“入世”后我国会计师事务所市场定位问题探讨“入世

“入世”后我国会计师事务所市场定位问题探讨
随着中国与美国、欧盟等谈判方“入世”双边协议的达成，中国加入“世界贸易组织”（WTO)已日益临近。

作为对外开放的专业服务市场之一，我国会计市场“入世”后必将发生很大的变化，在未来市场中如何定位，已成为我国每一个会计师事务所当前最为关心的问题。

针对这一问题，本文拟就国际会计公司的市场“进入”战略，我国“入世”后会计市场可能发生的变化，以及我国会计师事务所的市场定位等问题作一分析。

(一）国际会计公司新兴市场的“进入”战略分析
1997年美国三位学者对国际“五大”会计师事务所（当时为“六大”）进行了调查，以了解“五大”在中国大陆、独联体国家以及中欧等新兴市场的“进入”战略①。

这一调查结果显示，推动“五大”进入上述市场的两个最主要因素是：跟随客户和当地的市场潜力。

“五大”有95%的客户是国际大中型公司，这些跨国公司来到新兴市场，会要求事务所继续为它们的分支机构或子公司提供服务。

“五大”在跟随客户来到新兴市场的同时，还会积极开拓当地业务，吸引当地优质客户。

据估计，“五大”的国际咨询业务收入已超过了它们在美国国内的咨询收入。

②
这一调查结果还显示：“五大”在进入新兴市场时还采取了许多策略，如密切关注或积极参与当地会计准则或会计制度的制定，他们通过提供顾问、咨询或直接参与制定，来影响当地的会计执业环境；同时，通过雇员本土化，强化培训和管理运作方式“移植”等手段，巩固其在当地市场的发展。

国际“五大”在我国的发展过程也正是如此。

目前，国外事务所从事的业务主要是涉外会计服务业务，如为在华投资的跨国公司和我国B股、H股上市公司提供服务。

但是，他们在国内业务中的比重正在迅速上升。

例如，毕马威1996年在中国的64家主要客户中，跨国公司37家，中国公司已发展到27家，其中海外上市有8家，另有多家公司在以后发行了 B股或在海外上市。

又如，在上市公司审计业务中，“五大”会计公司也正从原来只做B股、H股，逐步向A股发展。

1998年，6家中外合作事务所做了8家A股的发行审计（其中三
家为H股公司、2家为B股公司），比1997年高出6个百分点③。

此外，“五大”，还在不同程度上为我国会计准则的制定和有关部门人员的培训提供了大量的帮助。

(二）“入世”后会计市场的变化分析
目前，中国会计市场的基本情况是市场潜力巨大。

按[1996国发16号]文件的规定，从2000年开始，所有企业年度会计报表都要接受注册会计师审计。

这意味着我国会计服务存在一个巨大的市场。

此外，国内事务所在市场份额中总体上仍占多数，但国外事务所在中国的业务发展极为迅速。

“入世”后，中国会计市场还将发生很大的变化。

首先，中国汽车、电信、纺织品、农业、金融、旅游、商业等市场的开放，必将吸引大量外资在中国进行投资，其中，跨国公司在华将占相当比重。

在一些行业和领域，如电信、计算机、金融、商业、汽车等，跨国公司占有一定的优势，这一市场仍将被“五大”国际会计公司占领。

而与此同时，我国事务所在上述行业或领域的业务总量有可能随整体趋弱而出现萎缩。

但另一方面，对外开放的结果，国外中小投资也会有所增加。

据外经贸部统计数据表明，1999年对华投资，制造业居第一, 占合同金额的62. 8%;其次是房地产及经营、电子及通信设备、化学原料及制品等，分别占17.0%、9.2%和4.1%。

其中，中小投资项目的进入，可能会给中国的会计师事务所提供一定的机会。

“入世”以后，我国的海外投资活动将会有所增加。

从长远看，这将会促进中国会计服务行业向国际化发展，但近期难以奏效。

这是因为，目前我国海外投资活动还处在一个初级阶段，加上我国会计师事务所还缺乏在海外设点、开拓业务的实力，一些企业为尽快进入海外市场，避免投资环境和文化差异带来的影响，往往聘请当地的中介服务机构来提供有关的服务，如科龙公司进入香港资本市场聘请了安达信公司即是一例。

