罗兰贝格-营销组织平台
罗兰贝格
罗兰贝格罗兰贝格于1967年在欧洲大陆孕育而生，目前是全球顶级的战略管理咨询公司之一。
罗兰贝格在全球31个国家设有43家分支机构，并在国际各大主要市场成功运作。
罗兰贝格一直把中国视为公司国际化道路中最重要的市场之一。
自从1984年进入中国市场以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港和台北开设了办事处，拥有240多名咨询顾问。
在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。
作为全球5大顶级战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它40年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。
卓越的战略分析及在方案实施上的深厚功底是罗兰贝格咨询服务的优势所在。
以自己多元化的欧洲背景和丰富的本土经验为依托，罗兰贝格将会运用这种优势，帮助我们的客户在中国应对挑战，取得成功。
优秀的员工创造卓越罗兰贝格的工作方式立足于每位咨询顾问的企业家精神和行业专长——我们深信“个性 创造 影响力”。
同时，罗兰贝格的员工也始终秉承公司的三个核心价值理念：企业家精神、精诚合作与追求卓越。
企业家精神——我们打造企业家网络，提供切实可行的解决方案。
精诚合作——我们以及我们与客户的关系建立在信任之上，同时，我们致力于为团队做贡献。
追求卓越——我们追求卓越，发展全球最佳实践案例，从而创造持久的可衡量的成功。
首先，德国经济是最为国际化的经济之一，德国有大量的出口，出口占GDP比重在欧洲是最高的。
德国商界是以国际化为导向，出口份额很高，对外直接投资的比重也很高，所以德国能够较早地从中国、印度、巴西等新兴市场的经济增长中获益。
第二，德国的公司具有创新性，生产的产品及提供的服务都极具创新价值。
他们向世界输送高质量的商品和优质的服务，这些商品和服务的可靠性高，非常重要。
产品和服务完美地结合，独一无二。
例如，那些卖机械产品的公司，他们不仅仅是在出售硬件，更重要的是，他们会告诉客户如何使用、维护等，提供这类服务。
中外管理咨询公司排名
中国管理咨询公司排名1、麦肯锡全球最著名的管理咨询公司之一，1926年在美国成立，是专门为企业高层管理人员服务的国际性公司，在全球44个国家和地区开设了84个分公司，目前拥有9000多名咨询人员，分别来自78个国家，均具有世界著名学府的高等学位。
其业务主要是提供战略方面的咨询，同时还涉足企业金融、商业技术和运营等一系列广泛的咨询领域及管理议题。
麦肯锡中国公司被评为"中国最受尊敬企业"之一。
2、罗兰.贝格罗兰·贝格国际管理咨询公司于1967年在德国建立，现已成为欧洲最大的管理咨询公司之一，隶属于德意志银行集团，在全球26个国家和地区设有35个办事处。
公司的咨询顾问来自全球近四十个国家。
专长于为企业提供公司战略、重建、重组、市场营销、物流营运、企业兼并后联合及人力资源管理等咨询服务，帮助您解决在市场进入战略确定、中国营运模式的建立、合资企业重建与购并、全国销售网络控制及招聘与保留人才方面的问题。
3、埃森哲全球领先的管理及信息技术咨询机构，2003财政年度纯收入达118亿美元。
拥有83,000多名员工，在全球47个国家和地区设有110多家分支机构。
为各行各业的客户提供广博精深的专业服务和业务解决方案。
在公司战略目标的指导下，为了全方位地满足客户的需求，正在不断拓展业务服务网络，包括管理咨询、信息技术、经营外包、企业联盟和风险投资。
4、毕博毕博（BearingPoint）—原毕马威管理咨询（KPMG Consulting），总部位于美国弗吉尼亚州麦克林市，是世界最大的管理咨询公司和系统集成商之一，拥有员工16000余人，年收入近29亿美元,服务全球2100多家企业客户，其中包括72家美国《财富》100强公司、318家《财富》1000强公司以及超过四分之一的环球《财富》2000强公司,并致力于服务中小型企业、政府机构和其它组织，是美国26家政府部门中21家的主要系统集成服务提供商。
罗兰贝格战略
罗兰贝格战略
罗兰贝格战略，又称为Rollover-Berging策略，是一种用于交易期权市场的投资策略。
该策略是由两种期权合约的组合构成，一种是买入多头期权（Long Call）或卖出空头期权（Short Put），另一种是同时卖出空头期权（Short Call）或买入多头期权（Long Put），且两种期权的行权价相同。
这种组合操作的目的是通过期权的对冲来获得低风险投资和更高的回报。
罗兰贝格战略的主要原理是在市场的波动中，持有相同行权价的两种相互对冲的期权，可以以较低的成本或者甚至没有成本的方式参与市场。
这种对冲策略可以在市场上下波动或者横盘的情况下获得稳定的盈利。
具体来说，当市场上涨时，罗兰贝格策略可以通过持有多头期权（Long Call）和卖出空头期权（Short Call）的组合来实现盈利。
多头期权的价值会随着市场上涨而增加，而卖出的空头期权则可以通过期权的时间价值衰减实现收益。
相反地，当市场下跌时，罗兰贝格策略可以通过持有空头期权（Short Put）和买入多头期权（Long Put）的组合来获得盈利。
空头期权的价值会随着市场下跌而增加，而持有的多头期权可以作为对冲来限制潜在的损失。
总体来说，罗兰贝格战略通过双向期权的对冲组合，旨在利用期权的波动和时间价值变化来获得相对稳定的利润。
但请注意，期权交易涉及风险，投资者在使用此策略时应充分了解
其风险和潜在收益，并根据自己的风险承受能力做出适当的决策。
建议您在进行任何投资前咨询专业的金融顾问。
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。
”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的⽀持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界⾯运动型驾驶性能:强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累;舒适；安静，开车⽐较舒⼼;坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作⾃如<举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳;伸展⽅便;操作⽅便;开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服;放⼼，省⼼;感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累;正在享受⽣活;舒服;轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼;让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼,随意操作⽅便;开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉悠闲，⼼情会很放松;⽐较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧;感觉⾃⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂;维修服务6%开的⽐较稳;长时间开不会累很舒服;在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;乘座是⽐较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和宽敞;两排座椅要有⾜够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的容量⼤;后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度⽐较强产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计⼈性化;座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服;座椅设计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作⽅便,刹车系统要,波棍性能要好,顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好;在路⾯上平稳产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便，轻便。
