2004罗兰贝格中国电信品牌策划
基于SWOT分析的重组后中国电信品牌建设探究
的建设却迟迟未提上议程 。 在从单一的固网业务转向全业务经营的过程中，中国电 信急需考虑如何规划 品牌体系 ，市场品牌如何被接受，以满足 终端客户对新业务的
（ ）具备雄厚 的企业品牌作为依托 １
作为历史最悠久 的电信运营商，中国电信这个企业 品牌深入人心 ， 拥有 良好 的 企业文化和 品牌认知 ，随着 “ 商务领航 ”、 “ 我的 ｅ家 ”等综合信息服务品牌 的
一
４１ —
研 究 与 思 考
推出，逐渐形成 了由传统基础 网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的过程， 相信在接手 Ｃ Ｍ ＤＡ后依然会有很强的品牌号召力。
不统一：主要表现在广 告宣传 内容经常变化，广告宣传利益点不统一 ，广告制作不 规范 ，Ｖ 、 计不规范 ，品牌标志不一致等 ；③ 品牌 定位不统一：主要表现在为统 Ｉ。 没
一
市场 提 供服 务 在 各 地包 含 的 内容 不 一样 ，品牌 的利 益 点有 明显 的差异 。 ‘
３ ．机 会 （ ｐ ｏ ｔ ｎ ｔ ｅ ） Ｏ ｐ ｒ ｕ ｉ ｉ ｓ ．
由于中国联通 Ｇ Ｍ／ Ｄ Ａ Ｓ Ｃ Ｍ 针对个人客户的品牌相同， 因此中国电信在收购 ＣＭ ＤＡ 后，实际上 ＣＭ ＤＡ还不具备 自身的品牌 ，中国电信刚ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 出业务品牌 “ 天翼”只是用 于基于 ＣＭ ＤＡ移动业务的一个统称，不仅包括彩信 、彩铃 、手机报等基本的业务，
还包 括数 据下 载 等 高级 应 用 ，是一 个相 当宽泛 的概 念 。 （ ） 品牌 缺 乏 内涵 ３
国内著名企业核心资源
国内著名企业核心资源国内部分企业核心资源总目录01-HAY—组织气氛调查原理与问卷02-安达信—上海谷元石油软件工程中心有限公司咨询报告（上下）03-波士顿BCG—汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织报告04-房地产公司组织架构图(密码123630)05-好美家装潢建材超市业务流程控制06-华立仪表集团部门KPi07-华为部分内部管理规章08-联想集团能力胜任模式09-麦肯锡九大手册10-内蒙古蒙西高新技术集团制度汇编11-南洋林德—北京原创世纪天地公司整体解决方案全套资料12-上海新世纪花园营销传播全套资料13-台湾麦斯韦尔咖啡产品经理实战培训教程14-新华信—湖南家辉基因公司战略规划项目全套15-新华信—华药集团信用风险管理培训教程16-新华信—荣事达集团销战略咨询报告(全套)17-正大集团管理制度18-28个pdf文件19-117个ppt文件20-38个doc文件07国内部分企业核心资源详细目录2004联通四川公司CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案.ppt 6σ项目经济效益核算办法.docIBM普华永道—李宁集团公司发展战略探讨报告.pptIT服务管理白皮书.pdfLH实业集团责任预算管理制度.docMBA精品毕业论文.exeMercer salary的华为人力资源薪酬设计方案.pptOnline医疗仪器股份有限公司商业计划书.docTCL跃龙门项目组培训资料.pps阿里巴巴动力销售培训（229P）.ppt埃森哲—中国移动人力资源项目薪酬及期权项目报告说明会.pdf安达信—东方亿泰企业发展战略规划项目咨询报告.pdf安达信—中国民族信托经纪业务变革启动报告.ppt安盛—丽珠企业战略报告.ppt安盛咨询—雅戈尔营销网络咨询建议书.ppt奥迪汽车公司人力资源管理.PDF奥美—广东电信品牌策略.ppt保利集团收购旅游卫视市场分析.doc北大纵横—XX省信托公司人力资源报告.ppt北大纵横—北京航空材料研究院人力资源管理诊断报告.ppt北大纵横—超声电子股份公司内部管理诊断报告.ppt北大纵横—成都飞机工业公司全面管理咨询报告0307(229P).ppt北大纵横—某市建筑工程公司总体改制方案报告.ppt北京首信股份有限公司绩效考评管理办法.doc贝恩－如何进行客户细分.pdf毕博－光大银行信贷风险工作流管理系统.PDF毕博—国内某投资集团战略报告.ppt毕博—四川移动大客户流程手册.ppt毕博－新疆移动OA系统设计项目项目建议书.ppt毕马威KPMG—中国联通战略(营销服务).ppt毕马威KPMG—亚航集团人力资源报告.ppt毕马威—上海电力业务流程重组培训提案.ppt毕马威—太原钢铁战略咨询建议.pdf波士顿—某建筑设计事务所企业发展战略.PPT博报堂—本田汽车：MPV中国目标消费层意识调查结果报告书.ppt 