伟业_大盘案例分析之沈阳万科城_50PPT

沈北
于洪
老城区
长白
浑南
中高档居住区
浑河
城市角色：沈阳大盘开发时代的里程碑 作 用：将城市居住模式提升一个档次
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万科城在区域发展中地位
工农桥
胜利桥
万科城
占地114公顷，总建300万平米，会展、星级 酒店、高级写字楼、商场、中高档住宅、现 代商贸金融服务业、 I T产业及教育、社区服
大盘案例分析之沈阳万科城
（伟业顾问出品）
沈阳万科城案例分析 — 目录
一、案例价值说明 二、万科城大盘开发背景分析
城市、区域及开发商 万科城发展历程 万科城的城市角色 万科城的地块开发分析 万科城的开发模式分析 万科城的核心价值
三、万科城大盘项目分析
万科城规划分析 万科城产品分析 万科城销售分析 万科城一期分析
业城市转变为一座复合功能型城市，沈阳将成为一座超大型城市，并对周边城市 群产品较强的“极化效应” ； 3、 沈阳城市已进入快速膨胀期并迎来10-15年的快速发展期，城市的原有格局将 被打破，新的有价值的区域将产生并发展。 4、长白岛将最终于成为城市核心区的一部分，其核心价值是更好的高端城市生活 功能区。
总建筑 面积
住宅
公建设 施
户数
人口
万m2 万m2
万m2 万m2 户 人
合计
36.0 100.0 84.1 15.9 6663 19989
1期
（已 竣工）
2~8期 （规划
中）
8.9
27.1
备注
河 浑
24.6 75.4
100%
14.1 70.0
84%
1.1
15.8
16%
1073 3219
5590 16770
呼应，创造出多种多样的自然环境，将居住区内的绿色和自然环 境有机的连接在一起，从而形成整体绿色环境。
• 生活舒适的城市
・以安全·便利·舒适为根本，创造出既有独特街区个性，同时又让人
拥有归属意识,以及浓厚文化气息的城市环境。为了实现此目标， 活用规划地位于浑河南岸的地理优势，提出便利热闹且具有宜 人尺度的居住区骨架中心轴的构想，进而创造出高质量的舒适 城市空间。
本案采用何种开发模式？
渐进式开发，也是万科传统的开发模式
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万科城开发模式分析
沿承万科传统开发模式
产品优势 品牌优势
客群相对单一 配套不完善且滞后 缺乏整体理念
传统优势仍在
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ缺乏开发大盘的战略眼光
用小盘的开发模式做大盘，导致大盘优势无法充分发挥
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– 结合浑河沿岸以及相邻街区的街道景观，在沿河住宅 设计上要表现出有都市尺度的天际线和标识性。
• 城市环境
– 作为绿地空间既要符合生态环境要求，又要让人们能 充分感受到绿化的舒适，在这里我们将水与绿化导入 居住区内，从居民切身的空间到公共空间，相互连通， 在赋予其场所性·变化性的同时还要保持其景观的连续 性。
当时配套条件较好的临街地块B先行开发
一期2006年
二者关系：一期为整体树立形象、规避风险，兼且向主力产品过渡对接
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三 万科城项目分析
区位
沈阳市和平区长白西路58号
项
规模
目
概
分期
占地：36万平米 建面：100万平米
规划8期
况
建筑形式
洋房、多层、小高层、中高层、高层，联排别 墅（待售）
品牌背景：万科城入市之时，万科品牌已然树立，形成“哈万”一族
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万科城的发展历程
2004
2005
2006
2007
2008
百花齐放
远洋、和黄、深航进入 万科2.1期、3.1期开盘
格林、新加坡城进入 万科一期1.1期、1.2期开盘并售罄，1.3期年底开盘
万科长白拿地，首家进军长白 长白规划确定并开始实施
大事记
2005年，万科拿地 2006年7月，一期1.1期、1.2期开盘，年底售罄 2006年底，一期1.3期开盘 2007年8月，3.1期开盘 2007年9月，2.1期开盘
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万科城在城市发展中角色
东方威尼斯
格林生活坊
万科城
新世界花园
SR国际新城
阳光100
中低档居住区
北
容积率
2.78
开发商
沈阳万科永达房地产开发有限公司
总体规划
设计
开 发
规划深化 设计
团
队
物业
销售代理
1期：考夫曼泰理格及伙伴建筑师事务所 2~8期：山设计工房（日本）
中科建筑设计研究院有限责任公司
沈阳万科物业服务有限公司 沈阳中原物业代理有限公司
全程推广
1期：沈阳动力营销策划有限公司
目前：Mind麦点地产顾问