罗兰·贝格 - 战略性品牌管理工具
VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨 价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠 全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重 和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情 自然 古典 自由自在 归属感 活力 服务E+刺激/乐趣 蓝色代表消费者在这些元 蓝色代表消费者在这些元 素上需求较高 素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意 安逸进取红色表示消费者在这些元 红色表示消费者在这些元 素上需求较低 素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区 价格敏感区 传统感性价值区 传统理性价值区 现代感性价值区 现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量 个人效率 可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年 都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士 奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层 工薪阶层节俭主义者 节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型 及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士 专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型 小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子 知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称 规模 消费能力 对于家电的消 费倾向 排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在， 以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者 的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的 性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者 的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值 超过平均值社会阶级层次 较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值 低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值 超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值 低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失 份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名 目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避 免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言， 图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上 的成功人士， 阅历 丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的 青年人，反叛， 自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌 定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌 定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品 牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中 在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对 品牌A进行竞争– 规避传统主义者 规避节俭主义者 R+关键驱动 要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>， 并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合， 这更易令人 信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群， 并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度， 无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将 无可避免地产生与品牌A的直接 竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为 其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的 目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品 ，如手机“个人游戏” 或“个人网 络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和 宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多 的“创新者”并将“节俭主义者”驱 赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进 行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。
罗兰贝格案例分析
网络&渠道战略: • 如何提高销售? • 怎样设计并执行一个多渠道
的销售战略? • 怎样使渠道反映/教育/改变客
户的浏览和购买习惯? • 如何实现跨渠道营销? • 如何建设高生产力的客户经
理操作门户? • 如何提高员工生产效率? • 如何在提高销售的同时减少
投诉和欺诈风险?
