第三章 文化市场调查内容

一、政治法律环境
政策、政局。 在什么情况下企业对政治环境的调查显得尤其重要？
在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政
治与法律环境的规范、强制和约束。

政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经 济管理体制、政府与企业的关系。 政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大 量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。每一 项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法规的修 改，都会影响企业的营销活动。 政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策 有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的营销 活动产生直接或间接的重大影响。
储？
顾客对批发商、代售商、零售商的印象如何等等。
（十）竞争对手调查
分为两方面:
第一方面，是对竞争企业的调查（包括竞争对手数目，
竞争对手商品市场占有率，竞争对手的生产能力、生
产方式与生产成本，竞争对手的技术水平、产品特性 与服务项目，竞争对手的促销方式、营销策略、地理 位置与运输条件等等）。 第二方面，是竞争产品调查（包括竞争产品的特性、
经济环境调查主要包括国民生产总值、人均国民 收入、人口总数、家庭收入、个人收入、能源 资源状况、交通运输条件等方面的调查。
社会文化环境调查主要包括国民教育程度、文化
水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗 习惯、审美观念等方面的调查。
（二）技术发展水平的调查
技术发展水平的调查主要是指各个时期新技术、新工艺、

文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特
定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则
和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。 企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以
利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策
目标市场，制定切实可行的营销方案。

从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费 者行为特点。
３.许多国家人口趋于老龄化；
４.许多国家的家庭在变化；
５.许多国家非家庭户也在迅速增加； 6.许多国家的人口流动性大。
（七）竞争者
竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相 类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
(一）谁是竟争者 竞争者包括：
1．愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望；
市场调查与营销环境的关系
企业面对着的上述诸多环境力量并不是固定不变的，
而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带 来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境 威胁。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并 抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业 发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。虽然从一 般意义上讲，企业不能从根本上去控制环境的变化， 环境的变化呈客观性，但企业可以积极主动地去预测、 发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而及时 甚至超前采取相应的措施去适应环境的变化。
影 响 结 果 问 题
数万抗议电话和信件接踵而来，还有 不少人在纽约的大街上进行游行抗议。 7月1l日 焦头烂额的可口可乐宣布 恢复传统配方的生产，定名为Coca-Cala Classic；同时继续生产NewCoke。
为什 么 ？
可口可乐最初的市场调研设计的调
分
查内容不全面是它最终失败的核心。可
消费者收入与支出 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、
退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消 费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买 力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出 模式的一个主要因素。 对企业营销来说，有必要将消费者个人收 入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。 个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳 的各项税款和非税性负担之后的余额。
治理环境污染的社会呼声此起彼伏，政府的干预措施
也在逐步加强。这对企业的发展当然是一种压力和约 束，但这同时也蕴涵着若干开发新产品的发展机会。
五、法律环境：拟进入的目标市场国的有 关法律、法规。注意一些国际惯例和行业行规 也具有与法律类似的效力。
六、自然环境：气候、地理位置、地形、 地貌
（六）人口环境
二、经济环境
经济水平、经济结构、经济特征
从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是
社会购买力。市场规模的大小，归根到底取决于购买 力的大小。 社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来讲， 取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民 收入水平。 社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。 一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储 蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对 企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。 消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减 变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺 激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出 将
（1 ） 人口规模及增长速度
人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需 求、基础教育需求的一个决定性因素。 人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响；然而， 过多的人口必然会对市场形成强大的压力，给资源的供给 和环境造成很大的影响，从而给企业的营销活动带来一定 的制约甚或威胁。
（2 ） 人口的地理分布
实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收
入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加； 相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即 使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如 果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际
收入也会减少。

