服务08-10(服务蓝图人员)

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二、服务蓝图的设计
（一）服务蓝图的概念和内涵： 1、服务蓝图的概念： 服务蓝图是一种准确地描述服务体 系的工具，它借助于流程图，通过持 续地描述服务提供过程，服务接触、 员工和顾客的角色以及服务的有形证 据来直观地展示服务。
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• 经过服务蓝图的描述，服务不仅被合理 地分解成 ： • 服务提供过程的步骤、任务 • 完成服务的方法 • 识别顾客同企业及服务人员的接触点 • 从而可以从这些接触点出发来改进服 务质量。
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4、定义和评估新服务
由于服务的无型性和不可分性，要给 新服务定义一个确切的、有吸引力的、 有新意的定义，新服务的定义要能说明 下列5个方面的内容： ① 新服务的特征和特性； ② 新服务所针对的问题； ③ 推出新服务的理由； ④ 新服务的程序及其作用； ⑤ 新服务购买的规则。
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新服务定义中要包括顾客和员工的作 用、地位，还要由员工和顾客对它加以 评估，评估的项目有： ① 新服务是否被员工和顾客所理解； ② 新服务是否被员工和顾客喜欢； ③ 新服务是否被员工和顾客认为是满足 不适当的需要。
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7、有利于将财务领导和服务领导密切 结合起来，更合理地确定服务系统的投 资的重点环节和重点联系。 8、有利于服务机构的内外沟通。服务 蓝图中的每一条连线，都需要营销沟通， 有的是内部沟通，有的是外部沟通，通 过蓝图的分析，服务机构可以制定两个 服务系统的沟通计划。
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（三）服务蓝图的设计思路
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（二）服务蓝图的作用
3、有利于关系营销和顾客关系管理 。 服务蓝图中的交际线，是服务机构管理 顾客关系和开展关系营销具有重要意义， 交际线与服务联系线（即蓝图中的纵向 联系线）的交点，是服务接触点，是顾 客感知服务质量的主要环节 4、有利于掌握服务有形化的重点和节 约有形化的成本。服务蓝图中的能见度 界线，使服务机构能确定那些人员和环 境需要加强有形化； 28
（二）服务蓝图的作用
5、有利于后勤支持部门确定重点支 持的服务环节和服务部门、服务人员。 内部交际线与纵向连接线是后勤服务 与顾客服务之间的连接点，也是后勤支 持的重点；
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6、有利于制定差异化的竞争战略。 服务蓝图描绘了服务机构的服务链，这是 制定服务竞争战略的主要依据，因为： ① 了解了服务链上的各个服务环节，各种 服务联系的成本，便于服务机构找到成本不合 理的服务环节或服务联系，从而有利于制定成 本领先的竞争战略； ② 了解了服务链上的各个服务环节、各种 服务联系以及整个程序的优势和弱势，便于服 务机构找到自己特殊的具有核心优势的环节、 联系或程序按排，从而有利于制定差异化的竞 争战略。
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一、 服务创新 服务创新是贯彻顾客导向的服务 理念一个重要方面，顾客的需要和期 望是不断变化的，要坚持顾客导向， 就要不断进行服务创新，以新的服务 适应顾客新的需要和期望。
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（一）服务创新的类型 服务创新按创新的高低程度可分为： 全新型服务创新、 高 替代型服务创新、 创 延伸型服务创新、 新 拓展型服务创新、 程 度 改进型服务创新、 低 包装型服务创新六类。
是指在原有的服务种类（或服务线） 里开发新的服务品种。 ◆饭店开出新的菜单，如常州某饭店 开发出“东坡宴”，一度轰动全市。 ◆电视台、广播开设的健康快车 ◆医院开设的家庭病床
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5、 改进型服务创新
是指对原有的服务（品种）的程序、方式、 手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。 是一种“量”的意义上的改进、创新，这是它 与前4种创新的不同之处。从改进型服务创新 到全新型服务创新是一个从量变到质变的过程。 一项全新型服务创新往往建立在大量改进型服 务创新的基础上。
服务营销
(第8-10章)
三江学院商学院 副院长 苏泽民
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练习作业： 1、阅读本章的相关链接； 2、举一个本省服务企业服务文化 的典型案例，并论述该企业服务文化的 特点； 3、收集10个我国知名服务企业的 服务理念，并分出该企业的服务理念属 于哪种类型?
