第三章分销渠道战
销售管理学教程-分销渠道管理——提高分销效率-教案
销售管理学教程-分销渠道管理——提高分销效率-教案第一章：分销渠道管理概述1.1 分销渠道的定义与重要性1.2 分销渠道的类型与结构1.3 分销渠道管理的目标与原则1.4 分销渠道管理的基本流程第二章：分销渠道成员的选择与管理2.1 分销渠道成员的选择标准2.2 分销渠道成员的评估与激励2.3 分销渠道成员的关系维护2.4 分销渠道成员的退出机制第三章：分销渠道冲突的管理3.1 分销渠道冲突的类型与原因3.2 分销渠道冲突的影响与解决方法3.3 分销渠道冲突的预防与协调3.4 分销渠道冲突案例分析第四章：分销渠道策略的制定与实施4.1 分销渠道策略的类型与选择4.2 分销渠道策略的制定原则与步骤4.3 分销渠道策略的实施与监控4.4 分销渠道策略的调整与优化第五章：分销渠道效率的评估与提高5.1 分销渠道效率的评估指标与方法5.2 分销渠道效率的提高策略与措施5.3 分销渠道效率的持续改进与创新5.4 分销渠道效率案例分析第六章：分销渠道信息系统管理6.1 分销渠道信息系统的功能与重要性6.2 分销渠道信息系统的构建与实施6.3 分销渠道信息系统的管理与维护6.4 分销渠道信息系统在提高效率中的应用案例第七章：分销渠道中的物流与库存管理7.1 物流与库存管理在分销渠道中的作用7.2 分销渠道物流与库存管理策略7.3 分销渠道物流与库存效率的提升7.4 分销渠道物流与库存管理案例分析第八章：分销渠道中的促销与广告策略8.1 促销与广告在分销渠道中的重要性8.2 分销渠道促销与广告的策略选择8.3 分销渠道促销与广告的实施与评估8.4 分销渠道促销与广告案例分析第九章：分销渠道中的客户关系管理9.1 客户关系管理在分销渠道中的价值9.2 分销渠道客户关系管理策略9.3 分销渠道客户关系管理的实施与优化9.4 分销渠道客户关系管理案例分析第十章：分销渠道管理的未来发展趋势10.1 数字化转型对分销渠道管理的影响10.2 数据分析与在分销渠道管理中的应用10.3 分销渠道管理中的可持续发展与社会责任10.4 分销渠道管理未来发展趋势的案例分析重点和难点解析1. 分销渠道成员的选择与管理：选择合适的分销渠道成员是提高分销效率的关键，涉及到评估标准、激励机制、关系维护以及退出机制等多个方面。
市场营销中的分销渠道策略
制定分销政策
01
分销价格政策
制定合理的分销价格政策，确保 各分销渠道的利益关系和销售积 极性。
02
分销促销政策
03
分销物流政策
制定有效的分销促销政策，提高 分销渠道的销售业绩和市场竞争 力。
制定合理的分销物流政策，确保 产品及时送达客户和降低物流成 本。
03 分销渠道管理
渠道成员选择
渠道成员选择标准
3
个性化定制服务
根据消费者需求提供个性化的定制服务和体验， 通过满足消费者独特需求来拓展市场份额。
05 分销渠道案例分析
案例一：某电商平台的分销渠道策略
总结词
多元化分销渠道
详细描述
某电商平台通过多种分销渠道，如官方网站、第三方平台、社交媒体等，实现 产品的广泛覆盖和销售。同时，该平台还采用联盟营销、会员营销等方式，吸 引更多用户和流量，提高销售额。
04 分销渠道优化与创新
评估渠道效果
销售数据
定期收集和分析各分销渠道的销售数据，了解各渠道的销售表现 和增长趋势。
客户反馈
通过调查和访谈收集客户对各分销渠道的满意度和评价，了解渠道 的优缺点。
竞争情况
关注竞争对手的分销渠道策略和表现，以便及时调整自己的策略。
优化分销渠道
调整渠道结构
根据评估结果，对分销渠道的结 构进行调整，优化各渠道的分工 和合作方式。
案例二：某快消品的分销渠道策略
总结词
深度分销模式
详细描述
某快消品采用深度分销模式，通过与经销商和零售商的合作，实现产品的快速覆盖和销售。该品牌注重与经销商 和零售商的合作关系，通过提供培训和支持，提高其销售和服务能力，从而提升品牌形象和市场占有率。
案例三：某高科技产品的分销渠道策略
分销渠道战略规划.ppt
基本的顾客服务方式
订单传入——资信认可——入库领取产品——运输至供 货点——开票和递送 服务能力
订单履行运作的速度 订单履行的连贯性 每个循环的衔接与整个过程的统筹规划 订单履行的可变性 公司适应特殊的顾客服务要求的应变能力
服务质量
分销渠道战略规划程序：
分销渠道评价与调整
交易成本分析 评价分销渠道方案的工具 评价分销渠道成员 分销渠道调整 多重分销渠道
选择性分销
在有限的地点分销产品 如：需要保护产品形象的产品
排他性分销
只在非常少的地点分销其产品 如：进品高级轿车
渠道控制
制造商控制中间商
获得更大的销售能力和提高售后服务质量 如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行
建立售后服务点
中间商控制制造商
促销对分销渠道设计的影响
推拉战略 广告 销售促进 人员推销
推拉战略
推战略
把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。 如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销
拉战略
通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、 零售商或分销者不得不经营该产品。 如：宝洁公司的产品广告
内部分析