博意门--关于平衡记分卡的培训讲义.pdf采纳营销策划—瑞倍北京市场方案.ppt采纳—玉兔装饰整合营销方案.ppt超市前台收银收册.doc传化涂料战略分析报告.ppt大显手机媒体实施计划.ppt德国都芳漆市场营销手册.doc德隆国际—隆兴棉纺人力资源尽职调查报告.ppt德隆——绩效评估体系与实施办法.PPT德勤—税制改革新动态与筹划纳税.ppt东北财大—韩伟集团市场营销推广规划.doc杜邦——商业行为指南.pdf泛达咨询—好猫集团战略诊断报告.ppt房地产新手速成手册原创.doc飞利浦亚明的平衡记分卡与核心流程介绍.PPT丰田汽车销售礼仪工作规范.doc高盛为中国电信做的报告.pdf工作岗位评价技术.ppt广东省广—华凌冰箱年度广告策略.ppt广州迈杰顾问—中山生物工程公司绩效管理项目建议书.ppt国家劳动学会—组织设计和人力资源规划.ppt国内部分企业核心知识资源目录.doc海尔文化互动课件（研讨班拷贝）.ppt海氏评价法图表.pdf海氏为中移动集团做的人力资源规划.ppt汉普-佳都国际管理手册.doc翰威特”之岗位位评价办法之因素评分法.doc翰威特—东软集团：通过人改善经营建议书.ppt瀚威特-东大软件人力资源项目建议书.ppt和君创业—龙蟒集团组织变革思路(72p).ppt和君创业—白沙集团薪酬体系设计方案（第一版）.ppt和君创业—经营模式研究报告.ppt和君创业—深度分销.doc和君创业—中国电信企业文化诊断成果汇报.ppt和君创业—中青旅发展战略研究报告定稿.ppt核心竞争力评价指标体系.pdf衡水老白干品牌战略规划.pdf胡姬花花生油品牌发展战略规划报告.ppt华南理工工商学院—粤工业设备公司发展战略研究调查问卷.DOC华为基本法细则.chm华信惠悦—定岗定编操作方案.ppt汇源集团新产品营销策划全案.ppt家乐福2003销售报告.pdf金蝶K3人力资源解决方案.ppt精信传媒品牌策略.pps乐百氏事业部改造方案.ppt李奥贝纳——广州宽带信息网提案.ppt利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案.ppt联想分销商渠道建设方案.ppt联想集团人力资源三年规划.ppt联想企业文化系统工程报告.ppt联想业务支持部工作流程汇编.doc联想员工职业化塑造(修改版）.ppt联想专业序列能力体系发展与评估.ppt联想总监操作手册.ppt灵思企划—联众推广方案.PPT羚锐制药股份有限公司发展战略报告0831.ppt罗兰贝格－长安微车总体渠道策略和渠道调整方案.ppt罗兰贝格—德隆人力资源管理体系.ppt罗兰贝格—中国电信品牌战略200402.ppt罗兰贝格—中国纺织进出口总公司五年战略规划(2001-2006).ppt罗兰贝格—中国移动通信营销渠道管理项目建议书.PPT罗兰贝格—重庆某集团摩托车业务品牌战略项目建议书.ppt罗兰贝格—重庆协信实业设计投资控股管理模式下的组织结构和管理体系(中期报告)1-87.ppt麦肯锡—TCL组织设计方案报告.ppt麦肯锡-大唐电信确立制胜战略，决定产权结构和组织结构.PPT麦肯锡—金新信托：建立完善的产业投资流程.ppt麦肯锡—康佳广告促销流程.ppt麦肯锡—康佳配件企业战略规划流程培训.ppt麦肯锡—昆明电信本地网BPR试点项目实施情况汇报.ppt麦肯锡—某著名多元化集团战略规划制定及实施报告.ppt麦肯锡—上海环保集团人力资源规划详78页.ppt麦肯锡—上海联通固定市场举措咨询报告.ppt麦肯锡—中关村：制订致胜的市场营销战略.pdf麦肯锡-中国电信福州—六步分析法实施方案.ppt麦肯锡—中粮业绩管理咨询报告（134P）.ppt美的03年度培训计划.pdf美格移动DVD上市公关策划.exe美林为某国内知名证券公司营业部老总做的一次培训规划.DOC美林香槟小镇广告投放文案.doc美世岗位评估体系.doc美世—江苏交科院人力资源体系建设项目建议书.ppt明珠电信企业文化培训.ppt某大型企业员工训练手册.pdf某集团的组织结构设计.ppt某著名机构—一汽四环石油制品战略及营销整合方案( 200P).ppt 某著名咨询机构—中集集团人力资源战略规划建议方案.ppt南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传播策略提案.doc南京市玄武区商贸流通产业战略发展规划.doc南洋林德_长春国信发展战略规划.ppt南洋林德_长春国信发展战略咨询_尽职调查与诊断报告.ppt南洋林德_长春国信集团战略规划汇报.ppt南洋林德_长春国信企业发展问题研究.ppt南洋林德—长城电工管理诊断报告.ppt南洋林德—长春长影影视科技公司发展战略报告.ppt农业银行中间业务方案.doc普华永道PWC—太平洋保险分公司管理体系.doc普华永道—华凌空调战略诊断报告.ppt普华永道—汕头XX集团项目建议书.PPT普华永道—上海广电集团人力资源审计报告.ppt普华永道—中移动：移动通信行业的趋势分析.ppt汽车销售服务集团战略规划.ppt人才测评整体解决方案.doc任正非在《华为人报》的文章汇总.doc睿基顾问—激发创新与潜能，使组织能力与能量达到最佳配置.pdf 赛迪顾问—中国网通竞争力与成长性研究报告(2003版).pdf三星MP3推广方案.ppt上海建筑装饰集团发展战略报告.doc上海静安枫景营销策划报告.doc上海氯碱化工股份人力资源整体解决方案建议书.doc上海润金软件有限公司交易助理项目商业计划书.doc数源科技之竞争战略和策略.ppt索芙特---深度分销代表手册.doc台湾某制药集团管理与核心素质词典及方法.doc太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案.ppt唐都智业—重庆华邦世纪品牌创建方案.PPT提高士气用的检讨表.doc天狮集团全球信息一体化项目建议方案.ppt万科职业经理制度.pdf厦华的八大失误及对策.pdf厦门市资本营运顾问有限公司制度.doc现场改善：低成本管理方法.pdf小天鹅技术创新试点方案.doc小天鹅人力资源调查报告.ppt新华信—北京华融综合投资公司发展战略规划报告.ppt新华信—成飞集团公司全面诊断咨询项目报告0307(298P).ppt新华信—华融综合投资公司内部评估和现有战略诊断总结报告完整版.ppt新华信—华为手机市场开拓战略咨询报告.pdf新华信—荣事达.