品牌传播学第十五、六课
品牌传播培训课件
03
CATALOGUE
品牌传播的媒介与工具
广告媒介
电视广告
通过电视这一大众媒体，以视频形式向目标 受众传递品牌信息。
杂志广告
在杂志上发布广告，针对特定受众群体传递 品牌信息。
报纸广告
在报纸媒体上发布品牌广告，传递图文并茂 的品牌信息。
户外广告
在公共场所、建筑物等户外空间设置广告牌 、灯箱等宣传品牌信息。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化关键词和页面结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加曝光率。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推广，吸引目标 受众关注。
网络广告投放
在网络媒体上投放广告，扩大品牌影响力。
销售媒介
促销活动
通过促销活动吸引消费者购买产品，提升品牌销 售额。
导购员培训
对导购员进行专业培训，提高销售技能和服务水 平，更好地推广品牌和产品。
口碑营销：通过优质服务赢得客户信任和好评，利用口碑效应扩大 品牌影响力。
合作伙伴关系：与其他服务业品牌合作，共同为客户提供 更全面的服务方案。
05
CATALOGUE
品牌传播的未来趋势与挑战
数字化时代的品牌传播变革
01
数字化营销的崛起
随着互联网和移动设备的普及，品牌传播逐渐向数字化转型，利用大数
据、人工智能等技术手段，实现精准营销、个性化推荐等，提高品牌知
案例四：某服务业的品牌传播策略
1. 品牌背景介绍：该服务业品牌提供专业、高品质的服务， 致力于满足客户的需求。
社交媒体营销：在微信、微博等社交媒体平台上发布服务案 例、行业资讯等内容，增加品牌曝光率。
2. 品牌传播策略
线下活动：举办专业研讨会、服务体验活动等线下活动，邀 请潜在客户参加，提高品牌知名度。
品牌传播知识讲解
品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。
品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。
传播是品牌力塑造的主要途径。
对于“品牌”，美国营销协会曾经做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或者某个生产者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参预市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
比如酷带，通过酷带品牌的有效传播，可以使酷带为泛博消费者和社会公众所认知，使酷带品牌得以迅速发展。
同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部份。
1 ．广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
根据资料显示，在美国排名前 20 位的品牌，每一个品牌平均每年广告费用为 3 亿美元。
品牌传播学
1、详细阐述品牌内涵的金字塔模型品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
它们不是并列关系。
从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。
2、分析品牌与商标、产品、名牌概念的差别。
品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念，产品是躯体，品牌是灵魂。
具体的来说，品牌与产品有四个重要的联系：a产品名称主要体现的是辨识功能，品牌传递更丰富的内容，价值。
个性和文化也需要通过品牌来实现。
b产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知当中。
c品牌形成于整个营销组合当中，品牌是根据产品设计出来的。
d产品注重质量与服务，品牌贵在传播。
品牌与商标：①品牌无需注册，一经注册，品牌的标识便成为了商标。
商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
其产权可以转让或买卖。
②品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。
一个企业的品牌和商标可以使相同的，也可以是不同的。
③品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标知识一个具有排他性的法律认可标识。
品牌也名牌：①名牌只代表一定的知名度，而品牌的内涵更加丰富。
②名牌是评选出来的，而品牌是企业家长期用心打造出来的。
3、以具体的例子分析品牌核心价值中的情感性利益和自我表现性利益。
情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。
“钻石恒久远，一颗永流传”能让我们洗却浮躁，让宁静的心感动于纯真爱情的伟大。
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。
品牌传播培训课件.pptx
