金融营销004个人金融行为分析
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参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程 中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考 的群体
17
家庭生命周期对银行需求
阶段 年轻：单身
财务状况
银行需求
几乎没有财务负担，喜欢 消遣和娱乐
储蓄账户，信用卡
初满巢：最小的孩子在六 购置房产高峰，流动资产 抵押贷款、信用卡、消费信用
岁以下；或有老人同住 低，多职业母亲
10
二、交易行为的刺激—反应模式
营销和其他刺激 交易者的黑匣子 购买者的反应
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
产品选择 品牌选择 商家选择 购买数量
购买者 的特征
购买决 策过程
11
三、“黑匣子”的简单模型
购买者 的特征
消费者个体： 心理因素 个人因素
环境影响： 文化影响 群体影响
反馈给消费者： 售后评估
15
二、社会因素及其影响
又叫群体影响，俗话 “圈子” 第一圈子——工作圈 第二圈子——工作外
初始集体
第二性 集体
个人
参照群体
16
社会群体含义
初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如 家庭、朋友、邻居和同事
第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校 班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织
贷款
后满巢：夫妻年长，孩子 良好的财务状况，很多职 定期存款单、保险单、信用卡、
成人但仍在家
业母亲
投资理财账户
空巢阶段：夫妻年老，其 中一人或两人退休子女不 经济收入大幅下降 在身边
社会保障账户、定期存款单、 投资理财帐户、信用卡
18
三、个人因素
年龄和人生阶段 职业 经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态
19
四、心理因素
动机 知觉 经验 看法/态度 个性
•来自强烈 需求，以 至行动
•马斯洛需 求理论
•货币需求 动机：
交易动机 预留动机 投机动机
•同样情况 可能有不 同行动
•每个人知 觉不同
•知觉过程 选择性
——注意 ——曲解 ——保留
行动时也 在学习， 通过学习 获取经验
•通过行动和 经验获得看法 和态度
•看法是对某事 的具体想法 •态度是对某个 客观事物或观 念的相对稳定 的评价、感觉 及倾向
•个性是与自 身环境相对 一致和持久 的反应 •术语描述： 自信、好支 使人、好交 际、自主、 自卫、适应 性强、进取
20
金融产品 生活水平
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
个性化 复杂化
大众化 简单化
21
凯恩斯的货币需求动机论
22
第三节 个人金融交易决策
•亚文化由具有共 同生活经历和环境 形成的具有共同价 值观念的人群组成 •包括不同国籍、 宗教、宗族和地区 的文化
•几乎所有社会都有 某种形式的社会阶层 结构
•是一个社会相对稳 定和有序的分类，每 类成员都有类似的价 值观、兴趣及行为
•不同的社会阶层在 诸如服装、家具、休 闲活动及汽车等方面 的产品与品牌偏好各 不相同
广项 题
息品 收评 集估
买 购后 决 评价 策
网 点 与 渠 道
告目 购 买 行 为 ： 从 未 ； 初 次 ； 重 复 ； 学 习
策
定价：利率、手续费、折扣
划微观环境：客户 竞争者 员工 社会认同
13
第二节 影响客户交易行为的因素
文化因素：主流文化、亚文化、社会阶层 社会影响：群体影响、家庭影响、虚拟群体影响 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方
购买决 策过程
消费者决策： 需求、信息、 评价、购买
消费者反应
反馈给环境： 营销策略发展
12
影响购买行为的复杂因素
宏观环境：人口 经济 政法 文化 自然 科技
产品：收益、流动、风险
顾客公因促素 关销
生 心 确
理 理
因素： 因素：
信
性 感
别； 知； 产
健 认
康；特 知；象 购
质 征
购买行、 为：
认 问
金融营销
教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月
讲授： 学期： 班级：
1/45
基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境分析 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
2/45
基本内容
第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略
式 心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个
性
14
文化
一、文化因素及其影响 亚文化
阶层
•引发人们愿望和 行为的最根本原因 •行为是通过学习 形成 •在特定社会成长 的孩子，从家庭和 重要组织学到基本 价值观、对事物的 理解、愿望和行为 •每个群体或者社 会都有自己的文化， 彼此差异很大
•每个文化都包含 更小的亚文化
7
金融购买行为的两大领域
个人金融行为
特点： 市场广阔、人数众多、次数频繁、
次量不多； 品种规格多、市场寿命不长、技
术专用性不强、可替代； 大多数人情感购买； 供需易失控
机构金融行为
特点： 购买者是企业； 属引发性需求； 产品专业性强、替代 性弱，需求
弹性小； 需求量大，金额高； 产品供需结构复杂。
8
Βιβλιοθήκη Baidu
个人金融行为含义
6W＋1H
9
第一节 个人交易行为理论基础
一、定义
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望 （动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产 品的行为。
金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品 并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们 买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。
第一节 个人交易行为理论基础 第二节 影响客户交易行为的因素 第三节 个人金融交易决策过程 第四节 行为金融理论概要
6
购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的
痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？
第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略
3/45
第四章
个人金融行为分析
4/45
学习目标
了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择金融机构 或金融产品的主要因素
了解顾客金融交易的决策过程，掌握分析顾客决策过程 的方法
简要了解行为金融学的核心内容
5
主要内容
