杭州华润万象城悦府豪宅项目营销策划案例

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房地产培训【杭州】标杆房企营销模式与实战案例策略解析(8月3-4日) (1)

房地产培训【杭州】标杆房企营销模式与实战案例策略解析(8月3-4日) (1)

【杭州】标杆房企营销模式与实战案例策略解析(8月3-4日)【课程背景】2013年,中国房地产行业从“黄金十年”进入“淘金十年”,房地产营销从“粗放”走向“精细”,从“勇气”走向“专业”,从“传统”走向“新媒体”。

克而瑞信息集团品牌总监,房地产营销专家,活跃微博达人,特别推出2013年最新课程:《标杆房企营销模式与实战案例策略解析》。

【课程特点】1、从实战到理论,从理论再到实战。

操盘心得之上,理论解析之上的生动幽默分享。

2、从企业到项目,从项目再到企业。

前所未有的地产营销培训逻辑,深入浅出剖析。

3、从策略到创意,从创意再到策略。

地产广告长期监测与品牌营销研究实践的结合。

【王牌导师】黄老师:2010-2013新浪乐居上海最具影响力微博得主;2011 CIHAF最具影响力房地产微博达人奖;成全机构董事副总经理(2007-2010);相互广告(上海)策略总监(2007);新聚仁机构企划经理,项目四部总助(2004-2007);兆丰国际集团企划、销售(2002-2004);曾为华润置地、亿城股份、万科地产、万达、万通、银亿、协信、旭辉、蓝光地产、振业地产、中南集团、中锐、中冶、花样年、博加广告、新浪乐居、FTA建筑设计等知名企业服务;主要操作项目有:北京亿城西山华府,亿城西山公馆,运河岸上的院子;上海青年城,香梅花园,九城湖滨国际公寓,万科四季花城;天津倍儿幸福,津福荟餐馆;深圳华润幸福里;苏州华润平门府,亿城新天地,沙发社区,左岸香颂,协信圆融阿卡迪亚,旭辉芭堤兰湾,中锐山水映像,STAGE时尚舞台,壹克拉;嘉兴金都国际社区(金都九月洋房,朗轩,金都佳苑),桃源小洲;无锡万达广场,加州洋房;南通万通城,万濠华府,中港城,优山美地;镇江优山美地,中冶蓝城;杭州三水一生;磐安翡翠天堂;大庆银亿阳光城;厦门国贸天琴湾;南昌香溢花城。

【课程大纲】【课程说明】[组织机构]:中房商学院中房博越[时间地点]:2013年8月3-4日杭州(具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知,详情请咨询会务组)[培训费用]:人民币3280元/人(含讲师费、场地费、茶歇、资料费等)会务组提供酒店代订服务,如需住宿请在报名回执单中说明,会务组统一安排,费用自理。

悦府二期营销策划书

悦府二期营销策划书

悦府二期营销策划书目录项目区概况 123背景分析4产品分析项目解读SWOT分析核心价值市场定位客户分析营销策略宣传策略价格策略推销策略渠道户外媒体网络营销宣传册一. 项目区概况公元一四零四年(明朝永乐二年),天津设卫筑城。

此后,富豪商贾陆续云集老城厢,使天津迅速成为中国北方的经济重镇。

老城厢是天津旧城所在地,该地区以鼓楼及鼓楼商业街为中心,由东马路、西马路、南马路、北马路围合而成,总占地面积94公顷,约有居民2万户。

中国文联副主席、著名作家冯骥才说,老城厢作为天津的摇篮,蕴藏着浓郁的民俗民风和文化艺术精华,堪称天津城"活化石"。

为了适应新时代的发展,老城厢的改造和拆迁被纳入了天津市改善城市景观和环境面貌的总体部署中。

从2003年开始,改造和拆迁工作陆续展开,除了具有保留价值的建筑和古迹外,窄小的胡同、危旧的房屋将随之不复存在,伴随着它们退出历史舞台的脚步,具有百年历史的老城厢将渐渐离我们远去。

百年沧桑,留下多少令人回味的东西,从历史的长河中采撷一些,留做一份永久的记忆。

二.背景分析中粮集团有限公司(COFCO)是世界500强企业,是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商,致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业,建设全服务链的城市综合体。

利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务,贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。