社会从”短缺经济”步入”饱和经济”
• 对银行是否了解它的客户缺乏信心 (超过 60%) 我们就是再多付一点服务费也不一定能够换来银行对我们的了解，我们根本就不认为他们 可以改变 银行的并购反而使客户觉得银行对他们越来越疏远
• 大银行只关心大客户 (超过 50%) 小客户没价值 我们付服务费却没有得到任何来自银行的回报，反而是大客户到头来享受最好的待遇
售后关注
通过手机等降方低式”感及知时焦通灼知”止赢/止损
马斯洛的需求层次理论和二代网银
足 满 现 实 我 /自 与 /参 验 经
足 满 感 /情 觉 视
足足 满满 征征 /象象 号号 符符
功功能能满满足足
传统网上 银行只能 满足基本 的交易功
能
二代网银
行提供社 区/交流空
间
二代网银 行提供更 好的用户 体验和互 动/关联信 息查询
– Customer Centric
需求催生变革
市场 & 竞争: • 产品同质性 • 利润减少 • 网络应用迅速丰富 • 可用性提高&移动设备访问互联网 • 价格敏感性 • 新技术降低了获取新客户的成本和
壁垒
客户期望: • 不断提高的网上体验期望值 • 对更多功能的需要 • 对传统操作模式的厌烦 • 对个性化定制的期望 • 社会网络和网络词汇不断影
一家领先的大型银行，可以节省4300万美元的附加采购投资，避免5100万美元的业务损失，相当于 额外获得9400万美元的收益。而一家行动迟缓的银行却可能面临1亿4800万美元的业务损失 – Forrester Study
组织架构设计案例罗兰贝格
• 市场研究
在省公司单设
• 市场推广 / 广告投放 管理
• 销售管理 • 资费与定价管理 • 业务组合管理 • 业务流程管理
省公司和分公司都设立
例外型管理2)
省公司制定策略、思路以及备选方案，分公司在允 许范围内可以自行调整 / 设计具体实施方案，省公 司只在出现行为超越省公司允许范围时才对分公司 进行干预
划的制定与控制
• 对分公司就个人市场进行 业务管理
– 市场推广规划与控制 – 销售规划与控制 – 资费与定价管理 – 客户关系管理 – 业务组合规划与控制 – 业务流程制定与控制
• 企业市场营销战略制定 • 企业市场年度/月度营销计
划制定与控制
• 对分公司就企业市场进行 业务管理
– 市场推广规划与控制 – 销售规划与控制 – 资费与定价管理 – 客户关系管理 – 业务组合规划与控制 – 业务流程制定与控制
• 价值链各环节纵向管理力度较弱 – 省公司职能部门缺乏对下属公司管理能力和考评体系 – 未对网络建设、市场营销和新业务进行相对独立的资源投入和评估对公司利润的贡献
• 跨职能的项目管理未成规范进行 – 新业务开发及网络建设需要由跨职能部门的联合项目小组进行 – 现有参与人员为临时指定，难以保证项目小组人员的相对稳定性
管理层
支撑网建设领导小组
综合
企业 发展
网络 工程
审计 监察
党群 工会
业务 规划
• 接待 • 文秘 • 公关 • 法律 • 安保
• 战略 规划
• 计划 • 控制
• 技术 追踪
• 网络 建设
• 网络 维护
• 网络 优化
• 营收 稽核
• 其他 审计
总 部 业务
罗兰贝格长虹营销组织和管理平台方案
四川长虹各产品 的市场状况
处于市场追随的位置 VCD以消化库存为主 DVD处于少量生产的状态 低知名者 处于市场追随着者的位置 市场份额(?) 尚未形成产品知名度
视听产品
电池
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
但是,长虹彩电的领先地位正受到的挑战— 销量增长停滞不前,与竞争对手的差距 正在缩小
空调市场吸引消费者的核心要素 服务:服务质量优良,服务网络覆盖面广 质量:稳定的质量,故障率小 品牌:良好的企业和品牌形象,口碑好 价格:从低到高的产品价格组合 技术:可以受到实际效果的新技术,产品更新速度快
资料来源:1999EMR市场调查,罗兰贝格内部分析
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产,研发的协同性要求越来越高(1)
彩电行业的发展
规模扩张 (1995年以胶)
生产规模不断扩大 市场需求大于市场供应,产销两 旺 进口品牌占有重要地位 中小厂家多而散
产品升级
行业平均利润率迅速下降 竞争激烈,两极分化,部分厂家 被淘汰 对产品品质和技术方面的投入不 断提升 进口品牌份额进一步下降
四川长虹近年彩电销量增长趋势(95~99)
四川长虹近年彩电相对市场份额的变化(96~99)
?? 长虹/康佳
687 562 489 710 2.6 2.5 1.9 2.8
长虹/TCL
1.42 1.6 1.2