美泰克合资总公司营销战略咨询报告（终期）.pdf新华信—桑普电器营销组织架构设计项目咨询报告.PPT新华信—郑州日产新产品调研建议书.ppt新华信—中联重科绩效管理咨询项目最终报告(高层版).ppt新网程物流系统.ppt新竹科学城电子社区计划书.ppt远卓顾问—北京日报报业集团：建立国际一流新闻集团项目建议书.ppt远卓顾问－某公司员工期权方案.ppt远卓顾问—中远房地产公司法人治理结构报告.ppt远卓—深圳KKK股份公司：建立中国一流的自动控制技术解决方案服务商.ppt 远卓-中远涂料集团行业审视-企业诊断-战略建议-过渡方案框架报告.ppt粤大宝山矿业公司目标成本管理汇报.ppt智慧书.exe中关村文化广场策划报告.doc中国联通CDMA诊断—定位明确、策略错位与战略重塑.pdf中国软件行业分析报告-国信证券040701.pdf中国上市公司董事会治理研究报告.pdf中国卫通2003年工作汇报和2004年工作思路2.ppt中海2000综合物流解决方案系统架构图.doc重庆路桥股份有限公司董事会战略委员会实施细则.pdf重庆某集团公司人力资源管理系统分析与设计方案.PPT珠海城市策划.doc祝强降压仪营销企划案.DOC咨询文档PPT制作工具(201P).ppt01-HAY—组织气氛调查原理与问卷flg5110.pptHay组织气氛问卷.doc02-安达信—上海谷元石油软件工程中心有限公司咨询报告（上下）安达信上海谷元石油软件工程中心有限公司-期中报告1.ppt安达信上海谷元石油软件工程中心有限公司-期中报告2.ppt03-波士顿BCG—汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织报告BCG－汇源it评估及建议PART2.pptBCG-增长战略PART1.pptBCG-组织结构与关键绩效考核指标PART3.ppt04房地产公司组织架构图(密码123630)房地产公司组织岗位说明书.doc房地产公司组织结构图.doc05-好美家装潢建材超市业务流程控制进货结算流程.doc库存商品管理.doc收银业务流程.doc支票管理制度.doc06-华立仪表集团部门KPiKPI.doc华立仪表集团部门KPI.doc华立仪表集团绩效考核办法.doc07-华为部分内部管理规章POWERPOINT电子件-01.docPOWERPOINT电子件-03.docPOWERPOINT电子件-04.docPOWERPOINT电子件-05.docPOWERPOINT电子件-06.docPOWERPOINT电子件-07.docPOWERPOINT电子件-09.docWORD电子件2003-08.doc08-联想集团能力胜任模式流程图编制培训.PPT能力评估工具.xls能力胜任模式.doc能力体系介绍评估怎么做.doc能力体系是怎么发展来的.doc渠道销售系列核心能力胜任模型.doc渠道销售系列能力胜任培训.PPT(0426).ppt09-麦肯锡九大手册麦肯锡好的开始是成功的一半如何进行团队内部及团队与客户之间的交流.ppt 麦肯锡好的开始是成功的一半我们解决问题的方法和途径.ppt麦肯锡好的开始是成功的一半我们如何开展项目.ppt麦肯锡团队的智慧理念与框架.ppt麦肯锡业绩管理概述与基本框架.ppt麦肯锡营销概述与基本框架.ppt麦肯锡战略概述与基本框架.ppt麦肯锡组织概述与基本框架.ppt麦肯锡工具与方法概述与基本框架.ppt10-内蒙古蒙西高新技术集团制度汇编蒙西高新技术集团公司薪酬管理制度.doc蒙西高新技术集团核心人力资源廉洁自律暂行规定.doc蒙西集团公司安全保卫工作条例.doc蒙西集团公司办公用品管理制度.doc蒙西集团公司财务分析报告制度.doc蒙西集团公司财务管理制度.doc蒙西集团公司财务会计报告制度.doc蒙西集团公司财务预算管理制度.doc蒙西集团公司产权管理办法.doc蒙西集团公司车辆及费用管理办法.doc蒙西集团公司档案管理制度.doc蒙西集团公司对标工作制度（试行）.doc蒙西集团公司对内对外宣传工作暂行规定.doc蒙西集团公司法律事务管理规定.doc蒙西集团公司公文处理办法.doc蒙西集团公司纪检监察工作制度.doc蒙西集团公司经营者年薪制试行办法.doc蒙西集团公司科研经费管理办法（试行）.doc蒙西集团公司科研项目管理规定.doc蒙西集团公司年度经营计划管理暂行办法.doc蒙西集团公司品牌管理制度.doc蒙西集团公司三项费用考核管理细则.doc蒙西集团公司审计管理有关制度的通知.doc蒙西集团公司统计工作管理制度.doc蒙西集团公司投资管理制度.doc蒙西集团公司项目及项目专项资金报批管理办法.doc蒙西集团公司项目经理管理办法.doc蒙西集团公司项目前期工作管理暂行办法.doc蒙西集团公司信息化管理制度.doc蒙西集团公司印信管理制度.doc蒙