第九章 价格策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略市场营销心理学中的价格心理策略是指通过调整价格，激发消费者的购买欲望，促成交易的一种策略。
价格心理策略在市场营销中起着至关重要的作用，可以影响消费者的购买意愿和购买行为。
本文将介绍市场营销心理学中的价格心理策略，并分析其在实际市场中的运用。
首先，一分价钱一分货。
这是一种常见的价格心理策略。
消费者有时会认为价格高的产品质量会更好，因此可以通过提高产品价格来增加消费者对产品的认可度和购买意愿。
例如，奢侈品牌的产品价格往往较高，但消费者却乐于购买，因为他们认为价格高的产品更有品质。
其次，价格降低策略。
降低产品价格可以激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
常见的价格降低策略包括打折、促销活动等。
例如，商场经常会举行特价活动，吸引消费者前来购买。
价格降低策略可以通过给予消费者实际的经济利益，减少购买成本，从而增加购买动力。
再次，价格套系策略。
价格套系策略是指通过组合销售不同价格的产品，提供给消费者多样的选择。
这种策略可以通过产品包装或捆绑销售等方式实现。
例如，快餐连锁店往往会提供多种套餐选择，让消费者以较低的价格购买到多种产品，增加产品的吸引力。
此外，价格定位策略。
价格定位是指根据产品的特点、目标市场以及竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略。
不同价格定位可以满足不同层次消费者的需求。
例如，高端产品选择高价格定位，中端产品选择中等价格定位，低端产品选择低价格定位。
价格定位策略可以通过调整产品价格，实现对不同消费者群体的吸引和定位。
最后，心理定价策略。
心理定价是一种基于消费者心理的定价策略。
通过设置特定的价格，可以激发消费者的购买欲望。
常见的心理定价策略包括以99结尾的价格、涂销价格等。
例如，商品价格设置为99.99元而不是100元，消费者会认为价格更便宜，购买欲望更高。
心理定价策略可以通过研究消费者心理和购买行为，合理设置价格，影响消费者的购买决策。
综上所述，市场营销心理学中的价格心理策略在实际市场中发挥着重要作用。
第九章 价格策略
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（×）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（×）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（×）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（√）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（√）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（√）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（×）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（×）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（√）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（√）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（×）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（√）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（√）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（×）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
市场营销学第九章价格策略
• • • • • • • •
边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
超级市场价格营销策略PPT教学课件
2020/12/10
7
• ９．货币流通量。如果货币发行量如果超 过了商品流通的正常需要，就意味着通货 膨胀，价格就会上涨。
• 10．市场范围。当地生产当地销售的商品， 供需容易调节，价格一般比较稳定，也容 易预测；若市场范围广阔，供需不易调节， 则价格波动的可能性就较大。
2020/12/10
11
• 3、性能价格比（Price Value）。是指消费 者觉得零售店出售的产品的价格是否物有 所值，即是否是“一分钱一分货”。例如， 许多消费者都知道水产品批发市场的海鲜 的价格要低于超级市场的，但超级市场有 舒适购物环境、产品质量有保证等，所以 还是愿意到超级市场购买海鲜。
2020/12/10
2
第一节 价格决策的影响因素
• 超级市场营销中的商品价格决策，要以经 济学的价格理论为基础。然而，超级市场 中的价格决策与经济学的价格理论不是一 回事。经济学研究价格，主要是研究商品 价格的形成原理及其一般的变化规律。而 超级市场营销中的价格决策则是超级市场 企业市场营销战略和市场营销组合的一个 组成部分，是实现超级市场企业经营目标 的一种手段和策略。
2020/12/10
9
• 1、价格优势（Ｐrice Advantage）。是指 零售商的绝对价格，具体包括零售商的商 品销售价格、促销价格、促销次数、降价 幅度等。价格优势越明显，越容易赢得消 费者的青睐，也越容易形成稳定的顾客群。
•
2020/12/10
10
• 2、价格诚信度（Price Honest）。是指零 售商商品价格的可信程度，商品是否明码 标价、价格的稳定性等都会影响价格的诚 信度。例如，零售商促销时宣传某产品价 格低廉，但店内却常常缺货，根本就买不 到，顾客就会产生被欺骗的感觉，企业的 价格诚信度就低，直接影响到顾客的重复 购买行为。
价格策略(PPT33页)
2〕目标收益定价法
根本步骤：
〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。
〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总 额×目标收益率〕／预期销售量。
〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品 目标利润。
※ 小案例9-3 ※
某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动 本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企 业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。