312
年份
95 96 97 98 99 96 97 98 99
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
资料来源:???,罗兰贝格内部访谈
地级营销组织
县级营销组织
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
客户关系罗兰贝格-整合营销内部培训
前景评估
怎样
什么
- 目标客户 - 主要关注对象
- 价值定位 - 营销计划
- 品牌资产 - 传播战略
谁
前景评估
了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等
来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
营销框架的意义主要从五个方面体现出来：
• 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 • 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 • 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 • 避免一刀切的草率计划 • 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
从消费者出发到消费者结束
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
理性价值
净值
主观上的 总价值
主要是“品牌” 增值
如：客车将人从一地载至 另一地
“实收价值 “
“保留价值"
“实收价值 “
“保留价值"
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
品牌发展存在不同的阶段
品牌发展阶段示意图
认知度
美誉度
你必须知道的五大营销策划公司
你必须知道的五大营销策划公司公司名：麦肯锡网址：简介：麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司。
自1926年成立以来，公司的使命就是帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善，打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构。
麦肯锡采取“公司一体”的合作伙伴关系制度，在全球52个国家有94个分公司。
麦肯锡中国分公司包括北京、香港、上海与台北四家分公司，共有40多位董事和250多位咨询顾问。
在过去十年中，麦肯锡在大中华区完成了800多个项目，涉及公司整体与业务单元战略、企业金融、营销/销售与渠道、组织架构、制造/采购/供应链、技术、产品研发等领域。
麦肯锡的经验是：关键是找那些企业的领导们，他们能够认识到公司必须不断变革以适应环境变化，并且愿意接受外部的建议，这些建议在帮助他们决定作何种变革和怎样变革方面大有裨益。
国外许多行业的公司很早就知道，他们不可能在所有他们涉及的领域都处于世界先进水平，因此没有必要拥有那些在偶然情况下才会用到的专家。
公司名：罗兰贝格网址：简介：罗兰贝格管理咨询有限公司于1967年在欧洲大陆成立，目前是全球顶级的战略管理咨询公司之一。
罗兰贝格在全球36个国家设有51家分支机构，拥有2,700多名员工，并在国际各大主要市场成功运作。
罗兰贝格为跨国企业、非赢利组织和公共机构提供全面的管理解决方案和咨询服务，涵盖战略管理所有领域话题，包括建立战略联盟、引进新的商业模式和流程、构建组织结构和制定信息战略等。
罗兰贝格是一家由近250名合伙人共有的独立咨询机构，在全球分别设立了不同的行业中心和功能中心，我们通过有效整合各个功能中心的资源，兼容并蓄来自不同行业的专家能力，为客户量身定制优秀的管理解决方案。
罗兰贝格协同客户一起创制个性化的发展战略。
我们认为，在实施阶段为客户提供强有力的支持是非常关键的，它能为客户创造宝贵的价值。
因此，我们的工作方式立足于每位咨询顾问的企业家精神和行业专长—我们深信“个性创造影响力”。
罗兰贝格咨询公司工作方法介绍共18页文档
3%
Mercer Managem. Cons. 2%
Others
37%
欧洲
咨询公司
市场 份额
McKinsey & Co.
20%
A.T. Kearney
9%
Roland Berger
8%
Boston Consulting Group 8%
Arthur D. Little
7%
Bain & Co.