西集团公司治理准则.doc蒙西集团公司资金管理制度.doc蒙西集团培训与开发管理制度.doc11-南洋林德—北京原创世纪天地公司整体解决方案全套资料创原天地公司整体解决方案.ppt封面.ppt管理提升.ppt管理制度体系.ppt经营层与员工持股方案.doc科技企业管理创新.ppt老股东问题.ppt项目总结.ppt装订封面.ppt资产重组若干问题分析.ppt资产重组咨询案.ppt12-上海新世纪花园营销传播全套资料新华世纪园-媒介策略篇.doc新华世纪园-企划篇.doc新华世纪园-前言篇.doc新华世纪园-市场篇.doc13-台湾麦斯韦尔咖啡产品经理实战培训教程PM-CH1.pptPM-CH2.pptPM-CH3.pptPM-CH4.pptPM-CH5.pptPM-CH6.pptPM-CH7.pptPM-CH8.ppt14-新华信—湖南家辉基因公司战略规划项目全套财务制度0110.doc发展战略及公司治理结构第一次汇报.ppt绩效考评表0110.doc家辉绩效考评手册0111.doc家辉人力资源管理制度0110.doc家辉行政管理制度0112.doc联合基因科技-绩效评估项目建议书.PPT联合基因科技-绩效评估项目建议书2.PPT新华信湖南家辉战略及治理结构项目.ppt薪酬管理手册0111.doc职级设计表.xls15-新华信—华药集团信用风险管理培训教程信用风险管理培训1.ppt信用风险管理培训2.ppt16-新华信—荣事达集团销战略咨询报告(全套)THE FINAL PRESENTA TION to BOARD MEMBERS OF RONG SHI DA Maytag.pdf THEFINAL PRESENTATION TO BOARD MEMBERS OF RONG SHI DA ON MARK.pdf 荣事达.美泰克合资总公司营销战略咨询报告( 终期汇报)991012.pdf新华信_荣事达集团营销战略咨询报告(第一分册).pdf新华信—荣事达集团销战略咨询报告(第二分册).pdf17-正大集团管理制度采购管理制度.doc公司基本管理制度-目录.doc经营层面基本制度－1.doc经营层面基本制度－2.doc品质管理制度－1.doc品质管理制度－2.doc品质管理制度－3.doc人事管理制度.doc生产管理制度.doc行政管理制度.doc总经理工作手册.doc合计文件夹: 17合计文件: 312所有文件的大小: 198,748,968 国内著名企业核心资源。
中国电信品牌战略
16
…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有 品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…
滚雪球效应
不断推出 产品品牌 分散的视觉 表现以及缺乏 统一名称与宣 缺乏品牌架 传规范
构设计以及 品牌宣传规 范的明确
新产品推出 时寄希望于新 的品牌塑造
越来越杂的产 品品牌名称
Document number 7
1
服务与创新形象的薄弱使中国电信品牌形象面临老化的风险：大多数用 户联想中国电信为40-50岁的中老年男性，成熟但谨慎保守
消费者对于中国电信和主要竞争对手的拟人化比喻
中国电信现状
中国移动/中国网通现状
“60岁左右的暮年老人， “50岁左右，稳健温和， “40岁以上，成熟稳重，
– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占 年轻市场
以品牌来抓住客户 的心才是企业的可 持续发展之道
• 固话运营商也开始注重品牌建设工作
– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的 企业形象，并加强品牌体系的梳理和建 设
Document number
4
然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
负面评价
1
尽管中国电信在服务和创新上做了很多工作，但在用户心目中尚未形成相 应的服务感知和创新感知，这就需要通过品牌的塑造和有效地传播来实现
具体形象 元素的支 撑
价值 体系 消费者 对形象元 素的感知
品牌形象的塑造以及 有效的传播和沟通
可靠
•企业领先的实力 •历史久、行业经验丰富 •既有政府的形象和企业声誉 •骨干网络的优势 •技术实力的支撑 •规范的内部管理 •在营业前台和服务规范上 的一系列举措 •四大渠道的建设以提升服 务 •话音和数据增值服务的推出 •互联星空、宽带急速之旅的 推出
基于SWOT分析的重组后中国电信品牌建设探究
基于SWOT分析的重组后中国电信品牌建设探究重庆邮电大学经济管理学院副教授陈力重庆邮电大学经济管理学院研究生童玮珂电信产业是一个典型的规模经济产业，在初始阶段需要大量的资本投入进行网络覆盖建设，当网络逐步完善之后，针对每增加一个用户的可变成本实际上相对较小，因此对于运营商而言，必然是扩大用户规模以降低单位用户成本，而目前在通信市场，据工业和信息化部发布的统计快报，2008年全国移动电话用户已经达到6亿户，固定电话用户正在持续减少，在用户群市场接近饱和后，竞争将自然的转向业务的细分创新和品牌的强势利导。
重组后三大运营商都获得了固网和移动业务的经营权，在基本业务接近乃至近乎相同的情况下，只有重构品牌，提高品牌知名度和美誉度才是运营商获得用户、立足市场的根本。