中粮下属品牌有农产品、食品及地产酒店等领域。

大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”。

2014年2月28日,中粮集团收购全球农产品及大宗商品贸易集团Nidera51%的股权。

这大大加快了中粮从我国粮食央企发展为全球粮油市场骨干力量的步伐。

产品分析中粮集团倾力打造,坐落于南开区南门外大街与南马路交口,地处天津核心区位,悠享天津大悦城27万平米一站式生活配套。

目前在售40-144㎡户型,地铁上盖,精装修赠家电,不限购不限贷,民用水电,。

【精】杭州万象城悦府案例分析

【精】杭州万象城悦府案例分析

230方户型:主卧、客厅等功能突出、舒适性 较好,户型面积比较大、户型使用功能齐全、 房间数量多 ,居住舒适性基本能满足
10.1.28 18
户型特点:
户型全明设计、方正、通透,尽量将客厅、餐厅面积做大,均带有阳 台或露台,显示豪华、气派感 主卧功能突出,将主卧的舒适性设计尽量放大,显示出主人的尊崇感 户型设计的多样性和房间数量的设置,可以满足不同人口结构人群的 需求 户型得房率不高,浪费面积比较多,次卧、书房等居住舒适性不强, 面宽、面积均较小,部分将影响使用功能
10.1.28 16
90方户型:全明、通透,但是卧室面宽过小,面 积局促,居住舒适性不强,3.2米客厅面宽,影响 使用功能
140方户型:全明、通透,主卧、客厅功 能突出、舒适性较好,但是其余房间面宽、 面积都比较小,这样的三房有些顾此失彼
10.1.28 17
195方户型:主卧、客厅等功能突出、舒适性 较好,但是其余房间面宽、面积都比较小, 这个户型面积浪费比较大,牺牲房间面积使 公共部舒适性得到满足
建筑立面大气、线条流畅, 与周围建筑物风格相协调,但 是整体商业气息较浓,居住感 不强。
10.1.28 12
3、景观
10.1.28 13
景观:
悦府2万多平方米的景观设计,由香港贝尔 高林景观设计公司打造; 以“无主题”形式表达自然境界,以水为 主题,利用自然的元素,配合多处景观亮点 (如雕塑、植被、小桥流水、听雨塔等), 创造出山环水绕的景象。
10.1.28 23
四、销售分析
10.1.28 24
销售情况
开盘日期 主力面积 8月21日、9月3日、9月17日 1#、2#楼以190~230方为主,3#楼以90方为主 总房源622套 2#楼:161套 1#楼:160套 3#楼:301套

华润悦府策划推广报告

华润悦府策划推广报告
第24页,共170页。
变局
第25页,共170页。
视野决定格局 深度决定价值
所有对价格的担心与疑问都来自于对悦府、
对华润中心都市综合体价值认识的深度与广度
第26页,共170页。
跳开沈阳
站在沈阳来看:与其他项目比,悦府只是位置好,配套好,品质好的豪 宅,与其他豪宅不会有质的区别。 跳开沈阳来看:万象城已经是中国都市综合体的样板,悦府(幸福里) 已经是城市豪宅的标杆。 为什么我们在深圳,在杭州可以成为标杆?与其他城市豪宅与同城市其 他豪宅比,价值绝对不只是位置、配套、品质,我们的核心价值何在?
第66页,共170页。
万象城定位
中国首席城市综合体品牌
第67页,共170页。
布局
第68页,共170页。
售楼处开放
万象城开业
样板间开放
(2011年) 1 2 3
4

5
6
78
9 10 11 12
老客户收筹
(11.13已完成)
开盘(5.15)
第二次开盘 第三次开盘
(8.5)
(10.10)
第69页,共170页。
顶级居住体系:大师作品,定制105-290平米大尺度平层 顶级品质体系:国际级精装、品牌材质、深/杭成功经验保证 顶级服务体系:30年华润物业专设“尊悦”团队24小时服务 顶级休闲体系:五星电影院、真冰溜冰场、健身SPA会所…… 顶级中央公园体系:沈阳市七中、二中,东北大学、鲁迅美术学院
第41页,共170页。
第21页,共170页。
小结
深访的客户可分为两大类型
第一大类: 对万象城了解、感觉配套齐全。 认可华润品牌、了解地段、
价格不是问题,品质要做好。
少数

