三鹿乳业品牌发展和传播策略
三鹿兴亡路
三鹿是成立于1956年，当时由18个私户，45名社员成为的，当时起了一个比较硬实的名字叫“幸福乳业生产合作社”，主要以奶奶饲养为主，辅助的行业是甜奶粉，当时的生产环境恶劣，到了1973年更名为“石家庄牛奶厂”，这个名字的变更我们由饲养业为主，转向乳制品生产的质的飞跃。
1974年生产了麦乳精，1984年更名为石家庄乳业公司，当时推出了石家庄的第一批全脂奶粉，在央视投放了第一批广告。
当时的广告词是：“三鹿奶粉伴随一生”，1996年通过扩张联营组建了集团企业，当时起名石家庄乳品有限公司，作为它的老企业，也作为它的投资方，随着企业不断扩大，通过四年的艰苦运作，在2005年跟国际上第四大乳品企业新西兰横甜乳业，签订了合资协议，2006年6月15日正式成立合资公司，在2007年底制订了商业规划，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，做到全市第一位。
三鹿的成就：石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。
企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业、中国优秀诚信企业等省以上荣誉称号二百余项。
2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。
“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”;产品畅销全国31个省、市、自治区。
2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。
2008年1月获得2007年度国家科学技术进步奖。
这是乳品行业所获得的唯一的一个大奖。
翻阅三鹿的发展史，他们无疑是辉煌的。
三鹿集团是中国食品工业百强、中国企业500强。
三鹿奶粉产销量连续14年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前四名。
电大_市场营销学_小抄版_案例分析
1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。
（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。
）答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。
在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。
20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。
其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。
这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。
任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。
因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。
2、“碳”里寻商机。
（1、李晶为什么能获得经营上的成功？2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的理解。
为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。
）答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。
寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。
找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。
“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。
3、肯德基及时处理苏丹红事件。
（1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？）答：1、环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
三鹿奶粉的市场策略
三鹿奶粉成功的目标市场策略提起三鹿奶粉，您可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。
1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织—石家庄幸福乳业生产合作社。
到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个有300多名职工，130多万元固资产的小型乳品加工厂。
企业的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。
虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱合。
