真功夫营销战略分解
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目标市场及市场定位
• 目标市场—— • 普通家庭 • 工作忙碌又推崇健 康饮食的中青年白 领 • 市场定位—— • 营养、美味、快捷 的中高档中式快餐
目标市场分析
• 随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长， 导致快餐行业的市场日益扩大。 • 近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的 普遍质疑，代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在烹饪方法主要以 煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生 素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。 • 城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要有益于健康的营 养食物。中式快餐的基本属性是营养和美味。 • 以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，“不干净、街边 摊、低档” ，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。 • “蒸”文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯 一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，“原汁原味原形、保留食物 天然营养的成份、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑，因 此，真功夫将自身的定位认准了——“蒸的营养专家”。真功夫品牌物质 层面的核心卖点是“蒸”，在人们心智中“蒸”就等于“营养”。
促销战略
• 真功夫利用李小龙的 国际形象，通过中华 武术的平台，弘扬中 华武术精神，宣传健 康生活的追求，同时 达到良好的宣传效果。
促销策略
• 真功夫广告以报纸、电视、 户外展板，公交站广告板， 网络为平台，全方位向顾 客灌输真功夫“营养、美 味、快捷”的概念。
公交站广告板 报纸广告
电视广告
促销战略
渠道战略
• 真功夫筹划建立了华南、华东、华北三个 后勤中心，总占地面积42704平方米，改变 中式快餐“前店后厂”形式
促销策略
以李小龙的经典造型为 原型，用技术手法和创作， 将其转化为全新的卡通形 象“小龙哥”，既不侵权， 大众也能够识别。而用 “小龙哥”作为真功夫的 品牌形象载体，借用了李 小龙在国人心目中的印象， 宣传真功夫下“真功夫” 烹饪和快餐如功夫一样强 身健体，同时节约大量传 销费用，其效果不是大笔 传播费用可以堆砌出来的。
解决中式快餐标准化难题
• 借助华南理工大 学科研力量，在 1997年成功研 发了“电脑程控 蒸汽柜” ，一 举攻克整个中式 快餐业的“标准 化”难题，探索 出了中式快餐发 展的新路。
三大标准运营体系
后勤生产标准化
烹制设备标准化
餐厅操作标准化
•通过将后勤与店面分离管 理，摆脱“前店后厨”模 式，保证了从选料、加工 到配送等各道工序的标准 化
真功夫“蒸”的七大特点：
• 1、传承五千年“蒸”文化的精 髓； • 2、15道严格的选料程序，确保 原料的高品质； • 3、蒸制食品温度控制在101℃， 绝对安全； • 4、每款产品都按照标准流程图 精确制作； • 5、恰当保留食物水分，表里如 一，原汁原味； • 6、最大限度保留食物的营养； • 7、国家级营养师指导膳食营养 搭配。
小吃
2元 3.5元
儿童套餐
鸡腿肉饭套餐 13元 排骨饭套餐 14元
蒜香辣骨饭
香汁排骨饭
13元
13.5元
水蜜桃补丁
芋香圆圆
3.5元
6元
早餐
