项目建设必要性评估

转导法预测案例
某服装商场经营各类服装，请预测某企 业儿童服装2010年在当地市场的销售额
通过国家或当地政府所公布的资料，收集当地市场 2009年的商品零售总额（85亿元）及其下年度预计 增长速度（8%）
增强国防和社会安全能力的需要
（2）项目设立的宏观经济环境
项目建设是否符合国民经济均衡发展的需要 项目建设是否符合区域经济发展的需要 项目建设是否符合国家的产业政策
（3）项目设立的微观经济条件
项目发起人的背景条件
包括：经济技术实力、管理水平、资信程度、筹资能 力、人力资源等
项目发展概况 项目产品是否符合市场的要求 项目建设是否符合企业发展的要求 项目建设是否能将科研成果转化为生产力 项目建设是否能取得较好的经济效益、社会
资本融通的长期资本市场预测、
黄金买卖市场预测和外币市场预
测
劳动力市场 对市场劳动力供需前景的预测 预测
技术、信息 技术市场预测：对技术商品的开发、应用和流通全过程发展前景 市场预测 的预测；
信息市场预测：对信息商品的生产、存储、分配和交换全过程发 展前景的预测
房地产市场 对有限期的土地使用权的交易、土地一级市场、房地产开发、房
（4）市场预测的内容
市场商品需求预测 市场商品资源预测 市场价格预测
市场物价总水平、分类商品价格水 平和重要商品价格水平变动趋势 商品成本和经济效益变化对市场价 格水平升降的影响 市场价格水平变化与商品供需关系 变化的相互影响和由此引起的商品购 买力的转移、商品需求构成变化
（4）市场预测的内容
类别
Leabharlann Baidu
长期 市场预测
中期 市场预测
短期 市场预测
近期 市场预测
涵义
对5年以上市场 商品供需发展 前景的预测
对1年以上，5年 以下市场商品供需 发展前景的预测
对3个月以上， 对3个月以下 1年以下市场 市场商品供需 商品供需发展 变动情况的预 前景的预测 测
作用 做出长期经济 战略决策，制 订国家经济十 年计划、企业 生产经营十年 计划和规划经 济远景发展任 务的依据
三种类型市场调查之间的关系
描述性调查
探测性调查
因果性调查
（2）市场调查的方法
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
➢ 在描述性调查和因果性调查的基础上进行 ➢ 对市场发展趋向进行的判断
（3）市场调查的步骤
调查准备阶段 调查实施阶段 调查结果的处理阶段
（3）市场调查的步骤
调查准备阶段
通过市场需求分析，可以确定项目投资建设 的必要性
2.3 项目市场需求分析内容
2.3.1 市场调查 （1）市场调查的概念 含义
➢ 实践角度：以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程 ➢ 学科角度：研究和阐明市场调查理论和方法的学科
范围
➢ 狭义：针对顾客所做的调查（Market Research），即以购 买商品、消费商品的个人或企业为对象，研究顾客需求、 购买动机、购买性为等
市场商品需求预测 市场商品资源预测 市场价格预测 项目的生产经营发展前景预测 人民物质文化生活水平预测
城乡居民生活费收入、支出总额和构成 购买商品支出及其构成和变化 非商品支出及其构成变化 职工生活费价格变动
（4）市场预测的内容
市场商品需求预测——需求 市场商品资源预测——供给 市场价格预测——价格 项目的生产经营发展前景预测——项目前景 人民物质文化生活水平预测——宏观环境
➢ Who? ➢ What? ➢ When? ➢ Where? ➢ Why? ➢ How?
