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消费者的需要与动机
消费者的需要与动机引言消费者的需要与动机是市场营销中的重要概念之一。
了解消费者的需求和动机可以帮助企业更好地满足消费者的期望，提供合适的产品和服务。
本文将介绍消费者的需要和动机的定义和特点，并探讨其对市场营销的影响。
消费者的需要消费者的需要是指在某个时间点上，个体或群体为了满足自身需求而追求或希望得到的东西。
消费者的需要可以分为生理需求和心理需求。
生理需求生理需求是人们基本的生存需要，包括食物、水、住房、衣物等。
这些需求是每个人都必须满足的，因此与消费者群体之间普遍存在相似性。
企业可以通过提供基本的生活必需品来满足消费者的生理需求。
心理需求心理需求是指人们对自我实现、社交认同、尊重和安全感等方面的需要。
这些需求因个体差异而有所不同，因此不同消费者之间的心理需求也存在差异。
企业可以通过提供个性化的产品和服务来满足消费者的心理需求。
消费者的动机消费者的动机是指促使消费者行动的内在驱动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机内在动机是个体内心自发产生的欲望和愿望，与个体的兴趣、需求和价值观相关。
例如，一个喜欢音乐的人购买音乐会门票是出于对音乐的热爱和享受。
企业可以通过了解消费者的兴趣和价值观来激发消费者的内在动机，进而促使其购买产品或服务。
外在动机外在动机是受到外部刺激和影响所产生的购买动机。
例如，消费者受到促销活动、广告或其他消费者的推荐影响而购买某个产品。
企业可以通过进行有效的市场推广和销售促销来激发消费者的外在动机。
消费者的需要与动机对市场营销的影响了解消费者的需要和动机对企业进行市场营销活动具有重要的意义。
以下是消费者的需要和动机对市场营销的几个影响方面：定位产品和服务通过了解消费者的需求和动机，企业可以更好地定位自己的产品和服务。
通过产品和服务的特点和优势来满足消费者的需求和动机，从而增强竞争力。
个性化定制消费者的需求和动机因个体差异而有所不同，因此企业可以根据消费者的个性化需求来设计和定制产品和服务。
消费者的需求与动机
2023-11-06contents •消费者需求概述•消费者需求分类•消费者需求研究方法•消费者购买动机分析•消费者购买行为模式•消费者需求与动机的应用目录01消费者需求概述消费者需求是指消费者在一定时期内对某种或某类产品或服务产生的一种主观上有购买欲望的需求。
消费者需求是消费行为的基础，是消费者购买决策的重要因素。
消费者需求的定义不同消费者有不同的需求，需求的多样性决定了市场细分的重要性。
多样性消费者需求是有层次的，不同层次的需求对产品的要求不同。
层次性随着社会经济的发展和消费者生活水平的提高，消费者需求也会不断发展和变化。
发展性消费者对某些产品的需求会因时间、地点、价格等因素的变化而产生波动。
伸缩性消费者需求的特点消费者需求的影响因素文化因素文化背景、价值观、生活方式等都会影响消费者的需求。
经济因素收入水平、物价水平、消费信贷等都会影响消费者的购买能力和购买决策。
社会因素社会地位、家庭结构、社交圈子等都会影响消费者的需求和购买行为。
个人因素年龄、性别、职业、教育背景等都会影响消费者的需求和偏好。
02消费者需求分类生理需求饥饿消费者需要满足基本的生理需求，如饥饿时需要食物来充饥。
口渴消费者在口渴时需要饮料或水来解渴，以满足身体的基本需求。
睡眠睡眠是人体恢复精力、修复细胞和调节生理功能所必需的。
安全需求身体健康消费者追求安全、健康和卫生的产品，以保护自己和家人的健康。
财产安全消费者需要保护自己的财产安全，如财产不被盗窃或损坏。
职业安全消费者在工作中需要保护自己的职业安全，如避免失业或职业病等风险。
消费者需要与他人建立联系和互动，以获得归属感和认同感。
社交联系家庭关系朋友关系消费者需要与家人建立亲密的关系，以获得情感支持和关爱。
消费者需要与朋友保持联系和交流，以获得友谊和支持。
03社会需求0201消费者需要自我肯定和尊重，以获得自信和自尊心。
自尊心消费者需要获得他人的尊重和认可，以获得满足感和成就感。
消费者的需求与动机
第四章消费者的需要和动机09市场营销2班SY0908203 苏家励需要消费者需要是指消费者对以商品形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要是包含在人的一般需要中的，消费者需要通常产生于消费者的某种生理或者心理体验的缺乏状态，它是消费者购买行为的内在原因和根本动力。
需要、动机与行为之间的内在联系：直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。
因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。
消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。
美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论中说到，人的需要从低到高分为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
他认为，人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。
当低层次的需要得到满足时，高层次的需要会取代它的地位，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。
消费者需要具有多样性、层次性和变化发展性、可诱导性、周期性、伸缩性、时代性等特征。