6%
Booz-Allen & Hamilton
汽车 化工和石油 消费品和零 售 工程产品和 高科技 金融服务 信息 医药和医疗 器械 公共服务 交通 公用事业
行业 CC
功能 CC 公司战略
公司金融 IT/ 电子商务 营销/ 销售 营运战略
公司管理
公司重组
Consultant teams
Consultant teams
Consultant teams
罗兰•贝格国际管理咨询公司 Roland Berger – Strategy Consultants 工作方法简介
1
市场定位
2
1. 罗兰•贝格国际管理咨询公司 – 使命描述
> 市场领先的、受尊敬的、提供专业咨询服务的全球战略咨询公司 > 我们致力于帮助客户获得可持续的竞争优势，进而获得持续的增
长、回报和股东价值
docin/sanshengshiyuan doc88/sanshenglu
>
我们通过独特的竞争力和创新性实现差异化
>
我们仍然是一家中立的专业咨询公司
>
我们为业界精英提供开放的、宽松的工作环境
3
2. 我们是一家市场领先的战略管理咨 询公司
罗兰贝格工具大全
罗兰贝格工具大全一、本文概述1、介绍罗兰贝格及其工具大全的目的和背景罗兰贝格是一家全球知名的管理咨询公司，致力于为客户提供战略规划、组织变革、市场开拓等方面的咨询服务。
为了帮助客户更好地解决问题和实现目标，罗兰贝格编写了一本《罗兰贝格工具大全》，旨在提供一系列实用的管理工具和技巧。
《罗兰贝格工具大全》的目的和背景在于，通过总结罗兰贝格多年来的管理经验和工具方法，为客户提供一个集中的资源库，方便客户在各种管理场景中快速找到适合自己的工具和方法。
此外，罗兰贝格也希望通过这本书，与全球的管理者分享自己的专业知识和经验，帮助更多的企业提升管理水平和绩效。
在这本书中，罗兰贝格将各种管理工具和方法分门别类，涵盖了战略分析、组织设计、人力资源、市场营销、运营管理等多个领域。
这些工具和方法既有罗兰贝格自己的独特经验和见解，也融合了其他知名企业的成功实践和理论体系。
因此，这本书不仅是一本实用的工具书，也是一个管理智慧的宝库。
2、为什么管理和策略工具对于企业和团队的重要性《罗兰贝格工具大全》提供了许多管理和策略工具，这些工具对于企业和团队的成功至关重要。
管理和策略工具可以帮助企业和团队更好地规划和实现目标，提高工作效率，优化资源分配，以及更好地应对市场变化和竞争挑战。
首先，管理和策略工具可以帮助企业和团队更好地规划和实现目标。
任何企业和团队都有其特定的目标，如提高销售额、降低成本、提高客户满意度等。
通过使用管理和策略工具，企业和团队可以更加清晰地制定目标，并制定出更加有效的实施计划。
例如，使用SWOT分析可以了解企业和团队的优势、劣势、机会和威胁，从而更好地制定目标并制定出更加有效的实施计划。
其次，管理和策略工具可以帮助企业和团队提高工作效率。
使用项目管理工具，可以将任务分解为更小的、更可管理的部分，并指定每个成员的责任和时间表。
这可以帮助团队更好地协调工作，避免资源浪费和时间延迟，从而提高工作效率。
第三，管理和策略工具可以帮助企业和团队优化资源分配。
罗兰贝格：B2B销售的数字化未来
罗兰贝格：B2B销售的数字化未来
B2B销售的数字化未来
罗兰贝格与谷歌携手调研了现阶段B2B销售领域数字化创新的发展情况，并发布报告《B2B销售的数字化未来》。
报告指出，数字化将成为B2B销售业务的决定性因素，但是大多数企业或低估了数字化销售战略的重要性，或尚未有效推行数字化变革，因此仍有相当可观的潜力亟待挖掘。
报告认为，企业必须转变销售策略，以用户需求为导向，加强渠道渗透，降低复杂程度，才能在市场环境、消费者需求与产品日新月异的环境中保证竞争优势。
罗兰贝格合伙人Ralph Lässig表示，数字化的转型应更加深入，因为传统的销售模式是以销售推动为基础，但新型模式是以客户需求拉动为基础。
客户决定企业销售活动的时间、地点以及具体方式。
相应地，企业必须将信息作为核心资源。
同时，企业还须对所有销售渠道进行数字化升级，使顾客可以在各个销售渠道之间无缝转换，并能够一直轻松获得信息，与专家进行沟通和下单。
B2B销售的数字化未来 。
内部培训-罗兰贝格整合营销
品牌资产决定
运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求/差异分析
整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡
（如果需要的话）
精品课件 10
