第五章--服务营销战略(课本)PPT课件
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服务营销课件
第一章 服务营销概论
第一节 服务与服务营销
什么是服务？ 服务是为某人做某事
客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务
一、服务的含义
• 服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的 互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易 过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活 动或过程。
• 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的 服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权 的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。
• 3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务 的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的 服务。
根据服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话 服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
（三）经济体制状况
二、人口环境
（一）人口规模与增长速度 （二）人口地理分布 （三）人口结构特征
1、人口的自然结构 2、人口的社会结构
三、政治、法律环境
1、政治局势 2、国际关系 3、国家经济政策 4、法律法规
四、自然环境
1、自然资源 2、生态环境
五、社会文化环境
1、社会观念 2、民族与宗教 3、语言文字 4、生活习俗
第二节 服务分类及层次
服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大 的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法 储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次 服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中， 不牵涉到服务所有权的转移。
服务的特性
服务市场营销战略.pptx
第四讲 服务市场营销战略
本讲主要内容：
一、服务营销战略概述 二、服务市场细分 三、目标市场选择 四、服务市场定位
一、服务市场营销战略概述
（一）战略及服务营销战略的含义
战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市
场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的 全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈 竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续 发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内 容。
服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急
剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目 标的实现，而制定的营销总体的长远规划。
（二）服务营销战略的重要性
服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战 所引发的需要：
1、多变的市场和环境 2、竞争的不断加剧 3、科技进步与信息业发展 4、服务资源的缺乏 5、人力资源作用日益重要
市场定位 (Positioning)
５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
图 5-1 目标营销的三个步骤
STP战略引例：
（美国西南航空公司:短程;服务）
短程客运市场 高 价格
中程客运市场
远程客运市场
质量
低
高
低 市场定位
二、服务市场细分
➢ 1.市场细分的界定： 企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者 欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太 大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
行业吸引力 高
中
低
1、新业务发展战略
密集增长 一体化增长 多样化增长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多样化 水平多样化 综合多样化
本讲主要内容：
一、服务营销战略概述 二、服务市场细分 三、目标市场选择 四、服务市场定位
一、服务市场营销战略概述
（一）战略及服务营销战略的含义
战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市