重组后中国电信投入了大量的人力、物力和财力，从网络升级、改造、优化等各个方面对CDMA网络进行了改进，在短时间内取得了显著的成绩，但是对于品牌的建设却迟迟未提上议程。
在从单一的固网业务转向全业务经营的过程中，中国电信急需考虑如何规划品牌体系，市场品牌如何被接受，以满足终端客户对新业务的无缝感知、广泛接受、良好体验。
一、中国电信品牌建设的SWOT(Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats)分析1．优势（Strengths）（1）具备雄厚的企业品牌作为依托作为历史最悠久的电信运营商，中国电信这个企业品牌深入人心，拥有良好的企业文化和品牌认知，随着“商务领航”、“我的e家”等综合信息服务品牌的推出，逐渐形成了由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的过程，相信在接手CDMA后依然会有很强的品牌号召力。
（2）固网的品牌体系建设日臻完备中国电信拥有种类丰富的业务和服务，几年来一直致力于品牌战略的实施，“小灵通”、“ChinaNet”、“互联星空”、“号码百事通”等业务品牌已经为大家所熟知。
而“商务领航”(面向企业客户的客户品牌)、“我的e家” (面向家庭的客户品牌)的推出则意味着中国电信的品牌塑造进入新的阶段，即从业务品牌走向客户品牌。
中国电信天翼的品牌策略研究
03
品牌合作
天翼与众多国内外知名企业展开合作，共同开发新技术、新产品和服
务，提升品牌竞争力和市场占有率。
天翼品牌的未来发展方向
5G网络建设
天翼将加大投入，加快5G网络建设步伐，为用户提供更快、更 稳定、更智能的通信服务。
云计算和大数据
天翼将大力发展云计算和大数据业务，为企业和政府提供安全 、高效的信息化解决方案。
2
中国电信是国内三大通信运营商之一，提供移 动通信、宽带互联网接入、固话等综合通信服 务。
3
中国电信在国内拥有庞大的用户基础和网络覆 盖，是全球最大的通信网络之一。
天翼品牌的发展历程
01
天翼品牌是中国电信推出的移动通信服务品牌，于2008年发 布。
02
天翼品牌的发展经历了多个阶段，从最初的“互联网手机”到
2023
《中国电信天翼的品牌策 略研究》
目 录
• 中国电信天翼品牌简介 • 天翼品牌的市场分析 • 天翼品牌的传播策略 • 天翼品牌的用户体验优化 • 天翼品牌的未来发展策略 • 结论与展望
01
中国电信天翼品牌简介
中国电信背景介绍
1
中国电信是一家历史悠久的通信服务提供商， 成立于1995年，总部位于中国北京。
0 02
品牌定位
中国电信天翼的品牌定位是“创新、信赖、共享”，旨在成为国内外 领先的通信服务提供商，为全球用户提供优质、高效、安全的通信服 务。
品牌传播
中国电信天翼通过多元化的传播渠道，如广告、公关、社交媒体等， 将品牌理念和优势传递给目标受众，提高品牌知名度和美誉度。
传统媒体传播
网络媒体传播
通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进 行广告宣传和新闻报道。
骗了全世界120年的策划骗局,终于败给了响法大师
骗了全世界120年的策划骗局，终于败给了响法大师最近我一个做企业的朋友兴奋地和我说以后选策划公司比较简单了再也不用大出血了！原来响法大师成为全球第一个敢公开承诺为结果负责的公司这个持续上百年的潜规则即将打破1864年，全球第一家广告公司成立至今无论国际著名的咨询公司、国际4A广告公司还是近些年来言必称定位的特劳特公司拟或国内著名的策划公司居然没有一个敢于承诺说给了策划费后对结果负责任我们都知道拿人钱财，替人消灾是付费做事的基本道理而我们策划咨询界居然可以拿人钱财，无需消灾收钱却不负责的行为完完全全是人为推卸责任而造成的这些著名的国际国内咨询策划公司靠着策划骗局骗了全世界100多年横行霸道100多年这比“皇帝的新装”更具讽刺意义曾经著名的某咨询公司兵败实达电脑付了咨询费后实达中断了连续8年高速发展的步伐终结了16人到16亿的高科技神话........他们这种不为结果负责的策划加速了企业的灭亡。
贴着各种高大上的标签做的全都是点子的事全球的营销大师、广告大师、管理大师还有满天飞的概念:USP（独特的销售主张）品牌形象论（奥美360度品牌管家）定位（特劳特与里斯）……讲的其实都是点子。
包含现代广告之父奥格威先生在他的《一个广告人的自白》里写的：“除非你的策划有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船一样过去而无人知晓”依然离不开点子。
中国第一批广告人策划人几乎都是在奥格威的影响下进入这个行业的所以迄今为止国际国内所有的策划咨询公司均属于点子时代！点子只是一时的灵感，靠的是运气，所以成功的概率也非常低。
正是如此国内国外的著名策划咨询公司在跟客户签订合同时都要加上一句“不承诺具体业绩的增长”！为了让自己的行为心安他们还给自己找了一个最佳的借口那些不敢承诺业绩增长的都是不折不扣的大骗子。
也难怪国内著名的策划大师叶茂中说策划不是一个行业而是一种行为。
不仅如此策划大师们还总是会强调命名会很难很难的！要几天不吃不喝”“互相扇耳光”“禁闭不出门”等等也有的说“为了一个好名字飞往某国看日出然后才有那么灵光一现求得了一个好名字”。