因此经济效益十分低下，经营举步维艰。
20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱合的全脂奶粉的产量。
根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。
在全国先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。
投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。
三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。
三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
为适应市场形势的发展，公司在资金充裕，积累增加，生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。
不断以市场需求为导向，研制开发新产品。
90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。
“三鹿事件”的几点启示——从“三鹿事件”看食品企业可持续经营模式的构建
从 国家政策层面看 ， 国家对农业和 农民 的高度 重视将有利 于食 品工业持续健康发 展 。农业产 业化进程 的加快 ， 为食品工
多数食品企业还没有将社会责任管理延伸到价值链上 ， 农 在“
只是在加 工制造阶段 ， 而对上游 的原料生产 （ 种植 养殖 等 ） 下 和 游 的食 品流通 （ 仓储物流等 ） 上鞭长莫及 。从创造价值的角 实际 度说 ，企业 价值链 上的所 有成 员都 对最 终价值 的形成 产生 影
消 费类产 品的食品企 业 ， 因其产 品覆 盖面 广 ， 们天 然地负有 他 保障公众健康安全的责任。食品企业生产流程中的任何一个环 节疏漏 ， 都有可能酿成波及 千万公众 的安全 事件 。如 同温家 宝 总理所说 ： 鹿事件 ” “ 三 反映出一些企业缺 乏职业道德和社会公 德， 用老百姓的话说就是 “ 良心” 没 。在现 代社会 ， 食品企业在获
Байду номын сангаас
食 品产业作 为“ 朝阳产业 ” “ 和 永恒产 业”确保人民 日 生 ， 常
活供给之 需。 目前我国正 日益成为 世界的加工制造业基地 ， 外 资加速 向我国本土制造业流动 ， 食品工业 也是资金流入 的主要
１ ２
《 代经 》 ０年第１期（ 当 济 ２８ ０ １ 上）
方向之一 。世界食 品业巨头如 雀巢 等还在 我 国设立 了研发机 构， 深度进入我国食 品市场 。
行 有害物质 的检测不现 实也不可 能 。杜 绝“ 三鹿事件 ” 的再发
和谐（ 数据来源： 中国奶业协会信息网） 。
３ 食品企业要摆脱低价 竞争 ， 品牌 竞争之路 、 走
在 当前我 国奶业激 烈的市场竞争压 力下 ， 三鹿等 奶粉 生产 企业在生产成本 上升和 市场 价格上升空 间小 的双重压力下 ， 不 是思考如何依靠科技创新走 品牌竞争之路 ， 而是拼命 压榨 奶农 的利润 ， 导致奶农降低鲜奶的 品质 ， 共同受损 ， 了恶性 双方 出现 的连锁反应。三鹿 、 、 蒙牛 伊利等乳制品企业的这次危机完全是 这些企业 向上游奶农掠夺利润给 自己酿成 的苦果。这 些企业 因 为问题产品而 造成的各种 损失恐 怕远远 大于提 高 自身科 技竞
14从三鹿事件谈全面质量管理
探索出了“四统一分一集中”集约化管理
模式和“奶牛生态养殖园区”、“奶牛公 寓”、“托牛所”等科学管理模式
现饲养奶牛80万余头，日产鲜奶6800吨，奶 牛饲养辐射130个县(市、区),5500多个村,带动6 万多农户发展奶业
通过延伸产业链吸纳80余万农村剩余劳动力,
三鹿冤枉！。。。。
三鹿冤枉吗？！
吾
日
三
省
吾
我知
身
进步
三鹿集团
三鹿的前身是1956年成立的幸福乳业合作社， 当时只有32头奶牛和170只奶羊，经过了50年艰苦 创业 “三鹿”品牌蕴含深刻的寓意：逐鹿中原为一 鹿，占领全国为二鹿，走向国际为三鹿。三鹿集 团经过五十年的滚动发展，三鹿发展成集奶牛饲 养、乳品加工、科研开发于一体的大型企业集团, 成为国内乳品行业第一阵营企业。
中国食品工业百强
农业产业化国家重点龙头企业
连续6年入选中国企业500强 三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一 2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为
中国500个最具价值品牌之一 2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中
国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌 资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元
三鹿问题奶粉事件将对整个乳制品行业生产重 大影响，除了短期内相关企业利益受损外，这 一行业的竞争主体、产品结构、企业架构、供 应链等都将发生变化。