分销渠道调整
环境分析
渠道目标 消费者分析
其他分销工具对市场渠道设计的影响
NOKIA——FD分销模式分析
2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控 分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分 销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。
FD（Fulfillment Distributor，省级直控分销商）—— 是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。在厂商品牌认知 度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都 参与到管理中来的一种分销模式
论分销渠道的冲突处理与分销渠道控制
论分销渠道的冲突处理与分销渠道控制徐建华内容摘要：任何企业的产品要进入市场，到达消费者（用户），都要通过一定的分销渠道。
随着营销渠道结构日趋复杂，渠道冲突的发生越来越频繁，形式也是多种多样。
渠道冲突如处理不好，会严重影响企业市场营销目标的实现，甚至会给企业带来灭顶之灾。
本文分析了分销渠道冲突的实质、内容及表现形式，着重论述当分销渠道发生恶性冲突时企业通常采取信息保护型的渠道冲突处理策略，以及企业为防患未然采取沟通、规范渠道成员的权利义务、激励、利润控制、库存控制和促销方案控制以及掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商等手段对分销渠道进行控制。
关键词：渠道冲突冲突处理分销渠道控制Discourse on Treatment of The DistributionChannel Conflicts and Control over TheDistribution ChannelAbstract: Any production of enterprise must be sail in market,so the consumer may buy it.The productions used to be delivered in distribution channel.As the complication of marketing channel structure increases,channel conflicts occur more and more frequently and their forms are diversified.Handled improperly,channel conflicts may seriously threaten the realization of marketing targets,or even invite disaster to an enterprise.This article analysis substance,content,forms of the distribution channel conflicts,and the article discuss when the serious conflicts occur in distribution channel,the enterprise use message protection countermove.In order to control the distribution channel,enterprise use lots of tools which contain communication,standard rights and duties,encourage,the control over profits,sales promotion,stock,more and more intermediation.Keywords:distribution channel conflicts treatment of distribution channel conflicts control over the distribution channel前言分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的通道、交易渠道或配销通路。
分销渠道策略
（三）分销渠道模式的类型
1、根据一条分销渠道上是否有中间商 （1）直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直
接把产品销售给最终消费者和用户的渠道 （2）间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品
2、沟通与促销
渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性 企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商 品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直 接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息 传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。
