基于顾客角度的区域品牌资产提升

［ 要 ］ 顾 客导 向是 营销观 念的核 心 ，顾 客 角度是 品牌 资产 作 为一 个 公 共 品牌 ，缺 乏对 其 资产 价 值评 估 的需 要 ；出于企 业 品 摘 理论研 究的主要 思路 ，从顾 客 角度研 究 区域 品牌 资产 是一种 理论探 牌 管理 的需 要 ，从 市 场 角度 研 究企 业 （ 品 ） 牌 资产 也 是一 条 产 品 索 。该 文通 过 分析 区域 品牌 的顾 客构 成 ，提 出区域品牌 资产 循环提 重要 思路 ，目前学术 界在 进行 区域 营销研 究的过 程 中 ，也 更 多地 从 升模 型 ，认 为培 育 顾 客忠 诚是 区域 品牌 营销 的 关键 ，只有 顾 客 忠 营销 主体 角度 探讨 区域营 销策 略和 区域 品牌的 形成机 制 。蒋廉雄 等
诚 ，才能 实现 顾客价 值 ， 区域品 牌资 产才能得 到 不断提 升。 Ｉ 关键 词 Ｉ顾客 导 向 顾 客 忠诚 顾 客价 值 区域 品牌 资 产
提 升
（ ０ ５） ２ ０ 也认 为区域 品牌 资产 反 映 区域 品牌 在 吸引 旅游 者 、投 资 者 、求职 者 以及 在 目标市 场维持 领导 地位 的竞争 能 力 ，因此需要 从
市 场 角度 建立 区域 品牌资产 。但 区域 品牌毕 竟不 同于 产品和 服务 品 牌 ，区域产 品 的多重 性决定 了 区域 品牌的 营销 主体在 有些情 况下也 和人 一 样 ，地 理位 置 或 某 一空 间 区域 也 可 以成 为品牌 ， 区域 品牌 担 任 着 区域 品 牌顾 客 的 角色 。且 蒋 廉雄 等 （ ０ ５） 市 场 角度分 ２０ 从 开始 成 为人 们 研 究 的焦 点 问题 。 我 国 的区 域 品牌 研 究 始于 夏 曾 玉 析 区域 品牌资产 构成 时 ，指 出应 从协 同 的角度来 发挥 区域 内单个 营 （ ０ ３） 产 业 集 群 角 度 对 温 州 区 域 品 牌 建 设 的探 讨 ，围 绕 这 ２０ 从 销主体 之 间的营 销效 果 ，但 如何 实现 营销协 同？ 只有 从顾 客角度 ， 个 思 路 ，我 国学者 更 多 地从 产 业 集群 、区 域 营销 角 度 来探 讨 区域 把 区域 内的单个 营销 主体作 为 区域整体 产 品的顾 客看 待 ，培 养顾 客 品牌 建 设 ，但 缺 乏对 区 域 品牌 内部机 理 的 深 入研 究 （ 丽 辉 等 ， 孙 忠 诚 ，才 能实现 个体 营销 与个体 营销 之间 以及个 体营 销与 区域整 体 ２０ ０ ８），对 区域 品牌 资产 更是 鲜 有研 究 。 区域 品牌 理论 研 究相 对 营销 之间 的协 同。 因此 ，探 讨 区域营 销 、研 究 区域 品牌资产 应 以顾 滞 后 ，这与 区域 品牌复杂 的特 性相 关 ，如 区域 品牌 的公 共性 、区域 客为导 向 ，基于顾 客 角度进 行 ，顾客 角度是 区域 品牌 资产研 究的 根 产 品的 多样性 、区域 顾客 的复 杂性 、构建 主体 的 多重 性 和 目标 不～ 本。 致 性等 。区域 品牌特 性 的复杂 化和理 论研 究 的缺乏 制约 了区域 品牌 二 、区域品牌 的顾客构成分析 理论 的发 展。 因此 ，研究 区域 品牌资 产 ，首先应 该寻 找 支撑整个 理 区域 营销 必 须 首 先 明确 其 目标 群 体 ，顾 客作 为区 域 品牌 资 产 论体 系 的关键 ，顾客 作 为区域 品牌 的重要 特性 ，也是 区域 品牌理 论 的运营 客体 ，必须 对其 进行 详细 划分 。