场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的 全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈 竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续 发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内 容。
服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急
剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目 标的实现，而制定的营销总体的长远规划。
（二）服务营销战略的重要性
服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战 所引发的需要：
1、多变的市场和环境 2、竞争的不断加剧 3、科技进步与信息业发展 4、服务资源的缺乏 5、人力资源作用日益重要
市场定位 (Positioning)
５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
图 5-1 目标营销的三个步骤
STP战略引例：
（美国西南航空公司:短程;服务）
短程客运市场 高 价格
中程客运市场
远程客运市场
质量
低
高
低 市场定位
二、服务市场细分
➢ 1.市场细分的界定： 企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者 欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太 大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
行业吸引力 高
中
低
1、新业务发展战略
密集增长 一体化增长 多样化增长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多样化 水平多样化 综合多样化
《服务营销篇》课件
《服务营销篇》课件一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
2. 服务营销的特点：分析服务营销与传统营销的区别，阐述服务营销的独特性。
3. 服务营销策略：讲解服务营销的四个基本策略，即服务产品策略、服务定价策略、服务渠道策略和服务促销策略。
二、教学目标1. 让学生了解服务的定义、特点和分类，建立起对服务的认识。
2. 使学生掌握服务营销的特点，理解服务营销与传统营销的区别。
3. 培养学生运用服务营销策略解决实际问题的能力。
三、教学难点与重点1. 教学难点：服务营销策略的运用，如何根据不同类型的服务选择合适的营销策略。
2. 教学重点：服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
四、教具与学具准备1. 教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
2. 学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以一个具体的服务场景为例，如餐馆、银行等，让学生思考服务营销在此场景中的应用。
2. 教材内容讲解：详细讲解服务的概念、特点和分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
3. 例题讲解：选取典型的服务营销案例，分析案例中运用了哪些服务营销策略，并解释其效果。
4. 随堂练习：让学生结合所学内容，分析现实生活中遇到的的服务营销案例，判断其是否运用了合适的服务营销策略。
5. 课堂讨论：分组讨论，让学生分享自己分析的服务营销案例，互相交流心得。
6. 板书设计：将服务的概念、特点、分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略板书在黑板上，方便学生复习。
7. 作业设计（1）作业题目：分析一个你熟悉的服务行业，阐述其服务营销策略。
（2）作业答案：以餐馆为例，餐馆的服务营销策略包括：菜品创新策略、服务质量策略、环境氛围策略、促销活动策略等。
六、课后反思及拓展延伸2. 拓展延伸：让学生思考随着互联网的发展，服务营销策略是否发生了变化，如何适应新的市场环境。
重点和难点解析一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
服务营销战略培训课件ppt(共71页)
二、服务市场细分
广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进（sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation)
人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)
有形展示
环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（tangible
求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）
700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交 通便利。追加租房，价格有优惠。