品牌：竞品均为品牌商，品牌优势弱化 区域：前期低估长白区域发展速度 客户：区域发展，客群升级
前期：以品牌价值为价格主导策略 后期：以市场价值为价格主导策略
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万科城开发模式
中密度 洋房和小高层
高密度 高板和高塔
高密度 高板和高塔
大盘 产品复合化
——开发策略：以区域发展、土地升值、滨河景观为核心价值推动力
• 社区交流
– 作为面向周边居民开放的公共空间，「URBAN MALL」 将成为繁荣商业和促进交流的重要地方，与此同时在 各组团内提供仅供居民使用的安静的中庭空间,两者相 呼应,进而丰富了空间构成的层次。
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沈阳万科城——项目总体规划
综合技术经济指标表
项目 单位
总用地 面积
各地块价值细分
A 临河，景观好，居住价值最高 B 不临河，临路但偏远，价值最低 C 围合，居住价值较高 D 临路，商业价值较高
A B
C D
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万科城地块价值实现
价值实现 A＞C＞D＞B
一期
二期
三期之后 Time
B
A
D C
C A
B 以产品塑形象，拉升整个地块价值
价值最大化
3人/户
人口密 人/ ha 555 度
362 619
人均公 m2/人 建面积
10.0
32.6 5.6
人均居 m2/人 40.1
43.8 39.4
胜
住面积
利
综合容 ——
2.78
1.58 2.78
路
积率
绿化率 %
30
—— ——
规划总平面图
先期——开发低价值地块，提升土地价值 后期——开发高价值地块，获取更高溢价
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D
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万科城开发策略
万科城总体规划图
产品：高板、高塔 客户：中产阶级
1期
2～8 期
2006
2007－2014
产品：洋房、小高板、高板
折板、高塔
客户：城市新锐→小康之家→富贵之家
路 河 滨
6期
2.1 期
高密度、城市居住型中高端大盘
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售楼处
万科城位置
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沈阳万科城——规划理念
基本理念・未来城市形象 －沈阳URBAN MALL－
• 环境共生的城市
环境共生的城市 ・居住区内创造出多种多样的自然環境, 从而形成绿色的网络
生活舒适的城市 ・形成集便利・舒适・繁华为一体的都市轴
・活用规划地内现存的绿色植物，与浑河北岸的水和绿色的空间相
40 6000-10000
后期 成熟，形成高档居住区
配套完善 高档、顶级
小高板、高塔、高板
高档住宅（河景），商务 楼
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12000以上
从以中档、中高档产品为主向以高档、顶级产品为主转变
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万科城价格策略
主因 次因
品牌
区域/客户
前期
后期
区域/客户
品牌
品牌：产品与物业对客户印象深刻， “万科=品质=身份” 区域：规划尚未落实，客户等待合适良 机 客户：以传统客户为主，可以接受万科 适当溢价
规划理念：环境共生、生活舒适的沈阳未来城市形象
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沈阳万科城——规划理念
城市构架
• 城市构架
– 将作为城市生活、交通、环境中心轴「URBAN MALL」 的都市大道，链状配置在居住区内，使街区分节化， 在明确城市结构的同时,还与第一期的竣工部分融为 一体。
– 居住区结构的明确及都市中心轴的形成,可以使其能 够更好的对应将来城市功能更新的推进，以及多种多 样的生活服务和生活方式的出现。
1.1 期
8期
7期 5期
4期
高塔
高塔、多层（精装）
3.1 期
配套：部分底商
1.2
期 洋房、小高层
配套：沿街底商、点商
高层、联排 配套：沿街底商、
开发策略
土地开发模式：临街先行，临河跟进 产品开发模式 ：低密先行，高密跟进
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万科城产品策略
前期 2005－2007
2008
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浑南、奥体
浑南大道 ——上图时间截至2005年
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万科城开发的区域背景
