公共关系宣传

公共关系实务范畴
• • • • • • • • 媒介关系（Media Relations） 事件管理（Event Planning） 营销传播（Marketing Communication） 品牌管理（Brand Management） 公共事务（Public Affaires） 内部传播（Internal Communication） 投资者关系（Investor Relations） 危机管理 （Crisis Management）
若干理论问题
• 传播模式
– 新闻代理模式（News Release） – 公共信息模式（Public Information） – 双向非平衡模式（Two-way Asymmetry） – 双向平衡模式（Two-way Symmetry）
若干理论问题
• 公众舆论
– “公众舆论”（Public Opinion）是一个术语，主要指特定公众对 某一事物的态度、观点和意愿。 – 通过公共关系手段可以影响公众舆论。说服则是公共关系最主要 的手段。 – 强化赞成的舆论；使潜在态度变得确信无疑；改变敌意和批评意 见或使之中立。
危机
严重影响企业/组织的正常运作、 严重影响企业/组织的正常运作、必须 立即处理的事件
公司
Bankers Trust (1995) 埃克森 (1989) Intel (1985) 强生 (1982) 强生 (1985) 摩托罗拉 (1995) Texaco (1996)
危机因素
误导顾客 漏油事件 产品缺陷 产品被投毒 产品被投毒 手机辐射危害 性别歧视
公共关系的七个“不是”
• 公共关系不是事实与公众之间的障碍； • 公共关系不是置事实、伦理道德和公众利益不顾而把某一 观点强加于人的宣传； • 公共关系的主要目的不是市场营销或确保销售，却有助于 市场营销； • 公共关系不是由点子或妙计构成。在进行策划时，点子或 妙计可能有用，但经常使用或单独使用会遭致失败； • 公共关系不是不付费的广告； • 公共关系不只是媒介关系，尽管媒介关系可能是公共关系 计划中的一个重要部分； • 公共关系不是政治活动。它的作用是促进民主，让公民们 知道他们的权利和义务；它不偏向任何政治党派。
卓越公共关系标准
• 公共关系人员参与组织的战略管理。 • 公共关系人员在组织的“统治集团”中有权或有向组织的 高层管理者直接报告的权力。 • 整合的公共关系功能。 • 公共关系作为一种管理功能分离于组织的其他管理功能。 • 公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员担任领导。 • 公共关系工作采用双向平衡的模式。 • 内部传播交流有一种平衡体制。 • 担任管理角色和开展双向平衡公共关系工作的人员需要有 足够的知识背景。 • 公共关系工作角色有多样性。 • 有职业道德和社会责任感。
总结和重塑阶段
总结、汲取经验 针对具体情况制定后 续传播策略， 同个别受众单独沟通， 避免危机带来连带影 响 抓住媒介关注机会， 重申品牌承诺
•
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 • 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 • 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源， 掌握对外发布信息的主动权。
危机来源
媒体
揭发/恶意攻击
竞争者
吵作/恶意攻击
信誉危机
危机管理三阶段
危机预防阶段
潜在危机环节诊断 规范和完善公司内部、 外部沟通流程 建立危机管理小组并 进行危机处理演练 建立危机处理资源库 媒介监测和危机预警 系统 • • • • •
危机处理阶段
快速反应、诚恳表态 （关注、遗憾、道歉） 危机小组迅速形成沟 通策略和主要讯息 按照沟通策略进一步 同目标受众沟通 设立新闻中心、发布 消息并收集受众反应 实质性动作并将具体 进展不断告知受众 • • •
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与广告
– 公共关系和广告有着共同的目的： 希望影响舆论、态度和购买选择，但他们的工作方式完全不同。 – 广告可以预购报纸版面或其它媒介的空间，其大小、形状、 刊登 日期由广告主自己决定。 – 公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来 达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。 – 公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与宣传
– 重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找 一批追随者。 – 公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如 为我投票、参与我的运动等等。 – 在公共关系中，我们鼓励人们在没有过度侵扰和压力下，就有关 真实想法和信息进行思考、评估并做出判断。
危机识别信号
• 美国公共关系专家弗雷泽·P·塞特尔(Fraser P．Seitel)指 出，当组织的危机即将爆发时，有七种典型的警告信号：
震惊。 震惊。危机爆发时，总是突如其来。 信息不充足。谣言漫天飞，一时很难掌握正在发生的所有事情。 事件在逐步升级。 事件在逐步升级。不明真相的公众猜测纷纷，形势难以控制。 失去控制。 失去控制。致使危机升级的事件接二连三地出现。 外部质询增多。 外部质询增多。政府官员和观察家们纷纷评论正在发生的一切， 媒介要求作出反应，顾客要求知道事情真相和进展。 不知所措。 不知所措。组织感觉陷入包围之中。 恐慌。 恐慌。“墙”在塌陷，“水”漏得太多无法堵住，恐慌的情绪在 蔓延。
– 信息管理 – 传播管理 – 关系管理 – 形象管理