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系Biblioteka 第一层： 第二层：属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
信息沟通
现实与 潜在顾客
品牌传播培训课件
“整合”: 多重的意义
❖ 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
❖ 其中“整合”包含多重的意义：
❖ 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声 音”，互相配合，实现传播的整合。
❖ 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不 同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
❖ 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不 同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个 性。
开发有效的品牌传播
❖ 确定目标受众 ❖ 确定品牌传播的目标 ❖ 传播信息的设计 ❖ 选择传播渠道 ❖ 确定传播组合 ❖ 品牌传播效果检测
广告
❖ 美国市场营销协会：广告是由明确的广告主 在付费的基础上，采用非人际传播的形式， 对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
-台湾奥美广告公司-
整合营销传播产生的原因
v 4C理论的提出 v 消费者信息接收的累积模式 v 数据库用于消费者研究及服务
整合营销方案的特质
❖ 以消费者为中心，重视沟通 ❖ 多种传播方式的整合 ❖ 突出“一个声音” ❖ 传播的系统性
制定整合营销传播策略应考虑的 因素
❖ 消费者购买诱因 ❖ 产品是否适合主要消费群体 ❖ 明了竞争状况 ❖ 竞争性的消费者利益 ❖ 足以令人相信的理由 ❖ 品牌个性 ❖ 传播/执行目标 ❖ 认知的改变 ❖ 消费者接触点 如何接触消费者
❖ 3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新
公共关系操作
❖ 1、确定公关活动目标
❖ 2、选择公关工具：
❖
出版物
❖
新闻报道
❖
事件
❖ 3、效果评估
❖ 4、危机公关
品牌传播培训课件(PPT 38页)
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
户外广告
• 车站广告 • 站牌广告 • 空中广告 • 流动看板 • 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 • 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广
告、卫生间广告、 电话亭广告、行李手推 车广告等等）
特殊广告
• 购物指南广告 • 电话簿黄页广告 • 特殊的查询指南广告 • 互动式广告 • 店内广告 • 机舱内广告 • 电影院广告 • 录像带广告 • 热气球、飞机喷字
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
品牌学传播篇ppt课件
传播篇 （品牌传播要素、品牌传播模式）
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品牌传播要素
什么是品牌传播要素 品牌传播者 品牌讯息 品牌受众 品牌媒介
品牌的传播效果
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品牌传播
所谓“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为 原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际 等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象,促进市场销 售的过程。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度 的有效手段。
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品牌讯息
品牌讯息是指由与品牌相互关联的意义符号组成，能够表达 有关品牌的完整意义的信息。品牌讯息是品牌的传播者和受传者 众之间社会互动的介质，通过与品牌有关的讯息内容，两者之间 发生意义的交换，达到互动的目的，是品牌传播者在讯息流动过 程中取得预期的传播效果。
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品牌讯息的内容
品牌名称 品牌标志 品牌口号 品牌包装
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品牌受众
受众是指信息的接受者。在品牌传播中，我们可以发现，受众是 传播反馈的核心环节，传播效果必须从受众的反应中进行评价，受众是 决定传播活动成败的关键因素。 品牌传播的受众不仅包括品牌产品的消费者，也包括品牌利益相关者即 除了品牌拥有者之外的品牌利益人，包括员工、零售商、供应商、竞争 者、公众和其他利益相关者。