肉包+豆浆 糯米鸡+豆浆 皮蛋瘦肉粥 鸡肉粉 6元 9元 6.5元 7元
优惠套餐
冬菇鸡肉套餐 16元 特色肉饼套餐 17.5元 榨菜牛肉套餐 18.5元 瘦肉粉
米粉
产品战略
• 目前真功夫提出了新的快 速服务口号“60秒到手”， 这点在整个快餐业，只有 麦当劳和肯德基能达到这 个水平
产品战略
• 真功夫在传统节日推出具 有传统特色的产品，深受 消费者喜爱。
• 真功夫在国内异地开店时， 为了迎合各地消费者各不 相同的口味，有针对性地 在品种、风味、服务方式 等方面进行必要的创新与 改造。（专为北京客户开 发面食）
• 真功夫和积极其他 商家通力合作，共 同进行促销活动， 既减少商业投入， 又达到双赢的目的。
促销战略
• 真功夫积极投身慈善事业， 加强与社区的交流合作， 树立在消费者心中的良好 形象，同时促进和消费者 的公共关系，为企业的发 展起到了良好的促进作用。
真功夫的瓶颈
• 把目标市场主要定位为工薪阶层，尽管针对性强，但也导致产品的口 味，价格倾向于工薪阶层需求。而忽视其他群体的需求特性。 • 在快餐消费的主力军之一——儿童方面，真功夫只有两款套餐，没有 针对儿童口味进行食品开发，更没有类似麦当劳儿童餐玩具的吸引儿 童及其家长消费的促销手段。 • 真功夫快餐以粤菜系蒸饭为主，没有充分融合其他菜系的特点，与大 陆其他地区饮食习惯不大相同。难以融入当地饮食文化，得到当地人 认可，形成了真功夫向内地进军路上的巨大障碍。 • 在真功夫对洋快餐不健康营养的攻击下，麦当劳肯德基等巨头也开始 注意营养搭配，加快本土化进程。真功夫的攻击矛头日益变钝，也缺 乏进攻行业龙头的本钱。 • 真功夫产品与其他中高端中式快餐（如广东的都城，大西豪快餐）相 比，营养和味道上几乎没有差别，定价却高50%左右，性价比过低， 不能体现其在“蒸的营养”的核心价值优势。
•通过制定餐厅各级管理、各 •通过独创电脑程控蒸汽 项工序、各种操作的标准及岗 柜，使烹饪过程同压、同 位流程，将餐厅操作有序且量 时、同温，实现无需厨师、 化 烹饪标准化
价格策略
• 真功夫的价格中等偏高，而且有很多的优惠，能 符合大部分人群，尤其是工薪阶层的消费能力。
部分产品价格表
蒸Fra Baidu bibliotek系列
榨菜牛肉饭 冬菇鸡腿肉饭 12.5元 13元 生菜王 黑椒牛肉丸
真功夫的出路
• 在保持蒸饭特色的基础上，推进对其 他菜系的研究，推出具有不同地域特 色的食品（类似肯德基以鸡肉特色为 基础推出的墨西哥和老北京鸡肉卷）， 进行标准化生产后，帮助企业打入内 地市场。 利用工薪阶层、学生阶层接触网络多 的特点，加强网络营销的力度。比如 主页的优惠活动公告，各门户网站的 页面广告，网络流传的漫画，宣传视 频，在线小游戏等等。 选择饮食相关行业的企业进行合作， 尽量选择有健康方面追求的企业（如 防上火的王老吉，追求用料新鲜的湾 仔码头水饺），减少推销投入，开阔 销售渠道，达到双赢目的。
目标市场分析 蒸
• • 世界上最早使用蒸汽烹饪的国家 就是中国，并贯穿了整个中国农 耕文明。关于蒸最早起源可以追 溯到一万多年前的炎黄时期 。 蒸菜对原料要求极为苛刻，任何 不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴 露无遗。因此蒸菜对原料的形态 和质地要求严格，原料必须新鲜， 气味纯正。
由于蒸具将食与水分开，纵令水 沸，也不致触及食物，使食物的 营养价值全部保持于食物内，不 易遭受破坏，保持食品的原汁原 味。而且，比起炒、炸等烹饪方 法，蒸出来的饭菜所含的油脂要 少得多，非常健康。
目标市场分析
“传统洋快餐有七大不足”
• 1、食品安全体系照搬美国模式。 • 2、以油炸食品为主，高热量、 高脂肪、高胆固醇； • 3、炸薯条可能含有致癌物质； • 4、产品终年不变，确少创新； • 5、产品品种较少，选择不多； • 6、素菜品种有限，口味不受消 费者欢迎； • 7、鼓励消费者多吃；
•
•
真功夫的出路