消费者需要具有的基本存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充分需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要。
人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。
目前科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展使现代消费者面临的消费环境发生了深刻的变化。
我国消费需求发展趋势为：消费需要结构高级化趋向，高情感需要与感性消费趋向，消费与环境保护一体化的趋向，生活共感、共创、共生型消费趋向，消费主体和消费周期多元化（我国居民向新的消费周期转化的特点有四点，分别是：消费低龄化，中老年保健的消费增加，智能化、方便化产品市场扩大，消费不再有固定期限）动机动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝某一目标发展的内在作用力。
在消费者心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。
消费者需求与动机
（三）需求与购买行为
1.需求强度决定购买行为的实现程度
人的需要是多种多样的，其中被主体意识到 的是比较强烈的需求，但还存在程度不同， 购买意向越强烈，购买行为实现的可能性 越大。
3.潜在需要与显现需求相互作用。
按照马斯洛的需要层次论，只有下一个需要 基本满足以后，才会有高一个层次的需要， 因此尚未满足的称为显现的，下一个需求 称为潜在的，那么只有当显现的基本满足 以后才会使潜在的需要上升为显现的需要
实例：人的需要心理活动是永远不会停止的，因而 需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对 于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足 的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看， 消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。
1.情绪动机：
是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情 绪引起的购买动机。它具有冲动性、即时 性、即景性的特点，因此节日历来是商家 营销的最好时机。
2.情感性动机：
是由道德感、群体感、美感等高级情感引起 的动机。它具有稳定性和深刻性的特点
3.理智动机：
是在人们对商品的客观认识基础上，经过分析比较 而产生的动机，理智购买动机的诱因主要是商品 的质量、价格、性能、售后服务等，它具有客观 性、周密性和控制性的特点。
1.需要的定义：是在一定的生活条件下，有机个体 或群体对客观事物的欲求。消费需要是消费行为 的决定性因素。
2.需要产生的条件 （1）缺乏模式 （2）生长模式 （3）刺激可以引起需要：包括内部刺激和外部刺激 （4）诱因：是指可能引起需要或动机的因素。 3.消费需求 ：指消费者有支付能力的需要
消费者的动机和需求
销费者的动机和需求1、需求是人生活的源动力，消费者的消费行为也是起源于需求。
2、营销广告是激发消费者潜在的需求，让其潜在的需求变成一个显性的需求，跟据以上两句话倒推：A、人只有有需求的时候才会去在社会上活动，在社会上所进行的各种事物都是源自需求的驱使，如基本需求：吃喝拉撒安全性等。
建立在基本需求上的是别人的认可、自己的影响力、生活品质、实现自我、心灵上的满足等。
而去消费也同样是建立在这些需求之上的。
B、因为人的需求总是潜在的，所以营销手段、广告只是激活这些潜在的需求促使他自己明确自己当前确实需要，当需要明确后自己无法满足的情况下就急需寻求解决的方法这就为动机。
3、无论如何不能让消费都购买他不需要的东西，换言之就是别去想着教育销费者为消费都创造需求。
A需求的挖掘：1）看似无需求我们可以联想消费者身边的人，他可能希望为周围些什么做成后给他带来的好处是，他可以实现什么等。
（如女人买剃须刀送给男人让男人释放他的爱，送给父亲让他孝顺父母）2）看似饱和的需求，可以联想他自身其他的需求，得到后能给他带来什么实现什么。
（如手机大家都有，但如果更高档次的手机，会让他在朋在合伙人前更有面子，更多应用的手机可以帮助他解决更多的问题）4、消费者需求被广告明确后可能会有N种需要我们要做的是在他多种需求中激发出优势的需求让他行动（例当下需要一台电脑可电脑配置各方面当前市上基本上一样，消费者都想要的时候，那么如果从服务上出发让他选的择服务更好的，让消费者觉得更安全更有保障）。
5、需求：A、又分为追求的显性需求如高品质，舒适，大家都在用等，这些是可以在周围的人中说出来的为显性动机。
B、隐性需求就是不愿意在外人面前说的只有自己心中清楚的为隐性动机如：虚荣的显示自己成功，显示自己性感，魅力四射，吸引异性等。
6、双驱式：是指消费者对于多种产品都感兴趣，但可能钱不够等其他因素不知道如何去选择，这时候就要看谁做的多一点，如从服务优势细节上吸引消费者优先考虑他的产品。
消费者的需要与动机(ppt 19页)
消费者的购买动机
•显性动机：消费者意识到并承认的动机 •隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机 更舒适
消费行为
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开奔驰
购买一辆 奔驰
它能使我显得强有 力和有个性
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克 （Cadillac）?