（2）市场调查的方法
探索性调查 描述性调查 因果性调查
——调查一个变量与另一个变量是否存在因果关系 的研究
➢ 识别变量之间的因果关系 ➢ 在描述性调查的基础上进行 ➢ 目的：发现造成某种市场现象或问题的关键
政府做出经济决策、编制检 查计划、进行宏观调控的依 据
个别企业的生产经营发展 前景
企业生产经营活动的发展 前景和影响企业生产经营 活动的市场环境
企业单位做出生产经营决 策、编制检查生产经营计 划、参与市场竞争的依据
1）按预测的对象范围不同
宏观市场预测
指导 参考
微观市场预测
2）按预测的时间长短不同
预测 转让前景和房产商品供需前景 地产交易、商品房销售、房地产
的预测
金融和涉外房地产市场预测
（3）市场预测应考虑的因素
国家宏观经济 经济发展周期状态、通货膨胀、利率、外汇兑换率
政治因素
社会稳定性、立法
消费需求
市场相对成熟、文化、需求的多样化、本地需求特 征、价格因素
供应导致的竞争 公司的合并和收购、本地生产能力的开发、技术开
确定调查目标，拟定调查项目 确定收集资料的范围和方式
调查表和抽样设计 制定调查计划
明确调查对象和范围 选择调查方法 设计调查问题 编制调查计划 培训调查人员 时间和进度安排 调查费用预算
（3）市场调查的步骤
调查准备阶段 调查实施阶段
对调查人员进行培训
实地调查
明确调查计划 掌握调查技术 了解同调查目的有关的 经济知识和业务技术知识
类别
长期 市场预测
中期 市场预测
短期 市场预测
近期 市场预测
涵义
对5年以上市场 商品供需发展 前景的预测
对1年以上，5年 以下市场商品供需 发展前景的预测
对3个月以上， 对3个月以下 1年以下市场 市场商品供需 商品供需发展 变动情况的预 前景的预测 测
作用 做出长期经济 战略决策，制 订国家经济十 年计划、企业 生产经营十年 计划和规划经 济远景发展任 务的依据
做出中期经济战略 做出短期经济 做出近期经济
决策，制订国家经 战术决策，企 战术决策，制
济五年计划、企业 业生产经营年 订企业生产经
生产经营五年计划 度、季度计划，营月、旬计划，
和规划经济五年发 明确规定经济 明确规定经济
展任务的依据
短期发展具体 近期活动具体
任务的依据 任务的依据
2）按预测的时间长短不同
（2）市场调查的方法
探索性调查
——为了界定问题的性质以及更好地理解问题的 环境而进行的小范围内的调查活动，可以把一个大 而模糊的问题表达为小而精确的子问题，以使问题 更明确，并验证明确需要进一步调查的信息
➢ 二手资料收集 ➢ 专家访谈 ➢ 座谈会
（2）市场调查的方法
探索性调查 描述性调查
——5W1H
作用
➢ 能够预测未来十几年或几十年的市场前景，起着决定性 作用
（2）市场预测的种类
划分依据
市场预测的类别
预测的对象范围的不同 宏观市场预测 微观市场预测
预测的时间长短不同 预测的要素、市场不同
长期市场预测 中期市场预测 短期市场预测 近期市场预测 商品市场预测 金融市场（资本市场）预测 劳动力市场预测 技术、信息市场预测 房地产市场预测
➢ 广义：不仅以市场为对象，更以市场运营的每一阶段为对 象(Marketing Research）
市场调查与市场预测的关系
市场调查是认识市场的基本方法，为确定预 测目标和预测未来市场变化提供可靠的依据
市场调查可以用于经验判断预测，验证修正 预测的结果
市场预测须以市场调查为基础，市场调查是 市场预测的有机组成部分
（3）市场调查的步骤
调查准备阶段 调查实施阶段 调查结果的处理阶段
资料的整理与分析
编写调查报告
市场调查的目的 市场调查资料的收集方法 市场调查的主要发现 市场调查的结论与建议
2.3.2 市场预测
（1）市场预测的概念和作用 概念
➢ 预测 ——对未来事件的推测和估计
➢ 市场预测 ——在市场调查的基础上，通过对市场资料的分析研究， 运用科学的方法和手段测算推断市场未来的前景
（5）市场预测的基本步骤
确定预测目标，制订预测计划 收集和整理市场资料
选择预测方法，进行预测 分析和修正预测结果
2.4 项目市场需求预测分析方法
定性分析方法 时间序列预测方法 回归分析预测法 经济计量模型预测方法
2.4.1 定性分析方法