• 进行市场细分，针对不同市场研发产品，并进行相应推销策略。比如 针对儿童开发口味偏重偏甜的套餐，并提供玩具或者儿童乐园组合推 销；针对学习压力重，需要营养补充，无经济收入的青少年学生，推 行营养与美味结合的餐饮，并给与一定的优惠政策；针对处于亚健康 状态，生活节奏快的工薪阶层，推行健康与方便快捷结合的餐饮。 • 目前真功夫尚未具有正面进攻洋快餐巨头的实力，可以暂时淡化对洋 快餐不健康的攻击，防止洋快餐优势资源的疯狂围追堵截。同时进行 侧翼市场的渗透，加强对其产品营养、美味、快捷的宣传。如提供家 庭套餐外卖，方便不愿做饭的家庭主妇，或者研发清淡的营养炖汤补 品，开发老年人快餐市场。 • 在消费者心目中，真功夫的产品质量并没有形成与其他中式快餐的巨 大优势。过高的定价不但没有突出真功夫高档快餐的地位，反而让消 费者觉得物非所值，真功夫应该下调其定价，使之略高于其他中式快 餐定价，扩大目标市场，并形成高低搭配的价格体系。
产品策略
• 原汁原味原形、保留食物 天然营养的成份、不上火 • 15道严格的选料程序，确 保原料的高品质 • 国家级营养师指导膳食营 养搭配 • 蒸制食品温度控制在 101℃，绝对安全 • 每款产品都按照标准流程 图精确制作
产品战略
产品战略
• 16代祖传秘方,近千年 去粗取精，苦心成就 的“真功夫” • 32位国家级营养调味 大师,用调料征服味觉 的好功夫 • 产品口味众多，种类 齐全，包括早餐面点， 风味小吃，冷饮果汁， 时尚套饭等等。
10元 12元 15.5元 五香牛腩粉 原盅鸡汤米线
云耳闷鹅套餐 20.5元
紫菜鱼蛋粉
12元
渠道策略
• 真功夫店面一般选择在人群来往密集、商业繁华 的地段，充分利用地段人流量大的优势，方便顾 客就餐。
渠道战略
• 销售渠道——直营连锁
• 通过十余年的发展，真功夫已 经红遍大江南北，在全国数十 个城市开设直营连锁餐厅。 1999年 “双种子”（真功夫 的前身）进入广州、深圳 2005年07月 真功夫进驻北京 2007年01月 第161家餐厅在 上海开业 2008年05月 真功夫进驻南京 2008年08月 真功夫进驻天津 2009年 真功夫进驻长沙武汉 2009年11月26日 真功夫分店数 337家
• 目标市场—— • 普通家庭 • 工作忙碌又推崇健 康饮食的中青年白 领 • 市场定位—— • 营养、美味、快捷 的中高档中式快餐
目标市场分析
• 随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长， 导致快餐行业的市场日益扩大。 • 近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的 普遍质疑，代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在烹饪方法主要以 煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生 素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。 • 城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要有益于健康的营 养食物。中式快餐的基本属性是营养和美味。 • 以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，“不干净、街边 摊、低档” ，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。 • “蒸”文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯 一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，“原汁原味原形、保留食物 天然营养的成份、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑，因 此，真功夫将自身的定位认准了——“蒸的营养专家”。真功夫品牌物质 层面的核心卖点是“蒸”，在人们心智中“蒸”就等于“营养”。
促销战略