9.2.2 需求导向定价
1〕认知价值定价法 2〕需求差异定价法 3〕逆向定价法
9.2.3 竞争导向定价
复习思考题
❖ 1.企业的定价目标有哪些？ ❖ 2.企业的定价步骤是什么？ ❖ 3.影响定价的因素是什么？ ❖ 4.经验曲线对定价有什么意义？ ❖ 5.如何理解制定价格中的3C模式 ❖ 6.加成定价法的优点有哪些？
❖7.什么是“认知价值定价法〞？ ❖8.定价策略主要有哪些？ ❖9.降价和提价的原因是什么？ ❖10.市场领导者企业应对价格变动的策略 ❖11.试述定价方法的类型。 ❖12.简述差异定价策略。
9.3.3 产品组合定价策略与价格变 更策略
1〕产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出 发，根据产品组合的特点，为每种产品制定 价格。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、 互补产品定价策略、副产品定价策略、互替 产品定价策略、产品捆绑定价策略等。
2〕价格变更策略 〔1〕降价策略。
LOGO
〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产 品目标利润额＝4000＋800＝4800元
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
第9章--价格策略
第9章价格策略本章要点●定价依据●定价目标●定价方法●定价策略一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当的价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时;竞争投标时。
价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。
因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。
企业的定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格。
9.1 定价依据9.1.1 成本在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等。
1.固定成本费用（TFC）它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。
如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等。
2.变动成本费用（TVC）它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。
主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。
3.总成本费用（TC=TFC+TVC）总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和。
特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。
4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。
5.平均变动成本费用（A VC=TVC.Q）它是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。
6.平均成本费用（AC=AFC+A VC）它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。
企业确定产品价格的基本条件是，单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总成本费用，这是企业保本或获利的前提条件。
价格策略讲义课件
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
自考市场营销策划历年真题分章节汇编(第九章价格策划)
第九章价格策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。
这种折扣策略属于( )。
（200404）A.现金折扣B.数量折扣C.职能折扣D.促销折扣2.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）（200407）A.习惯定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.通行价格定价法3.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）（200407）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.获利定价策略4.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（）（200407）A.习惯定价策略B.声望定价策略C.低廉定价策略D.招徕定价策略5.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为（200504）( ) A.成本导向定价法 B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.投资回收定价法6.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于( )（200504）A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.折让7.影响价格的基本因素是（）（200507）A．产品成本B．市场供求C．竞争状况D．经济环境8.某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（）（200507）A．替代产品定价B．互补产品定价C．副产品定价D．任选商品定价9.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（）（200604）A．质量差价策略B．时间差价策略C．用途差价策略D．地理差价策略10.采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（）（200604）A．产品成本B．消费者对产品的理解C．市场需求D．目标利润11.影响产品价格的最基本因素是（）（200607）A.产品成本B.市场需求C.竞争状况D.国家政策12.消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5%，用可销价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为（）（200607）A.1800元 B.1900元C.1984元D.2000元13.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( )（200704）A.质量差价策略B.地理差价策略C.用途差价策略D.时间差价策略14.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )（200704）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略15.某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