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耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人 以丰富的联想:
小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、 表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了 领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的 事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一 名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。
品牌整合传播
品牌整合传播品牌整合传播是指通过多种传播手段和渠道，将品牌形象、价值观和核心信息传递给目标受众，以提高品牌知名度、认可度和美誉度的过程。
在品牌整合传播中，需要综合运用传统媒体、数字媒体、社交媒体等多种渠道，以及品牌广告、公关活动、社交媒体营销等多种手段，来传播品牌的核心价值和独特优势。
1. 品牌定位与目标受众分析品牌整合传播的第一步是明确品牌的定位和目标受众。
通过分析市场环境、竞争对手和目标受众的需求，确定品牌的核心竞争力和差异化优势，并明确目标受众的特征和偏好，为后续的传播策略制定提供基础。
2. 品牌形象设计与传达品牌整合传播的核心是传递品牌的核心价值和独特形象。
在这一步骤中，需要设计品牌标识、口号、形象色彩等元素，以及制定品牌的声音、语调和风格。
通过这些元素的传达，让目标受众对品牌形象有清晰的认知，并产生共鸣和好感。
3. 传统媒体传播传统媒体是品牌整合传播的重要渠道之一。
可以通过电视、广播、杂志、报纸等传统媒体，发布品牌广告、新闻稿、专访等内容，提高品牌的曝光度和知名度。
在选择传统媒体渠道时，需要根据目标受众的特征和媒体的覆盖面，选择最合适的媒体进行投放。
4. 数字媒体传播随着互联网的普及和数字化媒体的发展，数字媒体成为品牌整合传播的重要组成部分。
可以通过品牌网站、微博、微信公众号、视频平台等数字媒体渠道，发布品牌故事、产品信息、活动推广等内容，与目标受众进行互动和沟通。
数字媒体传播具有实时性、互动性和精准性的特点，可以更好地满足目标受众的需求。
5. 社交媒体营销社交媒体是品牌整合传播的重要工具之一。
可以通过微博、微信、抖音、知乎等社交媒体平台，建立品牌的社交媒体账号，与目标受众进行互动和交流。
可以发布品牌相关的话题、活动、优惠等内容，引发用户的参与和分享，提高品牌的曝光度和影响力。
6. 公关活动策划与执行公关活动是品牌整合传播的重要手段之一。
可以通过举办新闻发布会、赞助活动、公益活动等形式，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌传播学
二、品牌质量的影响因素——
该品牌产品自身的性能； 该品牌产品的整体质量、品质； 消费者对该产品的个体体验； 该品牌的营销传播活动。
肯德基 苏丹红
哈根达斯 厕所门
牛拉宝马车，缘于总熄火
三、通过品牌传播，提升品牌质量
进行品牌传播时要考虑到目标消费者的 实际需要；
通过品牌传播全过程，努力在受众心中 建立起品牌独特的质量印象。
品牌忠诚度：是消费者对品牌所形成的情感 依赖及行为反应程度。主要表现为重复、推 荐、抗拒与理解。（品牌忠诚度集中反映了 企业在市场中的竞争力，可以纳入评估企业 资产的指标之中。）
测量品牌忠诚度的主要指标
消费者对于品牌的认知 消费者对该品牌的价值评判 消费者使用该品牌的经验 消费者行为测量 向其他消费者的推崇与介绍
适度降低广告投放 整合多种营销传播手段，优化品牌形象 优化品牌策略，做强品牌 做好客户关系管理
☻对于产品处于衰退期的（成熟）品牌而言：
加强识别率 在消费者使用上下功夫 开发新产品，为品牌注入新鲜血液
第五讲 品牌美誉度与品牌忠诚度
一、对品牌美誉度与品牌忠诚度的基本 理解
品牌美誉度：是消费者在综合自己的使用经 验和所接触到的多种品牌信息后对某品牌形 成的满意与喜好程度。（美誉度是形成消费 者忠诚度的重要因素。）
第七讲 品牌识别
一、品牌识别：是品牌经营与管理 者通过一系列有效手段以实现受 众对品牌的明确认知与稳定认同 的过程。
二、品牌识别的发展经历了三个阶 段，这三阶段也是当今品牌识别 的“三步走”～～
首先是视觉识别：
作为品牌经营者，面对着复杂的识别 环境，需要有简练统一的符号去抓住 受众的注意；
VI只是"脸"，BI是"手"，MI是"心"——突出 系统性、以企业理念为核心配合由内而外的 传播是CI阶段的特征。
品牌传播学教学大纲
品牌传播学教学大纲一、课程概述品牌传播学是一门研究品牌信息传播规律和策略的学科，它融合了传播学、市场营销学、心理学等多学科的知识和方法，旨在帮助学生掌握品牌传播的理论和实践技能，培养学生具备制定和实施有效的品牌传播策略的能力。
本课程将系统地介绍品牌传播的基本概念、理论框架、传播渠道、传播策略以及效果评估等方面的内容。