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得 日趋重要
怎样
依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营 销计划两个方面来实现
价值定位
• 最佳总体解决方案
营销计划
• 在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们 • 用合理的计划进行配合
精品课件 23
怎样
价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案
确保你依据的基本原则 是正确的
牢固的
品牌资产“审核” • 正确的选择 • 良好的表达
需要改进的 重新定义资产
转化为适当的传播战略
精品课件 17
举例
最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式 持续一致地向客户传递品牌价值
举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略
总体品牌资产 品牌价值 传播方式
理由支持 品牌个性
5 视觉识别：
对品牌的独特、长期一致的视觉表达
客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
往往需要一个有颜色表达的附件
6 目标客户描述：
对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息
精品课件 3
什么
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
它是一个激发灵感的、朗朗上口 的、容易让人记住的概念，能够 表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要，而不是为了 对付竞争者而进行的战术性考虑
DTC模式如何引领消费品牌企业实现创新-罗兰贝格-2021.5正式版
- 成熟领先企业：如何让DTC模式为品牌带
来新的增长动力？ 由于新世代的消费者需求改变, 成熟领先企 业在传统模式的发展下凸显出增长之乏力, 同 时 又 受 到 外 部 D T C 品 牌 的 冲 击 。因 此，对 于在传统模式下运营多年的领先企业，他们
- 初创阶段企业：如何找到一个明星单品，提 的核心思考更在于如何在现有模式上实现
中的重要环节。 “ 需 求 ”– 全 球 消 费 新 浪 潮，拉 动 对 产 品 和 服 务
的新要求
“供给”–互联网/大数据的高速发展
近年来，作为互联网原生一代的千禧一代与 助推消费模式的新可能
Z世代踏上工作岗位，逐渐成为消费市场的中 一方面，随着数字化和电商的建设，
坚力量。他们出生于经济快速发展、独生富养 品牌拥有更多元化渠道选择，不再
DTC模式
如何引领消费品企业 实现创新
2021年 5月
前言
从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域，一个个 直达消费者(DTC)品 牌 近 年 跃 然 而 起，他 们 凭 借 拉 近 与 消 费 者 的 距 离 和 以 用 户 为 导 向 的 思 维，以 倍 数 级 的 速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。罗兰贝格在与 客 户 的 沟 通 中 发 现，越 来 越 多 的 品 牌 关 注“直 达 消 费 者”的创新模式：一方面是直达消费者模式对传统品牌 所形成的冲击，另一方面是传统品牌如何开展变革，将 直 达 消 费 者 的 理 念 纳 入 自 身 的 价 值 体 系，借 力 D T C 模 式，使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。
8
DTC模式 如何引领消费品企业实现创新
在各价值链范畴上 直达消费者的 典型成功模式和关键要素
过 去 1 0 年 是 DTC 模 式 品 牌 飞 跃 发 展 的 1 0 年， -“快速应变”型：这类模式更多出现在服装
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产品推广 2 促销管理员 1 产品推广员 1
产品管理 2 产销协调员 1 产品分析员 1
信息研究
2
1 1
销售计划
2 费用管理员 1
人事管理员
1
信息管理 信息研究
计划管理员 1 订单管理员 1
2
6
货源分配员 1 BB 项目经理 业务员 BB服务经理
区域
- 14 -
