第四章 目标市场

3、按心理变量细分市场 细分依据
社会阶层 个性 生活方式
具体因素
白领阶层、 白领阶层、蓝领阶层等 外向型、内向型、理智型、 外向型、内向型、理智型、 冲动型、保守型、 冲动型、保守型、冒险型 事业型、朴素型、 事业型、朴素型、时髦型
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第四章 目标市场营销战略
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4、按行为变量细分市场 细分依据 具体因素
Segmentation
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
Positioning
•因此，目标市场营销被称为STP营销 因此，目标市场营销被称为STP营销 因此 STP
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目
学习目标 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 本章小结 案例分析 本章思考题
2、市场细分的意义
有利于企业发现市场机会，选择合适的目标市场； 有利于企业发现市场机会，选择合适的目标市场； 有利于中小企业集中资源，开发市场； 有利于中小企业集中资源，开发市场； 有利于企业制定市场营销组合策略； 有利于企业制定市场营销组合策略； 有利于更好地满足社会需要，提高社会效益。 有利于更好地满足社会需要，提高社会效益。
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第四章 目标市场营销战略
二、消费者市场细分依据
细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动 细分市场时， 所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变 所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变 当采用的细分变量不同， 量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的 工具分割木头一样，锯子可以切割方块， 工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可 以得到孔，槽刨得到凹槽。 以得到孔，槽刨得到凹槽。
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第四章 目标市场营销战略
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• 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、 染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、 染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再 进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、 进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、 睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、 睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、 大红、无色等，此外， 大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿 明亮型、滋润型等。如此步步细分， 型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就 达到150多种，而且基本保持每1 150多种 达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的 款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 • 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、 习俗、文化等的不同， 习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差 如南方由于气温高， 异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜 欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装； 欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候 干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。 干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东 西地区由于经济、观念、气候等的缘故， 西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也 有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点， 有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点， 按照地区推出不同的主打产品。 按照地区推出不同的主打产品。 • 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同 最后，又采用了其他相关细分方法， 有专门的纯自然产品；按照年龄细分、性别细分等。 有专门的纯自然产品；按照年龄细分、性别细分等。
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第四章 目标市场营销战略
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2、按人口变量细分市场
细分依据
性别区别 年龄区别 收入区别 职业区别 文化程度 民族区别 种族区别 家庭规模 宗教信仰 201年、青年、中年、 婴幼儿、少年、青年、中年、老年 2000以下 2000-5000、5000以上 以下、 2000以下、2000-5000、5000以上 工人、农民、军人、干部、 工人、农民、军人、干部、学生等 文盲、小学、中学、大学、 文盲、小学、中学、大学、研究生 蒙古、 汉、回、满、蒙古、藏、朝鲜等 黑人、白人、 黑人、白人、黄种人等 1-2人、3-5人、6人以上 佛教、天主教、基督教、 佛教、天主教、基督教、犹太教等 16 第四章 目标市场营销战略 未婚、新婚、满巢、空巢、 未婚、新婚、满巢、空巢、孤独期
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这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻
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第四章 目标市场营销战略
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目标市场营销的3个基本步骤 目标市场营销的 个基本步骤
市场细分 1 、市场细分因素和 细分市场 2 、勾勒细分市场轮 廓 目标市场 3 、评估每个细分市 场的吸引力 4 、选择目标市场 市场定位 5 、为每个细分市场 确定可能的定 位概念 6 、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念
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☆
一对一个性化营销： 一对一个性化营销：对每个顾客提 供不同的产品或服务。 供不同的产品或服务。
无差异化营销： 无差异化营销：对所有顾客提供相 同产品或服务。 同产品或服务。
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第四章 目标市场营销战略
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引导案例
• 作为全球 作为全球500强企业之一的法国欧莱雅集团，于1996年 强企业之一的法国欧莱雅集团， 强企业之一的法国欧莱雅集团 年 开始进军中国市场。多年来一直以其与众不同的优雅品牌 开始进军中国市场。多年来一直以其与众不同的优雅品牌 形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎， 形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分 展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 • 目前法国欧莱雅集团已在全国近百个大中城市的百货商店 目前法国欧莱雅集团 法国欧莱雅集团已在全国近百个大中城市的百货商店 及超市设立了近400个形象专柜， 400个形象专柜 及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为 广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、 广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服 深受消费者青睐。回顾上述成功业绩， 务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧 莱雅公司独特的市场细分策略。 莱雅公司独特的市场细分策略。 • 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分， 通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中， 通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用 的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
某公司 开发出 一种快 速简便 的妊娠 测试方 法，计 划进入 市场。 市场。
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担忧型 品牌名称 担忧型 期盼型 价格 包装 货架位置 “轻装” 轻装” 6.99美元 6.99美元 淡紫色， 淡紫色，没有 婴儿 靠近避孕产品 的地方
期盼型 “孕育” 孕育” 9.99美元 9.99美元 粉色包装， 粉色包装，微 笑的婴儿 靠近妇女健康 产品
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•目标市场营销（Targeting Marketing）, 目标市场营销（ ） 目标市场营销 即企业识别各个不同的购买者群， 即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一 个或几个作为目标市场， 个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销 组合，集中力量为目标市场服务， 组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市 场需要。 场需要。 •目标市场营销是工业经济中最好的营销方法， 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法， 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法 它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方 式追求的“成本经济性” 式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的 最好的满足顾客需求”都来得更好。 “最好的满足顾客需求”都来得更好。
公共信箱:zuoye_box@ 公共信箱
Target Marketing Strategy
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第四章 目标市场营销战略
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情侣苹果的故事
• 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐 元旦，某高校俱乐部前， 大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。 大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教 授见此情景，上前与老妇商量几句， 授见此情景，上前与老妇商量几句，然后 走到附近商店买来节日织花用的红彩带， 走到附近商店买来节日织花用的红彩带， 并与老妇一起将苹果两个一扎， 并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高声 叫道： 情侣苹果呦！两元一对！ 叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过 的情侣们甚觉新鲜， 的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的 一对苹果看起来很有趣，因而买者甚多。 一对苹果看起来很有趣，因而买者甚多。 一会儿功夫，苹果全卖光了，所赚颇丰。 一会儿功夫，苹果全卖光了，所赚颇丰。
东北 大中城市 华北 小城市 华东 郊区 中南 农村 西南
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第四章 目标市场营销战略
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用适合的市场细分因素细分一个市场的案例
洗发精市场，不细分。
三、 有效市场细分的条件
1、可衡量性 指各个细分 市场的购买力和 规模大小能被衡 量（用包括定量 的或非定量的标 志值度量） 志值度量）的程 度。 2、可进入性 指细分出 来的市场必须 是企业的营销 活动能够到达 的市场。 的市场。 3、盈利性 4、需求差异性
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第四章 目标市场营销战略
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5、按受益变量细分市场