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第八章 服务创新与服务蓝图设计
一、 服务创新 二、服务蓝图的设计 三、服务特色营销 四、服务定位 (参考教材第7章)
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2、 建立服务创新战略
服务创新战略包括服务创新的市场目标、创 新类型、时间计划、利润目标等，创新战略一 般有两类，一类是针对原有的市场进行服务创 新，一类是针对新的市场进行服务创新。 3、 产生新的服务构想 这是产生服务创新的关键一步，新的服务 构想主要来自员工、顾客、服务中间商和竞争 对手。新的服务构想应当符合机构的服务理念 和服务创新战略，这是筛选服务创新的主要标 准。
是一种有效描述服务传递过程的 可视技术。
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2、服务蓝图的基本构成（七个要素）： 由四个区域和三条界线组成： 四个区域是： ⑴顾客活动区域； ⑵前台服务人员活动区域； ⑶后台服务人员活动区域； ⑷支持性活动区域。 三条界线是： ⑴交际线； ⑵能见度线； ⑶内部交际线。
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顾客 活动
交际 线 能见度 界线 内部交 际线 前台服务 人员活动
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7、新服务的市场试销
新服务的试销一般采用实验法，即在服务机 构两家服务内容相似的、服务水平相同的服务 网点进行对比试验，一家采用原有的服务项目 和标准，另一家推出新服务项目，作为实验网 点。经过一段时间的实验，进行对比分析。
8、新服务的市场导入
主要是二项任务：一是让服务人员接受新服 务，鼓励服务人员参与新服务的构想和设计， 加强服务机构的内部营销；二是对新服务的全 过程进行监控，以发现需要进一步改进的问题。
◆银行的ATM机服务 ◆公交车自动售票 ◆大型超市的免费购物班车
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3、 延伸型服务创新 （产品链的延伸）
是指在原有服务领域（或相关领域） 开发不同于原有的新服务。 ◆百货商场开设餐饮部 ◆邮局开设储蓄部等。 服务机构开设的延伸型服务对自己是 新服务，但对市场并非新的服务项目。
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4、 拓展型服务创新
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1、 全新型服务创新(重大创新）
是指在服务内容和方式上创造新的与 原有的服务完全不同的服务。全新型服务 具有革命性，它们给人类的生活方式带来 巨大的质的变化。
◆电子商务 ◆ 互联网服务 ◆航天旅游 ◆试管婴儿
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2、替代型服务创新（老行业中的新行当）
是指通过服务手段的替代创造新的与原有 服务不同的服务，新的替代型服务，与原有的 服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务 手段。替代型服务创新一般不是质的创新，因 而创新程度比全新型要低，也不意味着一个新 行业的诞生，但使原有行业的内部竞争加剧。
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1、创立品牌 2、保护专有技巧、特种手艺 3、拓展渠道 4、环境设计 5、为特殊的顾客服务
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(二)服务特色营销的基本类型
专 业 特 色
环 境 特 色
1、 识别 需要 制定 蓝图 的服 务过 程 2、 识别 顾客 （细 分） 对服 务的 经历 3、 从顾 客角 度描 绘服 务过 程 4、 描绘 前台 与后 台服 务员 工的 行为 5、 把顾 客、 服务 人员 的行 为与 支持 功能 相连 6、 在每 个顾 客行 为步 骤加 上有 形展 示
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• （四）阅读和使用服务蓝图 • 根据不同的意图、目的，可以用不同 的阅读方法。 • 如果要了解顾客对服务过程的看法， 可以从左向右阅读。 • 如果要了解员工在蓝图中的作用，可 以集中阅读可视分界线上下的服务接触 行为
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三 条 线
⑤交际线 是顾客活动区域和前台活动 区域之间的分界线； ⑥能见度界线 是前台活动区域与后台 活动区域之间的分界线。在服务蓝图 中，位于能见度线以下的服务活动区 域顾客是见不到的； ⑦内部交际线 是后台服务活动区域与 支持性活动区域之间的分界线，也是 服务机构外部活动（从外部为顾客服 务）与内部服务活动的分界线。
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服 务 蓝 图 的 基 本 组 成
服务单据 顾客行为
外部作用线
前台服务员工行为
可见性服务线
后台服务员工行为
外部协调线
支持保障行为