全国婴幼儿2000多万人次的筛查费用约24亿 元由政府承担，全国29万多人的治疗费用 大致为11亿元，其中三鹿将分摊其中9亿元， 余下的2亿元将由另外的21家企业来承担。
从健康的奶牛 到高质量的乳制品
从高质量的牛奶 到高质量的乳制品
在奶牛场上实行HACCP（危害分析和关键 点控制系统）和其他质量管理体系，确保 挤奶过程的卫生
三鹿奶粉区域市场推广方案
三鹿奶粉区域市场推广方案作者：牛奔题记：近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件旳洗礼后。
消费者旳消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化；奶粉在省会终端超市正面临着由多品牌消费向一线品牌消费集中旳趋势。
这种趋势将奶粉行业更多旳二、三线品牌挤向了二类都市市场；LA地区人口众多，作为省内重点地级市场必然成为各品牌竟争旳焦点，那么我们将环绕如何发挥一线牌旳优势；拓展地区市场宽度、深度；细化服务、增进销量等方面来做以论述。
一、宏观环境分析地理位置：LA市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心都市。
辖区范畴：现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级LA 经济技术开发区和叶集改革发展实验区。
全市188个乡镇、8个街道。
总面积17976平方公里。
常驻人口构造：总人口664.9万人。
1、霍邱县下辖33个乡镇，682个行政村，总人口近149.24万人。
县城驻地为城关镇；当年人口自然增长率为5.52‰；底,该县外出务工经商人员为31.4万人；2、霍山全县辖16个乡镇、130个村委会、15个社区居委会，全县总人口36.6万；3、金寨县共有28个乡镇、总人口63万；4、叶集县共有三个乡镇一种城区、总人口是20万人；5、舒城县辖28个乡镇和1个街道，490个行政村；人口98万（其中农业人口87万）。
实现农民人均纯收入1836元，在岗职工年平均工资7300元。
6、寿县全县辖25个乡镇。
总人口128万。
交通现状：目前市区各主干道都已达到柏油路通各乡镇。
霍邱县距LA93公里；其她县区距离LA较近、铺货车大概1小时左右可达到作业地点。
人均收支构成：工厂职工月收入为400-600元；可支配为每月200元左右；商业人员600-800左右；可支配收入为200左右；截止至目前LA全市农民人均纯收入达到1736元，职工年平均工资收入8312元。
消费心理及偏好：消费心理趋于量入为出，较节省对于“婴儿用品”“只选贵旳，不选对旳”其他用品选择便宜旳，有促品，可以归纳为盲目消费，促品拉动效果非常好。
从三鹿事件看品牌危机管理
从三鹿事件看品牌危机管理2008年三鹿“三聚氰胺”事件已经从人们的视线和脑海里淡化了,但是这件事所留给我们的启示还需要继续深究。
通过总结三鹿毒奶粉事件品牌危机管理的失败之处,探析我国企业应该如何进行品牌的危机管理。
标签：三鹿;品牌危机管理0 引言在这个处处充斥着品牌的经济社会中,品牌已经被越来越多的企业所重视。
甚至有人坦言,未来企业之间的竞争是品牌的竞争。
可见,品牌已被视为企业的核心竞争力。
很多企业已经开始重视品牌的开发与管理,力求把品牌做强做大。
品牌管理重要,品牌危机管理更重要。
当品牌发生危机的时候,如果处理不好,可能企业的命运就会毁于一旦。
两年前闹得沸沸扬扬的三鹿“三聚氰胺”事件就是最好的证明。
本文就三鹿品牌危机管理的失败为例,浅析我国企业应该如何进行品牌的危机管理。
1 三鹿“三聚氰胺”事件回顾三鹿事件的回顾:2008年3月,南京儿童医院的十例婴幼儿泌尿结石样本的检验使三鹿问题奶粉事件浮出水面。
2008年9月12日,联合调查组确认了含三聚氰胺的三鹿奶粉能够导致婴幼儿泌尿系统结石。
2008年9月16日,三鹿集团党委书记田文华被免职。
2008年12月25日,石家庄市政府新闻发言人王建国介绍,三鹿集团净资产为-11.03亿元,严重资不抵债。
2009年2月12日,石家庄市中级人民法院正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。
2 三鹿品牌危机管理中的失误三鹿在这次危机事件中会落得如此悲惨的下场是有多方面原因的,危机发生前的预防准备和危机发生时的处理不当是导致三鹿破产的重要原因。
下面就三鹿品牌危机管理的失败之处做具体的分析。
2.1 缺乏品牌危机预防准备2.1.1 质量检测系统不完善,缺乏危机意识三鹿是知名企业,拥有“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”等多项荣誉,对消费者来说该产品的质量是可以信赖的。
三聚氰胺会出现在三鹿奶粉中说明三鹿的质量检测系统和质量监督体系存在漏洞,产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏。
电大本科_市场营销学案例分析题库(2014合并同类项个人辛苦总结).doc
（一）休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。
20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：……请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。