华润悦府本阶段推广思路

华润悦府本阶段推广思路
是的,以奢侈品的态度和骄傲,造居所
图片的、专题(zhuāntí)的、现场展示的、工艺师活动的
第五十二页,共58页。
重点释放2:国际造诣(zàoyì)对话 陈丹青、王澍、杨澜等具备个性造诣(zàoyì)的国际性名人
唐伯虎、张大千等的画作 莫言、严歌苓等作家 ……
系列对话,必须是系列的,才能形成声音 重点在于前后宣的炒作
星河湾最成功的, 是精雕细琢的物理豪宅(háo zhái)吗? 是! 但这不是最根本的。
梁上燕费尽心思经营客户的圈层, 策划客户圈子间的资源整合,为客户的事业添砖加瓦, 企业、个人、机构……发展,资源才是生产力, 客户在此尝到了实实在在的甜果, 于是跟着星河湾, 从广州到北京、上海,再到太原、鄂尔多斯。
便于翻阅和携带
第三十四页,共58页。
Part4:现场用材样板(yàngbǎn)区整改思路
完善 以有效的方式注入(
第三十五页,共58页。
怎样让那些晦涩难懂的建筑术语,真正灌进客户的耳朵?
制作系列小册子,10P的规模以内,供自取 以一种轻松甚至调侃的语调,描述建筑价值,可以比喻(bǐyù)或类 比 放在展示的相应建材、工艺的旁边,客户可自取带回家 因为其中注入了不少有意思的内容, 比如关于建筑的经典相声段子、国外著名建筑的历史故事等等 有趣味才有兴味……
第二十页,共58页。
以低奢的姿态,彰显一种骄傲( jiāo ào)的品格
第二十一页,共58页。
主推广(tuīguǎng)语—主推
向上看 · 丈量(zhàngliáng)郑州
物理高度和精神高度双重作用 丈量评测整座郑州的人居尺度 实则(shízé)提升整座城市的生存水平
第二十二页,共58页。
主推广(tuīguǎng)语—辅推

杭州华润万象城悦府豪宅项目营销策划案例

杭州华润万象城悦府豪宅项目营销策划案例

二期 1号楼
• 9月01日“1号楼”3天销售达98% • 9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80%
• 目前,所推标准层已全部售罄
杭州万象城 品牌核心:
给城市更多可能
万象城
悦府住宅 价值体系及核心?
“悦府”到底卖什么才最有机会?
竞争差异化 品牌价值 万象城价值 区位价值 产品价值 悦府 面积总价差异化, 目标人群差异化 目标人群价值 希望被认同为 有个性,国际化
三楼商业客户接待区
RETAIL ZONE
下楼,观看住宅模型
model
住宅模型区
一楼住宅客户接待区
RESIDENCIAL ZONE
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
柏悦签 约 预约期
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——郭羽 天畅网络科技董事长兼总裁
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——何水法 中国国画大师 浙江画院国家一级美术师、教授
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
住宅品牌导入
住宅品质导入
创意
小众
车队巡游
表演形式
媒体
当晚总计679名社会精英人士参加了本次活动。除了
商业品牌代表、住宅潜在客户代表外,还成功邀请
了杭州高端小众渠道的216名社会精英参加活动;
浙商协会企业家会员 ……
渠道 集团领导 兄弟公司 广告公司 住宅客户 小众渠道—西湖高尔夫 小众渠道—农业银行 小众渠道—四季青 小众渠道—招商银行 小众渠道—汇丰银行

华润中心万象城规划运营案例.doc

华润中心万象城规划运营案例.doc

华润中心“万象城”规划运营案例在零售业中,ShoppingMall是一种高级的商业业态形式,译成中文为“超级购物中心”。

在西方国家,ShoppingMall与百货店和超市一样是一种常见的业态形式,属于一种新兴的复合型商业零售业态,具有规模庞大、功能齐全的特征,ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体,是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。

ShoppingMall发端于20世纪50年代的美国,现已成为西方国家的主流零售业态,销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。

ShoppingMall进入中国时间不长,由于其本身需要投入巨大的资金和对经营有很高的要求,因此这一新兴的业态进入中国后出现了很多问题,一些地方出现一哄而上的局面,消费能力难以满足巨大的消费规模;某些超级购物中心项目则断裂于资金链条,出现资金漏洞,不得不中途搁浅或停建;还有一些超级购物中心即使勉强开业但却利用率很低,难以达到设计规模,造成了资源的巨大浪费。

本期我们将关注华润集团的华润中心“万象城”项目的整体规划和运营模式,希望对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。

