《新媒体营销案例实训》第2章
《新媒体营销》全套教学教案
《新媒体营销》课程教案11.2.3 新媒体营销策略互动（15分钟）（师生互动，视课堂情况进行1-3个数量不等的提问）海底捞是如何完成口碑传播的？（1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销（2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼（3）新媒体辅助收集用户反馈3、团队作业组建团队，在网络上搜索知名的新媒体营销案例4、课后总结与思考带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图学习评价○行为表现●课堂作业○测验测试○制作作品●其他案例展示作业题目理解新媒体概念组建团队并查找新媒体营销案例本章知识的思维导图双语教学系（部）：教研室：教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案2系（部）：教研室：教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案3系（部）：教研室：教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案4表4-1 哪些选项是社群乒羽协会在线游戏专业论坛书友会上海驴友俱乐部英语微信交流群班级微信群1路汽车的乘客2.社群的发展阶段4.1.2 社群营销的特点和方式1.社群营销的特点课堂讨论：身边有哪些行业与产品正在使用社群营销进行传播？它们的具体操作方式是什么样的？这与其他使用传统营销方式的企业在效果上有什么不同呢？2.社群营销的方式4.2 玩转社群营销互联网正从“物以类聚”，走向“人以群分”的时代。
很多人只是建了群，但没有建立社群。
如何真正建立社群、运营社群？如何让社群更能凝聚人或更有成效？4.2.1 如何构建一个社群1.社群定位课堂讨论：打开手机，把自己QQ、微信中所有的群按照你加入的目的做一下分类，看看主要分为哪几种类型？2.社群运营（1）平台选择课堂讨论：你平时主要活跃的群在哪个平台？有什么体验？（2）成员结构系（部）：教研室：教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案5系（部）：教研室：教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案6系（部）：经济贸易系教研室：电子商务教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案7系（部）：教研室：教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案8系（部）：教研室：教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案9系（部）：教研室：教研室主任签字：年月《新媒体营销》课程教案10系（部）：教研室：教研室主任签字：年月精品文档。
《新媒体运营实战》教案
序号
任务描述
分值（100分）
说明
1
什么是用户画像？它是怎么产生的？
2
怎么选择适合自己的营销平台？
2、新媒体内容定位
2.1内容营销的概念
2.2内容的表现形式
2.3内容定位的原则
2.4内容定位的过程
2.5内容营销的误区
任务实训及考核
序号
任务描述
任务要求
1
关注微信公众号“罗辑思维”，分析该
公众号推送文章的表现形式
1.2构建用户画像
1.3确定用户营销平台
1.3.1微信
1.3.2微博
1.3.3问答平台
1.3.4社区论坛
1.3.5视频平台
1.4提供用户服务
任务实训及考核
序号
任务描述
任务要求
1
以iPhone为产品进行用户定位
从用户属性和用户行为的角度进
行用户画像构建
2
在微信和豆瓣中发布同一篇电影的影评
分析这篇影评在这两个平台中的
2.2.2如何增不单单是一个即时通讯工具，而是一个营销工具。所以，这儿有两个问题：
1、如果让你在一天之内，添加500个好友，你会怎么办？
2、这500个好友中，有200人是你主动添加别人，300人别人主动添加你，你又该怎么办？
（师生互动，视课堂情况进行1-2个数量不等的提问）
教师总结（5分钟）