第九章 定价策略
7
统一定价；缺陷
buyer surplus
• leaves buyers with a lot of surplus • does not sell to every potential buyer
potential buyers price
marg. cost
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
Third-Degree Price Discrimination at Q and P $/Q MC = MR
1 1
1
P1
•QT: MC = MRT •Group 1: more inelastic •Group 2: more elastic •MR1 = MR2 = MCT •QT control MC
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
10
完全差异定价
完全差异定价获得的利润增加
price
marg. costFra bibliotek第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
11
• 为实现完全差异定价，卖方必须知道每一 个潜在消费者的单个需求曲线。仅仅了解 市场需求曲线或单个需求曲线的价格弹性 是不够的。更确切地讲，卖方必须知道每 一个潜在消费者的整体单个需求曲线。 • 潜在消费者需求的差异度有多大；单个需 求（边际效益）曲线的陡峭程度
第九章 定价策略 2010 Rongxin Cai 6
• 为使利润最大化，管理人员应将需求和成本 一起纳入考虑。
• 当两种商品具有相同的需求价格弹性时，卖 家应为两者设定相等的新增净收入率。
• 通常，在做出购买决策的群体与付款的群体 是分离的情况下，需求对于价格就那么不敏 感
市场营销第九章定价策略
二、需求导向定价法
认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值 来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市 场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方 法来进行评比
例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆
➢ 基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加 上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选 定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。
➢ 运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用 开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
总结：
• 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平 均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图）
• 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本
• 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
第九章 价格策略11.13
三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持 和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时 期的定价目标 。 市场占有率低于10%时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%—20%之间时，投资收益率在 14%以上；市场占有率在20%—30%之间时，投资 收益率为22%，市场占有率在30%—40%之间时， 投资收益率约为24%，市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。
38
（二）竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方 法。一般为实力雄厚或产品独具特 色的企业所采用。
39
德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约 1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中 尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特 色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公 司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的 4.5—6.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5 月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥 斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下 子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城 市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就 一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再 吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又 吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时 髦，这种时装仍然十分畅销。