请看本期“华润中心‘万象城’规划运营模式案例”。

市场:对区域购买力是一个真实的考验★ShoppingMall在中国市场的方兴未艾体现在各地纷纷上马超大型的购物中心,据了解北京、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等城市都有不少已经建成、和正在规划中的ShoppingMall 项目,例如已经建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信城市广场等,正在建设当中的还包括深圳的华润中心“万象城”、北京的世纪金源时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天Mall和广州正佳广场等一大批超级购物中心。

这些在建的ShoppingMall普遍的规模在50万平方米以上,有的甚至达到100万平方米,投资动辄几十亿元到上百亿元。

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邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——郭羽 天畅网络科技董事长兼总裁
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——何水法 中国国画大师 浙江画院国家一级美术师、教授
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
柏悦签 约 预约期
08年8月21日
首期开 盘
企业品牌导入
万象城品牌强推 (给城市更多可能)
住宅品牌导入
住宅品质导入
一栋楼
一本书
核心创作概念

水,杭州城市的精华
万象城,集粹城市的精华
水的元素,以各种形态存在于万象城中
水&MIXC,同样的形态万千,同样的包容万象
万象之夜活动效果
为这个城市带来“更多的可能”。而本土文化与国际元素的融合,
是我们应该有的态度,这是今天万象城给我的。 而在人民大会堂 的这种走秀形式,确实也是不错的策划方案。”
客户:
“你们这次活动做的挺大的,蛮不错的。” “公司的品质应该是不错的,期待你们楼盘早日开盘。 ” “这些商业的品牌很有名哦,活动办的很好。 ” “…… ”
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——赵燕 中国美院设计学院副院长 中国国际海报双年展主席
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——黄晨昕 杭州电视台生活频道主持人
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——任海津 浙江五金矿产进出口公司总经理 浙江中大集团控股有限公司董事
价值体系
梳理
真正的差异化价值 企业品牌+万象城品牌+CBD住宅价值 所带来的唯一的城市生活的稀缺价值
万象城住宅的推广并不能完全建立在 产品价值上,万象城整体品牌的核心
住宅推广的最大机会 和主张是差异化吸引最重要的价值。
再加上企业品牌提供的帮助, 才是住宅最终推广成功的最大机会。
利用万象城整体品牌所倡导的全新
当万象城终于将要登场亮相的时候, 我们思考: 第一次登场一定要足够重量级,怎么做到? 第一次登场一定要让杭州人眼前一亮,怎么做到? 第一次亮相一定要诠释出万象城的内涵,怎么做到?
在城市最重量级的地方——浙江省人民大会堂
以一种杭城从未出现过的国际性时尚PARTY的形式
联合首次进驻杭州的重量级国际品牌
但是, 很失败! 出来的设计成果, 是一本惨不忍睹的 四不像!
诸多元素混合在一起,
试图去表达一种“MIX”的感觉
我们尝试反问自己几个问题:
我们有资格去告诉甚至是教育我 我们搜罗的那些东西,和杭 杭州的万象城为什么是 们已经富裕了千年杭州的市民,
杭州日报
钱江晚报
都市快报
今日早报
每日商报
青年时报
浙江日报
星岛日报
RFP MAGAZINE
香港经济日报
香港信报
南华早报
商品评介TARGET
LUXURY PROPERTIES地标杂志
楼市 房产导购
说房 地产 佳音 感觉生活
搜房网
浙江在线 住在杭州网
浙江电信直播网 FM96.8 杭州生活频道 ……
浙商网
水,贯穿于体验中心
穿过一片水域,进入二层前厅大堂
前厅 —— 等候
LOBBY
实景照
影厅 —— 观看视频
进入影厅
THEATER
观看项目TVC
THEATER
CBD区域介绍
CBD
进入整体模型区
项目模型
项目模型介绍
上楼,进入三层商业客户接待区 下楼,进入一层住宅客户接待区
柏悦签 约 预约期
08年8月21日
首期开 盘
企业品牌导入
万象城品牌强推 (给城市更多可能)
住宅品牌导入
住宅品质导入
创意
小众
车队巡游
表演形式
媒体
本次活动邀请了来自杭州、上海、香港等地的报纸、 网络、电视、电台、杂志等媒体记者共63名,以较
小的成本取得了新闻媒体的大力支持,并于“万象