——2004-2005年—— 现状 市政配套落后，急待开发 规划 和平新中心，区域价值高 环境 银带核心区，宜居区域 土地 大规模放量，大盘开发前提
——发展目标——
目标
实现途径
树立区域形象 市政基础建设
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万科城一期开发与整体的关系
一期与整体差异化 一期低密先行——
树立形象 回笼资金 降低风险
万科城总体规划图
路 河 滨
2.1 期
6期
1.1 期
1.1-1.2期树立形象 1.3期与后期产品逐渐对接
高层、联排 配套：沿街底商、
8期
7期 5期
4期
3.1
1.2
期
期
洋房、小高层
配套：沿街底商、点商
务、文化休闲
罗士圈森林公园（规划） 三好桥（规划）新（世规界划会）展中心
高尔夫球场（规划）
——上图时间截至2005年
进入
浑南大道
本案在城北的地位定位是什么？
区域地位：长白银带宜居品质大盘先行者 作 用：推动长白开发进程，强化长白宜居氛围
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万科城地块的价值关系
项目地块价值 土地价值迅速上涨 未来将成为沈阳新都心 占有城市中心稀缺水景资源
城市功能
城市功能
在周边道路配置向地区开放的商业办公设施等的同时, 在都市中心轴「URBAN MALL」上布置居民生活的服 务设施，明确居民的生活领域。
构架、功能：各分区有机结合，且功能明确
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沈阳万科城——规划理念
城市街道 城市环境
社区交流
• 城市街道
– 在都市大道「URBAN MALL」沿途配置中层住宅和公建 设施等，让步行者能够感受到都市街道气息，从而达 到整个居住区的人体尺度和都市尺度的协调。
提升区域人气 房地产开发
最佳结合点：大盘开发
区域背景：区域规划、发展大势为长白大盘开发提供了契机，而万科正处于长白岛的黄金地段
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沈阳万科的发展历程
1993-1997
1998-2002
2002-2006
2005
2006
2007
14年取得的业绩 总开发规模：约240万平方米 规划总户数：约15000户 （已入住约：9000户） 已入住人数：约2.8万人
品牌背景：历时14年的沈阳万科，在沈阳已深“得”人心
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沈阳万科的发展历程（品牌价值背景）
1993-2001 初期发展阶段 品牌价值树立
2002年-2005年 高速发展阶 段 品牌价值稳固
2006年至今 规模化发展阶
段 品牌价值实现
基础：产品、金牌物业
理念：以人为本
核心：引导生活方式
中期
2009
2010
2011
2012
后期 2013
2014
区域成熟度 配套 档次
形式
前期 不成熟 不完善 中档、中高档 小高层、高塔、 花园洋房、多层
中期 逐步成熟 教育、医疗、商业功能逐步健全 中高档、高档
小高板、高塔、高板
类别
中档住宅
中档住宅，高档住宅（河景）
开发量（万平 米）
单价（元/平米）
25 4000-6000
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万科城开发的城市背景
——2004——2010—— 全国经济第四极
外部机遇 辽宁城市群龙头城市
城市化率 60%→80%
人口总量 700万→1000万
经济水平
人均GDP 3400→6600美元
房地产状 投资增幅快（36%）
况
供＜需
土地供应
郊区提供大量待开发 用地
数据来源：沈阳规划局
城市扩张
（南移北拓）
于洪
沈北
城市中心区
长白
浑南 奥体
城市背景：城市郊区化发展为沈阳大盘兴起提供了契机，万科所在的长白将成为和平区 新中心
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万科城开发的区域背景
胜利桥
工农桥
万科城
三好桥（规划） 新世界会展中心
罗士圈森林公园（规划） 高尔夫球场（规划）
区域范围
四、万科城项目的主要问题
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一 案例价值说明
通过本案例，对大盘开发的基本过程进行梳理，主要有：
– 大盘的开发背景 – 大盘的规划特色 – 大盘的产品特色 – 大盘的客群特征 – 大盘的主要问题
B.A.Consulting
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二 万科城开发的城市背景
1、国家的东北振兴计划将使整个东北迎来黄金发展阶段； 2、沈阳作为东北地区最大的城市其城市地位和功能都将提升，沈阳将由一 座工