通过理论讲解、案例分析、实践操作等教学方式，使学生能够深入理解品牌传播的本质和规律，掌握品牌传播的核心技能，为今后从事品牌传播相关工作或进一步的学术研究打下坚实的基础。
二、课程目标1、知识目标使学生了解品牌传播学的基本概念、理论和研究方法。
掌握品牌传播的要素、流程和策略。
熟悉不同传播渠道的特点和应用。
2、能力目标培养学生分析品牌传播案例的能力，能够运用所学理论进行深入剖析。
提高学生制定品牌传播策略的能力，能够根据品牌定位和目标受众设计有效的传播方案。
增强学生的创意和创新能力，能够提出新颖的品牌传播创意和想法。
3、素质目标培养学生的团队合作精神和沟通能力，能够在团队中有效地协作完成品牌传播项目。
提高学生的市场敏感度和社会责任感，使学生能够关注市场动态和社会需求，制定具有社会价值的品牌传播策略。
三、课程内容1、品牌传播的基础理论品牌的概念和内涵传播学的基本理论在品牌传播中的应用品牌传播的发展历程和趋势2、品牌传播的要素品牌标识与形象品牌口号与广告语品牌故事与文化3、品牌传播的受众受众的分类和特点受众的需求和心理受众的信息接受和处理机制4、品牌传播的渠道传统媒体渠道（如报纸、杂志、电视、广播等）数字媒体渠道（如网站、社交媒体、搜索引擎等）线下活动渠道（如展会、促销活动、公关活动等）5、品牌传播的策略品牌定位策略品牌形象塑造策略品牌推广策略品牌危机管理策略6、品牌传播的效果评估评估指标和方法数据收集和分析效果评估报告的撰写7、品牌传播的创意与创新创意的产生和发展创新的思维和方法创意和创新在品牌传播中的应用8、品牌传播的案例分析国内外知名品牌的传播案例成功与失败案例的对比分析从案例中汲取经验和教训四、教学方法1、课堂讲授讲解品牌传播学的基本概念、理论和方法，使学生掌握课程的基础知识。
品牌传播学。
第一章品牌与品牌传播第一节1、品牌与产品：①名称是两个完全不同的概念：产品名称主要是辨别功能，而品牌传递的是更丰富的价值。
产品可以有品牌，也可以无品牌。
但成功的品牌却可以经久不衰。
一个品牌可以应用于多种产品。
②产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知中：同样的产品被冠以不同的品牌，会在消费者心中产生不同的看法。
③品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计的：营销组合的每一环节都需要传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。
④产品重在质量与服务，品牌贵在传播：品牌的“质量”在传播，如产品设计、包装、促销等。
2、品牌与商标：品牌与商标既有联系又有区别，主要表现为：①联系：都是无形资产，具有一定专有性，目的为了区别竞争者，助于消费者识别。
②区别：品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。
/品牌主要表明产品的生产销售单位，商标则是区别不同产品的标记。
/品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化个性，商标是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
3、名牌与品牌：①名牌只代表知名度，品牌的内涵则更为丰富。
②品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌。
③名牌是经过评选，但品牌不可评选。
是企业长期用心打造出来的。
④名牌强调知名度，而品牌更强调美誉度。
第二节品牌资产：构成品牌资产的五大要素，品牌知名度，品牌认知度，品牌联系度，品牌忠诚度和其他独有资产。
第二章品牌传播的战略选择1、差异化品牌传播战略：是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对它们分别进行传播，差异化品牌传播战略包括各种独立的、彼此没有联系的品牌，每个品牌度在某个市场施展自己最大的影响力。
优势：①通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场。
②差异化品牌战略去向可以达到阻滞竞争者的目的。
③差异化品牌传播战略可以使得企业内部之间相互激励，促进企业内部良性循环。
④使公司根据品牌的功能性优势给品牌定位。
品牌传播学背诵版
第一章品牌与品牌传播第一节品牌概述品牌的概念：1）即公众对于组织及其产品认识的总和。
2）品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
它们不是并列的关系。
3）品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：品牌作为区别标识品牌作为认知形象品牌作为承诺信仰首先，品牌作为区别标识。
其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。
其内涵集中表现为品牌属性和利益。
其次，品牌作为认知形象。
在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。
最后，品牌作为企业的承诺和信仰。
在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。