之夜”前后共发稿55篇(包括网络、电视台、报刊、 杂志等)
都市综合体在杭州没有, 悦府想要传达的不一样的生活方式在杭州没有, 而展现他们最有效的方法就是让大家体验。 我们把这样的一种精神凝聚在一栋楼里, 让每一个身处其中的人, 真实感受到不一样的氛围, 激发对城市生活无限可能的想象
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
柏悦签 约 预约期
08年8月21日
首期开 盘
企业品牌导入
万象城品牌强推 (给城市更多可能)
住宅品牌导入
住宅品牌导入
一个PARYT —— 招商发布会
•在宏观调控楼市变幻莫测的情况下,我们需要有一次重量级的登场赢得众人的关注,需要有一次品牌的
媒体
放大小众资源的价值,组织
Ferrari&Maserati车队
在城市中巡游
来自杭州及浙江省内的14辆法拉利4辆玛莎拉蒂
在警车的开道护送下, 从歌德大酒店出发, 途径杭州市区最繁华的中心道路
从西湖大道—延安路—武林广
场—体育场路—环城西路,
抵达人民大会堂。
吸引了沿路所有人的目光
在杭州市内引起强烈反响,展示了万象城的品质与实力
三楼商业客户接待区
RETAIL ZONE
下楼,观看住宅模型
model
住宅模型区
一楼住宅客户接待区
RESIDENCIAL ZONE
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
柏悦签 约 预约期
二期 1号楼
• 9月01日“1号楼”3天销售达98% • 9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80%
• 目前,所推标准层已全部售罄
杭州万象城 品牌核心:
给城市更多可能
万象城
悦府住宅 价值体系及核心?
“悦府”到底卖什么才最有机会?
竞争差异化 品牌价值 万象城价值 区位价值 产品价值 悦府 面积总价差异化, 目标人群差异化 目标人群价值 希望被认同为 有个性,国际化
诠释赢得市场先机。以一次杭州前所未有的大型时尚活动,让杭州“体验”万象城,“体验”MIXC生活
质感,“体验”华润新鸿基杭州万象城的国际化都市生活主张; •作为商业的第一次招商发布会,作为住宅的首次亮相,将两者有效结合.借力商业,树立起与其他完全不 同的楼盘形象,获得营销推广的高起点;借力商业,是住宅有效传播的始终#43;西洋歌剧开场
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
国际名模:杜鹃
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——梁启聪 法拉利玛莎拉蒂汽车授权经销商杭 州区运营总监
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人: ——米格儿 西湖高尔夫资深会员 法凯涞玛(杭州)执行董事
在活动中“体验”万象城的国际化视野和风范
这一夜,流光溢彩 人影攒动
这一夜将成为整个城市的狂欢夜
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
柏悦签 约 预约期
08年8月21日
首期开 盘
企业品牌导入
万象城品牌强推 (给城市更多可能)
浙江理财网
旅游之声 杭州明珠频道
杭州综合频道
浙江教育频道
杭州影视频道
实现企业和项目品牌形象的树立,让品牌气 质在活动的体验中深入人心
万象之夜活动效果
住宅和商业的高起点营销
潜在客户对万象城全新的生活方式充满期待 实现很好的口碑宣传效应
来自各界的声音
同行:
“万象城,一直都很低调,这次也没有邀请同行参加。昨晚,我是 作为高尔夫的会员嘉宾被邀请的。参加了万象之夜的晚会,感觉这 确实是本土文化和国际元素结合的巨无霸城市综合体,确实可能会
普通嘉宾人数
0 0 3 69 35 5 5 55 64
贵宾人数
4 6 0 0 1 4 1 1 1
合计
4 6 3 69 36 9 6 56 65
小众渠道—法拉利
小众渠道— 浙商协会企业家会员 租户 媒体
21
20 216 58
3
0 39 0
24
20 255 58
综合部政府领导
发展部嘉宾 其他 合计
33
19 10 612
杭州万象城“悦府”营销案例
• 总建筑面积近80万平方米 • 近24万平方米“购物中心”
甲级写字楼
• 14万平方米住宅“悦府” • 甲级写字楼 • 3万平方米“柏悦”酒店 • 酒店式公寓
酒店式公寓
三期 3号楼
• “悦府”项目可售面积10万多平方米,
一期 2号楼
可销售套数625套 • 8月21日“2号楼” 3天销售达100%
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
柏悦签 约 预约期
08年8月21日
首期开 盘
企业品牌导入
万象城品牌强推 (给城市更多可能)
住宅品牌导入
住宅品质导入
创意
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