罗兰贝格—北京电信—rb-1
原则
不要
> 试图一次解决所有问题 > ”钻牛角尖“ > 受管理层意愿限制 > 设计无法实施的复杂的100%解决方案 > 忘记只有可操作的策略才可以创造价
值
8
我们是灵活和富创造性的
• 我们不相信“自古华山一条路”的哲学 • 我们提供的不是标准化的解决方案而是为客户“量身定做”的专
门解决方案 • 我们坚信以全球知识和经验作为支撑的本地化是必须的 • 我们善于在多文化环境和多文化团队中工作 • 基于信任和能力，我们希望建立长期的客户关系
以结果为导向，实施变革 (Results driver, Implementing change)
多学科的咨询顾问小组 (Multidisciplinary Teams)
7
我们的目标是提升客户价值
要
> 从股东利益出发 > 判断公司关键价值的源动力 > 充分利用竞争基准 > 由上而下的方法论 > 力求找到快速解决方案 > 遵循20 : 80规律
9
东价值 > 我们的专业能力和创造力使我们与众不同 > 从专业和商业的角度，我们都保持独立的合伙人制 > 在一个开放、平等的组织结构中我们吸引并留住最优秀的人才并
以开放、平等的方式工作
4
我们为世界一流企业提供咨询服务
例子：
5
我们在中国的部分客户
Henkel
6
贯穿于我们所有项目的是名为FIRM的工作方式和方法
罗兰•贝格电信行业能力与经验
中国•北京 2003 年
1
内容
A. 罗兰•贝格电信行业中心
3
B. 罗兰•贝格电信行业经验及参考客户
13
中国电信天翼的品牌策略研究
03
讨论。
研究目的与限制
研究目的
探讨天翼品牌策略的特点与问题，提出针对性的建议。
研究限制
研究范围仅限于中国电信天翼品牌，研究时间、经费等有限。
02
中国电信天翼品牌发展现状
中国电信天翼品牌历史与现状
中国电信天翼品牌成立于2008年，由中国电信集团和中国联 通共同出资组建。
天翼品牌从成立之初就致力于为个人和企业客户提供优质的 通信服务，并逐渐发展成为国内领先的通信服务提供商。
2
研究天翼品牌策略对于提高品牌竞争力、拓展 市场份额具有重要意义。
3
研究将探讨天翼品牌定位、品牌传播与品牌忠 诚度等方面的策略。
研究内容与方法
01
研究内容主要包括品牌定位、品牌传播、品牌忠诚度等方面。
02
通过文献综述、案例分析、问卷调查等方法进行研究。
运用SPSS等统计软件进行数据分析，对研究结果进行解释与
提高了客户满意度
中国电信天翼品牌策略的实施，在国内市场上提高了客户对 中国电信天翼产品的信任度和满意度，增加了客户黏性。
中国电信天翼品牌策略对国外市场的影响
拓展了国际市场
中国电信天翼品牌策略的实施，通过多渠道推广和营销策略，拓展了国际市 场，增加了品牌知名度和影响力。
促进了国际化发展
中国电信天翼品牌策略的实施，为公司国际化发展提供了有力支持，促进了 公司在国际市场上的拓展和业务发展。
2
品牌传播缺乏统一性，导致品牌形象模糊不清 。
3
品牌体验需要加强，特别是在客户服务方面。
对中国电信天翼未来发展的展望
重新审视品牌定位
中国电信天翼应从自身优势出发，找准市场定位 ，体现差异化竞争。
加强品牌传播
论中国电信的品牌构建
Ｔ（ 威胁 ） ｌ 、电信 市场竞争 格局 由局 部转向全 面、简 单转 同多元
．
：
、
二 、 品牌 调 研
要进 行 品牌定 位 ，需 进行 品牌 调研 ，进行 相应 的市 场定 位 ，为 开展 品牌定 位打 基础 。
１产 品分析 ．
电信业灌樟 洼规 断健全 完善 政府太 力推进 国民经济 和社 鲁信息化 的战略决策 ４ 加＼ Ｗ ０后 电信市场露 步对讣 开放与 国际接轨 ， Ｔ ５ 中田电 信上 市机 当
３、商务 集 团业务 ； 瘦狗型 业 务 【氐 长 、低市 场份额 ） １增 １ 、小灵 通及 其增值 业 务 ； ２ 、固话 业务 ； ３、ＩＤＮ一线 通 、公用 电话 ； ｓ ４ 、声讯 业务 ；
由上 分析 可 知 ，整体 宏观 环境 对 电信 的发 展还 是相 当有利 的 ，特 别 是社 会科 学 进行 与文 化发 展 对信 息化 建设 的 需求 ，与 电信 的 主体 发
为各 个 电信运 营 商的发展 方向 。
【 关键 词 ｌ品牌 定位 品牌 分析
一
品牌 传播
核 心价 值 市场 分析
、
整 理 现 有产 品
ｓ 优 势） （ １ 客户 资缉 、 有 ２亿多 的回话用户 ； ｌ 战略昔 理与发 展的矛盾 ． （ 劣势）
纵观 电信 市场 产 品非 常众 多 ， 以互联 网业 务 、号百 信 息服 务 、 视讯 应用 业务 、固话 增值 业务 、资 源 出租 业务 收入 、 电话业 务 、数
示 出谁 能提 供 高额 的潜在 收益 ，以及谁 是组 织 资源 的漏斗 。
问题 型业 务 （ 高增 长 、低市 场份 额 ）
１ 、电话 卡 业务 ； ２ 、号 百信息 ；
电信运营的品牌营销策略打造独特的品牌形象以吸引目标客户
电信运营的品牌营销策略打造独特的品牌形象以吸引目标客户品牌营销策略是现代企业发展的重要组成部分，对于电信运营商来说更是至关重要。
在激烈竞争的市场环境下，如何打造独特的品牌形象以吸引目标客户，成为了电信运营商面临的重要课题。