微信是用户个人开通的，用于社交沟通的平台。企业微信是独立于微信的，专门供给企业使用的IM产品，是一个独立APP。
从使用方式上看，个人微信以手机端为主进行内容编辑、分享；而微信公众号主要以PC端为主进行编辑、分享。
2.1.2微信与其他社交平台的区别
2.1.3微信营销的价值与模式
《新媒体营销实战》课程标准
《新媒体营销实践》课程标准课程代码[ ] 课程类别[专业核心课]学分[ ] 学时[ ]开课部门[ ]适用专业[ ]制定人[ ] 制定日期[ ]审核人[ ] 审核日期[ ]一、课程性质与任务《新媒体运营》是电子商务专业一门必修课程，是校企合作开发的基于工作过程的课程。
本课程的教学以培养实用型、技术型人才为出发点，瞄准企业新媒体营销领域岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，坚持营销基础理论“必需、够用”，理论和实践紧密结合，采用多种教学方法与手段，多给学生实践和参与的机会，提高学生实际动手能力和处理实际问题的综合素质。
一方面，培养学生在移动互联网营销策略运用、企业微博系统运营、微博自媒体打造、新品上市引爆、微信营销系统全面构建、微信电商实施等方面的实战能力；另一方面，提高学生基本的沟通协调能力以及较好的自我心态调适能力等。
通过以上方式，培养和提高学生正确分析和解决新媒体营销相关问题的实践能力，以使学生能够较好地满足微营销相关职业岗位的技能需要，将学生培养成为适应社会真正需要的应用型新媒体营销高级人才。
二、课程目标（一）总体目标通过该课程学习,在能够掌握新媒体营销基本理论与研究方法的基础上，能够与企业相关实际工作的具体实践相结合，树立现代的移动互联网新媒体营销理念；掌握企业新媒体营销基本策略的实施流程和具体步骤；能够系统运营企业微博；能够成功打造微博自媒体；掌握新品上市不同阶段的微博营销技巧；能够全面构建微信营销系统；能掌握微营销多元化发展背景下各个新模式的特点。
并培养学生的自学能力和动手解决问题的能力。
1.知识目标(1)树立现代的移动互联网微营销理念；(2)掌握新品上市各个阶段的微博引爆策略；(3)掌握微信营销工作的核心与本质；(4)掌握微信营销六大系统的构成与规划；(5)掌握多媒体营销多元化发展的新模式。
(6)能够成功打造微博自媒体，协助企业各个部门的工作；(7)能够科学实施微信营销的八个主要步骤；(8)能够合理建设与规划企业的微信营销系统；(9)掌握二维码、O2O、大数据等微营销新模式的运用。
新媒体与新媒体营销概览课中实训篇
在完成项目任务的过程中能够不断反 思总结并主动改进优化
未达到 未达到
感谢聆听！
具体岗位名称
岗位描述
岗位要求
步骤4：总结新媒体营销人员的通用能力
通过梳理和查找新媒体营销岗位 的相关信息，同学们对新媒体营销工 作有了自己的认识，请同学们根据前 3个步骤的梳理和对课外知识的收 集，探讨新媒体营销人员需要具备哪 些能力，具体表现在哪些层面，并填 写右表。
能力要求 文字表达能力 项目管理能力 人际沟通能力 用户洞察能力 热点跟进能力 渠道整合能力 数据分析能力
传统媒体
新媒体
步骤2：认知新媒体营销渠道
请同学们根据知识拓展和网络搜 集的相关资料，对新媒体营销的 常见渠道进行梳理和总结，将对 应序号填写到表格的相应位置。
渠道 门户网站 搜索引擎
自媒体 知识问答 视频和直播
社群
主要特点
功能
对应序号
新媒体营销的常见渠道：①抖音， ②快手， ③小红书， ④知乎， ⑤在行， ⑥微博， ⑦微信， ⑧博客，， ⑮网易，⑯天涯， ⑰腾讯和搜狐， ⑱秋叶 PPT ，⑲果壳网，⑳荔枝汇， ㉑罗辑思维
跨界思维 STORE思维 大数据思维 全员参与思维
众筹思维
流量思维
任务三 新媒体营销工作认知
✔️任务情景
1．我们做什么——BY 公司是一个基于互联网的美术教育培训在线学习平台，针 对零基础成 人美术爱好者，提供绘画基础、手绘漫画、板绘、插画、国画、油画等各 类绘画。
2．我们是谁——BY 公司是一个创新驱动的“互联网 +”美术教育培训公司， 团队既有来自”， 还有由 素质教育行业资深专家组成的教研团队。
《电子商务新媒体营销》教学课件—第4章新媒体营销案例实战02案例分析之模拟直播
米手机、vivo、百雀灵、adidas、一叶子、两面针等知名品牌的产品成为了快 手老铁们抢购的目标。
1分钟售出3万单价值19.9元的两面针牙膏,总销量轻松过10万单;原价119 元的七匹狼男士保暖内衣59元惊爆价,十几分钟卖了近10万套；原价798的小米 红米6手机，售价658.9元的,1万台秒瞬间没。图所示为“散打哥”销售的商品。