凭学生证或学历证入住。 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信
息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客 盈门。接连足下第二间、第三间…… 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在 此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公 告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以 供学生查阅。
水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值 （customer’s perceived value),性价比（quality/price),差异化 （differentiation)
所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distribution channels),分销领域（distribution coverage)
华夏银行业务
按顾客主体细分
个人业务 公司业务 同业业务 电子银行
服务营销学课件
服务营销学课件一、教学内容本节课的教学内容来自于服务营销学教材的第五章节，主要讲述了服务营销的概念、特点和策略。
具体内容包括：服务的定义和分类，服务营销的四个核心要素，服务营销的独特性和挑战，以及服务营销策略的制定和实施。
二、教学目标通过本节课的学习，学生能够了解服务营销的基本概念和特点，理解服务营销的核心要素和独特性，掌握服务营销策略的制定和实施方法。
三、教学难点与重点本节课的重点是让学生理解和掌握服务营销的基本概念、核心要素、独特性和策略制定方法。
难点在于让学生理解服务营销的独特性和挑战，以及如何制定和实施有效的服务营销策略。
四、教具与学具准备为了更好地开展教学活动，教师需要准备PPT、案例资料、小组讨论指南等教具和学具。
五、教学过程1. 实践情景引入：通过一个具体的商业案例，让学生了解服务营销在实际中的应用和挑战。
2. 知识点讲解：引导学生学习服务营销的基本概念、核心要素、独特性和策略制定方法。
3. 案例分析：让学生分组讨论，分析案例中的服务营销策略，并分享小组的结论。
4. 课堂练习：通过一些随堂练习题，检验学生对服务营销知识的掌握程度。
六、板书设计本节课的板书设计主要包括服务营销的基本概念、核心要素、独特性和策略制定方法。
通过板书的展示，帮助学生更好地理解和记忆这些知识点。
七、作业设计1. 请简述服务营销的基本概念和特点。
2. 请解释服务营销的核心要素是什么，并给出一个实例。
3. 请分析一个你熟悉的服务行业，阐述其服务营销的独特性和挑战。
4. 请根据你分析的服务行业，提出一种可行的服务营销策略。
八、课后反思及拓展延伸通过本节课的教学，教师应该反思学生对服务营销知识的掌握程度，以及教学方法和教学内容的适用性。
同时，教师可以引导学生进行拓展延伸，如研究其他服务行业的服务营销策略，或者探讨服务营销的未来发展趋势。
重点和难点解析一、教学内容本节课的教学内容来自于服务营销学教材的第五章节，主要讲述了服务营销的概念、特点和策略。
服务营销技巧培训课程课件
服务市场细分策略
识别细分市场
01
根据客户需求、行为、地理等因素，将市场划分为不同的细分
群体。
评估细分市场潜力
02
分析各细分市场的规模、增长率、竞争状况等，确定目标细分
市场。
制定个性化服务策略
03
针对不同细分市场，提供定制化的服务产品和营销策略，满足
客户的多样化需求。
服务产品创新策略
跟踪行业动态
关注行业趋势和新兴技术， 为服务产品创新提供灵感 和支持。
提升品牌知名度
利用多种渠道和媒体进行品牌宣 传和推广，提高服务品牌在目标 市场中的知名度和美誉度。
维护品牌忠诚度
通过优质的服务和客户关怀，增 强客户对服务品牌的信任感和忠
诚度。
03 服务营销技巧
沟通技巧
有效表达
清晰、准确地传递信息，避免使 用模糊或含糊不清的语言。
倾听与回应
积极倾听客户需求，及时回应并 给予反馈，确保双方沟通顺畅。
零售服务场景模拟
模拟商场购物、退换货、咨询等服务场景，提升员工的销售技巧和 服务质量。
服务投诉处理演练
倾听与理解
培养员工耐心倾听客户 投诉，准确理解客户问
题的能力。
道歉与安抚
解决方案提供
跟进与反馈
指导员工在适当时候向 客户道歉，并通过有效
沟通安抚客户情绪。
训练员工根据客户投诉 问题，提供合理的解决 方案，并征得客户同意。
奖惩，激发工作积极性。
设定明确的考核指标和评价标准， 定期对团队成员进行考核评估，
确保团队目标的顺利实现。
提供良好的工作环境和氛围，关 注团队成员的成长和发展，增强
团队凝聚力和向心力。
05 服务营销案例分析
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务营销课件-服务营销策略
加强灌输 服务理念
注重兴趣 和能力
进行服务 能力测试
改善 服务环境
服务导向 的机制
制定 人才政策
重奖 优秀人才
16
服务人员的招聘策略
总体原则
素质高，接受企业的服务文化和政策，团结并以服务为荣
营销吸引人才
现有员工参与人才招聘；多个候选人；不同阅历、不同背
景的人才
注重兴趣和能力
服务兴趣、服务技能（操作、交际）、服务知识、专业化
水平、体质
进行服务能力测试
模拟测试，短期试用
17
服务人员发展环境
人员培训
专业培训、沟通技巧培训、 强化文化、激发热情
授权
增强反应性、创新性；责任激励
提供团队环境
相互学习，合作精神