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家庭生命周期对银行需求
阶段 年轻：单身
财务状况
银行需求
几乎没有财务负担，喜欢 消遣和娱乐
储蓄账户，信用卡
初满巢：最小的孩子在六 购置房产高峰，流动资产 抵押贷款、信用卡、消费信用
岁以下；或有老人同住 低，多职业母亲
10
二、交易行为的刺激—反应模式
营销和其他刺激 交易者的黑匣子 购买者的反应
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
产品选择 品牌选择 商家选择 购买数量
购买者 的特征
购买决 策过程
11
三、“黑匣子”的简单模型
购买者 的特征
消费者个体： 心理因素 个人因素
环境影响： 文化影响 群体影响
反馈给消费者： 售后评估
15
二、社会因素及其影响
又叫群体影响，俗话 “圈子” 第一圈子——工作圈 第二圈子——工作外
初始集体
第二性 集体
个人
参照群体
16
社会群体含义
初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如 家庭、朋友、邻居和同事
第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校 班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织
贷款
后满巢：夫妻年长，孩子 良好的财务状况，很多职 定期存款单、保险单、信用卡、
成人但仍在家
业母亲
投资理财账户
空巢阶段：夫妻年老，其 中一人或两人退休子女不 经济收入大幅下降 在身边
社会保障账户、定期存款单、 投资理财帐户、信用卡
18
三、个人因素
年龄和人生阶段 职业 经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态
19
四、心理因素
动机 知觉 经验 看法/态度 个性
•来自强烈 需求，以 至行动
•马斯洛需 求理论
•货币需求 动机：
交易动机 预留动机 投机动机
•同样情况 可能有不 同行动
•每个人知 觉不同
•知觉过程 选择性
——注意 ——曲解 ——保留
行动时也 在学习， 通过学习 获取经验
•通过行动和 经验获得看法 和态度
•看法是对某事 的具体想法 •态度是对某个 客观事物或观 念的相对稳定 的评价、感觉 及倾向
•个性是与自 身环境相对 一致和持久 的反应 •术语描述： 自信、好支 使人、好交 际、自主、 自卫、适应 性强、进取
20
金融产品 生活水平
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
个性化 复杂化
大众化 简单化
21
凯恩斯的货币需求动机论
22
第三节 个人金融交易决策
•亚文化由具有共 同生活经历和环境 形成的具有共同价 值观念的人群组成 •包括不同国籍、 宗教、宗族和地区 的文化
•几乎所有社会都有 某种形式的社会阶层 结构
•是一个社会相对稳 定和有序的分类，每 类成员都有类似的价 值观、兴趣及行为
•不同的社会阶层在 诸如服装、家具、休 闲活动及汽车等方面 的产品与品牌偏好各 不相同
广项 题
息品 收评 集估
买 购后 决 评价 策
网 点 与 渠 道
告目 购 买 行 为 ： 从 未 ； 初 次 ； 重 复 ； 学 习
策
定价：利率、手续费、折扣
划微观环境：客户 竞争者 员工 社会认同
13
第二节 影响客户交易行为的因素
文化因素：主流文化、亚文化、社会阶层 社会影响：群体影响、家庭影响、虚拟群体影响 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方
购买决 策过程
消费者决策： 需求、信息、 评价、购买
消费者反应
反馈给环境： 营销策略发展
12
影响购买行为的复杂因素
宏观环境：人口 经济 政法 文化 自然 科技
产品：收益、流动、风险
顾客公因促素 关销
生 心 确
理 理
因素： 因素：
信
性 感
别； 知； 产
健 认
康；特 知；象 购
质 征
购买行、 为：
认 问
金融营销
教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月
讲授： 学期： 班级：
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基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境分析 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
2/45
基本内容
第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略
式 心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个
性
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文化
一、文化因素及其影响 亚文化
阶层
•引发人们愿望和 行为的最根本原因 •行为是通过学习 形成 •在特定社会成长 的孩子，从家庭和 重要组织学到基本 价值观、对事物的 理解、愿望和行为 •每个群体或者社 会都有自己的文化， 彼此差异很大
•每个文化都包含 更小的亚文化
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金融购买行为的两大领域
个人金融行为
特点： 市场广阔、人数众多、次数频繁、
次量不多； 品种规格多、市场寿命不长、技
术专用性不强、可替代； 大多数人情感购买； 供需易失控
机构金融行为
特点： 购买者是企业； 属引发性需求； 产品专业性强、替代 性弱，需求
弹性小； 需求量大，金额高； 产品供需结构复杂。
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Βιβλιοθήκη Baidu
个人金融行为含义
6W＋1H
9
第一节 个人交易行为理论基础
一、定义
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望 （动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产 品的行为。
金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品 并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们 买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。
第一节 个人交易行为理论基础 第二节 影响客户交易行为的因素 第三节 个人金融交易决策过程 第四节 行为金融理论概要
6
购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的
痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？
第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略
3/45
第四章
个人金融行为分析
4/45
学习目标
了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择金融机构 或金融产品的主要因素
了解顾客金融交易的决策过程，掌握分析顾客决策过程 的方法
简要了解行为金融学的核心内容
5
主要内容