【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货
• 案例概况 观看视频《红人散打哥直播带货，激情高昂超带劲》
任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展
【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货
• 散打哥直播营销技巧 1.打造正能量人设，让用户更“黏”他 快手的科技副总裁何华锋在一次峰会 中提到，在快手上，用户黏的是人本身。 内容的拍摄不见得多精美，主播也不一定 能唱会跳，但用户会从主播身上看到他对 待世界的态度以及他的做法，然后看看能 不能被自己所吸收。 就像散打哥，他的视频大多反映社会 现实，充满正能量。在粉丝心中，散打哥 就是他们生活中充满正能量的大哥，粉丝 也亲切地称他为“打哥”。
• 案例概况 快手在此前发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商
业化合作，官方宣布商业化提速，如图所示为。创始人宿华表示:“我们希望通 过提供商业能力,让用户在快手社区有更加丰富的体验,实现更大的价值。
任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展
【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货
任务二 案例分析之模拟直播
任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展
【案例四】何蓝逗：从“小透明”到“人气主播”的晋升之路
《新媒体营销》全套教学教案
授课教师主题或任务教学目标学习内容教学方法教学设计《新媒体营销》课程教案1唐琴芳班级学时4授课日期第 1 章新媒体营销认知课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室1、知识目标：了解新媒体的内涵及特征2、技能目标：掌握新媒体营销的思维和策略3、素质目标：树立新媒体营销意识新媒体的内涵及特征重点：新媒体的内涵及特征、新媒新媒体的发展及应用重体营销内涵及特征新媒体营销点难点：新媒体营销思维、策略新媒体营销思维难点新媒体营销策略●理论讲授●小组讨论素○文本素材○实物展示● PPT 幻灯片●项目教学●任务驱动○参观教学材○音频素材●视频素材○动画素材○模拟教学○实验实训○演示教学资●图形 /图像素材●网络资源○其他○其他源本章分 2 次进行授课，每次90 分钟，具体 :1、课程导入（1）课程内容回顾（2）宣布教学内容、目的（3）新知导入（10分钟）参考说辞：你是否每天都习惯性的打开微信查看你关注的公众号更新信息呢？你的朋友圈里是否充斥着各类广告信息？你的微博首页是否被各大营销号霸屏？你是否经常习惯性地打开各种手机APP进行查询和消费？这些现象，都意味着你被新媒体的各种途径“营销”了。
那么新媒体究竟指的是什么呢？它与传统媒体的区别又在哪里？互动举例：我们常用常见的一些新媒体社交类手机应用：QQ、微信、微博等。
新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。
视频娱乐类应用：优酷等。
围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。
观察环节 (5 分钟 ) ：你觉得以下媒体哪些属于新媒体？请在表1-1 中相应的选项后打钩。
表 1-1新媒体类型辨析类型是否类型是否门户网站手机短信电子邮件专业论坛个人博客手机杀毒软件微博个人微信朋友圈微信公众号手机新闻客户端通过观察，让学生从直观上区分出新媒体有哪些。
体验环节（ 5分钟）请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态；如有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2 所示。
新媒体运营实战》实训(验)指导书
新媒体运营实战》实训(验)指导书本课程旨在通过深入探讨新媒体运营的具体策略与方法，结合实例，运用工具和技能开展实训，全面涵盖新媒体运营的主要领域：微信、微博、社群等新媒体营销与运营。
