第五章--服务营销战略(课本)PPT课件
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二、服务的异质性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、促使服务企业更多地关心顾客或市场差异，
采取不同的营销手段，提高服务灵活性 2、比制造业更能采取顾客差价的营销策略 3、由于异质性，服务业不得不更重视对一线
人员的“授权”和激励
基于服务特点的服务营销定位战略
二、服务的异质性对市场营销活动的影响 基于服务异质性的定位战略 1、服务规范化 一是规范服务环境；二是规范服务人员的心态 和行为。 2、服务差异化 服务的变通化、知识多样化和特色化
服务营销组合
二、服务定价 1、影响服务定价的因素 成本、需求和竞争 2、服务定价方法 成本导向、需求导向和竞争导向 （差别定价法、个别定价法、折扣定价法、
偏向定价法、保证定价法）
服务营销组合
三、服务渠道 1、服务渠道的拓展 （独立渠道和结合渠道） 2、服务渠道的创新 （租赁服务、特许经营以及综合服务）
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、限制客流量的增长 2、服务生产人员客观上”需兼任营销职能 3、服务质量形成于双方接触的一个个“真实
瞬间”，容易“一着不慎全盘皆输” 4、顾客的参与使服务创新与实施比较困难 5、顾客的参与使服务过程变得复杂
基于服务特点的服务营销定位战略
服务营销战略管理的内容
一、服务质量管理 1、影响服务质量的因素分析
设计、生产、交易和与顾客的关系 2、服务承诺 （1）制定高标准；（2）不惜付出相当的赔偿 代价； （3）特别情况特别处理；（4）简洁的 保证；（5）简化顾客申诉程序；（6）将服务 承诺纳入企业发展的经济指标
服务营销战略管理的内容
一、服务效率管理 1、理解服务生产率
服务生产率是指在服务或制造过程中，将投入 的资源转化成顾客价值的效率。包括内部效率 （成本效率），以及外部效率（收益效率）。 2、管理服务生产率 3、提高服务生产率
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、有一种“神秘”的吸引力和魅力 2、“无形”背后的实质是服务技巧，是具有抽
象美的东西，这正是服务特殊吸引力和魅力的 来源，因此服务技巧的存在和发展是服务营销 存在发展的基础
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 基于服务无形性的定位战略 1、服务有形化
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响
有利影响：
1、客观上形成一种压力，推动服务生产者主动
改善与顾客关系
”
2、消费者市场细分、定位和差异营销更有价值
3、从关系角度，重视提高“真实瞬间”的质量
4、企业全体人员都承担“人员促销”职能
5、增强了“定价”要素的营销力
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响 基于服务不可分离性的定位战略 1、服务可分化 服务自主化；服务渠道”化；服务网络化。 2、服务关系化 服务角色化；服务细微化；服务组织化； 服务合作化
服务营销组合
四、服务促销 1、服务广告决策 2、服务人员推销决策 3、服务公关决策
服务营销组合
五、服务人员 1、服务人员的内部管理 2、服务人员的培训
服务营销组合
六、服务过程 1、服务产能的利用 2、顾客的服务过程参与 3、质量控制
服务营销组合
七、服务有形展示 1、服务有形展示的类型 环境、信息沟通和价格 2、服务有形展示的效应 3、服务有形展示的管理
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 基于服务不可存储性的定位战略 1、服务可调化 服务时间、地点、供求可调化Βιβλιοθήκη Baidu2、服务效率化 服务时效化、多功能化和一揽子化
服务营销组合
一、服务产品 1、服务产品的设计 2、服务产品的市场生命周期 3、服务产品的开发 4、服务产品的品牌
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、服务供求在时间上的矛盾难以协调，影响
服务质量和效率。 2、服务供求在空间上的矛盾难以解决。
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、促使服务企业珍惜时间资源、重视服务效率 客观上促进企业改进服务过程的设计和服务人员 的组织管理。 2、促使服务企业珍惜空间资源和空间布局、 空间利用率。
（1）服务包装；（2）服务品牌；（3）服务承诺 2、服务技巧化 服务的技能化、知识化和专业化
基于服务特点的服务营销定位战略
二、服务的异质性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、服务不易标准化、规范化 2、服务质量不稳定 3、顾客不容易认知服务 4、服务品牌较难树立 5、服务规范较难严格执行
基于服务特点的服务营销定位战略
第五章 服务营销战略
基于服务特点的服务营销定位战略 服务营销组合
服务营销战略管理的内容
服务营销战略
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的 生存和发展，根据外部环境和内部条件的 变化，对企业做出的具有长期性、全局性 的计划和谋略。
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、顾客不容易识别服务 2、缺乏有形依据，服务质量难以考核、控制 3、遮蔽质量问题，“庇护”服务人员行为过失 4、服务投诉或纠纷难处理 5、服务广告、服务展览难以展开 6、营销难度较大