TTT
AABB营销组织总部的基本职能
经销商利润下降，但讨 价还价能力增强
-4-
TTT
面对市场环境的变化，营销组织需要更加完善的功能和更好地适应内外环境
营销组织具有的功能
营销组织面对的对象
适应经销商 的变化 营销执行 营销组织
适应消费者 的变化
营销组织 营销策划 营销支持 / 控 制
适应企业内部 其它组织的变 化
-5-
TTT
从职能的划分和服务的对象两个角度，产品营销组织设计有两种不同的思路
• 产品型号 改进建议 • 竞争对手 的销售总 体状况
-9-
TTT
AABB营销组织设计的总体思路：强调销售与市场功能并重，按照服务对象划分来进行 组织设计
概述
• •
AABB目前正处于快速扩张期，销售队伍需要保持对市场的快速反应，灵活和控制都非常重 要，销售部门负责销售执行和销售策划，将加强销售工作的灵活性和针对性 市场营销功能薄弱是AA目前的现实状况，AA很难在短期内培养一支高素质的营销策划队伍， 建立功能强大的营销策划部门，因此，采用按职能划分的模式存在现实的困难，而且，如果 销售部门变成完全的执行部门，与原有的管理风格和组织文化存在较大的冲突 AA目前营销组织内各部门的边界划分模糊，职责很难清晰地划分，按服务对象划分来进行 部门职能设置有利于建立清晰的责权利体系 根据按服务目标来划分的思路设计的BB营销组织，移植到AA其它产品营销组织上的难度较 小
销售部门负责有关经销商的工作，包括渠道维护， 政策设计、营销策略、销售执行等工作，对产品 销售主要起“推”的作用 市场部门负责有关消费者的工作，包括产品推广、 促销管理、产品分析、产品管理等工作，对产品 销售主要起“拉”的作用 商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人 事管理等支持和控制功能
• •
- 11 -
TTT
在区域营销组织建设上，过渡期仍保留现有结构，逐步建立分产品的营销业务单元体 系
营销系区域组织结构
描述 • 大区总监、管理处处长、分公司经理对本区域内所有 产品的营销工作负责
大区总监 管理处长 分公司经理
• 现阶段，在分公司内部，先建立单独的BB业务单元 ，分公司经理仍然负责彩电、视听、电池等产品的营 销工作，对BB营销业务提供支持和指导 • BB业务人员的考核完全和BB营销工作的业绩挂钩，
产品管理
• 产销协调 – 产销街接 – 需求计划编制 – 产品计划编制
信息研究
• 信息研究 ― 竞争对手信息 ― 市场信息 ― 产品信息 ― 内部信息 • 信息管理 ― 汇总
销售计划
• 计划管理
费用管理
• 工员薪酬管理 定额费用分配 工资核算
人事行政
• 人事档案管理 • 人员培训 • 人员招聘
• 服务政策制定 • 网点管理
产品供应部 • 物流配送 • 仓库管理
财务部 • 开单 • 制票 • 货款管理 • 费用控制
营销执行 功能
营销策划功能
营销支持功能
-8-
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博世-西门子(中国)强调市场部针对消费者进行推广，销售部针对客户进行销售，同 时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统
案例分析
博世-西门子 (中国)
市场部
销售部
• 售后业务管理
• 投诉处理 • 技术支持 • 质量信息收集 • 维务件管理 • 安装维修费用结 算
• 销售部门只负责执行策划部门的客户政策，推广 政策等方案，而没有决定权，往往挫伤积极性 • 灵活性弱 • 有可能会导致策划的方案脱离销售实际 • 销售部门如果无法完成任务，往往将责任推到策 划部门身上 • 品牌是促进销售的最重要因素 • 一般于快速消费品行业，如：P&G(中国)
适用范围
• 经销商和产品推广是销售业绩的核心要素 • 一般用于耐用消费品行业，如：博世-西门子
BB 经理
彩电 经理
视听 产品 经理
电池 经理
分公司经理可以提出调整意见 • 彩电、视听产品、电池等产品的营销业务单元的建立 ，采取“成熟一个，发展一个”的策略，逐步过渡
根据发展情况，逐步独立
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AABB营销组织的目标结构是成为在产品事业部下运作的独立单元，集经营、营销、销 售和内部管理于一体
商务部
产品管理
促销 • 促销策划 • 促销方案 制定 • 促销预算 分配 • 促销活动 研究
市场沟通
销售分析 • 产品功能 情况