本文将重点介绍实训项目一：XXX企业微博营销与运营。
实训项目一：XXX企业微博营销与运营实训项目一旨在让学生掌握微博的基本操作和企业微博的运营策划与合作推广，设计微博营销活动方案。
2.实训（验）理论基础2.1微博基本操作学生将研究微博的基本操作，包括微博注册、微博装修、微博认证等。
2.2微博的运营策划与合作推广学生将研究微博的运营规划、微博营销技巧和微博的合作推广。
3．实训（验）内容与步骤学生将进行微博基本操作，如微博注册、设置图片水印、设置和修改昵称、设置微博域名、设置或更换头像等。
同时，学生还将研究微博的运营策划与合作推广，如微博的运营规划、微博营销技巧和微博的合作推广。
建立品牌社群要求：掌握社群运营的基本流程和技巧；能够建立并维护品牌社群2.实训（验）理论基础2.1社群运营基础2.1.1社群定位2.1.2社群内容策划2.1.3社群成员管理2.2社群建设2.2.1社群平台选择2.2.2社群品牌形象建设2.2.3社群推广3.实训（验）内容与步骤3.1社群定位根据品牌定位和目标用户，确定社群的定位和目标。
3.2社群内容策划根据社群定位和目标，制定社群内容策略，并进行内容创作和发布。
3.3社群成员管理积极吸引目标用户加入社群，并进行社群成员管理，包括成员分类、互动管理等。
3.4社群建设选择适合品牌的社群平台，建设品牌形象，进行社群推广。
4.实训（验）总结社群运营是一项长期的工作，需要不断地进行内容创作、互动管理和推广。
在本次实训中，学生将研究社群运营的基本流程和技巧，掌握社群建设和维护的方法，从而能够建立并维护品牌社群，提升品牌影响力和用户粘性。
5.实训（验）报告必须在规定的时间内提交实训成果（PPT或文档）。
实训成果（汇报PPT）中必须包含小组成员分工，描述内容必须符合要求。
新媒体营销实训报告书
随着互联网的快速发展和社交媒体的普及，新媒体营销已经成为企业品牌推广和产品销售的重要手段。
为了提升自身的营销能力，我们小组在指导老师的带领下，开展了新媒体营销实训活动。
通过本次实训，我们深入了解新媒体营销的理论知识，掌握了实际操作技能，为今后的工作打下了坚实的基础。
二、实训目标1. 掌握新媒体营销的基本概念和策略；2. 学习新媒体营销平台的应用技巧；3. 提高新媒体营销内容创作和推广能力；4. 培养团队协作和沟通能力。
三、实训内容1. 新媒体营销基础知识我们学习了新媒体营销的定义、特点、发展趋势等基本概念，了解了新媒体营销与传统营销的区别，以及新媒体营销在品牌推广和产品销售中的重要作用。
2. 新媒体营销平台应用实训过程中，我们学习了微信、微博、抖音、小红书等主流新媒体平台的运营技巧，包括内容创作、粉丝互动、广告投放等。
3. 新媒体营销内容创作我们学习了新媒体营销内容创作的方法和技巧，包括标题党、热点追踪、情感营销等，通过实际案例分析，提高了内容创作能力。
4. 新媒体营销推广策略实训中，我们学习了新媒体营销推广策略，包括KOL合作、软文推广、社群运营等，了解了如何利用新媒体平台进行高效推广。
5. 团队协作与沟通通过小组合作完成实训任务，我们锻炼了团队协作和沟通能力，学会了如何分工合作，共同解决问题。
1. 实训过程中，我们小组成功运营了微信公众号、微博等新媒体平台，积累了粉丝，提升了品牌知名度。
2. 我们创作了一系列新媒体营销内容，包括图文、短视频、直播等，吸引了大量关注，提高了用户互动率。
3. 通过实训，我们掌握了新媒体营销的基本技能，为今后的工作积累了宝贵经验。
4. 小组成员在实训过程中相互学习、共同进步，提升了团队整体素质。
五、实训总结1. 新媒体营销已成为企业品牌推广和产品销售的重要手段，我们要紧跟时代步伐，不断提升新媒体营销能力。
2. 在新媒体营销过程中，要注重内容创作和推广策略，以提高用户粘性和品牌影响力。
新媒体营销实务(第二版) 实训任务资料8
实训任务二：新媒体营销的方式一、实训目的能正确认识新媒体营销的基本营销方式，能够为自己的淘宝店铺选择适合的新媒体营销方式。
二、实训内容1.通过回答案例分析题的问题，理解什么是新媒体营销的方法等基本理论。
2.围绕自己店铺的具体情况，设计适合的新媒体营销方式，并具体实施。