品牌概念辨析：一、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。
每一个品牌中必有一个产品，但不是每一个产品都能成为品牌。
产品是躯体，品牌是灵魂。
具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：1、产品名称主要体现的时辨别功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。
产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。
一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。
2、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。
3、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。
4、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。
“产品创造于工厂，品牌创造于心智”二、品牌（brand）与商标（trade mark）：商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。
品牌与商标的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
品牌传播学第六章
售点广告（POP） 售点广告（POP）
凡在商品销售点或宣传点出现， 凡在商品销售点或宣传点出现， 能够促进商品销售的一切广告物。 能够促进商品销售的一切广告物。 比如：有关商品的说明书、促销 比如：有关商品的说明书、 传单、悬挂物、橱窗、展柜、 传单、悬挂物、橱窗、展柜、赠 品、试用装等等。 试用装等等。
6.媒体成本因素——报纸版面、网页位置 6.媒体成本因素——报纸版面、 媒体成本因素——报纸版面 7.媒体的寿命因素——媒体发布 媒体的寿命因素——媒体发布、 7.媒体的寿命因素——媒体发布、编辑循环 期 8.媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志 媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志、 8.媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志、 广播略强于电视、 广播略强于电视、互联网强于其他 9.品牌信息内容的特点因素 9.品牌信息内容的特点因素 10.政治 法律、 政治、 10.政治、法律、文化因素
第三节 品牌传播媒体的优化组合
1.应有助于扩大受众总量 1.应有助于扩大受众总量 2.有助于对品牌进行适当重复 2.有助于对品牌进行适当重复 3.媒体运行周期与品牌传播计划相配合 3.媒体运行周期与品牌传播计划相配合 4.有助于品牌信息的互相补充 4.有助于品牌信息的互相补充 5.应注意收益最大化 5.应注意收益最大化
其他类别的媒体传播
第二节 影响品牌传播媒介选择的因素
1.产品特性因素——专业生产设备、 1.产品特性因素——专业生产设备、特殊药 产品特性因素——专业生产设备 品、特殊产品 2.媒体受众因素——每一类媒体 媒体受众因素——每一类媒体、 2.媒体受众因素——每一类媒体、甚至每一 个媒体都有其特定受众群 3.营销系统的特性因素——营销计划决定 营销系统的特性因素—— 3.营销系统的特性因素——营销计划决定 4.竞争对手的特性因素——薇姿 药房直销） 竞争对手的特性因素——薇姿（ 4.竞争对手的特性因素——薇姿（药房直销） 5.品牌传播预算费用因素——雅虎 品牌传播预算费用因素——雅虎、 5.品牌传播预算费用因素——雅虎、BMW
品牌传播培训课程
? 整合营销传播的定义
? 美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念， 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加 值的传播工具—如普通广告、直接反应广告、销售促进和 公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的 信息，使得传播效果最大化。
? 唐?舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到 的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大构想” 去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了 解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制 定整体营销传播策略。
尽可能去维持或者增加使用量。
? 选择营销工具和营销战术
? 整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式 的传播手段完成所设定的传播目标
21世纪经济与管理规划教材
28
思考题
1、论述品牌传播的内涵。 2、品牌传播有哪些特点？ 3、简述品牌传播的过程。 4、开发有效的品牌传播需要哪些条件？ 5、简述营销传播组合的影响因素。 6、怎样实施品牌的整合营销传播？