本文将探讨电信运营商的品牌营销策略，以及在打造独特品牌形象方面的重要举措。
一、品牌定位品牌定位是品牌营销的核心。
电信运营商需要明确自己的目标客户群体以及市场定位，进而制定合适的品牌策略。
例如，一些电信运营商选择定位为高端市场，强调提供高质量的通信服务和个性化定制服务。
而另一些电信运营商则以价格优势为卖点，力求吸引大众市场。
不同的品牌定位需要采取不同的品牌策略和宣传手段。
二、品牌形象建设品牌形象是指企业在消费者心目中的形象和印象。
电信运营商需要通过多渠道传播自己的品牌形象，让消费者对其产生认同感和好感。
以下是一些常见的品牌形象建设举措：1. 传播一致性：在不同媒体和渠道上保持一致的品牌形象，包括标志、口号、广告等，以增强品牌辨识度和记忆度。
2. 发挥行业优势：电信运营商可以通过展示自身的技术实力和服务优势来打造品牌形象。
例如，强调覆盖全国的网络、强大的通信基础设施等。
3. 强调用户体验：提供良好的用户体验是打造品牌形象的重要一环。
电信运营商可以通过投入优质的客户服务、便捷的操作界面等来提升用户满意度，进而形成良好的口碑和品牌形象。
4. 联合营销：与其他行业品牌进行合作，通过联合推广活动来提高品牌知名度和美誉度。
例如，与手机厂商合作推出定制款手机，与电商平台合作进行促销活动等。
三、差异化竞争在电信运营商市场竞争激烈的情况下，差异化竞争是取得竞争优势的重要手段之一。
电信运营商可以通过以下方式实现差异化竞争：1. 创新服务：开发独特的增值服务，满足不同客户群体的需求。
例如，推出适合年轻人的社交通信应用，提供老年人友好的上网服务等。
2. 定制化套餐：根据不同客户的需求量身定制通信套餐，提供个性化的服务。
中国电信品牌战略
– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占 年轻市场
以品牌来抓住客户 的心才是企业的可 持续发展之道
• 固话运营商也开始注重品牌建设工作
– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的 企业形象，并加强品牌体系的梳理和建 设
Document number
4
然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
杂
•LAN
公众客户
乱
• • • • • • • • 长途电话 本地电话 国际电话 114 呼叫转移 95xxx 800 4008
• IP电话 •IDC •VPN •DDN •FRN •ATM
同样产品在不同地 区存在不同名称和 不同LOGO，品牌 架构缺乏统一和层 次感
企业客户
•LAN
弱
所建立的产品品牌 其知名度和用户认 知很低
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…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有 品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…
滚雪球效应
不断推出 产品品牌 分散的视觉 表现以及缺乏 统一名称与宣 缺乏品牌架 传规范
构设计以及 品牌宣传规 范的明确
新产品推出 时寄希望于新 的品牌塑造
越来越杂的产 品品牌名称
• LAN
窄带接入技术
• 163拨号
宽带接入技术
基于 技术 的品 牌
• 163卡
Document number
10Βιβλιοθήκη 2但互联网接入产品目前品牌认知度较低，并且处于单打独斗的状态，和 企业品牌的关联度很低
目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度） 北方 ADSL
长城宽带 网络快车 宽带e线 宽带通 中国宽带 互联网 互联星空 都不知道
中国电信企业文化手册
中国电信企业文化手册（2004 年版）中国电信集团公司二OO 四年八月目录企业文化纲要 (13)一、企业使命 (14)二、战略目标 (16)三、核心价值观 (17)四、服务理念 (23)五、文化建设重在执行 (24)企业文化纲要企业文化是企业主流理念和主流行为方式的总和。
文化有先进和落后之分。
有利于提升企业核心竞争力的文化是先进文化，反之则是落后文化。
努力建设先进文化，不断改造落后文化，是企业基业长青的必然要求。
中国电信的企业文化纲要如下：企业使命：共享与世界同步的信息文明战略目标：把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团核心价值观：全面创新、求真务实、以人为本、共创价值服务理念：用户至上，用心服务企业行为准则：⏹恪守承诺，为客户提供卓越服务⏹关爱员工，让每块金子发光⏹诚信合作，在共创中寻求共赢⏹稳健经营，持续提升企业价值⏹回报社会，做有责任心的企业公民员工行为准则：⏹持续学习，高效工作⏹爱岗敬业，遵章守纪⏹尊重他人，坦诚沟通⏹服从大局，忠于企业一、企业使命企业使命表明企业存在的目的和价值。
中国电信的企业使命：共享与世界同步的信息文明。
这一使命既展示了我们在经济全球化的时代背景下，继往开来赶超国际先进水平的雄心壮志，也表明了我们实现持续健康发展的根本动机。
⏹“共享”是我们企业对客户、员工、股东及社会的郑重承诺。
