三株事件分析

03
市场营销风险
产品风险
产品质量风险
三株工作重心一直放在营销宣 传上，但再好的营销如果没有高 质量的产品做保证，业绩增长液 只是昙花一现。三株口服液，功 效到底如果，是否真如广告宣传 那样神奇，我们今天回头再看时， 不难发现其中水份。
产品风险
产品入市时机
在发生“常德事件之后”，三 株集团没有培育新的经济增长点， 新产品没有及时的上市。
谢谢您的欣赏
汇报人：孙杨 第五组小组成员： 林子凯 单豪 项子豪 邓姜霞 孙杨 秦正蕾
曹森 陈煜
三株辉煌
一个仅靠30万元起家的民营企业，在短短的四年内净资产就高达48 亿，四年间增长了16000倍，资产负债率为零，且建成了仅次于中国邮 政网络的三株营销网络，创造了中国保健品发展史上的“三株神话”。 1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教 程”的书，该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。 该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”。在该书的 封底，有几行宣传文字格外引人注意：“吴炳新用三年的时间创造了百 亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络，他给 了15万人就业的机会，他用‘嫁接理论’创造的‘三株口服液’占据了 中国四分之一的保健品市场，创造了三年就为国家上交了十亿元的税收 的民营企业最高记录，成为1997年中国亿万富豪中的首富。”
• 二审胜诉——三株不服判决，上诉到湖南高院。 这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾 及其它。又经过一年的漫长审判，1999年3月，做 出终审判决，三株胜诉。判决书说现有证据不能证 明陈伯顺死亡与三株有关，应予改判。并且认为三 株是无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。 • 胜诉结果——发誓什么都不要也要打赢官司的吴 炳新最终赢了，但也从此沉默了。三株的200多个 子公司已经停业，几乎所有工厂已全部关闭，直接 经济损失达40亿元。而且在消费者心中，已把三株 口服液与不祥的联系在一起，三株品牌倒塌。吴炳 新再有雄心，也已无力回天。
04
对症良方
第一阶段——老汉家人不断告状之时、 将危机灭于摇篮之中 （1）安抚死者家属，尽量和解 （2）派人员调查事件起因
第二阶段——一审之后，媒体未曝光前 （1）迅速与媒体沟通，尽力缩小事态范 围。要充分意识到常德事件传播带来的 破坏性，并尽力减少媒体对该事件的报 道 （2）与当地政府、法院沟通并搞好关系
பைடு நூலகம்
一审结果——但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人 民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三 株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元， 没收三株公司“非法”收入1000万元。 一审后——20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一个老汉》做了 报道，引起全国媒体疯狂转载。更要命的是，常德中院一名法 官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇 长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。随后， 不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之 外，一些“小道消息”也不径而走，如“三株申请破产”、 “总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。
一审后的重创
• 一审给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销 商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索 赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫 痪状态。 • 1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判 决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售 额不足1000万元。1998年4―7月的4个月间全部亏 损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产， 6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压 达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算， 等于占压着7亿元资金。
02
风险概述
1996年上半年，常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯 顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶 时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身 红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院 诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死 亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经 济及精神损失30万元。 吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大， 完全是敲诈，根本不予理睬。
三株发展史（产生→成长→繁荣）：
1994年，伴随着三株口服液的诞生，山东三株实业有限公司正式成立。 这一年，公司实现销售收入1.25亿元人民币； 1995年，实现销售收入23.5亿元人民币； 1996年，实现销售收入80.6亿元人民币； 1997年，实现销售收入70亿元人民币。 1996年，“三株”公司在企业发展的最高峰期，吸收了来自济南及全国 各地的正式员工与临时员工总计达15万人； 1996年1月12日，在深圳公司注册完毕，标志着三株公司在中国内地创建 基本完成，在全国建立了219个子公司。 截止1997年底，三株集团拥有总资产48亿人民币。 短短三四年，以区区30万元，创造出固定总资产48亿，销售额80亿，且 没有负债，营销网络遍布中国，营销队伍达15万的奇迹。
三株帝国企业风险分析
汇报人：孙杨 第五组小组成员： 林子凯 单豪 项子豪 邓姜霞 孙杨 秦正蕾
曹森 陈煜
01、企业简介
目录
CONENTS
02、风险概述
03、市场营销风险 04、对症良方
01
企业简介
创始人介绍：吴炳新
吴炳新董事长1938年出生于山东荣 城 ，自幼父母双亡只念过四年小学，但 却酷爱读书和总结。 16岁自告奋勇成了当地的一名小会计， 18岁到包头一家国有煤矿企业从一名基 层煤矿工人做起，先后做到车间主任 职 工学校校长。 48岁离职，从卖豆芽开始创业，先后 承包过商场、代理过生命851、昂立一号。 93年30万注册资金创办了三株集团， 但最终以破产收场。
分销渠道风险
贷款回收风险
为了让自己成为中国第一纳税人， 三株公司开始实施全面多元化发展战 略，向医疗电子、精细化工、生物工 程、材料工程、物理电子及化妆品等6 个行业渗透。与此同时三株在全国范 围内收购、并购几十家亏损医药企业， 令企业担负期严重的债务压力。
促销风险
广告风险
1995年5月，广东省卫生厅专门发出了 《关于吊销三株口服液药品广告批准文号 的通知》。该通知称，“济南三株保健品 厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广 告，超越了《药品广告审批表》审批的内 容。”并且种种夸大功效、无中生有、诋 毁对手的事件频频发生，总部到最后已疲 于奔命而无可奈何。单在1997年上半年，三 株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起 诉10余起。
三株发展史（繁荣→没落）：
1997年3月31日，中央电视台《东方时空》栏目，对成都三株公司做 虚假广告宣传一事进行了报道，这个事件给三株公司带来巨大影响，被 三株公司称为“成都事件”。 1997年初以后，三株公司逐渐走了“下坡路”。 1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院对常德市民陈然之诉三 株公司一案作出终审判决，判陈然之之父陈伯顺之死系服用三株口服液所 致，并判定三株公司赔偿其损失21万元，并没收三株公司非法所得1000万 元，这个事件被三株公司称之为“常德事件”。 该事件之后，三株以“雪崩”的速度开始淡出历史的舞台。
第三阶段——媒体已经曝光后，开始受到广泛质疑时 （1）立即召开新闻发布会，公布事件真相，凭借自 己掌握的证据，指出老汉之死与三株无关，取得公众 的理解。但出于大企业的仁义之心可以给与“纯人道 主义的补偿”。 （2）请相关权威部门发布信息，澄清常德事件的真 相，挽回负面影响 （3）三株应加大对公益事业，公益广告的投入，力 求逐渐改变群众对三株集团的不良印象，重新打造三 株集团的品牌价值观念和企业形象，并拿出对社会负 责的态度。
促销风险
人员推销风险
在三株的人事招聘时并没有进行合理筛 选，大部分都是大学生。他利用中国低廉 的人力成本优势，开展人海战略，聘用了 数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级 的办事处和宣传站。大量低端人才的注入 使公司的办事效率降低，而且公司没有对 各方面的尖端人才的培养意识。公司人员 的流动性大，不便于管理。