）1. 产品定价需要考虑哪些因素？（ B C D ）A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D．产品自身的特点2．面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（ C ）。
A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格C．通过产品差异化展开非价格竞争 D．根据需求特点，制定灵活的价格策略3．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（ D ）A．折扣价格策略 B．新产品价格策略C．心理定价策略 D．相关商品价格策略4．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ B ）A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C．改变企业在消费者心目中的形象 D．加强了销售网络（二）乐凯公司的渠道策略1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。
乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。
几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
……请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1. 消费者购买胶卷属于（ A ）类购买行为。
品牌传播-三鹿
• 许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经 营的品牌形象，采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可 奉告”等愚蠢的做法，其结果只能是适得其反， 雪上加霜。企业应该明白，在危机时刻，公众对 企业的反应高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸责 任的言行都可能激起公众的愤慨之情，使事态进 一步恶化，一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一 文不值。几乎所有的危机处理失败的案例，都存 值 几乎所有的危机处理失败的案例， 在着企业态度上的失误。 在着企业态度上的失误。
品牌危机
• 一个品牌的成长壮大或许需要几 年甚至几十年的辛勤努力， 年甚至几十年的辛勤努力，但是 一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间 可能仅仅因为一个小环节、 ，可能仅仅因为一个小环节、一 次危机没有处理好。 次危机没有处理好。
遮掩
• 2008年2月，温州消费者投诉孩子喝了三鹿 奶粉出现怪异症状，但到五月中旬，因其 在网上发帖揭露产品问题后，三鹿才不得 不“派人到消费者家”，以赠送奶粉为交 换，要王先生删除关于三鹿奶粉质量的帖 子。
谢 谢！
品牌简介
• 1980年至1985年是企业全面发展 1980年至1985年是企业全面发展 年至1985 的六年。企业各项经济指标、 的六年。企业各项经济指标、固 定资产投资成倍增长， 定资产投资成倍增长，企业初具 现代化规模， 现代化规模，初步形成了从奶牛 饲养到乳制品加工综合性一条龙 生产。 生产。 • 1984年，牛奶厂经批准更名为“ 1984年 牛奶厂经批准更名为“ 石家庄市乳业公司” 石家庄市乳业公司”。
最终结果
• 已知涉嫌生产、销售有毒、有害食 品最的耿某兄弟二人系挤奶经营者 而非奶农，但迄今仍不清楚三鹿企 业是否有故意添加。在”22家婴幼 儿奶粉生产企业69批次产品检出三 聚氰胺“中，三鹿婴幼儿配方奶粉 三聚氰胺含量远高于同行业三聚氰 胺检出率。
“三鹿事件”与内蒙古乳业发展：积极应对 化解危机 力保内蒙古乳业健康稳定发展——“三鹿事件”对内蒙
、
药 品 安 全 乃 至 各 个方 面 的安 全? 这 些都是 我 们 最 应 该在 此次事
。
件 中深 刻 反 思 的
在 这 次 事 件 中 占据 全 国 乳 品 市 场 6 0 ％ 以 上 份 额 的 我 区 两 大 乳 品 企
．
北 方经 济 2 0 0 8 年 第 1 0 期
13
珂 阿 义 覃
，
整套 防范机 制 和 杜
绝 此 类事件 发 生 的法 律 和 制 度 则 更 重 要
，
。
作 为 企 业 今 后 如 何 加 强 自身 的 安 全 体 系 和 道 德体 系 建 设 诚 实 守 信 依 法 经 营 通 过
， 。 ，
抓 管 理 抓 质 量 来 提 高产 品 竞 争 力 赢 得 消 费 者 信 赖 ? 作 为 政 府
、
，
，
如何能 以此事件举
，
一
反
三
，
拿 出足 够 的 决 心 和 智 慧 从 根 本 上 加 强 对 各 行 各 业 的 监 督 和 管 理 建 立 严 格 的 监 管体
，
。 ，
系 和 制 度 并 确 保 制 度 得 到 很 好 执 行 用 法 律 手 段 来 重 建 我 们 的诚 信 体 系 来 维 护 我 们 的 食