17
变动成本加成定价法
变动成本加成定价法又称边际贡 献定价法。即在定价时只计算变动成 本，而不计算固定成本，在变动成本 的基础上加上预期的边际贡献。由于 边际贡献会小于、等于或大于变动成 本，所以企业就会出现盈利、保本或 亏损三种情况。
18
（二）目标利润定价法
该方法也称为保本点定价法。保本点又 称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售 量。 固定成本 保本点销量= 单位产品成本价格－单位变动成本
市场营销：第9章 价格策略
第9章价格策略价格策略是4PS中的重要策略。
在实践中，许多企业的价格问题处理得不好，最常见的错误是：过于强调成本导向，不能根据市场需求的变化和竞争形势来制定正确的价格策略。
§1 影响定价的因素定价是一个复杂的问题，要受一系列因素的影响。
这些因素可以分为内部因素和外部因素两大类。
1.1影响企业定价的内部因素一、企业的定位战略例如，企业定位于高档，其价格也应该高，这样才能体现其高档定位的形象。
如果定位于加价廉物美，则产品的质量相对要较好，价格要比同类产品低廉。
二、企业的定价目标常见的企业定价的目标有：1 维持生存。
在市场竞争激烈产品滞销的情况下，有时候企业之能以维持生存为目标。
这时企业一般应定比较低的价格来扩大产品的销路，有时候可以低于单位成本。
只要高于单位可变成本即可以减少亏损。
2 现期利润最大。
这是许多企业定价所持的目标。
为了实现这一目标，不少企业常常采用定高价的方法。
实际上，定高价不一定能达到利润最大，因为，利润不光与价格有关，还与销售量有关。
3 市场占有率最大。
在市场份额会带来最低成本和最高的长期利润时，企业可采用这一定价目标。
采取这种目标一般是定低价。
4 维持市场稳定。
大多数企业都生存在一定的竞争环境中，大多数企业都希望保持市场价格稳定，不希望挑起价格战，因为市场价格波动过大对大家都不利。
采用这种定价目标，一般是与竞争者的价格保持一致。
5 达到一定的投资收益率。
投资项目常采用这种定价目标。
在这种目标下，价格根据投资回收的年限和投资额的大小来决定。
三、企业的营销组合例如，企业的定价要受产品、渠道、促销策略的影响。
如定位是高档产品，为了开发和生产高档产品，通常需要高的利润来支持，这就需要定高价。
四、生产成本成本无疑是影响定价的最重要的内部因素，尤其是在采用成本导向的定价方法的时候，它几乎成了唯一的考虑因素。
成本常常规定了企业定价的下限。
1.2 影响企业定价的外部因素影响企业定价的外部因素主要有消费者需求、竞争者的定价、经济形势和有关法规的规定等。
市场营销 第九章 价格策略章节习题
第九章价格策略章节习题一·）单项选择题1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（A）A、维持企业生存B、当期利润最大化C、市场占有率最大化D、产品成本最小化2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（B）A、市场需求B成本费用C、市场占有率D、竞争产品价格3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（A）A、市场需求B成本费用C、市场占有率D、竞争产品价格4、下列关于长期成本的说法中正确的是（D）A、长期成本分为固定成本与可变成本B、长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高C、长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况D、长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本5、按照经济学的解释，下列关于短期的论述中正确的是（C）A、短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合B、短期内，企业能够选择最有力的生产规模C、短期内，企业不能选择各种可能的生产规模D、短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（B）A、价格大于边际成本B、价格等于边际成本C、价格小于边际成本D、无确定关系7、平均固定成本是总固定成本被----------均分的份额（D）A、总成本B、平均总成本C、可变成本D、产品总量8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（C）A、较大B、较小C、是负值D、为零9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（A）A、完全竞争B、垄断竞争C、寡头竞争D、纯粹竞争10、在——条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。
(B)A、完全竞争B、不完全竞争C、纯粹竞争D、政府垄断11、一般需求曲线倾斜的方向是（B）A、向上B、向下C、水平D、垂直12、不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受得定价方法是（D）A、认知价值定价法B、差别定价法C、目标定价法D、反向定价法13、购买者对价格变动较敏感的商品是（A）A、价值高、经常购买的商品B、价值低、经常购买的商品C、价值高、不经常购买的商品D、价值低、不经常购买的商品14、制造商往往会给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。
价格策略
图1 无弹性和有弹性需求价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价 格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）就威望高的商品来说，需求曲线有 时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。企业定价时必 须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。
制定价格
1
定价目标
2
确定需求
3
估计成本
4
选择定价方法
5
选定最终价格
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时， 又是企业定价策略和定价方法的依据。
企业定价目标 扩展目标维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 利润目标最大利润 满意利润 预期利润 销售量增加 销售目标扩大市场占有率