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（二）服务蓝图的作用
服务蓝图——一种形象而客观的 服务语言
具有以下几方面的工具作用：
1、有利于增强各部门、团队和员工的整体 观念； 2、有利于服务改进。服务蓝图描绘了服务 链，便于服务机构从中发现有问题的服务环节 和服务联系，有利于服务改进； 。
6、 包装型服务创新（风格变化）
是指对原有服务的包装进行创新。服务的 包装一般是指服务机构的环境形象。
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（二）服务创新的步骤
服务创新与实物新产品开发一样， 是一种创造性活动，而创造性活动从 理论上说，很难有一个规范的模式和 一成不变的步骤，但是，服务创新根 据服务产品的特点，一般的有以下八 个步骤：
1购买 2机场等级
核心阶段
3机场 4中转 交通 5 酒店 6膳食 7饮料 8观光 9娱乐 10购物
返回阶段
11返回 12回忆
顾 客 不 可 见 部 分
制作宣传品， 建立网络，培 训销售员
安排飞行计划，递送顾客 名单，客房标准
中转交通和乘车 计划，递送顾客 名单
包机谈判， 乘机时间路 线
与饭店签约 与航空公司签约
安排目的地活动
饭店定房、定餐
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包团旅游的服务蓝图
潜 在 失 败 点 1 购 买 2 机 场 登 记 排 队 3 4 机 中 场 转 交 通 飞 抵达 机 酒店 太晚 晚 点 5 6 7 8 酒 膳 饮 观 店 食 料 光 9 10 11 12 娱 购 返 回 乐 物 回 忆
案 例
行 社 有 关
建 议 贫 乏
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有形展示：卡车、包裹、表格、手提电脑、制服等
用户电话
用户送包裹
顾客活动
用户取包裹
专车取包裹
前台活动 后台活动
专车送包 裹
接听电话 专 车 调 度 支持性活动
机 场 装 机
飞往配送中心
飞往目的地
分拣包裹
装上飞机
缷包 裹和 分拣
装上 专车
快递服务蓝图
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案例： 包团旅游的服务蓝图
交接阶段 顾客认知 服务要素
客 品 选 导 房 种 择 游 差 太 有 太 少 限 差
噪 受 时 音 欺 间 大 骗 太 早
是有 否关 与 旅
可 能 有 关
无 可能 无 无 无 可能 无 无 无 关 间接 关 关 关 间接 关 关 关
有关 有关
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三、服务特色营销
(一)服务特色营销的作用 服务特色营销是指服务企业充分发挥 自己的服务特长、服务优势，实行差异 化竞争的一种营销策略。 服务特色就是服务企业在服务要素方 面独特的、别人没有的，或别人相区别 的服务要素。一般包括：服务理念、服 务人员、服务技巧、服务对象、服务环 境等。
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5、新服务的商业性分析
是指可行性分析和盈利性分析，包括新服 务的市场需求分析、收益分析、成本分析、和 操作的可行性分析。
6、新服务的蓝图设计
由于服务的无形性和不可分性，用语言很 难表达，一般用服务蓝图进行表达和说明。服 务蓝图可以形象地说明和表述参与新服务的各 个部门、各个人员之间的互动关系。新服务的 蓝图设计好后，需要将它变成服务部门和服务 人员的执行计划。
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战略计划制定
早期
概念构思
概念成型
成立跨职能开发小组
中期
服务运作设计
检测点：赢利前景与可能性
检测点：资源与能力匹配 制定服务营销组合
市场测试 检测点：营销组合效果
后期
市场投放
绩效评估
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1、了解服务机构的服务理念
服务创新是贯彻顾客导向的服务 理念的一项措施，顾客导向的服务理 念是服务创新的方向和指导思想，因 此，进行服务创新必须深切了解本服 务机构的服务理念。
顾 客 活 动
有形实据
顾 客 活 动
前台服务 人员活动 后台服务 人员百度文库动
支持性活动
前台服务 人员活动
后台服务 人员活动 支持性活动 支持性活动 支持性活动
服务蓝图示意图
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四 个 活 动 区 域
①顾客活动区域 包括顾客在购买、 消费和评价服务过程中所进行的步骤、 选择、 行动和交际等活动； ②前台服务人员活动区域 是顾客能 见到的一线服务人员的活动区域； ③后台服务人员活动区域 是顾客看 不见的支持前台服务的服务活动区域； ④支持性活动区域 是支持前台和后 台服务的内部活动区域；
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务务 1 理机 、 念构 了 的解 服服
创 2 新、 战建 略立 服 务
服 3 务、 构产 想生 新 的
估 4 新、 服定 务义 和 评
服务创新的八个步骤
场 8 导、 入新 服 务 的 市 市 7 场、 试新 销服 务 的 蓝 6 图、 设新 计服 务 的 业 5 性、 分新 析服 务 的 商