? 成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、 信息发送和接收的环境等因素
? 品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、 人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最 优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、 美誉度、和谐度。
21世纪经济与管理规划教材
3
第一节 品牌传播的内涵
? 品牌传播的特点
? 信息的聚合性
21世纪经济与管理规划教材
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? 品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、 色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限 的、简单的、相对稳定的
? “产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品 牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌 深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息
品牌传播学
品牌传播学一、品牌的分类：1、根据品牌知晓度的辐射区域分当地品牌地区品牌国内品牌国际品牌2、根据产品经营环节不同分制造商品牌销售商品牌3、根据产品的用途不同分资本品品牌日用品品牌享乐品品牌4、根据品牌与消费者与消费者的关系分功能性品牌个性型品牌开拓型品牌族群型品牌标志型品牌二、什么叫做品牌传播所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
三、论述题品牌传播应遵循的法则1、简单法则换句话说人们痛恨复杂，喜欢简单，在传播内容上也是越简单越有效2、个性法则在受众逃避复杂，浅尝辄止心理下与众不同就是他们做出选择的依据3、熟悉法则受众内心只接受与其以前的知识与经验相吻合的讯息，这就是所谓的4、期待法则在信息超载的环境中受众会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪来选择接受那些信息，记得哪些信息，人们偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。
5、一致法则如今受众往往根据自己的自以为重要、真是、正确无误的认知而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。
6、人际法则7、整合法则主张要将所有各种沟通工具结合起来四、什么叫做品牌传播核心识别所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性、代表了品牌的使命和价值主张。
核心识别规定了品牌传播最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发展和拼盘沟通的原则性信息五、名词解释品牌定位STP 1、S 市场细分是品牌定位的根本前提2、T 选择目标市场品牌定位的出发点3、P 市场定位也就是品牌定位六、品牌传播的战略取向的方法模式1、集聚品牌传播战略2、差异品牌传播战略3、银弹品牌传播战略取向4、品牌互动传播战略取向p62七、品牌传播的价值功能简答题1、合适的品牌名称会在品牌传播中给消费者留下深刻的印象，增强品牌的市场竞争力，品牌名称如果运用不当，会使消费者对其产生反感，从而远离该品牌2、名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活的方方面面3、品牌名称可以把广告、包装、造型、等传播元素所表达的意味浓缩、积淀在其中，突破时空的制约进行传播，使消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想4、品牌名称可以成为对文字资源的抢占，达到垄断品脾资源的效果。
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第一节
释放社会化媒体的传播力
专题：社会化媒体营销
第二节
视频病毒对品牌传播的引爆
主讲人：黄娟
第二节
视频病毒对品牌传播的引爆
一、案例：依云的视频病毒营销
（一）案例背景
依云作为世界上最著名的矿泉水品牌，此前很少投放广告，主要是 通过赞助高尔夫赛事以及有选择的铺货来提升和标榜自己的品牌美誉度。 依云区别于其他品牌的最大之处在于其含有丰富的矿物质。 近年来由于客观原因，包括经济不景气、原材料成本上涨等，全 球瓶装水市场持续低迷。调查显示，08年依云在美国市场的销售下降了 17%，而其瓶装水市场份额还不到0.6%。
新媒体营销指通过新媒体进行的营销活动。简单地说 ，就是将信息技术应用到传统的营销活动中。
专题
新媒体与营销
二、新媒体营销的基本特征
1、消费者变被动为主动
2、从追求覆盖量到创造持续参与感
案例
三星人寿保险