18
提供内部支持和服务
考核内部服务质量
服务态度、服务能力、服务反应性、服务效果
服务有形展示
人员形象
4
5.4 服务中的人员
参与服务过程的人员
服务人员：一线服务人员、后台支持人员 消费者：顾客
服务人员 管理顾客参与
5
5.4.1 服务人员
服务人员的重要性 服务岗位矛盾 内部营销
优质服务：关于机构与服务人员的关系
6
5.4.1.1 服务人员的重要性
冷淡型
混乱、不便
个人：不敏感、冷淡、缺乏感
情、疏远、不感兴趣
告诉顾客：我们不关心你
程序
个人
程序：及时、有效率、统一
生产型
个人：不敏感、缺乏感情、疏
远、不感兴趣
告诉顾客：你是一个数字，我们在 此对你排列。
2024年度-服务营销(培训课件)
服务。
广告促销
通过广告宣传，提高服 务的知名度和美誉度。
营业推广
公共关系
通过营业推广活动，如 优惠券、折扣等，吸引
客户购买服务。
11
通过公关活动，如赞助、 捐赠等，提高公司的社 会形象和服务品牌的知
名度。
服务营销组合
03
12
服务营销组合要素
产品
定价
渠道
服务产品通常包括核心服务、 便利服务和支持服务，需考 虑服务的质量、设计、品牌 等要素。
23
服务过程管理
06
24
服务过程的概念与特点
服务过程的概念
服务过程是指从服务接触开始到服务 结束的一系列活动，包括服务提供、 服务传递和服务消费等环节。
服务过程的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、 易逝性。
25
服务过程的优化与控制
服务流程优化
01
通过简化和重组服务流程，提高服务效率和质量，减少浪费和
01
02
无形性
服务是一种无形的商品，顾客在购买 前无法触摸或试用。
03
异质性
服务的质量和效果往往因提供者、时 间和地点的不同而有所差异。
易逝性
服务不能像有形商品一样被储存或运 输。
05
04
同时性
服务的生产和消费通常同时进行，顾 客参与服务过程。
4
服务营销的重要性
01
02
03
04
提升顾客满意度
优质服务能够提升顾客满意度， 增加回头客数量。
提升服务质量
通过改进服务流程、提高员工素 质、加强顾客沟通等方式提升服 务质量，提高顾客满意度和忠诚
度。
创新服务模式
根据市场需求和技术发展，创新 服务模式，提供更加个性化、便 捷的服务体验。
广告促销
通过广告宣传，提高服 务的知名度和美誉度。
营业推广
公共关系
通过营业推广活动，如 优惠券、折扣等，吸引
客户购买服务。
11
通过公关活动，如赞助、 捐赠等，提高公司的社 会形象和服务品牌的知
名度。
服务营销组合
03
12
服务营销组合要素
产品
定价
渠道
服务产品通常包括核心服务、 便利服务和支持服务，需考 虑服务的质量、设计、品牌 等要素。
23
服务过程管理
06
24
服务过程的概念与特点
服务过程的概念
服务过程是指从服务接触开始到服务 结束的一系列活动，包括服务提供、 服务传递和服务消费等环节。
服务过程的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、 易逝性。
25
服务过程的优化与控制
服务流程优化
01
通过简化和重组服务流程，提高服务效率和质量，减少浪费和
01
02
无形性
服务是一种无形的商品，顾客在购买 前无法触摸或试用。
03
异质性
服务的质量和效果往往因提供者、时 间和地点的不同而有所差异。
易逝性
服务不能像有形商品一样被储存或运 输。
05
04
同时性
服务的生产和消费通常同时进行，顾 客参与服务过程。
4
服务营销的重要性
01
02
03
04
提升顾客满意度
优质服务能够提升顾客满意度， 增加回头客数量。
提升服务质量
通过改进服务流程、提高员工素 质、加强顾客沟通等方式提升服 务质量，提高顾客满意度和忠诚
度。
创新服务模式
根据市场需求和技术发展，创新 服务模式，提供更加个性化、便 捷的服务体验。
服务市场营销全套课件完整版ppt教学教程
信息处理
顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见 面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。
启示：
它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销 人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设 计和定位服务传递系统等方面的重要思想。
服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。 通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变” 服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主 要利益形成更好的认识。
有形行为
人 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务
物体 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收
人体处理
物体处理
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
不可分离性 （inseparability）
缺乏所有权 （absence ownership）
不可贮存性 （perishability）
差异性 （heterogeneity）
不可感知性