3、实体分配
（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠 道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装 和分装等工作。
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由
于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必 须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。
对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分 销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道 和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权， 因此，企业界称之为渠道制胜。
（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等 级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品 更符合消费者需求，完善供应品的功能。
（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓 储的重要功能。
4、融资与付款
（1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同 时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不 断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。
四章分销策略
CASE 格力电器的渠道策略
多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理 商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高 的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发 展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤 以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连 锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开 和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁 企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的 销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。
渠道选择与分销战略
渠道选择与分销战略渠道选择和分销战略是企业在市场营销过程中至关重要的环节。
一个合适的渠道选择与分销战略能够帮助企业更好地推广产品，提升销售业绩。
本文将以此为主题，探讨渠道选择与分销战略的重要性以及如何进行有效的渠道选择与分销战略规划。
1. 渠道选择渠道选择是指企业选择与消费者进行直接交流和销售产品的路径和方式。
渠道选择的好坏直接影响到产品的销售情况。
为了进行有效的渠道选择，企业需要考虑以下几个因素：1.1 目标市场首先，企业需要明确自己的目标市场是哪些消费者。
对于不同的产品或服务，目标市场的特点和需求也会有所不同。
企业应该根据目标市场的性别、年龄、地理位置、职业等特征，选择与之相匹配的渠道。
比如，对于面向年轻人的时尚产品，可以选择在线社交媒体渠道进行销售；而对于面向老年人的保健产品，可以选择传统的实体店面渠道销售。
1.2 产品特性产品特性也是影响渠道选择的重要因素之一。
企业需要考虑产品的性质、体积、重量等特性，选择适合的渠道。
例如，对于体积小、重量轻的快消品，可以通过便利店、超市等零售渠道进行销售；而对于大件家电，可以通过专卖店或在线电商平台进行销售。
1.3 渠道成本与效益除了目标市场和产品特性，渠道选择还需要考虑渠道的成本和效益。
企业应该根据自身的资源情况，综合考虑直销、代理商、分销商等不同渠道的成本和效益，选择最合适的渠道。
有时候，一个渠道可能带来较高的销售成本，但也能带来更好的市场覆盖和品牌知名度。
2. 分销战略分销战略是指企业在销售产品过程中，通过合理的组织和管理分销渠道的方式，实现销售目标和市场份额的提升。
下面是几个重要的分销战略：2.1 经销商管理对于选择代理商或分销商作为渠道的企业来说，经销商管理是十分重要的一环。
企业应该建立完善的经销商管理制度，包括培训、激励和监督等方面，确保经销商能够有效地推广和销售产品。
此外，企业还可以与经销商共同制定市场营销策略，加强渠道合作，共同开拓市场。