三、实训具体操作步骤1.2017年5月7日，百雀羚凭借一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，一名1931年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是完成一项谋杀任务，美女完成枪杀后表示“我的任务就是与时间作对”，同时引出预热母亲节的主题。
该条广告一经推出被多方转载，不仅制作团队公众号短时间内阅读量实现10万＋，一些业内公号二次转载后，阅读量也纷纷实现10万＋。
一个叫“4Ａ广告门”的公号5月8日转载后，除了阅读量10万＋以外，获得点赞5.3万余条，置顶留言的点赞达到2.1万。
据大数据统计，截至5月15日，百雀羚广告在微信平台的总阅读量已经达到了3000万。
除了曝光增加，此广告也让百雀羚这个百年老牌子走上了年轻化之路。
案例链接：https:///projects/21630.html问题：（1）请阅读并查找资料，分析百雀羚《一九三一》广告主要采用的是哪一种新媒体营销方式？主要是以那种形式进行传播？（2）如果你是百雀羚新媒体营销员，现在十一国庆节在即，百雀羚企业想以国庆节为主题，以“打造百雀羚口碑”为核心目的，开展新媒体营销活动，请你谈一谈你的具体设计思路和方案。
设计思路：（围绕目的和主题，针对怎样的目标人群，在怎样的新媒体平台上，开展怎样的新媒体营销活动。
）方案：（活动开展前如何预热，活动具体如何开展，活动结束后需要对哪些方面的数据进行统计和分析。
）2.2019年暑期，李现与杨紫主演的《亲爱的热爱的》全网热播，甜哭大众，已连续登上微博热搜榜，机智的卖家卖家已然发现了商机，迅速推广各种“亲爱的同款”，“李现同款”“亲爱的杨紫同款”可谓是淘宝届打造爆款的“神器”。
新媒体营销实训室实训指导手册
新媒体营销实训室实训指导手册工商管理学院2015年6月一、实训基本介绍：课程名称：新媒体营销实训——“3e习商网推广”课程性质：校内生产性实训适用专业：电子商务、市场营销、商务管理、物流管理专业总学时数：40学时（2周）学分：2学分二、项目背景介绍：通过实训，我们要分析3e习商网的用户群体、用户需求及营销痛点分析；掌握多种新媒体营销方式，用恰当的营销手段对“3e习商网”进行线上、线下的推广，提高该平台的用户注册量和使用率，树立3e习商网的品牌形象。
“3e习商网”（），是一个以教学为核心，同时满足学生校园生活和创业需求的互联网平台。
平台联合全国1000余所高职院校共同打造，将来还会想本科、中专等院校拓展，平台用户为90后新生代消费者，易于接受新事物，喜欢网络购物、网络创业。
平台有以下三大基本功能：1、实训教学——校园客服，在线教学线下互动体验每个加盟学校通过平台可以申请自己的O2O实训支持，通过建立实训O2O超市可以为学生和老师提供进、销、存、配送和客户真个商业流程体验场所实施教、学、做三位一体的教学模式.2、互联精神——众教众学，平等分享在线教育资源以技能微课形式制作的视频，包括企业家实战微课；教师达人技能微课；创业学生经验微课。
同时，平台还提供创业名家、创业大咖开展的创业高手讲堂，建立学生创业交流互助平台，形成众教众学互联网教育模式，各院校平等分享教育资源。
3、创业教育——众买众卖，共同维护校园消费生态平台为有创业精神的血痕更提供成长的土壤：➢融资机会：创业者撰写创业策划书提交投资委员会，投资委员会对采纳的创业计划进行基金分配。
➢创业项目：平台提供一定创业机会供学生选择竞标，成功者可获得资金等支持。
➢众筹预售：平台提供预售项目，创业学生和O2O超市可以进行投标竞争预售项目的获得销售策划权，最终销售金额提成；各院校和创业学生也可直接与品牌商合作，牵头众筹活动。
三、实训任务安排：任务一：社会化媒体营销【实训目的】1、通过实训掌握网络营销调研的方法和步骤，并且能够根据调研结果初步设计新媒体营销的策划方案。
新媒体营销实务教案最新完整版-第2章 微博营销
教师总结
3、团队作业
(1)微博搜索@可口可乐、@小米手机、@黄太吉三个企业微博，通过粉丝数、微博转发评论点赞数、微博内容、创意等角度进行横向对比，分析三个企业微博各自的优缺点。
(2)参考所学内容，为你的学校官方微博做一个微博运营整体策划。
4、课后总结与思考
带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图。
新媒体营销实务教案最新完整版-第2章微博营销
授课教师
班级
学时
6
授课日期
主题或任务
第2章微博营销
课型
专业课
授课地点
●多媒体教室○企业○专业教室○实训室