营销策略和马斯洛动机层次理论
•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
• 产品：汽车安全带、保险、社会保障
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
营销策略和马斯洛动机层次理论
自我实现的动机（Self-actualization）：全面 发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好
动机理论和营销策略
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解 决问题。
营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机 和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。么广告
也必须向消费者传递多重的利益。
消费者购物动机的类型
•求实 •求新 •求美 •求名 •求廉 •从众 •喜好
用微笑告诉别人，今天的我，比昨天更强。瀑布跨过险峻陡壁时，才显得格外雄伟壮观。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。孤独是 每个强者必须经历的坎。有时候，坚持了你最不想干的事情之后，会得到你最想要的东西。生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。只有经历人生 的种种磨难，才能悟出人生的价值。没有比人更高的山，没有比脚更长的路学会坚强，做一只沙漠中永不哭泣的骆驼！一个人没有钱并不一定就穷，但没 有梦想那就穷定了。困难像弹簧，你强它就弱，你弱它就强。炫丽的彩虹，永远都在雨过天晴后。没有人能令你失望，除了你自己人生舞台的大幕随时都 可能拉开，关键是你愿意表演，还是选择躲避。能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双 脚也无法到达。有志者自有千计万计，无志者只感千难万难。我成功因为我志在成功！再冷的石头，坐上三年也会暖。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。 有福之人是那些抱有美好的企盼从而灵魂得到真正满足的人。如果我们都去做自己能力做得到的事，我们真会叫自己大吃一惊。只有不断找寻机会的人才 会及时把握机会。人之所以平凡，在于无法超越自己。无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。你可以选择这样的“三 心二意”：信心恒心决心；创意乐意。驾驭命运的舵是奋斗。不抱有一丝幻想，不放弃一点机会，不停止一日努力。如果一个人不知道他要驶向哪个码头， 那么任何风都不会是顺风。行动是理想最高贵的表达。你既然认准一条道路，何必去打听要走多久。勇气是控制恐惧心理，而不是心里毫无恐惧。不举步， 越不过栅栏；不迈腿，登不上高山。不知道明天干什么的人是不幸的！智者的梦再美，也不如愚人实干的脚印不要让安逸盗取我们的生命力。别人只能给 你指路，而不能帮你走路，自己的人生路，还需要自己走。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。后悔是一种耗费精神的情绪，后悔是 比损失更大的损失，比错误更大的错误，所以，不要后悔！复杂的事情要简单做，简单的事情要认真做，认真的事情要重复做，重复的事情要创造性地做。 只有那些能耐心把简单事做得完美的人，才能获得做好困难事的本领。生活就像在飙车，越快越刺激，相反，越慢越枯燥无味。人生的含义是什么，是奋 斗。奋斗的动力是什么，是成功。决不能放弃，世界上没有失败，只有放弃。未跌过未识做人，不会哭未算幸运。人生就像赛跑，不在乎你是否第一个到 达终点，而在乎你有没有跑完全程。累了，就要休息，休息好了之后，把所的都忘掉，重新开始！人生苦短，行走在人生路上，总会有许多得失和起落。 人生离不开选择，少不了抉择，但选是累人的，择是费人的。坦然接受生活给你的馈赠吧，不管是好的还是坏的。现在很痛苦，等过阵子回头看看，会发 现其实那都不算事。要先把手放开，才抓得住精彩旳未来。可以爱，可以恨，不可以漫不经心。我比别人知道得多，不过是我知道自己的无知。你若不想 做，会找一个或无数个借口；你若想做，会想一个或无数个办法。见时间的离开，我在某年某月醒过来，飞过一片时间海，我们也常在爱情里受伤害。1、 只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。人生就像奔腾的江水，没有岛屿与暗礁，就难以激起美丽的浪花。别人能做到的事，我一定也能做到。不 要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。逆境中，力挽狂澜使强者更强，随波逐流使弱者更弱。凉风把枫叶吹红，冷言让强者成熟。努力不不一定成 功，不努力一定不成功。永远不抱怨，一切靠自己。人生最大的改变就是去做自己害怕的事情。每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的 路。社会上要想分出层次，只有一个办法，那就是竞争，你必须努力，否则结局就是被压在社会的底层。后悔是一种耗费精神的情绪后悔是比损失更大的 损失，比错误更大的错误所以不要后悔。每个人都有潜在的能量，只是很容易:被习惯所掩盖，被时间所迷离,被惰性所消磨。与其临渊羡鱼，不如退而结网。 生命之灯因热情而点燃，生命之舟因拼搏而前行。世界会向那些有目标和远见的人让路。不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不 能十步；驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。赚钱之道很多，但是 找不到赚钱的种子，便成不了事业家。最有效的资本是我们的信誉，它小时不停为我们工作。销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成
消费者的需求与动机
需要 动机 行为
9
2.1 动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这 种驱力促使个人采取行动。驱力主要来 自因需要未得到满足而产生的紧张
当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生 驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降 低紧张。
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A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）
手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与 消费者基本需要和价值观之间的链条。
此模型的应用方法：让一个消费者列举出某 种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利 益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不 出好处为止。
24Leabharlann 手段-目的链模型案例 例子1——购买维生素C的动机：
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乘坐的舒服——奔驰车内
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市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