➢ 它的特质及组成元素是抽象的、无形的 ➢ 从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。
营销铁三角
内部营销 （兑现承诺）
我国国家统计局的分类（2013年修订）
产业划分 第一产业 第二产业
第三产业
产业范围
农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）
采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热 力、燃气及水生产和供应业，建筑业
第五章 战略营销(战略STP)-参考课件
市
场
back
无差异性营销战略
整 体 市 场
营销组合
无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待 整体市场。 back
差异性营销战略
——是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分 市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性 营销
集中性 营销
go
go
go back
避强定位
定位
go
3制定发挥 核心竞争 优势战略 差 别 化 工 具 表 go 2企业核心
对抗性定位 go 重新定位 go
第 三 节 市 场 定 位 战 略
形式 产品差别化战略
定位
战略
服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略
竞争优势
定位
定位
步骤 定位
细分市场A
营销组合B
细分市场B 细分市场C
细分市场×
细分市场· · ·
整 体 市 场
back
△市场定位的概念
——是根据竞争者现有产品在细分市 场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1识别潜在 竞争优势
go
要求
研究：消费者要求；竞争对手分布状况； “理想点”；本企业产品空间位置。 go
back
△市场细分的概念
１．定义 go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go
服务营销规划培训课件
特点
服务营销以服务为导向，注重客 户体验和满意度，通过提供高质 量的服务来吸引和留住客户，实 现长期客户关系和品牌忠诚度。
服务营销的重要性
01
02
03
满足客户需求
随着消费者对服务体验的 需求不断增加，服务营销 成为满足客户需求的重要 手段。
提升品牌形象
高质量的服务能够提升品 牌形象，增强消费者对品 牌的信任和认可。
ห้องสมุดไป่ตู้
06
服务营销的培训与提升
服务营销的培训内容与方法
服务营销理念
培训员工树立以客户为中心的服 务理念，提高服务意识和责任感
。
服务营销技巧
教授员工如何与客户沟通、倾听 、理解客户需求，以及如何提供
个性化服务。
服务营销案例分析
通过案例分析，让员工了解成功 和失败的服务营销案例，总结经
验教训。
服务营销的提升途径与策略
建立科学的营销绩效评估体系，对营 销活动的效果进行定期评估和反馈， 为企业决策提供依据。
03
服务营销的流程与技巧
服务营销的流程
了解客户需求
通过沟通、观察和询问 ，深入了解客户的需求
和期望。
提供个性化服务
根据客户需求，提供个 性化的服务方案，满足
客户的特殊需求。
实施服务计划
按照服务方案，组织资 源，安排人员，实施服
餐厅环境与服务
营造舒适、温馨的餐厅环境，提供优质的服务，提高顾客满意度 。
会员制度与积分奖励
建立会员制度，为会员提供积分奖励，增加顾客忠诚度。
旅游服务营销实践
旅游线路设计与推广
01
根据市场需求和旅游资源，设计有吸引力的旅游线路，并通过
多种渠道推广。
服务营销以服务为导向，注重客 户体验和满意度，通过提供高质 量的服务来吸引和留住客户，实 现长期客户关系和品牌忠诚度。
服务营销的重要性
01
02
03
满足客户需求
随着消费者对服务体验的 需求不断增加，服务营销 成为满足客户需求的重要 手段。
提升品牌形象
高质量的服务能够提升品 牌形象，增强消费者对品 牌的信任和认可。
ห้องสมุดไป่ตู้
06
服务营销的培训与提升
服务营销的培训内容与方法
服务营销理念
培训员工树立以客户为中心的服 务理念，提高服务意识和责任感
。
服务营销技巧
教授员工如何与客户沟通、倾听 、理解客户需求，以及如何提供
个性化服务。
服务营销案例分析
通过案例分析，让员工了解成功 和失败的服务营销案例，总结经
验教训。
服务营销的提升途径与策略
建立科学的营销绩效评估体系，对营 销活动的效果进行定期评估和反馈， 为企业决策提供依据。
03
服务营销的流程与技巧
服务营销的流程
了解客户需求
通过沟通、观察和询问 ，深入了解客户的需求
和期望。
提供个性化服务
根据客户需求，提供个 性化的服务方案，满足
客户的特殊需求。
实施服务计划
按照服务方案，组织资 源，安排人员，实施服
餐厅环境与服务
营造舒适、温馨的餐厅环境，提供优质的服务，提高顾客满意度 。
会员制度与积分奖励
建立会员制度，为会员提供积分奖励，增加顾客忠诚度。
旅游服务营销实践
旅游线路设计与推广
01
根据市场需求和旅游资源，设计有吸引力的旅游线路，并通过
多种渠道推广。
服务营销战略、服务营销策略及其组合PPT课件( 19页)
17
思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
14
第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
14