Bridge of life
专题
新媒体与营销
三、新媒体营销的主要渠道
1、搜索引擎营销 “搜索引擎营销是指为了提高网站在搜索引擎中的可 见度，吸引更多访问者所做的任何努力，搜索引擎营销是 指使网站能够吸引新访问者的重要手段。” ——莫兰·亨特
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释放社会化媒体的传播力
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释放社会化媒体的传播力
可口可乐这一营销活动，最早可追溯到 2011 年，当时可口可乐 在澳大利亚推出了这一极具个性化的产品，并大获成功。
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为了迎合中国市场， 2013 年可口可乐换包装在瓶子上写着“分 享这瓶可口可乐，与你的____。”
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（二）案例主体：Share A Coke
2012年，可口可乐在英国市场推出Share A Coke营销活动，瓶 子上印上了150个最热门的名字，消费者能够在各大超市购买自己喜
欢版本的可口可乐。此外，通过网页应用“Find Your Name”,消
费者也可以在线选择自己喜欢的名字，分享给Facebook和Twitter的 好友。
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（三）案例评析
1、重视社交媒体受众群 2、充分尊重网民的意愿
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三、社会化媒体中品牌传播观念的转变
1、传播手法：从整合到聚合
整合营销传播： 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为 传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播
新媒体与营销
网络游戏营销方式：
一是在网络游戏中将广告商品变成游戏道具；
二是将产品或品牌信息嵌入游戏环境；
三是将现实的商品与游戏内部的活动结合；
最后游戏品牌与广告主的品牌双方资源共享。
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新媒体与营销
专题
新媒体与营销
三、新媒体营销的主要渠道
3、社会化媒体营销
专题：社会化媒体营销
第一节 释放社会化媒体的传播力 第二节 视频病毒对品牌传播的引爆
专题
新媒体与营销
其次，“新媒体”是一个技术性概念。
从这一角度说，新媒体指的是依托数字技术、互联网
技术、移动通信技术等新兴科技而产生的向受众提供信息 服务的一系列新的工具和手段。
专题
新媒体与营销
在技术层面上，依据传播视角，新媒体又可以分为两类： 一类为新兴媒体，是新媒体的典型形态，以网络媒体、手机媒体和 （互动性）电视媒体为代表。他们依托全新的传播技术，以改变传 播形态为主要诉求点，强调体验和互动，内容生产日趋分散化和个 性化。 另一类可以称作新型媒体，包括户外新媒体、楼宇电视和车载移动 电视等。它是在传统媒体的基础上依托新技术衍生而来的，其传播 形态并未发生根本性改变。
品牌传播学
主讲人：黄 娟
合肥师范学院文学院
专题
新媒体与营销
什么是“新媒体” ？
专题
新媒体与营销
对“新媒体”的界定 首先，“新媒体”是一个时间性概念。
新媒体的兴盛 广播电视的壮大
报刊的崛起
书籍的普及 印刷术的发明 文字诞生 结绳记事 口口相传
专题
新媒体与营销
从这一角度说，新媒体是一个与传统媒体相对的概念 ，是继报纸、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新型 媒体形态。
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社会化媒体中与受众建立联系的关键：
（1）要从聆听开始 学会聆听，就是要通过各种途径听到并听懂消费者在谈论什么 、关注什么、对什么感兴趣；此外还要听听竞争对手怎么说，以及
本行业中社会化媒体运用得最好的品牌怎么说。
（2）品牌要学会放弃高姿态，将视线与消费者平齐，加入他们的交 谈。
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释放社会化媒体的传播力
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在微代言事件结束后不久，中国平安迅速推出了“中国平安25 周年”的微博定制化APP，以采访平安的视频，让粉丝深入了解企业 以及签约背后的故事，凝聚更多的网络受众。在号召大家讲述与 “平安”有关的事情来参与活动的同时，加强了消费者与品牌的关
联度，也传递出了“坚持梦想”的这一理念。
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此外，在各社会化媒体上征集分享话题和主题词。
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释放社会化媒体的传播力