全国销售经理 • 销售政策 • 营销策略 • 销售管理 • 业务监控和 指导 • 渠道策略 • 客户管理 地区销 售组织
物流 • 仓储 管理 • 货物 运输
销售控制 • 计划实施 监控 • 计划调整 建议 • 任务分解 • 营销预算 控制
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目录
页码
A. BB营销组织总体框架
B. 主要部门职责 C. 关键岗位职责
3
14 20
D. 关键管理流程
D1 D2 D3 D4 D5 D6 销售管理流程 营销管理流程 售后管理流程 协调管理流程 人员管理流程 风险控制流程
41
42 58 69 75 78 87
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根据服务对象划分的营销组织 • 营销组织针对性强，分别服务于经销商，消费者 ，内部组织等不同对象 • 销售和市场功能并重，“推“和“拉”结合，具 有较强的灵活性 • 有利于组织内部的责、权、利明确，各个部门之 间有清晰的边界 • 销售和市场有可能会出现脱节现象 • 对营销组织负责人有较高的素质要求，并需要承 担大量的决策和协调工作 • 对销售的控制力度不强
BB营销组织四大功能
营销
• 分析产品在目标市场地位的适应性(目标与实际差距) • 制定并实施结合产品的产品营销策略
经营
• 在总体产品价格策略下制订产品/价格组合策略 • 从而实现销售公司营业收入和利润目标
销售
• 根据市场需求和企业发展目标制定区域和产品的销售目标 • 组织实施销售和回款
• 通过计划管理来确保营销目标的实现
• • • • • 组织制定总体营销策略和方案 组织制定并分配总体营销预算 组织制定并批准销售政策和总体价格体系 组织制定和决策总体薪酬方案 组织制定和决策渠道发展计划
BB营销部部长
销售处
市场处
销售行政处
售后服务处
• 产品知识培训 • 服务公天
工程机经理
• 工程机政策建 议 • 工程机政策执 行 • 工程机销售管 理
•
•
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按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系，而按服务对 象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界
根据职能划分的营销组织 • 各个部门的职能定位非常清晰，执行、策划、控 制等功能相对独立 • 强大的营销策划功能，有利于综合经销商和消费 者等多个角度来总体制定营销方案 • 对销售的控制能力强
BB 营销 策划 中心
营销 策划 中心
财务 管理 中心
产品 服务 中心
成品 仓储 中心
人力 资源 中心
宣传 广告 中心
汽车 运输 公司
策 划 处
服 务 处
彩 电
பைடு நூலகம்
视 听
电 池
组织体系 • 定额费用等资源仍以分公司为单位下拨，采用总 计分类核销，单独建帐的方式，在房屋设施、车 辆等资产使用上，由分公司经理平衡安排
市场调查部 • 进行消费 者调查 • 建立消费 者数据库 • 研究消费 者形态
市场部 • 制定营销 策略 • 制定营销 计划和总 体预算 • 促销设计 • 促销管理 • 促销物料 管理
广告部 • 品牌推广 • 广告管理 • POP设计 • 媒体组织 策略 • 品牌维护
公关部 • 公共关系 协调
产品发展部 • 产品管理 • 产销结合 • 新产品开 发研究
内部管理
• 通过预算控制来确保营销资源和费用合理分配 • 通过建立有效的激励体系来调动内部人员的积极性
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AABB营销组织目标总体框架
总部：(共计25人，不包括售后服务34人)
BB营销部部长
1
销售处
1
市场处
1
销售行政处
1
售后服务
34
工 程 机 经 理 2
核 心 客 户 经 理
区 域 经 理
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宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实 施
案例分析
宝洁公司
客户生产发展部 (销售部) • 渠道开发和维 护 • 渠道管理 • 销货 • 销售实现 • 促销执行 • 营销执行功能
市场销售部 • 负责协调 市场部和 销售部的 关系
市场研究部 • 组织信息 收集和汇 总 • 市场研究 • 消费者研 究