采取不同的营销手段，提高服务灵活性 2、比制造业更能采取顾客差价的营销策略 3、由于异质性，服务业不得不更重视对一线
人员的“授权”和激励
基于服务特点的服务营销定位战略
二、服务的异质性对市场营销活动的影响 基于服务异质性的定位战略 1、服务规范化 一是规范服务环境；二是规范服务人员的心态 和行为。 2、服务差异化 服务的变通化、知识多样化和特色化
服务营销组合
二、服务定价 1、影响服务定价的因素 成本、需求和竞争 2、服务定价方法 成本导向、需求导向和竞争导向 （差别定价法、个别定价法、折扣定价法、
偏向定价法、保证定价法）
服务营销组合
三、服务渠道 1、服务渠道的拓展 （独立渠道和结合渠道） 2、服务渠道的创新 （租赁服务、特许经营以及综合服务）
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、限制客流量的增长 2、服务生产人员客观上”需兼任营销职能 3、服务质量形成于双方接触的一个个“真实
瞬间”，容易“一着不慎全盘皆输” 4、顾客的参与使服务创新与实施比较困难 5、顾客的参与使服务过程变得复杂
基于服务特点的服务营销定位战略
服务营销战略管理的内容
一、服务质量管理 1、影响服务质量的因素分析
设计、生产、交易和与顾客的关系 2、服务承诺 （1）制定高标准；（2）不惜付出相当的赔偿 代价； （3）特别情况特别处理；（4）简洁的 保证；（5）简化顾客申诉程序；（6）将服务 承诺纳入企业发展的经济指标
服务营销战略管理的内容
一、服务效率管理 1、理解服务生产率
服务生产率是指在服务或制造过程中，将投入 的资源转化成顾客价值的效率。包括内部效率 （成本效率），以及外部效率（收益效率）。 2、管理服务生产率 3、提高服务生产率
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、有一种“神秘”的吸引力和魅力 2、“无形”背后的实质是服务技巧，是具有抽
象美的东西，这正是服务特殊吸引力和魅力的 来源，因此服务技巧的存在和发展是服务营销 存在发展的基础
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 基于服务无形性的定位战略 1、服务有形化
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响
有利影响：
1、客观上形成一种压力，推动服务生产者主动
改善与顾客关系
”
2、消费者市场细分、定位和差异营销更有价值
3、从关系角度，重视提高“真实瞬间”的质量
4、企业全体人员都承担“人员促销”职能
5、增强了“定价”要素的营销力
基于服务特点的服务营销定位战略
三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响 基于服务不可分离性的定位战略 1、服务可分化 服务自主化；服务渠道”化；服务网络化。 2、服务关系化 服务角色化；服务细微化；服务组织化； 服务合作化
服务营销组合
四、服务促销 1、服务广告决策 2、服务人员推销决策 3、服务公关决策
服务营销组合
五、服务人员 1、服务人员的内部管理 2、服务人员的培训
服务营销组合
六、服务过程 1、服务产能的利用 2、顾客的服务过程参与 3、质量控制
服务营销组合
七、服务有形展示 1、服务有形展示的类型 环境、信息沟通和价格 2、服务有形展示的效应 3、服务有形展示的管理
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 基于服务不可存储性的定位战略 1、服务可调化 服务时间、地点、供求可调化Βιβλιοθήκη Baidu2、服务效率化 服务时效化、多功能化和一揽子化
服务营销组合
一、服务产品 1、服务产品的设计 2、服务产品的市场生命周期 3、服务产品的开发 4、服务产品的品牌
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、服务供求在时间上的矛盾难以协调，影响
服务质量和效率。 2、服务供求在空间上的矛盾难以解决。
基于服务特点的服务营销定位战略
四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响 有利影响： 1、促使服务企业珍惜时间资源、重视服务效率 客观上促进企业改进服务过程的设计和服务人员 的组织管理。 2、促使服务企业珍惜空间资源和空间布局、 空间利用率。
（1）服务包装；（2）服务品牌；（3）服务承诺 2、服务技巧化 服务的技能化、知识化和专业化
基于服务特点的服务营销定位战略
二、服务的异质性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、服务不易标准化、规范化 2、服务质量不稳定 3、顾客不容易认知服务 4、服务品牌较难树立 5、服务规范较难严格执行
基于服务特点的服务营销定位战略
第五章 服务营销战略
基于服务特点的服务营销定位战略 服务营销组合
服务营销战略管理的内容
服务营销战略
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的 生存和发展，根据外部环境和内部条件的 变化，对企业做出的具有长期性、全局性 的计划和谋略。
基于服务特点的服务营销定位战略
一、服务的无形性对市场营销活动的影响 不利影响： 1、顾客不容易识别服务 2、缺乏有形依据，服务质量难以考核、控制 3、遮蔽质量问题，“庇护”服务人员行为过失 4、服务投诉或纠纷难处理 5、服务广告、服务展览难以展开 6、营销难度较大