……
隐性动机 它们显示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦
……
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（1）显性动机与隐性动机 显性动机——消费者意识到并承认的动机，
称为显性动机。(直接观察) 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认
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A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存 在一一对应的关系。例如,当个体处在极
度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一
般只有一个，个体想尽快满足进食或者
睡眠的需要.在这种情况下，动机和消费 行为之间存在着一一对应关系.
动机1
行为1
动机2
行为2
13
B.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系 比较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况 是一种动机激发了多种消费行为。例如，爱好 打乒乓球的消费者，为了打球拿去买一副专业 的球拍、一套运动衣、一双运动鞋，并参加了 一个俱乐部打球及接受培训等。
消费者的需要与动机概述90页PPT
第二章 消费者的需要、动机与情感
1 第一节 消费者的需要与动机概述 2 2
导入案例
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短， 一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长 套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不 短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见 前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉 骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
双因素理论
• 弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg） • 导致工作满意的因素
– 成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展 – 激励因素
• 导致工作不满意的因素
– 企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系 及工作条件
– 保健因素
22 2021/7/25
双因素理论
• 商品的基本功能或为消费者提供的基本利 益和价值，可视为保健因素，这类因素如 果不具备，就会使消费不满，然而商品仅 具备保健因素，也不一定能保证消费者对 其产生满意感；
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马斯洛的需要层次理论
❖ 前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要 是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，而 最后一种是高层次的发展需要。
❖ 一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。
❖ 这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的需要，满足的百分比就越少。
❖ 同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
第三章消费者的需求与动机
满足个人特殊偏 好
对某一类型的特殊商 品经常和持续地进行 购买 购买行为由潜意识支 配
求信动机
追求某一商店或 某种商品的信誉
4.2
消费者购买决策
案例: 小王购买空调
小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立 了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个 在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空 调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情， 还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息， 并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。 最后决定买一台海尔单制冷空调。
本章小结
购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选 择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是 消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一 种最佳方案的心理过程。 购买决策类型：战略性决策和策略性决策、常 规性决策和非常规决策、最优决策和满意决策、 确定型决策、风险型决策和不确定型决策。
本章小结
4.2.2
消费者决策过程
4．购买决策
（2）意外因素。
顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决 策：
①产品种类决策。 ②产品属性决策。 ③产品品牌决策。
4.2.2
消费者决策过程
4．购买决策
④时间决策。
⑤经销商决策。 ⑥数量决策。 ⑦付款方式决策。
4.2.2
消费者决策过程
5．购后行为 消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满 意理论和认识差距理论。 消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买 行为。
基本原则
最大满 意原则
相对满 意原则
遗憾最 小原则
预期满 意原则
4.2.2
消费者决策过程
4.2.2
消费者决策过程
1．认识需要 认识需要指消费者确认自己的需要是什么。 营销人员在这个阶段的任务是： （1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在 的需要。
消费者的消费需要与动机共57页文档
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸Leabharlann 是至高无个的法。— —西塞 罗谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
消费者的需求和动机课件
消费者的需求和动机
◆ 对产品审美功能的需要 随着人们生活水平的提高，消费者在满足 商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、 包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。
TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了 一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就 这么一款手机一个月创造了1个亿的收入， 满足消费者求美的需要。
消费者的需求和动机
1、理论
自我实现 尊重的需要
创造 审美 认知与理解 地位、成就、受人信任和赏识
爱和归属 社交、友爱、参加团体、获得爱情
安全和健康 生理需要
稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、 储蓄等 饮食、空气、住所、异性等
消费者的需求和动机
★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是 在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是 高层次的发展需要。
同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服 务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要， 通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机， 最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、 需求、动机、决策到购买行为的产生过程。
这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利 用消费者需要的差异性和多样性？
消费者的需求和动机
老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客 仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不 是的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他 妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干 吗不去钓鱼呢？”
消费者的需求和动机
（二）消费者需要的形态
1、现实需要 2、潜在需要 3、下降需要（如黑白电视机） 4、不规则需要 （例如许多季节性商品、节日礼 品，以及对旅游、交通运输的需求） 5、饱和需要 6、过度需要（供不应求） 7、否定需要 8、无益需要（例如，对香烟、烈酒、毒品、赌 具、色情书刊或服务的需要，无论对于消费者个 人或社会都是有害无益的） 9、无需要
消费者的需求与动机共104页文档
消费者的需求与动机
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到
消费者的需要动机与态度
情感动机
情感反应
消费者在购买商品或服务时会受到情感的影响，如对品牌或产品 的喜爱或厌恶。
情感价值
消费者在购买时，会考虑产品是否能够带来情感上的满足和愉悦， 如使用某产品时的自豪感或满足感。
情感认同
消费者在购买时，会寻找与自己价值观和情感认同相符的品牌和产 品，以表达自己的个性和态度。
尝新动机
新体验需求
参照群体
参照群体对个体的影响很大，个体往往会参照他 人的行为的购买行为有着深远的影响，消费 者在家庭中扮演的角色、家庭成员的价值观等都 会影响其购买决策。
经济因素
01
收入水平
收入水平直接决定了个体的购买 能力和消费水平，收入越高，购 买力越强。
物价水平
02
教育程度
教育程度影响了消费者 的认知和判断能力，从 而影响其购买决策。
个人因素
年龄
不同年龄段的消费者有不同的需求和偏好，如年轻人更注 重时尚和娱乐，老年人更注重健康和安全。
性别
男性和女性在购买行为上存在明显的差异，如女性更注重 购物体验和情感价值，男性更注重实用性和功能价值。
个性特征
消费者的个性特征也会影响其购买行为，如有些人更注重 品牌和质量，有些人更注重价格和实用性。
消费者需要实现自己的目标和成就，以获得满足 感和成就感。
自我表达
消费者需要表达自己的想法和创造力，以获得自 我实现和满足感。
接受自我
消费者需要接受自己的弱点和缺点，并努力改进 自己，以获得自我实现和满足感。
02
消费者的动机
价格动机
价格敏感
01
消费者对商品或服务的价格十分敏感，他们倾向于寻找性价比
通过研究消费者行为和需求， 企业可以提供个性化的定制服 务，以满足消费者的特殊需求 。
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19 19
2019/11/20
(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难
① 产品：
保险、烟火报警器、预防性 药物、汽车安全带、防盗门、保险 箱
② 广告诉求：
中国人寿：相知多年，值得托付
盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业
太平洋保险：平时注入一滴水，难
时拥有太平洋
20 20
2019/11/20
(3) 社交需要：爱的需要、归属感
① 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食 品
② 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母
亲都是一样的（广告链接） 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过
春节
21 21
2019/11/20
(4)尊重需要：地位、自尊、声望
好事达保险—— 交托在手，放心 无忧
桂格麦片——正 确的选择
图3-2 马斯洛需求层次理论的各级
需要
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2019/11/20
(1)生理需要：饥、渴和其他生理机 能的需要
产品：食品、饮料等 ① 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；
臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last
还未被满足的消费者的需求
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概念辨别：
（1）需要：指消费者生理和心理 上的匮乏状态。（心理学概 念）
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
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消费者需要的基本形态（九种需要）
1. 现实需要 2、潜在需要 3、退却性需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要
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马斯洛需要层次理论
业余爱好、旅游、 教育
汽车、家具、信 用卡、商店、酒
服装、装饰品、 酒吧、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日常用品、 无商标产品
声望、地位、成就
爱、友谊、他人的接 受 安全、掩蔽、保护
水、睡眠、食物
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
美国军队——展 现完整的自我
“皇家礼炮”威 士忌——“彰显尊 贵”
百事——你是百 事新一代
产品：家具、酒类、收藏品、汽 车