第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
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二、服务的异质性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、促使服务企业更多地关心顾客或市场差异，
采取不同的营销手段，提高服务灵活性 2、比制造业更能采取顾客差价的营销策略 3、由于异质性，服务业不得不更重视对一线
人员的“授权”和激励
基于服务特点的服务营销定位战略
二、服务的异质性对市场营销活动的影响 基于服务异质性的定位战略 1、服务规范化 一是规范服务环境；二是规范服务人员的心态 和行为。 2、服务差异化 服务的变通化、知识多样化和特色化
服务营销组合
二、服务定价 1、影响服务定价的因素 成本、需求和竞争 2、服务定价方法 成本导向、需求导向和竞争导向 （差别定价法、个别定价法、折扣定价法、
偏向定价法、保证定价法）
服务营销组合
三、服务渠道 1、服务渠道的拓展 （独立渠道和结合渠道） 2、服务渠道的创新 （租赁服务、特许经营以及综合服务）
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、限制客流量的增长 2、服务生产人员客观上”需兼任营销职能 3、服务质量形成于双方接触的一个个“真实
瞬间”，容易“一着不慎全盘皆输” 4、顾客的参与使服务创新与实施比较困难 5、顾客的参与使服务过程变得复杂
基于服务特点的服务营销定位战略
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、有一种“神秘”的吸引力和魅力 2、“无形”背后的实质是服务技巧，是具有抽
象美的东西，这正是服务特殊吸引力和魅力的 来源，因此服务技巧的存在和发展是服务营销 存在发展的基础
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 基于服务无形性的定位战略 1、服务有形化
服务营销组合
四、服务促销 1、服务广告决策 2、服务人员推销决务人员 1、服务人员的内部管理 2、服务人员的培训
服务营销组合
六、服务过程 1、服务产能的利用 2、顾客的服务过程参与 3、质量控制
服务营销组合
七、服务有形展示 1、服务有形展示的类型 环境、信息沟通和价格 2、服务有形展示的效应 3、服务有形展示的管理
（1）服务包装；（2）服务品牌；（3）服务承诺 2、服务技巧化 服务的技能化、知识化和专业化
基于服务特点的服务营销定位战略
二、服务的异质性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、服务不易标准化、规范化 2、服务质量不稳定 3、顾客不容易认知服务 4、服务品牌较难树立 5、服务规范较难严格执行
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响
有利影响：
1、客观上形成一种压力，推动服务生产者主动
改善与顾客关系
”
2、消费者市场细分、定位和差异营销更有价值
3、从关系角度，重视提高“真实瞬间”的质量
4、企业全体人员都承担“人员促销”职能
5、增强了“定价”要素的营销力
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响 基于服务不可分离性的定位战略 1、服务可分化 服务自主化；服务渠道”化；服务网络化。 2、服务关系化 服务角色化；服务细微化；服务组织化； 服务合作化
服务营销战略管理的内容
一、服务质量管理 1、影响服务质量的因素分析
设计、生产、交易和与顾客的关系 2、服务承诺 （1）制定高标准；（2）不惜付出相当的赔偿 代价； （3）特别情况特别处理；（4）简洁的 保证；（5）简化顾客申诉程序；（6）将服务 承诺纳入企业发展的经济指标
服务营销战略管理的内容
一、服务效率管理 1、理解服务生产率
第五章 服务营销战略
基于服务特点的服务营销定位战略 服务营销组合
服务营销战略管理的内容
服务营销战略
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的 生存和发展，根据外部环境和内部条件的 变化，对企业做出的具有长期性、全局性 的计划和谋略。
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、顾客不容易识别服务 2、缺乏有形依据，服务质量难以考核、控制 3、遮蔽质量问题，“庇护”服务人员行为过失 4、服务投诉或纠纷难处理 5、服务广告、服务展览难以展开 6、营销难度较大
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 基于服务不可存储性的定位战略 1、服务可调化 服务时间、地点、供求可调化 2、服务效率化 服务时效化、多功能化和一揽子化
服务营销组合
一、服务产品 1、服务产品的设计 2、服务产品的市场生命周期 3、服务产品的开发 4、服务产品的品牌
服务生产率是指在服务或制造过程中，将投入 的资源转化成顾客价值的效率。包括内部效率 （成本效率），以及外部效率（收益效率）。 2、管理服务生产率 3、提高服务生产率
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、服务供求在时间上的矛盾难以协调，影响
服务质量和效率。 2、服务供求在空间上的矛盾难以解决。