教学目标
1、知识目标：了解微博营销的内涵、特点和模式；了解微博营销的策略
2、技能目标：掌握微博的基本操作；掌握微博的运营策划与合作推广
3、素质目标：树立微博营销意识
2.3微博的运营与推广
2.3.1微博的运营规划
1.微博定位策略
课堂讨论：列出一个喜欢的微博跟同伴介绍一下，你认为这个微博能吸引怎样的人，如果用三个标签词介绍这群人，请问标签词会是什么？
2.微博内容策划
实战训练：
微博搜索@小米公司，观察并分析该微博的定位、微博的内容，并试着写出该微博这两方面做得好的地方有哪些。
互动举例：
个人有没有微博？常用常见的微博有哪些？
2、教学内容
2.1微博营销概述
2.1.1什么是微博营销
学生自主学习及互动讲解
2.1.2微博营销的特点和模式
微博营销的特点
课堂讨论：微博使人们生活及获取信息、个人或机构传播信息、人际交往等方面产生了哪些变化？这些变化的优缺点在哪里？除以上几个方面,微博还改变了什么？
《新媒体实战运营技能》教案 (1_2)新媒体图片处理技能(1)
【教法学法】
为节省时间，教师可按照学号来指定，但不建议按照学号先后组建（一般学号在前的学生学习主动性较强）。
组建好后，同组人员座位相近，以便更好交流。
对于毫无基础的学生来说，这样的问题相对较难。教师应走到学生中间，听取学生的讨论，并在适当的时候启发引导学生。如有需要教师可以展示一些公众号来进行说明。
【教法学法】
集体讨论，教师引导
【设计意图】
训练学生的总结能力。
反馈
我们平时在搜索图片时，可能会发现没有合适的。我们可以将关键词翻译为英文来搜索。
【教法学法】
此部分可启发学生回答
【设计意图】
新媒体人需要时时刻刻探讨“如果……不行，那……怎么办？”的问题
反思
这么多的图片类网站，我们到底选择哪一个呢？我的建议是所有的图片类网站都尝试一下，哪个顺手就用哪个。其他的网站保存在收藏夹里备用。
现在，请大家用3分钟的时间来阅读教材P3关于搜索无版权图片的内容。
现在开始。
【教法学法】
1、文献阅读；
2、思维导图总结；
【项目任务】
搜索无版权图片
【设计意图】
人们阅读习惯的变化可以用两种方式来阐明：一是学术论文；二是用大量案例说明。
从学习的角度讲，必须告诉学生学习这一部分的原因。
10
输出
请回答以下几个问题：
现在大家回忆一下从不会玩某款游戏到会玩某款游戏的过程。
【教法学法】
教师也可用某种兴趣爱好为例来阐明人们的学习过程基本遵循输出式学习法的规律。
【设计意图】
纠正“学”“习”观念，为后期教学打好基础。
《新媒体营销》实训指导书—利用网上商店进行网络营销
实训4 利用网上商店进行网络营销
实训目的
通过利用网上商店进行网络营销，认识利用网上商店进行网络营销的特点和对实现营销目标的作用。
实训内容
在网络营销教学实训系统中,使用技能训练子系统的网上商店模块进行认知学习。
实训步骤
①点击“网上商店”进入界面，查看网上商店训练指导书，如图4-3
图4-3网上商店界面
②点击“进入练习”进入练习界面，如图4-4
图4-4
③任意点击其中的案例，进行练习，如图4-5
④通过对教学案例的分析和操作，来达到老师所提出的训练目
标并制作实训报告，对其进行总结，如图4-6
图4-6
⑤对案例的分析后，撰写实训报告并提交，弹出对话框，如图
4-7
图4-7
讨论与思考
利用网上商店适合进行何种产品和服务的网络营销？。
新媒体营销(第二版) 项目二 课后答案[1页]
![新媒体营销(第二版) 项目二 课后答案[1页]](https://img.taocdn.com/s3/m/a67a4020cdbff121dd36a32d7375a417866fc1b0.png)
项目二
一、单选题
1-5 CBCAD
二、多选题
1-5 ABC、ABC、ABCD、ABCDE、ABCD
三、判断题
1-5 √××√√
四、案例分析题
1.（1）用户定位：花西子定位于“20～30岁+彩妆+100～200元价格带+喜欢国风+有一定消费能力”的人群。
（2）内容定位：花西子的内容定位紧紧扣住“东方美学彩妆”。
精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合到极致。
围绕着“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上也独具匠心。