内蒙古乳业产生深刻影响 。在此关键 上 比较复杂 ， 成本也 比较高 ， 以业界 市场规则体系。 所 企业 、 奶站和奶户作为 时刻 ， 如何采取恰当的应对策略 ， 力保 常常使用一种叫做 “ 凯氏定氮法” 的检 追求利益最大化的市场主体 ，个别不
乳业健康稳定发展 ，是 当前内蒙古政 测方法 ，即通过食 品中氮原子 的含量 法分子受高额经济利益趋动 ，难免会
从“三鹿门”谈企业营销的几个策略
１１ 市场 分析 ．
企业危机管理指有 计划 、有组织 、有 目的的在企业危机爆发前 ， 尽可能将危机消 灭在萌芽状态 ，危机爆发 后，以最迅速有效 的方法让 企业转危为安。管理的 目的是尽可能的控制事态的恶化和蔓延 ． 在最 短的时间内 ， 因危机造成的损失降低到最 小程度 ，尽快恢复 企业的 把 信誉和形象 。企业 的危机管理 ，是企业管理 的重要组成部分 ，是企业 健康持续 发展的重要保障 。危机管理有六项基本原则 ：￣Ｆ ｃ ａｔ 尊重事 实原则 ；②Ｆ ｃ承担责任原则 ； Ｆ ｎ ． 诚沟通原则 ； ￣ ａ 速度 原 ａｅ ③ ｒ ｋｆ ａ ｉ ￣ ＇ ｌ （Ｆｓ ） ｔ 则 ； ｏ ｃｓ ⑤Ｆ ｒ ａｔ ｅ 事先预测原则 ；⑥Ｆｅｉｌ ｌ ｂ 灵活变通原则 。运用危机处 ｘ ｅ
洋奶粉牢牢把握住高端奶粉。根据 Ｃ Ｒ ０ ７ 的统计显示 ，在 中 Ｔ ２０ 年 国高端婴幼儿配方奶粉市场上 ，美赞 臣以２ ％的市场 占有率 ，高居第 ５ 一 ；惠氏 、多美滋 等分 别以２％ １％ ０ 和 ２ 紧随 其后 。算上 雀巢这 些公 司，他们的市场份 额甚至可 以超过８ ％。外资品牌在 中国高端奶粉市 ０ 场 的垄断地 位一直难 以撼 动。直到３ 年前爆 发雀巢奶粉 碘含量超标事 件之后 ，国外诸多 品牌受到不小冲击。国内乳品企业开 始乘机攻城略
理原则 ，三鹿做的远远不够。
２２ 三 鹿 的 危机 处 理 ．
我国每年大约有１０ 万新生婴儿 ，假设其中的２ ％需要用奶粉喂 ７０ ０ 养 ，每年就需要婴幼儿奶粉３ 余万吨 ，中国婴儿配方奶粉市场潜力巨 Ｏ
我们来看一下事故 回放 ： ３ 月中旬 ：三鹿接 到消 费者投 诉 ：ｉ 子尿液发 红 ，有 结 晶现 兑孩 象 ， 司立刻派人到消费者家 了解情况 。根据反映的产 品批次 ，请求 公 地方 有关部 门对产品进 行了检测 ，同时到国家有关部门检测 ，结果显 示产 品符合 国家标准。 ６ ８日：解放军 第一医院泌尿科收到 第一 例婴儿患 “ 月２ 肾结石” 的病 例。此后 ，陆续收治肾结石婴儿。 ７ ６ 月１ 日：甘肃省卫生厅开始介入调查 ，解 放军 第一医院的电活 报 告称 ，今年该院收治的婴儿 患肾结石病例明显增多 ，近几个 月已达
市场营销简答和分析题
简答题： 1、企业的多角化增长战略有哪几种具体途径? 答:(1)多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
(2)具体的三种途径有:①同心多角化:指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。
指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。
指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务. 2、竞争者的市场反应可分为哪几种类型? 答:1.迟钝型竟争者,某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。
这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。
2.选择型竟争者,某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。
3.强烈型竟争者,许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。
4.不规律型竟争者,这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事使人觉得不可捉摸。
3、差异性市场策略有什么优缺点?企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略? 答:差异性市场营销策略的优缺点有:优点:(1)能分别满足不同消费者群的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竟争能力,有利于企业扩大销售。
(2)一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。
(3)有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。
缺点:成本和销售费用会大幅增加。
企业在下列条件时可能采用差异性市场策略:(1)企业经营实力雄厚,资金多,原材料比较充足(2)企业的产品是属于特性变化快的商品;(3)市场需求差异性较大;(4)企业的产品处于产品生命周期的成熟期;(5)考虑竟争对手的营销策略。
三鹿案例
第二步：实现融资新途径——品牌运营。