“入世”后会计市场的变化还将表现在另一方面，即业务创新。

有一种新业务，就意味着可能存在一个新市场。

近年来，会计服务业务领域正在不断拓宽。

从“五大”公司业务来看，传统业务在总业务中的比重已大大缩小，代之而起的是范围广泛的管理咨询业务。

例如，近两、三年来，安达信50%以上的业务收入来自管理咨询。

从国际会计公司的业务来看，新领域主要包括签证、会计服务、税收、管理咨询以及诸如法律、保险精算、IS09000、网络信托签证
等。

“入世”之后，我国会计师事务所在新的业务开拓方面，可能主要来ft税收业务和管理咨询。

“入世”后，涉外税务服务可能增长很快。

这是因为：一些进入中国的外国公司以及试图利用国际税收协定、税收优惠和避税地进行税负管理的中外企业，均有可能需要注册会计师提供的这方面的税务服务；从管理咨询业务来看，“入世”后各行业生存压力加大，竞争加剧，对管理咨询业务的需求将可能增多。

这些因素对我国会计服务业发展新的业务是很有利的。

(三）我国会计师事务所的市场定位分析
市场定位就是在市场中寻找一个适合自己的客户群。

会计市场在某些方面与普通商品市场一样，也存在一个市场细分问题。

市场细分是市场发展到一定程度的一种必然。

在会计服务市场上，有众多不同的消费群体，如跨国公司、国有大型企业、各类中小包业以及私营和个体企业等。

一家会计师事务所以何种客户群为对象，关键取决于事务所本身，取决于其业务能力和服务水平等。

目前，我国会计师事务所的现状是：规模较小，执业质量和人员素质参差不齐，内部管理水平不高。

与国际“五大”相比，差距还是很大的。

例如在规模上，国际“五大”均在世界上一百多个国家和地区设立有上百家成员所和数百家办事机构，从业人员从几万到十几万不等，而在我国，年收入达几千万人民币，拥有上百名注册会计师的事务所则为数寥寥；在服务质量、执业规程、风险控制和内部管理等方面，“五大”已积累了丰富的经验，并形成了一整套科学的管理体系，而我国则尚在摸索、实践中；从人才方面看，“五大”能够
从世界各地吸引最优秀的人才加盟，而我国会计师事务所不同程度地出现了人员老化、人才流失的现象。

“入世”以后，在竞争力悬殊的情况下，我国会计师事务所很有可能首先会失去跨国公司和国内企业中的一批优质客户。

在这一客户群中，我国事务所的竞争力并不占优势。

但是，即使在国际“五大”的母国美国，也有许多中小型事务所，它们名不见经传，以向中小型公司和个人提供会计服务为主。

在其他发达国家和地区也是如此。

以我国香港特区来说，共有会计师事务所900多家，其中规模居前的罗兵成会计师事务所雇员超过2000人，而最小的事务所仅10多人。

在欧美，10人以下的个人独资或2 — 3人合伙的微型事务所也很多。

这一点对我国事务所的启示是：中小事务所通过向中小型企业提供服务，同样可以生存发展。

除了规模外，消费者所需的服务类型也是导致市场细分的一个主要原因。

从目前国际“五大”提供的服务来看，除传统审计和会计业务外，还包括提供
各类咨询，如财务管理、质量管理、物流管理、人力资源管理、证券定价、资产评估、工程核算、企业重整、计算机网络与MIS，甚至法律事务等。

然而，我国会计师事务所在管理咨询业务方面却处在刚刚起步的阶段。

在国际上，也有许多中小型的事务所向大中型企业提供服务，其原因是，它们可以向客户提供一些大型事务所无法提供的专业化程度很高的服务。

因此，对于一些中小事务所来说，走专门化道路也许是一种很好的策略。

我国目前企业管理水平从总体上看还是较低的，这对我国的会计师事务所来说也意味着机会。

如果企业管理已达到很高的水平，而事务所却处在起步阶段，那么企业管理咨询业务这块市场就不可能顺利发展。

因此，“与客户一道成长”，应是我国中小型会计师事务所当前发展中的一种策略。

当然，市场定位并不是一成不变的，服务提供和市场需求之间是一种动态的辩证关系。

通过改变需求，可以改变服务；通过改变服务，也可以改变需求。

一方面，事务所依赖自身的努力，业务范围不断拓宽，服务质量和水平不断提高，不仅可以维持客户、特别是优质客户，还可能在一定程度上促进企业的发展，获得新的市场份额；另一方面，企业自身也在不断发展，特别是具有高速成长性的那些中小企业，也在对事务所提供的服务提出挑战。

这样，两者之间就形成了一种良性循环的关系。

反之，如果企业在市场竞争中处于被淘汰的地位，事务所又不思进取，两者间就必然形成一种恶性循环。

认识到这一点，对我国事务所未来发展是十分重要的。