消费者的个性、自我概念和生活方式PPT课件( 76页)

个人生 活的情 境记忆
个人生活的 语义记忆
现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省
个人人
能力
格特征
个人作用与
拥有的感觉
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多重自我
两个维度 私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
1岁半到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
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依存型/独立型自我概念
兄弟 姐妹
父母ⅹⅹ 自我ⅹFra bibliotekⅹⅹⅹ
亲戚
独立型自我
父母
ⅹⅹ 自ⅹ 我 ⅹ
ⅹ ⅹ
亲戚
兄弟 姐妹
依存型自我
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独立型自我概念
· 基于西方文化观念，个人生来就是独立的 · 强调个人目标、个性、成就和愿望 · 个体倾向于个人主义、利己主义、自治 · 以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
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自我概念的四种类型
实际 自我
社会 自我
别人实际 如何看我
我实际上 如何看自己
我希望别 人如何看我
我希望如 何看自己
私人 自我
理想 自我
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自我概念的形成
的特征来定义自己
依存型自我概念
· 基于东方文化观念，信奉人们之间相互联系的信念 · 强调家庭、文化、职业和社会联系 · 个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协
同，以关系为导向 · 通过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定
义自己
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自我概念的测量（马赫塔量表）
1 粗糙的 2 易激动 3 不适的 4 主宰的 5 节约的 6 愉快的 7 当代的
轻浮、精神分裂的 亲切、舒适的 势利、老练的 便宜、无教养的 多才多艺、适应性强 有益、支援性的 温暖、平易近人的 有计划、实际的 可信赖、可靠的
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个性与新产品的率先使用
消费者的创新性 教条主义 社会性格（内倾/外倾） 最适激奋水平（OLS）
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个性与决策
认知需要（喜爱思考的程度） ·媒体使用习惯 ·广告内容
根据具体的心理特质测定人的个性 实证和定量分析 在构成人性的特质中，有的是人皆有的，有
的是个人独有的，有的是遗传决定的，有的 则受环境影响
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卡特尔的16种根源特质
根源特质 开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性
低分特征 缄默、孤独 迟钝、学识浅薄
情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际
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精细的 沉着的 舒适的 服从的 奢侈的 不快的 过时的
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8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
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象征品特征：
使用可见性
区别性 拟人化
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身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
理想自我 自我形象 真实自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时， 自尊会下降
当真实自我与自我形象不一致时，就会产生 焦虑
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7.2.2 自我概念与消费者行为
自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义
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自我概念与产品象征性
自我概念
参照群体
象征品
高峰体验 身份营销
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直觉思维型
·视野开阔 ·决策时同时运用想象和逻辑 ·决策时想象很多选择方案 ·内省性地权衡各种选择方案 ·乐于承担风险 ·决策具有长远观点
直觉情感型
·视野开阔 ·想象很多选择方案 ·非常在意别人的观点 · “主观性导向” ·价格不敏感 ·喜欢冒险 ·决策具有长远观点
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新弗洛伊德的个性理论
阿德勒（Alfred.Adler）
欢乐”
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品牌个性维度
诚挚
激情
能力
精致
粗犷
Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness
实在 诚实 全心全意 愉快
大胆 英勇 有想象力 现代
值得信赖 聪明的 成功的
上流社会 有魅力的
户外的 坚强的
根据对美国2064个受访对象调查得出的结论
紧张性
心平气和
高分特征 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故 忧虑抑郁、烦恼多端 自由、批评激进 自主、当机立断 知己知彼、自律严谨 紧张、困扰
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基于特质概念的个性类型
不稳定
内向
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
易兴奋 爱冲动 敢作敢为 乐观 有活力
胆汁质 爱生气
平静 粘液质 多血质 健谈
无序的 感性的 成熟的 非正式的 自由的 简单的 绚丽的 自负的
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延伸的自我（extended self)
自我 拥有物
大件物品 纪念品 礼物 纹身
……
· 个体水平（珠宝、服装） · 家庭水平（住房、汽车） · 社区水平（小区） · 群体水平（纪念碑、球队）
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罗杰斯的“自我”理论
理想自我 自我形象 真实自我
品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特
质，是品牌特性的传播以及在此基础上消费者 对这些特性的感知。
消费者的确赋予品牌某些个性特征
品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表 现、功用和相关服务产生预期
品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关 系的基础
“真诚的”品牌与“友谊”，“刺激”的品牌与“纵情
自我概念是指个体对自身存在的体验，它是个
体对自身知觉、了解和感受的总和，是由自己 对自己的态度所构成的。
内容（content）--容貌与智慧 积极性（positivity） 强度（intensity） 长时间的稳定性（stability） 准确度（accuracy）
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自我系统（Klein etc. 2002）
纹身—改变自我的一种独特方式
3
在20世纪的大多数时间里，纹身并不被美国 社会的大多数群体所接受。
最大的例外是海军服役人员，但即使是他 们，做出纹身的决定通常也是伴随酒后的冲 动而为。
然而，最近几年情况发生了很大的变化。
为什么纹身能被社会所接受？
纹身对于那些纹身者的自我概念来说意味着 什么呢？
有思想 谨慎 被动 可信赖
活力 随便
敏感 开朗 好社交
外向
稳定
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西方人格“大五” 模型
情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感
能干—无能 他人取向—自我中心 大气—小气
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7.1.2 个性与消费者行为
品牌个性 个性与新产品的率先使用 个性与决策
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品牌个性
·人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意 识内盲目的欲力冲动
·人具有与生俱来的追求卓越的内在动力 ·生活格调的形成（4-5岁）
沙利文（Harry.S.Sullivan）
人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系
霍妮（Karen.Horney）
·依从型（趋同型） ·攻击型 ·我行我素型
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卡塔尔的特质论
第7章 消费者的个性、 自我概念和生活方式
1
本章要点
引例：纹身—另类的延伸自我
7.1 消费者的个性 7.2 自我概念 7.3 消费者的生活方式
案例分析与讨论：动感地带—激活自我体验
2
引例：纹身—另类的延伸自我
大多数与延伸自我相联系的产品或服务， 与自然的自我是分离的。至今，例外的情 况也仅限于发型、染色和化妆品。 人们也可以通过体育锻炼、节食、控制 体重和外科整容手术来改变自我。
5
纹身的意义
与“有纹身”相联系的意义
与通常的社会规范格格不入，因此，纹身 本身就是对某人的一种说明。有纹身的人 仍被看作是有危险和不合群的。
纹身的位置所包含的含义
纹身越明显，说明个体越具有叛逆性，越具有桀骜 不驯的个性。
纹身内容的象征意义
纹身的内容可能象征着成员资格、兴趣、活动、关 系、生活变化、成就和价值。纹身可能是独特的、 充满个人含义的。纹身的含义也可能深深地根植于 某种文化、宗教或者神话故事中。
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雷克萨斯( Lexus)
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 1.03
精致 1.27
能干 1.07
激情 1.12 诚挚 0.87
25
美国MCI通讯公司
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 0 .75 精致 0.73
能干 0.90
激情 0.82 诚挚 0.81
26
惠而浦与厨房帮手品牌个性分数
惠而浦
高贵的（146） 敏感的（128） 宁静的（117） 性情好的（114） 爱好航海（125） 爱好爵士乐（118）
亲” 令人着迷的“哈利波特”与“魔戒”
12
个性类型说
感觉与直觉 思维与情感 外倾与内倾
13
感觉思维型
·理性决策 ·观点有逻辑性 ·注重事实依据 · “客观性”导向 ·价格敏感 ·耗费大量精力搜集信息 ·风险规避 ·实用主义、关心个人的动机 ·决策中的短视