20世纪90年代初，针对企业主导产品市场缺口较人的状况，制订了“实施品牌运营”的方案，解决三鹿奶粉“有名无量”的问题。
1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，但是供不应求的市场形势向企业的生产能力提出了更高的要求，三鹿核心管理层大胆创新，以品牌为旗帜，积极实施资本运营和集团化战略的运作，先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，扩大生产规模，树立三鹿品牌形象，自1995年起连续4年获消费者“心目中的理想品牌”、“实际购买品牌”、“购买首选品牌”奶粉类三项第一。
第三步：利用资本市场融资新渠道。
1997年三鹿正式开始A股上市前运作，因为三鹿当时是集体企业申请上市，这一政策使三鹿的上市时间推辞到1999年。
不料，到了2000年，银监会出台一个新文件，凡申请上市企业，其上市辅导期必须1年，后来又恰逢中国股市从牛市变成熊市的惨烈现实，三鹿不得不延缓了上市计划。
2001年新西兰恒天然集团找到三鹿，希望能够入股三鹿，共同成立合资公司。
此时的三鹿，企业已经发展到相当规模。
他们也希望能够与恒天然实现强强联合，加速自己在市场的扩张速度。
然而，与新西兰恒天然集团的合资谈判，一走就是4年。
在这四年中，三鹿高效率地完成了对国内10家企业的控股并购和8家企业的合作。
最终，三鹿以57％的控股比例和10倍市盈率交易定价拿下了这场谈判。
3 困境原因分析3.1 国家食品安全相关方面制度的缺失与欧美国家相比，它们的制度体系更加完善，而且西方基督教为善的信仰也会减少一些不法行为的发生。
而中国的信仰约束力相对较弱，这就更需要制度的完善和强有力的监管来制约不法行为。
一方面，应该加强对不法分子的惩罚力度，同时也应该追查企业相关负责人的刑事责任，这样才能使相关负责人从切身利害出发，真正重视产品的质量。
另一方面，我国的监管体系一直存在着多头管理、交叉管理的弊端。
责任划分不明确带来的交叉、重复的检查不仅给企业带去了沉重负担，也给了相关部门相互推卸责任的机会。
从三鹿奶粉事件谈企业危机传播
危机传播，就是“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和公众之间的传播”①。
危机传播是一种特殊的信息传递活动，对企业来说既是机遇，也是挑战，如果处理得好，可以给企业带来更好的声誉，如果处理不当，不但会伤害企业的信誉度，甚至会给企业带来灭顶之灾。
那么，企业应该如何进行危机传播？我们可以从近期的三鹿奶粉事件和加拿大食品安全危机的对比说起。
三鹿奶粉危机事件过程2008年3月，有消费者投诉三鹿，称使用奶粉的孩子尿液发红，有结石迹象。
随后，三鹿集团称地方和国家有关部门对其产品进行了检测，产品符合国家标准。
从3月到9月10日，各地出现肾结石宝宝。
8月1日，三鹿集团通过对产品检测排查，发现奶粉中三聚氰胺严重超标，是造成婴儿患肾结石的原因，但是企业并没有向公众公布结果，也没有采取紧急的补救召回措施。
不少媒体开始质疑三鹿奶粉的安全，但是企业负责人坚持表示，奶粉的各项标准符合国家的质量标准，三鹿被置于舆论的风口浪尖上。
9月11日，卫生部发表声明，经相关部门检验，高度怀疑三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，上午还坚称奶粉质量合格的三鹿集团晚间表示，经自检发现奶粉被污染，决定召回8月6日以前生产的700吨奶粉，消息震惊全国，三鹿遭到各方唾弃。
9月12日，三鹿集团称奶粉污染是由于不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺所致，警方开始传召嫌疑人员。
9月15日，三鹿集团副总裁向食用三鹿奶粉的患儿和家属道歉，9月17日，三鹿原董事长田华被拘留，石家庄市委副书记、副市长和三名局长被免职。
随后，国内其他一些乳制品在国家检测中发现有不同程度的三聚氰胺超标，乳品行业引发消费者的信任危机，9月22日，国家质检总局局长李长江辞职。
由于对于危机的处理不当，三鹿集团濒临破产。
近日，有消息称多家奶粉生产企业欲收购三鹿，作为国内的食品工业百强之一和全国最大的婴幼儿奶粉生产基地的三鹿集团就这样面临绝境。
加拿大食品安全危机事件过程2008年8月底，加拿大爆发了有史以来最大的一次食品安全危机：由于受到李氏杆菌的污染，加拿大枫叶食品厂所生产的熟肉制品在全国范围内引发大规模病患和恐慌，迄今已造成多个省份共29人确诊患病，其中至少15人死亡。
广告提案资料-三鹿促销建议
内容
特殊销售渠道 商业促销 消费者促销 免费派送 主题活动 赞助 公众形象活动
注:
1 类城市 - 重点城市，有完整的媒介及促销、售点支持 2 类城市 - 有限的媒介支持 (如报纸、户外) 及促销、售点支持 3 类城市 - 仅有促销、售点支持
特殊销售渠道
目的: 通过广泛的分销铺货，使产品随处可见，随处可购，以 此建立品牌知名度。
赞助
目的: 在青少年及其父母中进一步加强三鹿品牌知名度 形式: 组织青少年写作比赛，可以“我的家庭”等命题。建议与
有 关教育机构共同组织该活动。
对象: 青少年及其父母 支持: 电视广告 (加片尾字幕)、报纸广告 适用: 1 类城市
公众形象活动
三鹿奖学金 / 教育基金
目的: 树立可靠优秀的企业形象。 形式: 建立以三鹿冠名的奖学金或(和)教育基金，以奖励优秀学
