精华版《现代推销技术》第二章精品课件：推销的理论与模式

解决问题型 （9,9）
＋
推销导向型
（9,1）
0
推销技巧型
（5,5）
0
顾客导向型 （1,9）
－
漠不关心型 （1,1）
－
软心肠型 （1,9）
＋ ＋ ＋ ＋ －
干练型 （5,5）
防卫保守型 寻求答案型
（9,1）
（9,9）
＋
＋
＋
＋
0
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－
0
0
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0
－
－
－
在这个表中，“+”号表示推销取得成功的概率高，可以 完成销售任务；“-”号表示推销可能失败的概率高，难完成 销售任务；“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等，是否 能成交处于模糊状态。
表的企业； M——自己（Myself）的首字母，表示相信自己。
● 吉姆模式的内容
（1）相信推销自己的产品。 （2）相信自己所代表的企业。 （3）相信自己。
知识点二 埃达模式
埃达模式是著名的推销大师海因兹·姆·戈德曼根据自 身经验概括出来的。 它的具体含义是指一个成功的推销 人员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使其产生 购买的欲望，进而再促成购买行为。
推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销 心态，看到自己在推销工作中存在的问题，还有助于推销人员 更深入地了解推销对象，掌握顾客的心理活动规律。
（不妨做一下课本P15的“推销方格的自我测试”，了 解一下自己的推销心态。）
任务二 推销模式
任务情景 推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活 动各阶段心理演变的分析，以及推销人员应采用的策略，进行 系统地归纳，总结出的一整套程序化的标准推销形式。
知识点一 推销方格理论
推销方格理论是美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授 于1970年提出的，主要用来研究推销活动中推销人员的心 理状态。
在推销活动中，推销人员会考虑两个目标：一是将产 品推销出去，即注重“推销”；二是与顾客建立良好关系， 即注重“顾客”。将这两种目标表示在平面方格图中，就 是推销方格图。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
推销方格图如下：
（1,9） 顾客导向型
（9,9） 解决问题型
（5,5）
漠不关心型 （1,1）
推销技巧型 推销导向型 （9,1）
1.漠不关心型：图中的（1,1）。这种推销员既不 关心顾客，也不关心推销，对本职工作没有明确的目标， 不是合格的推销员。
2.顾客导向型：图中的（1,9）。这种推销员只知 道关心顾客，不关心推销，是一种较为极端的心态，不 易取得推销的成功。
3.防卫保守型：图中的（9,1）。这种顾客只关心购买 行为，不关心推销人员，较为固执，百般挑剔，甚至敌视 推销人员。面对这种顾客，推销人员不要急于推销商品， 而应首先推销自己，取得对方的信任。
4.干练型：图中的（5，5）。这种顾客既关心购买行 为，也关心推销人员的推销工作，购买时较理智、冷静，
考虑问题周到细致，有一定的购买经验和自信心，多为经济基础 较为雄厚的人士。面对这样的顾客，推销人员要尽量满足其消费 心理，充分展示商品的优势，但要让顾客自己做决定。
推销活动是一个双向沟通的心理互动和商品交换关系的结 合，推销人员和顾客双方心态的有效结合是推销工作顺利进行 的重要条件。
将推销方格理论和顾客方格理论组合在一个表格中，就可 以解释推销人员和顾客双方心态的组合与推销能否顺利完成的 关系和基本规律。
推销人员与顾客的关系如下：
客户 推销人员
漠不关心型 （1,1）
顾客方格图如下：
（1,9） 软心肠型
（9,9） 寻求答案型
干练型 （5,5）
漠不关心型 （1,1）
防卫保守型 （9,1）
1.漠不关心型：图中的（1,1）。注重顾客既不关心推 销人员，也不关系购买，表现为尽量避免做出购买决策， 多属于害怕承担风险的人。面对这种顾客推销难度较大。
2.软心肠型：图中的（1,9）。这种顾客对推销人员极 为关心，对购买行为则不关心，他们往往感情重于理智， 多是一些老年人和性格柔弱者。面对这种顾客，推销人员 要特别重视情感的投资。
整个过程在一种和平的气氛中进行。虽然这种推销员照顾 了顾客的购买心理，但是忽视了顾客的利益和实际需要， 因此也不是理想的推销员。
5.解决问题型：图中的（9,9）。这种推销员在关心 推销效果的同时，既尊重顾客的购买人格，又关心顾客的 实际需要，使商品的交换关系与人际关系有机地融合为一 体，是受各方欢迎的顶级推销人才，是所有推销人员想要 达到的理想境界。
5.寻求答案型：图中的（9,9）。这种顾客注意推销与商品 的完美统一，自信、理智、心态开放，具有领导者风范，多属于 事业成功人士。面对这样的顾客，推销人员应理智对理智，无须 提供过多推销，只要及时向他们提供真实、有效的信息，做好参 谋并诚心诚意地帮助其解决问题即可。
知识点三 推销方格与顾客方格的关系
项目二
推销的理论与模式
任务一 推销理论 ■ 推销方格理论 ■ 顾客方格理论 ■ 推销方格与顾客方格的关系
任务二 推销模式
■ 吉姆模式
■ 埃达模式 ■ 费比模式 ■ 迪伯达模式 ■ 埃德帕模式
任务一 推销理论
任务情景 推销理论是推销活动中的一些规律性内容，
将这些规律性内容用具体的图形直观地表示出来，就是方 格理论，包括推销方格理论和顾客方格理论两种。
比较重要的推销模式有5种：吉姆模式、埃达模式、费比 模式、迪伯达模式和埃德帕模式。
知识点一 吉姆模式
吉姆模式又称自信模式，即推销员必须相信自己推销的 产品，相信自己所代表的企业，相信自己。
● 吉姆模式的含义
吉姆是英文GEM的中文译音，其中： G——产品（Goods）的首字母，表示相信自己推销的产
品； E——企业（Enterprise）的首字母，表示相信自己所代
3.推销导向型：图中的（9,1）。这种推销员只知 道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理， 往往急于求成，甚至为了达到推销目的不折手段。这种 心态不可取。
4.推销技巧型:图中的（5,5）。这种推销员既关心 推销效果，又关心与顾客的人际关系，在推销过程中， 一般采取折中的办法，尽量避免不愉快的情况出现，使
知识点二 顾客方格理论
不同的顾客对待推销和商品购买有着不同的心态， 他们面对推销和推销人员也存在两个目标：一是希望购 买到称心如意的商品，即注重“购买”；二是希望得到 推销人员的诚恳热情、周到的服务，即注重“关系”。
顾客对这两个目标的关心程度就构成了不同的态度， 表现在平面方格图上，就是顾客方格图。