推算预测法 ➢ 平衡关系法 ——利用事物之间的相互联系和平衡关系进行预测 ➢ 类比法 ——把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推 断其未来发展趋向 ➢ 转导法 ——根据政府公布的或调查所得的经济预测指标， 转导推算出预测结果 ➢ 联测法 ——以某企业的普查资料或某地区的抽样调查资料 为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业或 某一商品市场的预测量
活动
发、新产品开发、品牌评估
分销评估
立法对分销渠道的影响，分销渠道基础设施的开发， 分销商数目的增加，新的分销渠道
（4）市场预测的内容
市场商品需求预测
社会商品购买力总额未来的增 长趋势和投向变化 销售额未来的增长幅度和构成 的变化 消费者的消费心理和消费倾向 的变化 物质生产部门对生产设备、原 材料和燃料等生产资料的需求额 和构成的变化趋势
1）按预测的对象范围不同
类别
宏观市场预测
微观市场预测
涵义 角度
对整个国民经济、一个地区、 对基层经济单位与市场商
一个部门的市场商品供需未 品供需有关经济活动未来
来发展前景的预测
发展前景的预测
市场经济宏观调控
基层经济单位
考察对象 内容范围
作用
市场商品供需发展的总体前 景 市场商品供需总体未来的发 展方向和趋势
效益和环境效益
2.2 项目市场需求分析概论
2.2.1 项目市场需求分析的含义
市场
➢ 狭义——有形市场，即商品交换的场所 ➢ 广义——商品和劳务在从生产领域到达消费领域的
转换过程中，发生的一切交换行为和职能的总和
✓ 有形市场——同狭义的概念 ✓ 无形市场——没有固定的交易场所
2.2 项目市场需求分析概论
做出中期经济战略 决策，制订国家经 济五年计划、企业 生产经营五年计划 和规划经济五年发 展任务的依据
做出短期经济 做出近期经济 战术决策，企 战术决策，制 业生产经营年 订企业生产经 度 明、确季规度定统计经市称划济场为预，短测营明期月确、规旬定计经划济， 短期发展具体 近期活动具体 任务的依据 任务的依据
市场商品需求预测 市场商品资源预测 市场价格预测 项目的生产经营发展前景预测
项目未来生产和销售产品的产销额、品种、质量 和产量变动趋势 项目产销的主要产品市场占有率、经济寿命周期 项目人力、财力、物力资源变动 项目未来生产经营的商品价格、成本和利润、劳 动生产率和经济效益发展前景预测
（4）市场预测的内容
（4）市场预测的内容
市场商品需求预测 市场商品资源预测
工农业生产和进口商品总值、分类值以及主要商 品量预测 工农业生产部门的人力、财力和物力资源拥有和 利用情况预测 各类产品的生产能力、生产布局、产品品种和质 量变化情况预测 生产发展对市场商品供应发展趋势的影响预测 进出口商品总值、分类值以及主要商品进出口量
2.1.1 项目设立的背景分析
（1）项目设立的基本动因
新建或者扩大企业生产能力，提供产品或服务，满足社 会需求，获取经济利益的需要
进行基础设施建设，改善交通运输条件，促进地区经济 和社会发展的需要
合理开发利用资源，增加社会财富，实施可持续发展的 需要
发展文化、教育、卫生等公益事业，满足人民不断增长 的物质文化生活的需要；
2.2.1 项目市场需求分析的含义
市场
市场需求分析
➢ 市场调查 ➢ 市场预测
调查和预测项目拟生 产产品的市场需求状 况和竞争产品(如替代 产品)的供求状况，目 的在于对项目产品的 销售前景做出正确的
估计
2.2项目市场需求分析概论
2.2.1 项目市场需求分析的含义
市场 市场需求分析 商品的供需原理
第2章 项目建设必要性评估
2.1 项目设立的背景分析 2.2 项目市场需求分析概论 2.3 项目市场需求分析内容 2.4 项目市场需求预测分析方法
本章要求
了解项目设立的背景、项目 市场需求分析的重要性
熟悉项目市场需求分析的基 本内容和市场需求预测分析 的基本方法、步骤
2.1 项目设立的背景分析
3）按预测的要素、市场不同
类别
含义
内容
商品市场预 对物质生产部门生产的有形物 农产品、工业消费品、生产资料
测
质产品市场供需前景的预测 市场预测
金融市场 对通过信用交换形式吸收资金、专门从事短期货币资金融通的短
（资本市场） 集中资金和分配使用资金的经 期资本市场预测、专门从事长期
预测
济活动发展前景的预测
➢ 供求平衡的必然性 ➢ 供求平衡的途径 ➢ 均衡价格
2.2.2 建设项目市场需求分析的重要性
项目是否可行，首先取决于其拟生产产品的 市场需求状况，若销售前景不佳，则不可行。 因此，只有在市场分析认为项目可行的基础 上，才需对项目的技术、工程、经济等各方 面做出全面、综合的评价，判别项目的最终 可行性