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
《分销渠道策略》课件
2
渠道成本与利润分析
评估不同渠道的成本和预期利润，选择最佳的分销方案。
3
渠道选择和合作伙伴评估
寻找合适的分销合作伙伴，进行合作伙伴的评估和筛选。
实施与管理分销渠道策略
1
渠道合同的签订与管理
确保与分销合作伙伴签订明确的合同，
渠道关系维护与发展
2
并定期检查履行情况。
与分销合作伙伴建立良好的合作关系，
持续维护和发展渠道网络。
3
分销渠道绩效评估与调整
定期评估渠道绩效，根据市场情况和反 馈调整分销策略。
案例分析：成功的分销渠道策略
通过实例分析成功的分销渠道策略，深入了解如何利用不同渠道实现销售增长和客户满意度的提升。
分销渠道的类型
直接分销渠道
生产商直接将产品销售给最终 用户，例如自己的实体店或在 线商店。
间接分销渠道
通过经销商、批发商或代理商 等中间人将产品传递给最终用 户。
组合分销渠道
同时采用直接和间接渠道，以 充分利用各种销售渠道的优势。
选择与设计分销渠道策略
1
市场分析与目标选定
了解目标市场的需求和特点，确定适合的分销渠道。
分销渠道策略
欢迎来到渠道策略，并通过案例分析来巩固所学知识。
分销渠道的定义与重要性
定义
分销渠道是将产品从生产商传递给最终用户的路径和方式。
重要性
有效的分销渠道可以扩大市场覆盖范围、提高产品销量并满足客户需求。
目标
分销渠道策略的目标是建立一套高效、可持续的产品分销网络。
分销渠道战略规划-特步的分销渠道战略
分销渠道战略规划特步的分销渠道战略一、企业概括（一）特步（XStep）在中国经营业务的时间不超过10年，但特步在时尚运动类市场，尤其是在鞋类市场上已经占据了较大的市场份额。
究竟特步采用了怎样的策略来保持其在市场上的良好增长。
背景特步（中国）位于中国福建省的泉州经济技术开发区，是一个大型的体育产品制造商,其主要业务涵盖了包括运动鞋，服装，包，帽，球，袜在内的产品科研，生产和销售。
品牌名称“特步”的意思是特别的步伐。
特步标志“X"是一个鲜红色的英文字母“X”，象征着“极限”，“独特”和“特别”。
它成功地使一套独特的文化, 生活方式和引领潮流的形象与特步的品牌联系起来，主要利用以下强调独特性的三个口号在市场上销售特步品牌的产品.“Exceptional Feeling” 意思是“非一般的感觉”“Let sports be unique”意思是“让运动与众不同”“特步——-—You are the one” （你是唯一的)（二）特步品牌文化倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求．”特步”品牌的独特定位：”我们的理解就是与时代不同,与自己兼容．"”站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚．””流行是一阵风，而时尚才是永恒．””时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来．"”时尚就是前卫．” ”就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念．”（三）公司组织结构（1）同步体育用品组织结构（2）特步事业部（3）人力行政中心（4）财务管理中心二、背景①中国市场中国政府自1979年经济开放政策以来,经济规模迅速扩大。
从那时起，中国政府就积极从事国际贸易。
90年代初，中国政府在沿海地区实施的经济特区进一步刺激中国的经济发展.中华人民共和国国家统计局估计，2003年至2007年中华人民共和国的名义国内生产总值复合年增长率约为16.1％，使得中国的经济成为世界上经济发展最快的地区之一. 图（1) 显示中国在2003年至2007年的名义国内生产总值和名义人均国内生产总值 3 图(1）：中国2003-2007年名义国内生产总值和名义人均国内生产总值预计中国的经济规模在未来的几年中会保持强劲的增长。
地产公司渠道分销管理制度
第一章总则第一条为规范地产公司渠道分销管理工作，提高分销效率，降低成本，提升市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有渠道分销业务，包括但不限于分销公司、中介公司、电商公司等合作伙伴。
第三条本制度旨在明确渠道分销管理职责、流程、考核与激励，确保渠道分销业务的健康发展。
第二章职责与分工第四条公司设立渠道分销管理部门，负责制定和实施渠道分销管理制度，协调各部门之间的工作。
第五条渠道分销管理部门的主要职责包括：（一）制定渠道分销战略规划；（二）建立和完善渠道分销体系；（三）组织渠道分销业务培训；（四）监督渠道分销业务执行情况；（五）处理渠道分销业务纠纷；（六）定期评估渠道分销业绩。
第六条各部门职责如下：（一）营销部门负责制定市场推广策略，与渠道分销管理部门协同开展市场推广活动；（二）销售部门负责与渠道分销合作伙伴对接，确保销售任务的完成；（三）财务部门负责渠道分销业务的财务核算和结算；（四）人力资源部门负责渠道分销团队的招聘、培训、考核和激励。
第三章渠道分销体系第七条公司建立多元化的渠道分销体系，包括：（一）直销渠道：公司自建的营销团队；（二）分销渠道：与分销公司、中介公司、电商公司等合作伙伴合作；（三）线上渠道：利用互联网平台开展线上营销和销售。