• 真功夫利用李小龙的 国际形象，通过中华 武术的平台，弘扬中 华武术精神，宣传健 康生活的追求，同时 达到良好的宣传效果。
促销策略
• 真功夫广告以报纸、电视、 户外展板，公交站广告板， 网络为平台，全方位向顾 客灌输真功夫“营养、美 味、快捷”的概念。
公交站广告板 报纸广告
电视广告
促销战略
渠道战略
• 真功夫筹划建立了华南、华东、华北三个 后勤中心，总占地面积42704平方米，改变 中式快餐“前店后厂”形式
促销策略
以李小龙的经典造型为 原型，用技术手法和创作， 将其转化为全新的卡通形 象“小龙哥”，既不侵权， 大众也能够识别。而用 “小龙哥”作为真功夫的 品牌形象载体，借用了李 小龙在国人心目中的印象， 宣传真功夫下“真功夫” 烹饪和快餐如功夫一样强 身健体，同时节约大量传 销费用，其效果不是大笔 传播费用可以堆砌出来的。
解决中式快餐标准化难题
• 借助华南理工大 学科研力量，在 1997年成功研 发了“电脑程控 蒸汽柜” ，一 举攻克整个中式 快餐业的“标准 化”难题，探索 出了中式快餐发 展的新路。
三大标准运营体系
后勤生产标准化
烹制设备标准化
餐厅操作标准化
•通过将后勤与店面分离管 理，摆脱“前店后厨”模 式，保证了从选料、加工 到配送等各道工序的标准 化
真功夫“蒸”的七大特点：
• 1、传承五千年“蒸”文化的精 髓； • 2、15道严格的选料程序，确保 原料的高品质； • 3、蒸制食品温度控制在101℃， 绝对安全； • 4、每款产品都按照标准流程图 精确制作； • 5、恰当保留食物水分，表里如 一，原汁原味； • 6、最大限度保留食物的营养； • 7、国家级营养师指导膳食营养 搭配。
小吃
2元 3.5元
儿童套餐
鸡腿肉饭套餐 13元 排骨饭套餐 14元
蒜香辣骨饭
香汁排骨饭
13元
13.5元
水蜜桃补丁
芋香圆圆
3.5元
6元
早餐
肉包+豆浆 糯米鸡+豆浆 皮蛋瘦肉粥 鸡肉粉 6元 9元 6.5元 7元
优惠套餐
冬菇鸡肉套餐 16元 特色肉饼套餐 17.5元 榨菜牛肉套餐 18.5元 瘦肉粉
米粉
产品战略
• 目前真功夫提出了新的快 速服务口号“60秒到手”， 这点在整个快餐业，只有 麦当劳和肯德基能达到这 个水平
产品战略
• 真功夫在传统节日推出具 有传统特色的产品，深受 消费者喜爱。
• 真功夫在国内异地开店时， 为了迎合各地消费者各不 相同的口味，有针对性地 在品种、风味、服务方式 等方面进行必要的创新与 改造。（专为北京客户开 发面食）
• 真功夫和积极其他 商家通力合作，共 同进行促销活动， 既减少商业投入， 又达到双赢的目的。
促销战略
• 真功夫积极投身慈善事业， 加强与社区的交流合作， 树立在消费者心中的良好 形象，同时促进和消费者 的公共关系，为企业的发 展起到了良好的促进作用。
真功夫的瓶颈
• 把目标市场主要定位为工薪阶层，尽管针对性强，但也导致产品的口 味，价格倾向于工薪阶层需求。而忽视其他群体的需求特性。 • 在快餐消费的主力军之一——儿童方面，真功夫只有两款套餐，没有 针对儿童口味进行食品开发，更没有类似麦当劳儿童餐玩具的吸引儿 童及其家长消费的促销手段。 • 真功夫快餐以粤菜系蒸饭为主，没有充分融合其他菜系的特点，与大 陆其他地区饮食习惯不大相同。难以融入当地饮食文化，得到当地人 认可，形成了真功夫向内地进军路上的巨大障碍。 • 在真功夫对洋快餐不健康营养的攻击下，麦当劳肯德基等巨头也开始 注意营养搭配，加快本土化进程。真功夫的攻击矛头日益变钝，也缺 乏进攻行业龙头的本钱。 • 真功夫产品与其他中高端中式快餐（如广东的都城，大西豪快餐）相 比，营养和味道上几乎没有差别，定价却高50%左右，性价比过低， 不能体现其在“蒸的营养”的核心价值优势。
•通过制定餐厅各级管理、各 •通过独创电脑程控蒸汽 项工序、各种操作的标准及岗 柜，使烹饪过程同压、同 位流程，将餐厅操作有序且量 时、同温，实现无需厨师、 化 烹饪标准化
价格策略
• 真功夫的价格中等偏高，而且有很多的优惠，能 符合大部分人群，尤其是工薪阶层的消费能力。
部分产品价格表