• 良好的公共关系可以通过公共关系活动的过程控制来实现。 我们可以管理过程—公共关系，但我们不可以管理结果— 关系。
公共关系五大职能
• • • • • 信息收集（Information） 咨询建议（Consulting） 传播沟通（Communication） 教育引导（Education） 形象管理（Management）
市值损失
$2 billion $3 billion $3 billion $1 billion $1 billion $6 billion $1.1 billion 4% 5% 12% 14% 11% 16% 10%
危机管理定义
• 危机管理（Crisis Management）是一种应急性的公共 关系。即意外事件发生、组织陷于困境、面临强大的公众 压力时，紧急启动应急程序, 调动各种应急资源，迅速运 用各种传播沟通媒介，应对和处理危机事件，帮助组织渡 过难关。
若干理论问题
• 有效传播
– 始终考虑公众的观点 – 保持信息的简洁 – 使信息适合公众熟悉的主题和情况 – 使用与公众有关的数量单位和大小 – 任何时候都尽可能寻找多种传播渠道 – 保持所有信息的一致性并且注意细节 – 使信息具有戏剧性、吸引力以引起兴趣 – 努力发现与公众建立密切联系的种种方法 – 说之前应该先听，使传播成为双向的
公共关系定义
• 公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境， 通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其 特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。 • 公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与 形象管理事务的一种艺术和科学, 它是涉及调查、策划、 实施、评估和咨询的一种实践活动。
著名营销学家Steven Fink： 著名营销学家Steven Fink：
应当像认识到死亡和纳税不可避免一样，为危机管理做好计划。知 道自己准备好的力量，才能与命运周旋。
公共关系危机
危机事件指对企业的品牌形象、声誉以及消费者和股东信心造成威
胁和影响的突发性事件。这些事件包括人为原因造成的产品质量问题、 事故、政府制裁、舆论对立等，也包括由于自然原因造成的灾害等。 无论是何种危机，当它来临时，都会引起媒体和公众的广泛关注。多 数情况下，媒体的报道会产生负面的影响。 公共关系危机的主要特征是形象危机、信誉危机。形象危机、信誉危 机的主要表现是舆论危机。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 • 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 • 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源， 掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
• 作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣传； • 作为组织“耳目”的双向交流； • 作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理功能之一－－传 播、形象、信誉、关系的管理。
公共关系定义
• 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类 型和规模的组织获得成功和效益。 • 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、 以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。 • “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 • 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放 心，使供应商提供良好的服务并得到行政当局最大的支持。
公共关系四要素
• 组织（公共关系主体）
– 竞争性的营利组织 – 竞争性的非营利组织 – 独占性的营利组织 – 独占性的非营利组织
公共关系四要素
• 公众（公共关系客体）
– 原材料或服务的供应商 – 销售商和代理商 – 消费者和用户 – 雇员和潜在雇员 – 股东 – 社区； – 政府机构 – 投资者和投资分析家 – 新闻媒介 – 舆论领袖
• • • • • • • • • • • • 第一时间对外发布危机声明。 确定信息传播的公众对象。 确定危机传播的媒介及其联系人。 拟定统一的传播内容和传播口径。 准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据 并及时发出。 准备好客户的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。 高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。 设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。 在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。 建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众 的询问。 确保危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。 及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证客户的信息渠道畅通。