第八条渠道分销合作伙伴的选择标准：（一）具备良好的市场口碑和信誉；（二）具有较强的销售能力和客户资源；（三）与我公司合作意愿强烈；（四）具备完善的售后服务体系。
第四章渠道分销流程第九条渠道分销流程包括：（一）市场调研：了解市场需求、竞争对手情况等；（二）渠道拓展：寻找合作伙伴，建立合作关系；（三）业务培训：对合作伙伴进行业务培训，提高其业务能力；（四）销售执行：合作伙伴开展销售活动，完成销售任务；（五）业绩评估：对合作伙伴的业绩进行评估，奖优罚劣。
第五章考核与激励第十条公司对渠道分销合作伙伴的考核主要包括：（一）销售业绩：完成销售任务的程度；（二）客户满意度：客户对合作伙伴的满意度；（三）合作态度：合作伙伴与我公司的合作意愿和态度。
简述分销渠道战略设计的步骤
简述分销渠道战略设计的步骤分销渠道战略是企业在市场推广中的重要一环，通过选择合适的分销渠道，企业可以将产品或服务送达目标客户，并实现销售增长和市场份额的提升。
下面将介绍分销渠道战略设计的步骤。
1. 确定目标市场和用户需求企业需要确定目标市场和用户需求。
通过市场调研和分析，了解目标市场的规模、增长趋势、竞争情况，以及目标用户的需求、购买习惯等信息。
这些信息将为后续的渠道选择提供重要依据。
2. 评估现有渠道和竞争对手的渠道接下来，企业需要评估现有渠道和竞争对手的渠道。
了解市场上已有的分销渠道，包括直销、经销商、代理商、零售商等，并分析其优势和劣势。
同时，还需要了解竞争对手的渠道选择和运营情况，以比较自身的竞争力和差距。
3. 确定分销渠道策略在确定目标市场和评估现有渠道的基础上，企业需要制定分销渠道策略。
这包括确定渠道的类型、数量和地域覆盖范围等。
根据产品特点、目标用户和市场需求，选择适合的渠道类型，如直销、间接销售等；根据市场规模和覆盖范围，确定渠道数量和地域布局。
4. 筛选和招募合适的渠道伙伴根据确定的分销渠道策略，企业需要筛选并招募合适的渠道伙伴。
通过评估渠道伙伴的能力、资源和经验，选择与企业目标相符的合作伙伴。
与渠道伙伴建立长期稳定的合作关系，并制定明确的合作协议和责任分工，确保双方的利益一致。
5. 提供培训和支持一旦和渠道伙伴建立合作关系，企业需要提供培训和支持，使渠道伙伴能够有效地推广和销售产品。
培训内容可以包括产品知识、销售技巧、市场营销等方面的知识和技能。
同时，企业还需要提供销售支持，如市场推广材料、促销活动支持等，帮助渠道伙伴提升销售能力和市场竞争力。
6. 监测和评估渠道绩效渠道绩效的监测和评估是分销渠道战略设计的重要环节。
通过建立有效的绩效评估指标和监测体系，及时了解渠道的销售情况、市场份额、客户反馈等信息。
根据评估结果，及时调整分销渠道策略和优化合作关系，以提升渠道绩效和实现销售目标。
分销渠道的合作与竞争
合作伙伴选择风险、合作过程中的协调和管理难度、利润分 配问题、潜在竞争关系等。
03
分销渠道竞争态势
市场份额竞争
市场份额占比
不同分销渠道在市场中占据的份额，如传统零售商、电商平台、专卖店等。
增长率对比
各分销渠道市场份额的增长速度，反映渠道吸引力和发展趋势。
产品差异化竞争
要点一
产品种类和品质
分销渠道所提供的产品种类、品质差异以及品牌影响力等 。
分销渠道作用
实现商品流通、促进销售、满足消费 者需求等。
合作与竞争背景
01
02
03
市场竞争激烈
不同分销渠道之间为争夺 市场份额，展开激烈竞争 ，导致渠道利润下降。
消费者需求变化
消费者对购物体验、售后 服务等需求不断提升，要 求分销渠道进行创新和升 级。
供应链协同发展
分销渠道之间需要实现信 息共享、资源互补，提高 整体供应链效率。
案例二：某电子产品分销商合作与竞争
合作方式
共同打造线上线下销售渠道，实现资源共享和互 利共赢。
竞争情况
在产品质量、售后服务等方面展开竞争，争夺客 户资源。
影响因素
技术创新速度快，产品更新换代迅速，消费者需 求变化等。
案例三：某服装品牌线上线下渠道冲突处理
1 2
冲突表现
线上渠道价格低于线下渠道，导致线下渠道商利 益受损。
分销渠道的选择与管理中可能遇 到的挑战和困难是什么？如何克
服这些困难？
在实际工作中，如何平衡不同渠 道成员之间的利益关系，避免出
现冲突？
未来分销渠道的发展趋势是什么 ？企业应该如何应对这些变化？
后续学习资源和联系方式
学习资源
推荐相关书籍、在线课程和行业研究报告等 ，以便深入了解分销渠道的最新理论和实践 。
3分销渠道的战略设计
一、分销渠道战略设计的主要理论 （一）渠道系统环境理论
基本观点：分销渠道是一个开放的系统，企 业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠 道会文化环境
3、竞争环境
4、科技环境
5、渠道环境
2024年7月2日星期二
（二）渠道设计总成本理论
美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提 出“分销系统总成本最低原则”理论。
（三）交易成本理论
基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能 还是用内部化的方式组织分销，主要取决于 “交易成本”的高低。
在渠道设计中，影响交易成本的因素包括：
1、专用资产
2、外部不确定性
3、内部不确定性 4、“搭车”投机问题
2024年7月2日星期二