主题活动
健康/营养咨询日 目的: 建立三鹿牛奶与酸奶的可靠性与权威性。
形式: 安排医学专家在人流集中的公共场所接收有关儿童健康、 营养问题的咨询。建议与有关权威机构一起组织此活动。
对象: 父母 支持: 电视广告(活动字幕)、报纸广告；电视、报纸新闻报道；
宣传单张(册)。 适用: 1、2类城市
主题活动
消费者促销
赠品促销 目的: 促进重复购买 形式: 每包产品中附夹免费赠品 (如：画片、小拼板、粘纸) 产品: 砖250酸奶 适用: 所有城市 支持: 海报
奖券促销
消费者促销
目的: 鼓励购买多包装
形式: 每个多包装中夹放奖券，收集不同数量奖券可兑换不同 奖品 (奖券越多，奖品价值越高)。
产品: 砖与枕的多包装 适用: 所有城市 支持: 多包装上加贴促销粘纸
三元乳业整合营销传播策略研究
三元乳业整合营销传播策略研究随着市场竞争的日益激烈，整合营销传播策略已成为企业赢得市场份额的关键手段。
三元乳业作为国内知名乳制品企业，如何制定并实施有效的整合营销传播策略，提高品牌知名度和销售量，成为亟待解决的问题。
本文旨在探讨三元乳业整合营销传播策略的具体思路、方法和应用，以及该策略的实施效果和影响因素。
三元乳业成立于20世纪80年代，经过几十年的发展，已成为国内乳制品行业的领军企业。
然而，随着市场竞争的加剧，三元乳业面临着来自国内外众多竞争对手的挑战。
消费者需求的不断变化和信息传播方式的多样化也给企业的营销传播带来了机遇和挑战。
本研究旨在探讨三元乳业整合营销传播策略的具体思路和方法，包括品牌传播、产品推广、渠道建设等方面的具体措施。
同时，分析该策略的实施效果和影响因素，为企业制定更加有效的整合营销传播策略提供参考。
三元乳业整合营销传播策略的思路主要包括以下几个方面：品牌传播：通过打造独特品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
具体措施包括：加大广告投放力度，选用合适的代言人，积极参与社会公益活动等。
产品推广：通过推出多样化、高品质的产品，满足不同消费者需求。
具体措施包括：加强产品研发，提高产品质量，加强产品包装设计等。
渠道建设：通过建立多渠道销售网络，扩大产品覆盖面。
具体措施包括：加强线上销售，开发线下实体店，与大型超市、商场合作等。
三元乳业整合营销传播策略的具体实施过程包括：策略制定：成立专门的营销团队，进行市场调研，分析消费者需求和竞争对手情况，制定详细的整合营销传播策略。
资源调配：合理分配企业资源，加大对营销传播策略的投入，确保各项措施得以顺利实施。
团队建设：加强营销团队培训和学习，提高团队的专业素质和执行力。
实施监控：在策略实施过程中，加强对市场反馈的监控，及时调整策略，确保达到预期效果。
经过实施整合营销传播策略，三元乳业取得了显著的效果：市场表现方面：三元乳业的市场份额逐年上升，在部分地区的销售额实现了快速增长。
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Prepared for : 石家庄三鹿集团有限公司 Prepared by: 北京市慧聪广告有限公司 Date: 1999年12月9日
内容目录
市场概况 我们现在在哪里? - 三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会 的发掘 我们想去哪里?- 传播目标的设定 我们如何去?- 传播策略 公关/促销方案
主要结论(续)
竞争对手: - 在乳品业的每一个领域, 三鹿都面临着很大的挑战 和竞争. 三鹿品牌: - 有很高的知名度, 但消费者缺乏对品牌价值的联想, 也即整个品牌的延伸力/杠杆力不够. 而作为三鹿这 样的大型乳业集团, 产品众多, 需要一个强有力的 品牌张力, 发挥品牌伞的效应, 从而最大限度地提 高传播推广工作的效率.
消费者调查
- 主要发现
消费者对各品牌的认识: - 绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌, 如雀巢, 多美滋等, 尤其是婴儿奶粉, 不仅医生说好, 而且孩子也爱喝, 但就是太贵了; - 国产奶粉中,消费者认为三鹿, 完达山, 伊利, 光 明和红星奶粉质量不错, 而且价格也较适中;
消费者调查
目标受众
主要目标(购买者) - 有10岁以下儿童的母亲, 中等左右收入; 高中以上文化教育程度; - 工薪或以上收入; 南京1200+; 郑州/合肥 800+ 次要目标(影响者) 家庭其他主要成员 - 丈夫, 孩子, 老人;
目标受众
为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利 /完达山的态度, 慧聪在南京, 郑州两地进行了随访: 主要调查对象: - 城市女性; 年龄30-45岁;(各城市20名左右) 调查地点: - 大中型超市, 百货商场; 调查方式: - 随机问卷访问
市场状况
各厂家竞争激烈, 自80年代以来, 全国的乳品 生产企业遍地开花, 盲目竞争, 重复建厂, 各 地乳品厂近900家, 而其中90%是日处理鲜奶能 力在100吨以7下的小厂. 洋品牌的大举压力, 在北京,上海的大型商场 内, 进口品牌的奶粉几近50%. 曾经较为猖獗的乳品走私现象, 给国内企业带 来一定的压力. 但目前已基本得到有效遏制.