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、促使服务企业珍惜时间资源、重视服务效率 客观上促进企业改进服务过程的设计和服务人员 的组织管理。 2、促使服务企业珍惜空间资源和空间布局、 空间利用率。
采取不同的营销手段，提高服务灵活性 2、比制造业更能采取顾客差价的营销策略 3、由于异质性，服务业不得不更重视对一线
人员的“授权”和激励
基于服务特点的服务营销定位战略
二、服务的异质性对市场营销活动的影响 基于服务异质性的定位战略 1、服务规范化 一是规范服务环境；二是规范服务人员的心态 和行为。 2、服务差异化 服务的变通化、知识多样化和特色化
服务营销组合
二、服务定价 1、影响服务定价的因素 成本、需求和竞争 2、服务定价方法 成本导向、需求导向和竞争导向 （差别定价法、个别定价法、折扣定价法、
偏向定价法、保证定价法）
服务营销组合
三、服务渠道 1、服务渠道的拓展 （独立渠道和结合渠道） 2、服务渠道的创新 （租赁服务、特许经营以及综合服务）
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、限制客流量的增长 2、服务生产人员客观上”需兼任营销职能 3、服务质量形成于双方接触的一个个“真实
瞬间”，容易“一着不慎全盘皆输” 4、顾客的参与使服务创新与实施比较困难 5、顾客的参与使服务过程变得复杂
基于服务特点的服务营销定位战略
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、有一种“神秘”的吸引力和魅力 2、“无形”背后的实质是服务技巧，是具有抽
象美的东西，这正是服务特殊吸引力和魅力的 来源，因此服务技巧的存在和发展是服务营销 存在发展的基础
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 基于服务无形性的定位战略 1、服务有形化
服务营销组合
四、服务促销 1、服务广告决策 2、服务人员推销决务人员 1、服务人员的内部管理 2、服务人员的培训
服务营销组合
六、服务过程 1、服务产能的利用 2、顾客的服务过程参与 3、质量控制
服务营销组合
七、服务有形展示 1、服务有形展示的类型 环境、信息沟通和价格 2、服务有形展示的效应 3、服务有形展示的管理
（1）服务包装；（2）服务品牌；（3）服务承诺 2、服务技巧化 服务的技能化、知识化和专业化
基于服务特点的服务营销定位战略
二、服务的异质性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、服务不易标准化、规范化 2、服务质量不稳定 3、顾客不容易认知服务 4、服务品牌较难树立 5、服务规范较难严格执行
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响
有利影响：
1、客观上形成一种压力，推动服务生产者主动
改善与顾客关系
”
2、消费者市场细分、定位和差异营销更有价值
3、从关系角度，重视提高“真实瞬间”的质量
4、企业全体人员都承担“人员促销”职能
5、增强了“定价”要素的营销力
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响 基于服务不可分离性的定位战略 1、服务可分化 服务自主化；服务渠道”化；服务网络化。 2、服务关系化 服务角色化；服务细微化；服务组织化； 服务合作化
服务营销战略管理的内容
一、服务质量管理 1、影响服务质量的因素分析
设计、生产、交易和与顾客的关系 2、服务承诺 （1）制定高标准；（2）不惜付出相当的赔偿 代价； （3）特别情况特别处理；（4）简洁的 保证；（5）简化顾客申诉程序；（6）将服务 承诺纳入企业发展的经济指标
服务营销战略管理的内容
一、服务效率管理 1、理解服务生产率
第五章 服务营销战略
基于服务特点的服务营销定位战略 服务营销组合
服务营销战略管理的内容
服务营销战略
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的 生存和发展，根据外部环境和内部条件的 变化，对企业做出的具有长期性、全局性 的计划和谋略。
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、顾客不容易识别服务 2、缺乏有形依据，服务质量难以考核、控制 3、遮蔽质量问题，“庇护”服务人员行为过失 4、服务投诉或纠纷难处理 5、服务广告、服务展览难以展开 6、营销难度较大
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 基于服务不可存储性的定位战略 1、服务可调化 服务时间、地点、供求可调化 2、服务效率化 服务时效化、多功能化和一揽子化
服务营销组合
一、服务产品 1、服务产品的设计 2、服务产品的市场生命周期 3、服务产品的开发 4、服务产品的品牌
服务生产率是指在服务或制造过程中，将投入 的资源转化成顾客价值的效率。包括内部效率 （成本效率），以及外部效率（收益效率）。 2、管理服务生产率 3、提高服务生产率
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、服务供求在时间上的矛盾难以协调，影响
服务质量和效率。 2、服务供求在空间上的矛盾难以解决。
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、促使服务企业珍惜时间资源、重视服务效率 客观上促进企业改进服务过程的设计和服务人员 的组织管理。 2、促使服务企业珍惜空间资源和空间布局、 空间利用率。