蒸Fra Baidu bibliotek系列
榨菜牛肉饭 冬菇鸡腿肉饭 12.5元 13元 生菜王 黑椒牛肉丸
真功夫的出路
• 在保持蒸饭特色的基础上，推进对其 他菜系的研究，推出具有不同地域特 色的食品（类似肯德基以鸡肉特色为 基础推出的墨西哥和老北京鸡肉卷）， 进行标准化生产后，帮助企业打入内 地市场。 利用工薪阶层、学生阶层接触网络多 的特点，加强网络营销的力度。比如 主页的优惠活动公告，各门户网站的 页面广告，网络流传的漫画，宣传视 频，在线小游戏等等。 选择饮食相关行业的企业进行合作， 尽量选择有健康方面追求的企业（如 防上火的王老吉，追求用料新鲜的湾 仔码头水饺），减少推销投入，开阔 销售渠道，达到双赢目的。
目标市场分析 蒸
• • 世界上最早使用蒸汽烹饪的国家 就是中国，并贯穿了整个中国农 耕文明。关于蒸最早起源可以追 溯到一万多年前的炎黄时期 。 蒸菜对原料要求极为苛刻，任何 不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴 露无遗。因此蒸菜对原料的形态 和质地要求严格，原料必须新鲜， 气味纯正。
由于蒸具将食与水分开，纵令水 沸，也不致触及食物，使食物的 营养价值全部保持于食物内，不 易遭受破坏，保持食品的原汁原 味。而且，比起炒、炸等烹饪方 法，蒸出来的饭菜所含的油脂要 少得多，非常健康。
目标市场分析
“传统洋快餐有七大不足”
• 1、食品安全体系照搬美国模式。 • 2、以油炸食品为主，高热量、 高脂肪、高胆固醇； • 3、炸薯条可能含有致癌物质； • 4、产品终年不变，确少创新； • 5、产品品种较少，选择不多； • 6、素菜品种有限，口味不受消 费者欢迎； • 7、鼓励消费者多吃；
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真功夫的出路
• 进行市场细分，针对不同市场研发产品，并进行相应推销策略。比如 针对儿童开发口味偏重偏甜的套餐，并提供玩具或者儿童乐园组合推 销；针对学习压力重，需要营养补充，无经济收入的青少年学生，推 行营养与美味结合的餐饮，并给与一定的优惠政策；针对处于亚健康 状态，生活节奏快的工薪阶层，推行健康与方便快捷结合的餐饮。 • 目前真功夫尚未具有正面进攻洋快餐巨头的实力，可以暂时淡化对洋 快餐不健康的攻击，防止洋快餐优势资源的疯狂围追堵截。同时进行 侧翼市场的渗透，加强对其产品营养、美味、快捷的宣传。如提供家 庭套餐外卖，方便不愿做饭的家庭主妇，或者研发清淡的营养炖汤补 品，开发老年人快餐市场。 • 在消费者心目中，真功夫的产品质量并没有形成与其他中式快餐的巨 大优势。过高的定价不但没有突出真功夫高档快餐的地位，反而让消 费者觉得物非所值，真功夫应该下调其定价，使之略高于其他中式快 餐定价，扩大目标市场，并形成高低搭配的价格体系。
产品策略
• 原汁原味原形、保留食物 天然营养的成份、不上火 • 15道严格的选料程序，确 保原料的高品质 • 国家级营养师指导膳食营 养搭配 • 蒸制食品温度控制在 101℃，绝对安全 • 每款产品都按照标准流程 图精确制作
产品战略
产品战略
• 16代祖传秘方,近千年 去粗取精，苦心成就 的“真功夫” • 32位国家级营养调味 大师,用调料征服味觉 的好功夫 • 产品口味众多，种类 齐全，包括早餐面点， 风味小吃，冷饮果汁， 时尚套饭等等。
10元 12元 15.5元 五香牛腩粉 原盅鸡汤米线
云耳闷鹅套餐 20.5元
紫菜鱼蛋粉
12元
渠道策略
• 真功夫店面一般选择在人群来往密集、商业繁华 的地段，充分利用地段人流量大的优势，方便顾 客就餐。
渠道战略
• 销售渠道——直营连锁
• 通过十余年的发展，真功夫已 经红遍大江南北，在全国数十 个城市开设直营连锁餐厅。 1999年 “双种子”（真功夫 的前身）进入广州、深圳 2005年07月 真功夫进驻北京 2007年01月 第161家餐厅在 上海开业 2008年05月 真功夫进驻南京 2008年08月 真功夫进驻天津 2009年 真功夫进驻长沙武汉 2009年11月26日 真功夫分店数 337家