市场状况
经过几年的竞争, 国内具有规模和品牌优势的大企业 集团基本形成. - 河北三鹿, 内蒙古伊利, 上海光明, 北京三元, 哈 尔滨金星, 黑龙江完达山 国内市场奶类产品主要分为: - 液体奶, 冷冻饮品和乳制品. - 而在着三个领域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分别占据统领地位.
三鹿乳业SWOT分析
机会 - 日益增长的乳品需求, 尤其是液体奶领域 - 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植 - 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越 困难; 威胁 - 进口和合资品牌抢占了相当大的份额, 并且也在向中 小城市不断渗透 - 最大的威胁则来自与像伊利, 完达山, 三元和光明等 国内对手
消费者调查
- 主要发现
消费者基本习惯和态度: - 购买奶粉的主要是家庭型女性, 但主要使用者则主要 是家里的孩子和老人; 尤其是看望病人和老人时, 奶粉是最好的选择; - 消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养, 促进消 化和改善睡眠; 而使用奶粉的场合一般都在家中, 尤其是睡前, 其次是早晨; - 消费者购买奶粉的忠实度不高,但品牌的转移也都在 同一价格档次上; - 消费者的家庭收入越高, 购买鲜奶和灭菌奶的比率越 大, 且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦;
三鹿乳业SWOT分析
优势: - 规模优势 - 多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合, 已成 为国内少数几家集奶牛饲养, 乳品加工, 科研开发的国家大型企 业集团 - 产品线全面 - 7大系列, 60多个品种, 满足了消费者的全面需 求 - 经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道 - 连续六年实现奶粉产量全国产销量第一. 劣势: - 在大城市和南方部分市场的份额较小 - 在液体奶-市场新宠领域落后于三元,光明
主要结论
市场: - 牛奶消费呈日趋增长的趋势, 尤其是液体奶的增长 幅度较大. - 尽管品牌众多, 但市场趋势越来越有利于规模化, 集团化的大企业. 消费者: - 总体上牛奶消费水平很低, 尚有巨大的开发潜力. - 消费者对于三鹿,伊利, 完达山的认知度相当, 但缺 乏更深层次的情感的认识; - 大中城市消费者对于液体奶的接受程度越来越高.
- 主要发现
对三鹿的认识: - 挺老的一个牌子; 好象是河北或黑龙江的(南 京); - 质量还可以,尤其是中老年人的降糖奶粉(南 京), 产品种类特多, 而且还有鲜 奶(郑州) 对伊利的认识: - 内蒙产的肯定奶源好, 质量肯定也不错; 但 没 它的冰淇淋较多; - 好象主要是产冰棍的, 也有袋装的鲜奶和酸奶;
市Hale Waihona Puke 状况由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度 不够有关, 中国牛奶消费的水平处于极低的状态: 98年, 全国奶类总产量为845万吨, 年人均消费牛奶 6.4公斤, 而世界平均水平为105公斤. 人均喝奶量不 到发达国家的1%. 我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元, 仅占 食品支出的2%. 市场潜力巨大, 各厂家任重而道远.
我们想去哪里?
市场目标: 长期目标: 进军世界乳品先进行列 近期目标: 进一步稳固奶粉市场第一的地位, 在其 它领域迅速赶上和超过同类竞争对手. 广告目标: - 树立三鹿乳业长期的品牌形象, 加强品牌与消费者 之间的情感沟通 - 提高三鹿乳业的品牌价值.
市场状况
200000 150000 100000 50000 0 销售产值 上海光明 伊利 三鹿 北京三元 完达山
销售产值 乳制品 液体奶
品类趋势
牛奶制品的品种多样化, 全面化发展 - 口味, 配方, 包装形式, 口感… 液体奶产销量呈日益增长的趋势. - 99年1-6月份乳品行业情况 - 鲜奶收购量同比增长6.9%;乳制品产量同比 增长3.8%; 液体奶增长34.4%; - 与此相对应的是, 亏损企业减少, 乳品产值 同比增长11.8%