（四）进入市场的战略行为理论 基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑
目标与管理原则的决策。 二、渠道设计步骤 1、影响分销渠道选择的因素
1）市场因素 2）产品因素 3）生产企业本身的因素
2024年7月2日星期二
4）政府有关立法及政策规定 5）中间商因素 6）竞争因素 7）环境因素 2、评估选择分销方案 1）经济性标准 2）可控制性标准 3）适应性标准
是否具有地区、时间、中间商等适应性。
2024年7月2日星期二
3、分销渠道管理与控制
1）控制出发点 ——选择分销渠道成员
中间商类型
选择中间商条件
2）激励渠道成员
了解中间商的特征； 提供优质产品
对重要中间商以特殊政策 共同促销
人员培训
协助市场调查
销售竞赛
物质利益保证
2024年7月2日星期二
第三节 分销渠道系统设计分析
一、分销渠道系统的服务水平规划分析 1、批量大小 2、等候时间 3、空间便利 4、产品品种 5、服务支持
分销渠道的合作与竞争
平衡合作与竞争的策略
制定明确的规则和协议
确保合作与竞争在明确的规则和协议下进行，以避免冲突和不公 平现象的发生。
激励机制的设计
通过合理的激励机制，促进合作方之间的协同效应，同时保持一定 的竞争压力，推动分销渠道的整体发展。
培育信任和共赢文化
建立信任和共赢的文化氛围，让合作与竞争成为相互促进的力量， 共同推动分销渠道的成功。
扩大市场覆盖
合作有助于分销渠道拓展 市场覆盖范围，触及更多 潜在客户群体。
提升竞争力
通过合作，分销渠道可以 共同应对市场挑战，提升 整体竞争力。
合作模式与策略
纵向合作
厂商与分销商之间的紧密 合作，共同制定销售策略 、市场推广等，实现整体 利益最大化。
横向合作
不同分销商之间的合作， 通过共享资源、信息交流 等方式，提升行业整体的 运营效率。
随着市场环境的变化，该公司能灵活调整合作与竞争策略，确保在激烈竞争中保持领先地 位。同时，也积极与合作伙伴分享经验和资源，共同推动行业的健康发展。
THANKS
感谢观看
共同目标
树立合作双方的共同目标，确保在合 作过程中能够始终保持一致的方向和 动力。
03
CATALOGUE
分销渠道竞争
竞争的现状与趋势
01
多元化渠道竞争
随着互联网和电子商务的快速发展，传统实体店铺与线上渠道之间的竞
争日益激烈。线上渠道凭借便捷性、个性化服务和广泛覆盖等优势，逐
渐蚕食实体店铺的市场份额。
间接渠道
生产者通过中间环节将产品销售给消 费者，包括一层渠道（如零售商）、 二层渠道（如批发商和零售商）等。
分销渠道的重要性
拓展市场覆盖
通过分销渠道，生产者能够将 产品覆盖更广泛的地域和市场
分销渠道策略实用培训教程
分销渠道策略实用培训教程分销渠道是企业销售产品或服务的重要渠道之一，通过分销渠道可以帮助企业扩大销售范围、提升市场份额，实现销售业绩的增长。
因此，分销渠道策略的设计和实施对企业的发展至关重要。
本文将从分销渠道策略的概念、设计原则和实施步骤等方面进行系统的培训教程，帮助企业了解和掌握有效的分销渠道策略，提升销售绩效。
一、分销渠道策略概念1.分销渠道概念：分销渠道是指企业通过各种中间商进行产品销售和流通的渠道网络。
分销渠道包括代理商、经销商、零售商等多种形式，是连接企业和消费者的桥梁，对于产品的销售和宣传起着至关重要的作用。
2.分销渠道策略：分销渠道策略是指企业为了实现销售目标和市场需求，通过合理选择分销渠道、制定相应政策和计划，以实现产品在市场上的推广和销售。
二、分销渠道策略设计原则1.市场定位原则：分析目标市场的特点和需求，确定适合的分销渠道，确保产品能够准确、迅速地传达到目标消费者。
2.合作伙伴选择原则：选择合适的合作伙伴进行合作，包括代理商、经销商等，确保双方利益一致，共同实现销售目标。
3.分工合作原则：明确各合作伙伴的分工和责任，建立有效的合作机制，确保各环节顺畅衔接，实现协同合作。
4.奖励激励原则：建立完善的奖励制度，激励各级分销商积极推广销售产品，提高其销售业绩。
5.信息共享原则：建立畅通的信息沟通渠道，及时分享市场信息和销售数据，以便企业和分销商及时作出调整和决策。
三、分销渠道策略实施步骤1.市场分析：通过市场调研和分析，了解目标市场的需求和竞争环境，为分销渠道策略的制定提供依据。
2.渠道选择：根据企业的产品特点和目标市场的需求，选择适合的分销渠道，包括代理商、经销商等，确定合作方式。
3.渠道培训：对合作伙伴进行专业培训，提供产品知识和销售技巧的培训，帮助其更好地推广和销售产品。
4.合作协议：与合作伙伴签订合作协议，明确双方的权利和义务，建立合作关系的稳定性和可持续性。
5.市场推广：通过各种渠道和方式进行市场推广，包括广告宣传、促销活动等，提高产品的市场知名度和竞争力。
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第二节 分销渠道战略设计程序
一、渠道战略设计概念
分销渠道战略设计是指对企业生存 与发展的基本分销模式、目标与管理原 则的决策。 渠道设计应遵循的价值原则： 1.以合理价格向消费者提供值得信赖得产 品或服务。 2.准确确定细分化的目标市场并以合适的 产品或服务满足这一需要。
二、渠道设计步骤
中间商数目不同的影响 消费者的购买数量 (6)竞争者状况
2.评估选择分销渠道 （1）经济性标准评估 （2）可控性标准 （3）适应性标准 3.分销渠道管理与控制 (1)控制的出发点 (2)激励渠道成员：合作 、合伙、经销规 划