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（三）案例评析
“Share a Coke项目是可口可乐创新性思考的经典”，可口可 乐内容和广告负责人 Jonathan Mildenhall 如此评价。在这个活动进
行期间，澳大利亚可口可乐的销量提升了4%。
专题
新媒体与营销
以下哪些是新媒体？
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新媒体与营销
户外彩屏
公交站牌 广播
车载电视
互联网
报纸
平板电脑
电视
杂志
新浪微博
天涯论坛
网络视频
RSS
手机
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机航传媒
专题
新媒体与营销
电梯内移动媒体
专题
新媒体与营销
人民日报电子版专题
新媒体与营销
一、新媒体营销的概念
把社会化 媒体当做新闻 布告栏；交流的口吻官方化 ；信息更新缓慢，不回复消 费者评论
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3、传播对象：从容器人到社会人
“容器人”：在以电视为主体的大众媒介时代，因为电视的传播方 式是单向性的，人就像是“罐状”的容器一样接受信息，其特点是 “与外界隔绝”，人与人之间不能进行正常的交流。 “社会人”：生活在社交网络中，更加活跃、乐于自我表达、渴望 在社群中寻找角色定位、热衷于分享的群体。
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2、病毒扩散 《旱冰宝宝》的巨大病毒传播效应：YouTube中的浏览量第一名； 创造了在线广告浏览量吉尼斯世界纪录；超过610多万的总浏览量； 超过5.4万个评论和消息；在Facebook上拥有超过44万个粉丝。
博客
视频
微博
品牌 形象
社交 网站
社会化媒体中品牌形象塑造模式
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2、传播内容：从宣讲到倾听与对话
话语环境的转变：更公开、更公平、更透明 品牌传播主习惯的转变：
将“对他们说”转为“与他们交谈”
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案例：
家住美国芝加哥的Amy在2009年4月的某一天，从多米诺网站上订了一 份比萨。但是送餐员不仅迟到了一个小时，居然还弄错了订餐。Amy在 失望和愤怒的心情下在 Twitter上发了一条信息。令她意想不到的是，仅 仅几分钟后她就收到多米诺店长在 Twitter上的回复，告诉她此事一定会 处 理 好 。 第 二 天 早 上 ， Amy 看 到 店 长 在 Twitter 上 的 留 言 ， 让 她 到 YouTube 上看一段店长和同事专门录制的道歉视频。这让 Amy 非常感动 ，并再一次在 Twitter上写下自己的感受。后来这段道歉的视频被点击 10 万次，Amy的Twitter也被转发超过1万次——这些都为多米诺带来极大的 美誉和销售额。
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主讲人：黄娟
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一、案例：分享这瓶可口可乐，与你的_____
（一）案例背景
可口可乐（ coca-cola ），总部位于美国亚特兰大，由可口可乐公 司生产的一类含有咖啡因的碳酸型饮料。饮料中有一种特殊风味，这种 风味来自原料中的可乐种子。可口可乐不仅是全球销量第一的碳酸饮料， 而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有 48%的极高市场占有率。
是品牌最希望看到的正向效应。
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释放社会化媒体的传播力
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释放社会化媒体的传播力
2013年2月，随着歌手平安在中央电视台春节联欢晚会上的发挥， 人气不断蹿升，签约事项也进入了倒计时。 4 月 13 日，歌手 @ 平安 anson 的微博发布了一篇长微博《写给我的35岁》，文中透露了即 将与某有缘公司签约。 4 月15 日，@ 中国平安官方微博发布了一篇《写给我的25岁》回 应了 @平安anson的长微博，文中回顾了企业 25 年来的发展所遇到的 艰辛作为呼应，宣布正式合作。
相比澳大利亚和英国市场单纯的印有常见名字做法不同，这次 可口可乐在中国市场更为“接地气”，使用现在流行的网络用户来
替换常见的名字，不失为一个明智之举。
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二、案例：两个“平安”的社会化结缘之路
（一）案例背景
中国平安保险(集团)股份有限公司于1988年诞生于深圳蛇口，是中 国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融 业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。