它不仅显示了中国电信在创造信息文明中的重要地位，而且体现了中国电信与各利益相关者和谐共创、实现多赢的强烈社会责任感。
共同分享信息文明，突出了中国电信致力于服务客户、员工、股东及社会的基本价值定位。
⏹“信息文明”是人类社会文明进步的更高阶段，是我们为之奋斗的目标。
信息文明主要有以下特征：一是信息成为比物质和能源更为重要的资源；二是以开发、传递或利用信息资源为目的的经济活动迅速扩大，进而成为国民经济的主要组成部分；三是信息技术在生产制造、金融贸易、科研教育、医疗保健、企业与政府管理以及家庭中广泛应用，从根本上改变了人们的生活方式、行为方式和价值观念。
电信企业的品牌营销策略(doc 9)
电信企业的品牌营销策略(doc 9)电信企业的品牌营销策略电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。
正如美国的一位品牌策略专家所言："拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
" 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。
一、电信竞争进入全方位的业务、服务和客户品牌时代纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。
（见下表）附表1 电信品牌塑造类别及优劣势分析品牌品牌传播方式优势劣势类别准化服务的服务特色，还推出了"信之缘"大客户俱乐部、"FocusOne 一站通"等服务品牌，全面提升了服务品牌形象。
从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果，因为大家对于国内主要的电信运营商都有深入的认知度，而一味强调技术品牌消费者又不容易理解，因此，最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。
随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化，客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌，中国移动已经充分认识到这一点，"动感地带"的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化：通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分，在短短几个月之间吸引了很多新用户的加入。
中国电信品牌策略研究-市场营销毕业论文设计范文 (lifan)
题目中国电信品牌策略研究学号学生帆指导教师庞家普摘要电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。
通过新一轮重组，三家主要运营商的经营围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。
3G大战，品牌先行。
中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。
随着3G业务的不断发展，3G 业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。
3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。
虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。
本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。
摘要 (2)一、企业品牌与品牌管理 (5)（一）品牌的涵 (5)（二）品牌竞争力 (5)二、中国电信的发展历程 (5)（一）电信发展历程 (5)（二）天翼品牌介绍 (6)三、天翼的品牌策略 (6)（一）天翼的品牌设计 (6)（二）天翼的品牌定位 (7)（三）天翼的品牌架构 (7)（四）天翼的品牌宣传 (8)四、天翼的品牌优劣分析 (8)（一）天翼的品牌竞争优势 (8)1、终端方面。
(8)2、业务方面。
(9)3、用户方面。
(9)（二）天翼品牌存在的问题与隐患 (10)1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 (10)2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 (11)3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” (11)4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 (11)五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 (12)（一）全业务竞争中统一品牌体系 (12)（二）新、老客户并重 (12)（三）品牌差异化 (13)（四）梳理用户群 (14)六、对通信行业品牌培育的启示 (14)（一）3G品牌发展现状 (14)（二）对于3G品牌发展的几点建议 (14)1、要实现品牌管理的系统化。