第三节 分销渠道系统设计分析
总体框架
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步
显然，“延后订货"有低风险的好处，但 增大了机会成本；“尽早订货”可以产 生规模经济效益，但风险较大，分销成 本较高。这两类因素相互作用，决定了 分销渠道的组织特征，即是由生产者组 织流通，还是由中间商来组织流通，才 能更加合理。
三.交易成本理论
交易成本理论认为，组织与协调商品交换会产生一系列交 易费用。这些费用主要来源于三项经济活动：一是买卖双 方互相寻找，比较产品质量、厂商信誉等过程引发的调研 活动费用；二是与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动 相关的管理费用；三是协约执行费用。 在渠道设计中，要具体分析影响交易成本的各种因素。而 具体的因素有专用资产、外部不确定性、内部不确定性以 及“搭车”投机，通过对四个因素的把握，有效的制分销 渠道，就能使企业获得长期效益。 (1)专用资产。这是指为一个或少数几个用户的特殊需要 所作的专门投资。它可分为4种类型:地点专用性、实体专 用性、专质性资产专用性和时间专用性. 经营专用资产有 可能使”市场监督”失效.当该情况出现几率大,且这种专用 资产对经营成败又关系重大时,选择统一分销组织较有利.
1.分析影响分销渠道选择的因素 (1)市场因素 目标市场的大小
目标顾客的集中程度 产品的性质 (2)产品因素
产品单价
产品的体积与重量 产品的技术性 标准化、时尚性、季节性、产品线等
企业实力强弱 (3)生产企业本身的因素 管理能力强弱 企业控制渠道的要求 (4)政府有关的立法与政策规定 (5)中间商特性 不同中间商对企业分销渠道的影响
(2)外部不确定性。这是指企业外部环境的 动荡变化和不可预见性。一般,当外部的环 境难于把握时要求企业尽量避免高控制的 分销方式. (3)内部不确定性。这种不确定性来自企业 内部——实力、管理水平、市场经验等。 许多分销活动的投入和产出之间存在不确 定性，很难事先预料。企业的市场营销经 验丰富，管理水平越高，应变能力越强， 选择高控制分销方式就越有优势。 (4)“搭车”投机。“搭车”投机是指交易的 一方利用另一方的努力获得利益，却不承 担起必须付出的成本。因此,对品牌信誉度 高,无形资产价值大的产品来说,实施高控制 渠道较有利.
第三章 分销渠道战略设计
1
2 3
分销渠道战略设计理论
分销渠道战略设计程序 分销渠道系统设计分析 渠道系统环境理论
首先，要将企业的分销渠道作为开放的系统来 认识，这样设计的分销渠道才能适应环境的变化。 渠道系统环境，既包括影响企业发展的大的外 部环境，还包括影响企业自身战略行为的因 素．形成了渠道系统环境理论以及企业的战略行 为理论. 一条分销渠道包含两大部分：经营者和最终 使用者。前者为垂直结合的营销组织，主要是由 制造商、批发商和零售商组成，是渠道系统的经 营亚系统；后者由相关市场的消费者(集团购买者 和家庭)组成，是渠道系统的用户亚系统。 经营亚系统的存在以满足用户需求为前提， 其成员要彼此协调，共同发展．才能实现渠道功 能并达成各自目标。
分析消费者 的服务需求
确定渠道 目标
列出渠道 设计和管理 备选方案
评估备选 方案
最终确定 通路方案
1.渠道设计方案
渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统
2.渠道管理方案
流程管理 成员管理 关系管理 难点管理
第一步：分析目标顾客服务需求
购买批量 等候时间 空间便利
产品品种
服务支持
第二步：确定渠道的目标
批发零售 通路
渠道的宽度设计
密集分销
尽可能多地利用 中间机构分销
选择分销
利用一家以上又非 所有中间机构分销
独家分销
仅利用一家中间 机构分销
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售 商品或劳务。 （2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产 品。
巴克林的理论认为，分销系统设计面临两 大相反相成的制约因素。其中一类因素如 消费者需求多变、产品花色品种越来越多 等要求渠道系统尽可能推迟订货时间，即 “延后订货”使订货时间更接近消费时间， 减少订货后需求变化带来的货不对路的风 险。因此，分销系统效率的提高，可以通 过最大限度的“延后订货”来实现。 另一类因素如生产的规模经济、消费者购 买的随机选择、减少多次进货的较高成本、 减少存货断档带来顾客”跳槽”的机会损 失 等，由要求通过 “尽早订货”来实现。
（1）购买便利：确定顾客走多 远的距离，等待多长时间能 买到商品，从而决定整个市 场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员 提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾 客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利 润目标，而分销也要制订出 自己的利润贡献目标。
第三步：列出设计管理备选方案
两方面的 备选方案
1.渠道设计方案
渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统
2.渠道管理方案
流程管理 成员管理 关系管理 难点管理
1.渠道设计
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
渠道宽度
1独家分销 2选择分销 3密集分销
渠道广度 1一种渠道 2多种渠道
渠道系统
1所有权系统 2契约式系统 3管理式系统
渠道环境对分销结构和行为的影 响
1．政治环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政 党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同 的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度 对组织活动有着不同的限制和要求。 2．经济环境 经济环境(发展水平、制度、特征、人口数量、 收人水平、消费方式等)及其变化，直接影响 分销渠道的规模、结构和行为。
企业战略行为主要是指企业在进入市场时， 所采取的行动和方式。而决定企业进入市 场的动机在于能够获得竞争优势和超额利 润。 企业战略行为理论认为，竞争优势和超 额利润的存在，是因为该市场存在某种使 业外企业无法进入市场的“进入壁垒”。 否则，各类企业源源不断地进入，就会使 竞争优势和超额利润消失。所以，企业进 人市场时，首先要考虑的问题就是如何突 破这种壁垒，占领有利的战略地位。
经营者的利益竞争导向，以及法律对分销地区、 行业封锁、价格歧视、捆绑销售等不公平行为 的限制，平衡着渠道的发展。
二、渠道设计总成本理论
渠道设计应当考虑诸多的因素，而成本就 是其最重要的因素之一。在这一方向，各 国学者对其进行了分析，并提出了许多的 理论模型，这对提高渠道管理水平意义重 大。 基于此思想，依据美国渠道问题专家巴 克林(Louis P．Bucklin)在20世纪80年代 提出的“分销系统总成本最低原则"理论， 来说明渠道设计中应注意的成本问题。
3．社会文化环境 ‘ 社会文化环境包括一个国家或地区居民 的教育程度和文化水平、宗教信仰、风 俗习惯、审美观点、价值观念等. 4．竞争环境 根据美国学者波特(Michael E．Porter) 的研究，一个行业内部的竞争状态取决 于五种基本竞争作用力，如图 .
波特的五种竞争力量模型
潜在加入者威胁
客户 开发
意向 协商
签订 订单
发货 开票
期内 收款
逾期 回收
赊 销 管 理
筛选客户
信用标准
信用条件
货款跟踪
早期催收
特殊处理
控 制 方 法
客户资信 调查技术
客户信用 分析技术
应收帐款 监控技术
逾期账款 管理技术
管 理 制 度
客户信息管理 制度（基础）
客户授信管理 制度（事前控制）
应收帐款监控 制度（事中控制）
渠道管理（一）：流程管理
所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理 资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理 信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制
全面信用管理模型
销 售 过 程
逾期帐款管理 制度（事后控制）
销售部
信用部
法律部
后勤体系的目标
• 许诺的顾客服务水平和最低分销成本
• 利润最大化而不是销售额 较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平
渠道管理的内容
流程管理
1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程
成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员
关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系
绩效管理 通路成员绩 效考核与提升
难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非标 准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路 管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲 避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态 度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法 推入市场，使售价降低，利 用短通路。
2、建立通路的目标
(3)初始投资和资产性质。如果初始投资要求的最 低起点高，特别是这种投资主要是形成“无形资 产”的行业，进入壁垒就很高。 (4)经验曲线与历史优势。经验曲线在给定的技术 和设备规模条件下，由于轻车熟路、熟能生巧所 带来的成本优势. (5)渠道控制。先人企业在渠道控制上占有优势。 它们可谓是“捷足先登”，常常垄断现有渠道， 零售商业往往不愿接受顾客比较陌生的新进企业 产品。 2.报复威胁 行业内现有企业可能对新企业采取的报复和威胁 反应.因此,要求企业在进入市场时,要做好战略选 择并尽量避免报复威胁.