竞争性调价
主动调整价格 购买者的反应
竞争者的反应 企业的反应
1．降价 企业在以下情况须考虑降价： （1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2．提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制 需求过快增长，保持供求平衡。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、产品成本
是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因 素和制定价格的基础。
3、市场需求
市场需求受价格和收入变动的影响；“需求弹性”。
4、竞争者的产品和价格
企业产品质量与竞争者相比？则价格宜一样/高些/低些。
5、国家法律政策
《产品法》、《房地产交易法》等。
第九章 价格策略
§1 价格策略的制定
2、尾数定价。利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上
不进位，而保留零头。
3、招徕定价。指零售商利用部分顾客追求便宜的心理，特意将某几种
商品的价格定得比较低以此来吸引顾客。
4、整数定价。企业把价格定在整数或整数水平上，给人以较高一级档
次产品的感受。
5、习惯定价。企业按照消费者的习惯性标准定价。 6、分割定价。用较小的单位报价；用较小单位商品的价格进行比较。
含义：当所销售的产品只是企业某一产品组合的一部分时，企业 需要对定价方法进行调整。研究制定产品组合价格，使整个产品 组合的利润实现最大化。 1、选择品定价。企业在提供主要产品的同时，附带一些可供选择 的产品并对其定价。 2、补充产品定价。有些产品需要附属或补充产品并对其定价。 3、分部定价。服务性企业一般收取固定费用，再加可变使用费。 4、副产品定价。制造商确定的价格须能弥补副产品的处理费用。 5、产品系列定价。企业以某一价格出售一组产品，这一组产品的 价格低于单独购买其中一产品的费用总和，以吸引顾客购买。
用不同的价格。
4、销售时间差别定价。同种产品或服务在不同的时间提供，采
用不同的价格。
适用范围：市场可细分；竞争者不能低价竞销；顾客不反 感
第九章 价格策略
§2 定价的基本策略
五、新产品定价策略
1、市场撇脂定价
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得较高，以获取最大 利润。 以下条件下，企业可取此法： A、市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 B、在较高价格下，仍为独家经营，别无竞争者。 C、某种产品的价格定得高，使人们产生这种产品是高档产品的印象
第九章 价格策略
§2 定价的基本策略
四、差别定价策略
含义：也称价格歧视，企业用两种或两种以上不反映成本费用的
比例差异对不同的消费者制定不同的价格和
采用不同的价格方式。
2、产品形式差别定价。同种产品由于不同的外观、款式、花色
采用不同的价格。
3、产品部位差别定价。同种产品或服务在不同的地点和位置采
第九章 价格策略 学习目标
熟练掌握影响定价的重要因素 了解价格策略制定的一般步骤（自阅） 理解并掌握折扣定价、地区定价、心理定 价、差别定价、新产品定价及产品组合定 价等定价基本策略
第九章 价格策略
§1 价格策略的制定
一、影响定价的因素
1、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
二、价格制定的步骤（自阅）
1、明确定价目标 2、测定需求弹性
需求弹性指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映了需求 变动对价格变动的敏感程度。 影响需求弹性的因素。 3、估算成本费用（即固定成本和可变成本）
4、分析竞争状况
企业需采取适当的方法了解竞争对手的产品质量和价格，并灵活 制定和调整价格水平。
5.价格折让。另一种类型的价目表价格的减价方式。如以旧换新
折让。
第九章 价格策略
§2 定价的基本策略
二、地区定价策略
含义：企业给其产品向分布在不同地区的顾客定价 。
1、FOB原产地定价。FOB产地定价即指卖方在约定的地点将货运
到买方指定的运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 交货后的一切风险和费用则由买方承担。
2、统一交货定价。这种定价法没有地区差价。企业对不同地区的
顾客实行统一价格，运费按平均运费计算。
3、区域定价。即把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，
在每个区域内分别定价。
4、基点定价。企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地的
距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。
5、运费免收定价。由于企业急于同某个顾客或地区做成生意，而
2、市场渗透定价
指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高 市场占有率。 以下条件下，企业可取此法： A、市场需求显得对价格极为敏感 B、企业的生产成本和经营费用随着销量的增加而下降。 C、较低价格不会引起实际和潜在的竞争。
第九章 价格策略
§2 定价的基本策略
六、产品组合定价策略
由自己负担部分或全部实际运费，不向买方收取运费 。
第九章 价格策略
§2 定价的基本策略
三、心理定价策略
含义：企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，
有意识地采取多种价格形式，以促进销售。
1、声望定价。企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某
种心理，制定商品价格，有意把价格定成整数或者高价。
方式。
2.数量折扣。企业给大量购买某种产品的消费者以一种减价的方
式，鼓励他们买得更多。
3.职能折扣。贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种
额外折扣，为的是使他们愿意执行某种市场营销职能。
4.季节折扣。企业给那些购买过季商品或服务的消费者的一种减
价方式，确保企业的生产和销售一年中都能保持相对稳定。
5、选择定价方法 6、核定最佳价格
价格是否合法、是否与企业定价策略一致、综合考虑其他各方的 反应、考虑消费者的需求特点等。
7、价格调整
第九章 价格策略
§2 定价的基本策略
一、折扣定价策略
含义：企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季
购买，从而酌情降低其基本价格的策略。
1.现金折扣。为鼓励客户使用某产品或当场付清货款的一种减价