① 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻
更完美/让我们接近从此不彷 徨 青春牌假发：装点不毛之地， 迎候绝顶先生
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(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱 负，发挥个人的能力于极限的需要。
① 产品 教育、嗜好、运动、度假、博物馆
② 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：“对号”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；
亦称“有害需求”。是指对消费者的身 心健康无益甚至有害的需求。造成无益 需求的原因是：（1）产品质量低劣； （2）产品用途不当；（3）产品操作 不安全；（4）对消费者生理或心理上 产生危害。
如： 香烟，毒品。
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9、无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品 从来不感兴趣或漠不关心。
如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对 鞋子无需求。
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3.退却性需求
市场上消费者对某种产品的需求逐 渐减少，呈退却的趋势。由于产品 生命周期规律的作用，产品面临退 却性需求的局面最终是不可避免的， 尤其是当更新换代产品问世后，基 础产品必然面临退却性需求的局面。
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4、不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市 场需求在不同季节，或一周不同日子， 甚至一天不同时间上下波动很大的一种 需求状况。
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潜在需求和现实需求
现实需求： 是指目前具有明确消费意识和
足够支付能力的需求，一般理解为消 费者在进入商店前就已计划购买的商 品和愿意支付的钱数。
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潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲 望，但由于种种原因还没有明确的显示出 来的需求。
例如，人们对无害香烟、安全的居住区、 节油汽车的需求。
成功有路，树人当梯
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2 消费者的购买动机
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影响消费者行为的心理因素
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需要、动机、行为的关系
激发 需要
行为结束
驱动 动机
满足需要
行为 达 到
目标
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1、 动机的概念及其形成过程 （1）动机
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一 定目标和方向进行的内在心理活动，是引 起行为发生、造成行为结果的原因。
消费者的需求与动机
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2008年，全球的瓶装水消费达到了2180 亿升，这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事， 美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。 政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在 有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的 价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元 ／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占 据了一定的市场份额。
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情 况。
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5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品 或者服务的目前需求水平和时间等于预 期的需求水平和时间的一种需求状况。 这是企业最理想的一种需求状况。
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6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过 了企业所能提供或者愿意提供的水平的 一种需求状况。如收费过低的电力供应， 免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
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7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数 人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱 回避它的一种需求状况。
如近年来许多老年人为预防各种老年疾 病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客 害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺 织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤 服装。
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8、无益的需求
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WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
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1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂， 并且富含矿物质。
2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是 否有害？
3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝 它显得更别致。
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需要——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足