市场营销战略规划课件PPT课件( 29页)

高 临界点 低
横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。
相对市场占有率=
业务单位的市场占有率
同行业最大竞争对手的市场占有率
>1.0 高 =1.0 临界点 <1.0 低
波士顿(BCG)矩阵
（1）明星类：具有良好的发展前景，企业须投入大量投资， 以支持其快速发展，未来的金牛业务。
（2）金牛类：企业的主要利润来源，不需大量资源投入， 为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金 牛类业务，尽量延长其生命期。
• 企业战略包括：企业宗旨（使命）、企业目标、业 务组合、发展战略等主要内容。
–规定企业宗旨或使命：明确企业的事业性质，明确企业 的活动领域，决定企业的发展总方向。
–确定企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系 列具体目标的总和。
–事业或业务组合：其实质是一个各事业单位资源配置问 题。
–发展战略：密集化发展战略;一体化发展战略和多元化发 展战略。
有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从 事战略研究的诺顿·佩利认为：营销战略计划是一个创 立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管 理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2） 阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成 的企业经营组合。
营销战略与企业战略的关系
第二讲 市场营销战略规划
湖南大学公司管理学院 李平
E-mail:lpl518@
2.1 企业营销战略计划
战略计划是在组织目标、能力同组织不断变化 的营销环境保持一种战略适应性的过程。
CASE:列维·施特劳斯牛仔裤
长期计划与战略计划的区别
• 长期计划是对过去或现在计划简单的延伸；而战略管理着 眼于未来。
（3）问题类：现金需求量大，市场占有率低，存在各种问 题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要 的投资促使其成为“明星”产品，对于没有前景的或无法 解决问题的应坚决淘汰。
（4）瘦狗类：该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是 微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经 过努力可发展成为金牛业务。
• 制定过程不同：前者自下而上；后者自上而下。 • 心理状态不同：制定长期计划一般少考虑不利因素；战略
管理则须评价最好和最坏的因素。 • 长期计划往往是部门计划的合并或折衷，反映了部门利益，
可能分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供清 晰和严谨的发展方向，保证组织利益最大化。
企业战略主要的内容
市场营销战略与企业战略的传统关系
企业战略（高层、总体） 市场营销战略（低层、职能）
市场营销战略与企业战略的现代关系
市场营销战略（低层） 企业战略（高层）
• 理论基础：市场营销导向理论
逆向市场营销理论
案例：多明诺比萨饼
• 对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将 之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。
实施
Do
组织 预算 指挥 激励
评价 See
协调 控制
市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助系统
2.2 公司资源分配计划
• 战略业务单位界定（具备下列条件）： –有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 –能作为或相当于一个独立的公司来运转。 –能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自 负盈亏。 –有自己的对业务负责的管理队伍。
波士顿(BCG)矩阵
高
明星 star
市
场
增 长
10%
率
金牛 cash caw
野猫 cat 瘦狗 dog
低
1 高
0.5 相对市场占有率
0 低
波士顿(BCG)矩阵
纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展
前途。
销售增长率= 本年销售量/额-上年销售量/额
上年销售量/额
>10% =10% <10%
维持策略：维持现状，适于金牛类产品 缩减策略：缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品 放弃策略：清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问
题和瘦狗类产品。
多因素矩阵分析法（GE法）
企业竞争地位
高
中
低
高 战 略 经 营 领中 域 吸 引 力
低
投资/增强 选择/维持 收割/撤资
多因素矩阵分析法（GE法）
职能部门战略是为完成总体战略中的任务，有效地运用有 关管理职能，保证企业目标实现而制定的战略。包括：研 发战略、生产管理战略、营销战略、人力资源战略等。
企业营销战略
科特勒对营销战略的定义是：营销战略是指企业对营销 活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划，其实质 是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。
• 多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上 门”的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至 两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进 而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。
• 而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的 经营餐厅业务的战略而错失良机。
市场营销管理过程
• 纵轴：行业吸引力，具体包括： 市场规模：市场规模越大，行业吸引力越大 市场增长率：市场增长率愈高，则吸引力愈大 利润率：利润率愈高，吸引力愈大 竞争程度：竞争愈激烈，吸引力愈小 周期性：受经济周期影响愈小，吸引力愈大 季节性：受季节性影响愈小，吸引力愈大 规模经济效益：规模经济效益愈好，吸引力愈大 学习曲线：即单位产品成本随经营管理经验的增加而
波士顿(BCG)矩阵
• 分析：企业共8个业务单位或产品，其中问题产品3个， 明星产品2个，金牛产品1个，瘦狗产品2个，问题产品、 瘦狗产品偏多，所以企业发展后劲不足，企业实力较差。
• 制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投 资策略：
发展策略：大力投资，适于明星类和有发展前途的问题标 业务组合 发展战略
分析（Analysis）
宏观环境分析 微观环境分析 市场分析与预测 消费者分析 竞争、行业分析 本公司分析
市场营销计划（Plan）
确定营销目标 市场选择
市场营销组合
销售额 市场占有率 提高知名度 树立形象 市场开发
市场细分 目标市场选择 市场定位
产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系
企业战略的三个层次
企业战略是以企业为指导，选择企业要进入的业务领域， 达到合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调 配合的总体安排。
业务单位战略，又称经营战略，企业把一些具有许多相似 战略因素的业务归为同一个二级单位（事业部等），这些 二级单位为了获取市场竞争力也制订相应的发展战略。3