消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的
变化。恩格尔提出的“恩格尔定律”一个家庭收入越
意见与评价等）。
第三，是商品寿命周期调查（商品在寿命周期的哪一阶段？ 其销量或销售增长率发生哪些变化？老产品应如何改进？ 有无新的销售领域？ ）。
第四，是新产品调查（市场需要何种新产品？新产品如何
发展？是向多功能化、多样化还是向微型化和简单化的方 向发展等）。
第五，是商品品牌、商标调查（本企业商品品牌、商标是
2．一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法；
3 ．产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产
品型号；
4．品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的
各种品牌。
（二）竞争的激烈程度
反映的是市场现有的和潜在的竞争强度。市场竞争越 激烈，说明市场有较大的潜地需求，这样的市场对企 业很重要。 竞争激烈的市场有如下特征：
口可乐调研的问题限定的太窄了。调查 只限于口感问题，忽略了顾客为什么买 你的产品，情感因素和文化渊源。也没 有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有
析
的消费者的感受如何等 。
设 问
第一节 市场环境调查
一、市场环境调查的概念
市场营销环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营
的外部影响因素及产品的销售条件等。每一个企业必 须对主要的环境因素及其发展趋势进行深入的调查研 究。
新材料、新能源的状况，技术的先进水平，新产品开发速 度与发展趋势等等。
（三）市场需求量调查
1．人口数量的调查
2．社会购买力 主要调查居民购买力 必须区分调查总收入、可支配 购买力——收入 收入和可任意支配收入 3．消费者购买动机
本能动机
心理动机
社会动机
（四）消费者支出模式调 查
人口构成 家庭 收入增长状况 商品供应状况
否容易记忆？是否引人注意？是否富于联想？）。
第六，是商品调查（本企业商品包装是否美观？是否
轻便、安全？是否符合环境保护要求？是否过度包
装？）。
（七）价格调查
商品价格调查包括老产品调价、新产品定价、
本企业与竞争企业同类商品价格差距，调查企业
实行浮动价格、赊销价格、优惠价格与竞销价格
的最佳时机等等。
（八）销售方式和服务调查
（五）消费者及其消费行为调查
消费者调查主要是指消费者个人的年龄、性别、职业、
民族、文化水平、居住地、消费水平、消费习惯等方 面的调查。
消费者购买行为的调查包括购买方式的调查：即经常
性购买、选择性购买、试探性购买的调查；购买动机
的调查：即感情动机、理智动机和惠顾动机的调查。
（六）商品调查
商品调查的内容涉及到： 第一，是商品效用调查（商品形态、大小、重量、色彩、 美观程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等）。 第二，是顾客对商品意见调查（顾客对商品及服务的要求、
五、自然环境：气候、地理位置、地形、 地貌
自然环境与企业营销
当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短
缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对 自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直 接或间接地给企业带来威胁或机会。 自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量 越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来 又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从 而又给许多企业带来了发展的机会。
少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家 庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下 降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。
消费者支出模式的变化：
消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着
消费者收入的变化，消费者支出模式也会发主变化
三、社会文化环境
语言、文字、宗教、风俗习惯、价值观念。
（1）在量的竞争者
（2）阻止进入的壁垒少
（3）阻止退出的壁垒多
（4）相同的产品 （5）有利可图和正在成长的市场。
（三）竞争者的优势和劣势
（四）竞争者现在和今后的策略
（五）竞争者可能的反应
（六）今后的竞争者可能是谁
第二节 市场基本状况调查
一、市场需求调查
需求量的调查主要包括：
商品市场最大、最小、最可能的需求数量，潜在的需求数量；
第三章 市场调研的内容
教学目的和要求：通过本章学习，了解市场 调研的具体内容，理解如何根据不同的调研主 题确定不同的调查内容。 本章重点：根据不同的调研主题确定不同的 调查内容
本章难点：同重Байду номын сангаас。
可口可乐的市场调研为什么失误？
时 间 原 因 事 件
1985年
百事可乐的步步紧逼 可口可乐的市场调研
1985年4月23日，可口可乐在 纽约市林肯中心举行了盛大的新 闻发布会，宣布：“新可乐取代 传统可乐上市。”
一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不
同地区市场需求量的大小；
另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不
同的地区也会存在差异。
（3 ） 人口构成
人口构成，包括自然构成和社会构成。
前者如性别结构、年龄结构；
后者如民族构成、职业构成、教育程度等。 由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、 风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同 的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者群。

可任意支配收入：
是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出
和其他固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押
借款）所剩下的那部分个人收入。
这部分收入是消费者可以任意投向，因而是影响 消费需求构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多， 人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。
货币收入与实际收入：
（4 ） 家庭

一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响 着许多消费品的市场需求量。 因为市场是由那些想买东西并且有购买力的 人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多， 市场规模就越大，所以企业必须注意人口环境方 面的动向。
目前人口环境方面的动向主要有：
１. 世界人口迅速增长；
２.发达国家的人口出生率下降，儿童减少；
商品销售方式和服务调查包括人员促销与非人员促销
（包括广告、折扣、电视）哪种方式好？广告设计的内容
及效果如何？怎样搞好销售服务咨询？怎样搞好售后服务 等方面的调查。
（九）销售渠道调查
企业销售渠道调查：
企业采用直接销售还是中间商（批发商与零售商）销 售？ 中间商服务的顾客是否是企业希望的销售对象？ 中间商能否提供商品的技术指导、维修服务与运输存
现有和潜在的购买人数； 现有与潜在的供应数量； 不同产品的市场规模与特征； 以及不同地域的销售机遇；
本企业商品的市场占有率；
相关企业同类产品的市场竞争态势等等。
（一）环境调查
环境调查包括政治环境、经济环境和社会文化环境三方
面的调查。
其中政治环境调查是指对政府有关的政策、法令的
调查。 如：国家的税收政策、金融政策、外贸政策、价格政策等 各项政策，还包括专利法、商标法、广告法、保险法、 环境保护法等各项法令法规。