程度上满足双方利益。不同层次的实施成本具有很大的差异，所有客户对企业的实质付出或价值并非相同，企业的资源有限，在决定采用何种层次的关系营销时，应重点考虑利润率和顾客数量，企业对于各项投资与支出收稿日期:2002一04一08作者简介:桑宏(1966一)，男，上海人，上海交通大学管理学院00级MBA，现从事某跨国公司重点客户管理工作。总第263期桑宏:如何在证券经纪业务中建立“客户忠诚”

都应该花在那些最有价值的地方。我们可以通过对证券公司经纪业务客户的分类，来寻找出这一客户群。

(一)目标客户定位1.

VIP客户。所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间内，为企业所创佣金最多的前3%的客户。这里不包含托管市值最大，而交易量可以忽略的大客户。如果证券公司所有客户数为1000位，则VIP客户所指的是最有投资价值的前30位客户。

2，主要客户。在客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定时期内所创佣金最多占10%的客户，若所有客户数为1000位，则主要客户是扣除VIP客户外，最值得投资的70位客户。

3.

普通客户。除了VIP客户与主要客户，所创佣金最多的20%客户，若所有客户数为1000位，则普通客户是扣除VIP与主要客户之外的，值得投资的100位客户。

4.

小客户。指除了上述三种客户之外，其余的80今{客户，若所有客户数量为1000位，则为其余的800位。

帕列托80/2O法则的实用性，从证券业务上有明显的体现，20%的客户创造80%以上的主要收益，在国内一些知名的券商那里得到验证。我们可以用阶梯图形象地描述客户数量与利润贡献的关系:以每个层次的宽度代表此级次客户的数量，以每个层次的高度代表此级次客户给企业带来的收人。客户关系管理工作中的核心就是如何有效地平衡层次宽度(每个层次客户的数量)与层次的高度(每个层次客户的平均赢利水平)之间的关系。

(二)差异化分析客户需求客户需求是反映消费者对某一特定服务的购买意愿和购买能力，消费服务的品种不同，相应的消/yxzclw/费方式和心态也就不一样。证券公司在识别出其“金牌”

客户后，还须细分各层面的客户群，因为通过各层面客户群的细分，才可以区分出不同的客户群的需求，以制定出针对性更强的营销策略。

1.

投资行为的分析。每位客户都追求资本增殖和利益的最大化，但在投资操作的具体手法上，却各有千秋。客户持仓的尺度是投资运作的一种策略，但持仓的尺度习惯，又明显地因人而宜，其形成某种风格与环境因素及自身的素质水平紧密相关。

2.

交易品种分析。对某一客户在特定时期内，交易资料的整理，不包含偶然行为或无偏好色彩的行为。股票交易品种可分类为:一级市场、二级市场;大盘股、小盘股;绩优股、特别处理股;高价股、低价股等。另外，也可根据行业、板块进行分类。

3.

交易方式分析。将客户交易方式淦额的数据进行整理分析:证券公司自助委托交易笔数淦额;电话委托交易笔数淦额;网上委托交易笔数淦额;无线委托交易笔数淦额;其他方式委托交易笔数淦额。

整合这些数据，足以归类出不同客户的偏好信息，针对性地实施个性化服务及开展“一对一”的市场活动，使经纪业务得以维持，服务质量得以提升，保持现有客户的忠诚度，实