在 区域推 广阶段 ，为吸 引移 研究 的根 本。 因此 ，应从顾 客 角度入 手 ，分析 区域顾 客构成 ，进 而 民 。促进 旅游 和工 业发展 ，区域 的主要 顾客 群体是 移 民、投 资者 、 探讨 区域 品牌资 产提升 路径 。 旅 游 者 。随 着 区域 营销 时代 的到 来 ，营销 目标 开始 体 系化 、整体 顾客角度是区域 品牌资产研究的重 要思路 化 ，区域 品牌 建设科 学化 、规 范化 ，传统 的 简单 的区域 品牌顾 客构 １ 从营 销 观念 的 演 变看 。 以顾 客 为导 向 是营 销 哲学 观 念 的核 成 分析 已不能 满足 区域 品牌资产 研究 的需要 。 心 ，是 营销理论 不 断发展 的结 果 。作 为营 销理论 的分 支 ，西方 品牌 区域 品牌 的顾 客群 体是复 杂 的 ，这 是 由区域 品牌 的公共 性 、区 理 论研 究 在 经 历 了品牌 、品 牌 战略 、品 牌资 产 、品牌 管 理等 阶 段 域 产 品的复 杂性 以及营 销主体 的 多元化特 征 决定 的。 区域 品牌作 为 后 ，目前 也已 进入 品牌关 系阶段 ，而 品牌 关 系指 的就 是 品牌与顾 客 区域独 有的 无形资 产 ，在其 营销过 程 中，区域 政府 及其 附属职 能部 的 关系。 区域 品牌理论 作 为地理 经济 学 、区域经 济学 与市场 营销 等 门作为 区域发 展 的规划者 和管 理者 ，应承 担 主要 的营销 职责 ，区域 学科 交叉 的一个 方向 ，也 必 须遵循顾 客观念 的核心 地位 。 内所有成 员是 其首 要 的营销对 象 ，只有 满足 了他们 的利 益需 要 ，实 ２ 从 顾客忠 诚 、顾客价值 与 品牌资产 的 关系看 。品牌 作 为一 种 现他 们 的忠诚 ，区域 品牌 建设 才有意 义 ，区域 品牌 资产 才能升值 。 无形 资产 ，其价 值集 中体现 于 目标顾 客对 品牌 的忠诚及 在此 基础 上 从 这个 角度来 看 ，区域 品牌顾 客应 包括 区域 内部顾 客和 区域外 部顾 所 带 来的顾 客价 值。 只有被 顾客 认可 ，在顾 客的心 理 中 占据 一定地 客 。另外 ，区域 品牌 的公 共性 决定 了区域 内成 员在作 为 区域 品牌 顾 位 的品牌 才有价值 。对 于一 个 品牌来说 ，顾 客与 品牌 的关 系以及顾 客群 体 的同时 ，又是 区域 内单 一 品牌 的营 销者 ，且承 担一 定 的区域 客的 价值是 存在 差异 的。 因此 ，营销 中经 常按照 不同 的标准 对顾 客 品牌 营销 功能 ，区域 内单 一品牌 顾客 群体也 是 区域 品牌顾 客群体 。 群 体进 行分类 ，其 目的就 是 为 了最 大程 度地培 育顾 客忠 诚和 发挥顾 因此 ，区域品牌 顾客 的划分 不是 简单 地 区域 内、外部 顾客 的划分 ， 客价值 。 以顾 客 为导 向 ，不 仅仅是 满足 顾客 需求 ，更重 要 的是通过
晶 牌 战 略
基于顾客角度的区域 品牌资产提 升 值 以促 进区域 政治与一般 品牌 的 比较 来 看 。品 牌资 产 理论 的研 究 ， 从 区域 品 牌 、经济 、文化 目标 的实现 。 ４
ห้องสมุดไป่ตู้
一王 悦
新乡供 电公 司培训中心
主 要从三 个 角度 ：财 务 角度 、市场 管理 角度和 顾客 角度 。出于 品牌 收 购或企 业兼 并的 需要 ，需要 从财 务 角度对企 业 （ 品 ） 产 品牌 资产 进 行价 值 评 估 ， 而区 域 经济 作 为一 个 独 立 的经 济 实体 ，区域 品牌