明星推广和代言：花西子在线上也重视明星代言，迅速提升品牌知名度，邀请鞠婧祎、杜鹃、李佳琦等符合品牌调性的明星代言，古风歌手周深创作了品牌同名歌曲《花西子》。
跨界营销：花西子与古风音乐、名酒、汉服、游戏等联名，例如与泸州老窖联名推出桃花醉。
综艺投放：花西子赞助《新生日记》、《少年之名》等综艺。
（3）平台定位：天猫、抖音平台直播带货，小红书、微博、B站等平台KOL内容种草花西子在线上的各个平台的投放，会根据平台调性规划不同的侧重点。
例如，B站侧重于多领域的共振，在汉服、二次元、歌舞、仿妆等国风粉丝垂直渗透领域，搭载优质内容，传播品牌文化。
小红书中的花西子KOL，则注重体验、分享，多为一些对彩妆具备一定专业度和审美的美妆博主。
2.（1）新媒体事件营销
（2）显著性、接近性、反差性、正面性。
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02
新媒体用户与内容定位
新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训（微课版）
目录/Contents
2.1 新媒体用户定位 2.2 新媒体内容定位 2.3 课堂实训
第2章 新媒体用户与内容定位 2
2.1.1 了解目标用户
1. 用户属性
第2章 新媒体用户与内容定位 3
用户属性是指用户的不同分类属性，包括用户的性别、年龄、星座、城市、职业 等基本信息，不同属性的用户在消费理念、生活习惯和心理需求上都不同。在制订营 销计划前，企业应根据自身产品或品牌，分析用户属性，找准目标用户群体，开展针 对性更强的营销活动，促进用户的消费行为，增加产品或品牌的影响力。
营销成本低
营销覆盖快
营销效果直接 营销反馈有效
2.1.3 选择适合的平台
5. 问答平台
问答平台容质量获取粉丝，也 可以利用内容在搜索引擎中获得较高权重， 进而获得较好的排名，取得精准的营销效 果。而由于问答平台的主旨是知识和经验 的传播，因此不论是个人还是企业，都可 以通过问答平台获得良好的口碑。
第2章 新媒体用户与内容定位 11
目标精准
效果显著
传播灵活
2.1.3 选择适合的平台
第2章 新媒体用户与内容定位 12
4. 音频、视频及直播平台
（3）直播平台 直播平台具有即时性强、娱乐性强和互动性强的特点，适用于品牌推广、活动宣传和产 品销售，是较为有效的营销平台，但由于直播往往会持续较长时间，对主播的身体素质要求 也较高。常见的直播平台有斗鱼直播、虎牙直播、西瓜直播、花椒直播等。 对营销人员而言，直播营销具有以下几点优势。
第2章 新媒体用户与内容定位 14
写作平台在运用于新媒体营销时，一般 包括以下几方面的优势。
流量优势 1
保护原创者权益 2
品牌曝光 3
2.1.3 选择适合的平台
第2章 新媒体用户与内容定位 15
7. 社区论坛
社区论坛中的活跃用户较多，适合营销引流、聚在利用社区论坛进行营销时，个 人或企业可以成立群组，方便具有相似需求或爱好的用户进行交流、沟通，如贴吧的吧、 群组，豆瓣的豆瓣小组等。如图所示为《花火》官方人员发布的活动帖。
第2章 新媒体用户与内容定位 22
2.3.2 分析营销案例定位
第2章 新媒体用户与内容定位 23
在微博账号“OLAY”首页搜索“下一站，无惧年龄”，观看视频内容，分析该视频的目标 用户，以及内容定位，熟悉新媒体营销内容定位的相关知识。
（1）分析该视频的目标用户。 实训要求
（2）分析该视频的内容定位流程。
圈定目标人群
选择营销媒介
打造内容亮点
追踪和反馈效果
1
2
3
4
5
6
7
确定营销方式
策划和包装内容
设计转化入口
2.2.3 内容定位的误区
第2章 新媒体用户与内容定位 19
在信息泛滥的新媒体时代，要想在众多信息中脱颖而出，需要避免内容营销的一些误区， 使内容更加简练，更容易吸引用户点击阅读。
内容脱离消费者需求
1、分析目标用户。在微博搜索“下一站，无惧年龄”，查看微博上相关 用户发布的微博内容，分析该视频的目标用户具有的特点。 实训步骤 2、分析内容定位流程。在搜索网站中，查找《下一站，无惧年龄》视频 的相关资料，结合微博上的信息，试分析OLAY进行内容定位的步骤。
第2章 新媒体用户与内容定位 24
谢谢观看
产品型 品牌型
社群 类型
兴趣型 知识型
2.1.3 选择适合的平台
4. 音频、视频及直播平台
（1）音频平台
音频是通过声音将信息传递给用 户的一种新媒体平台，能够满足用户 在碎片化时间接收信息的需求。常见 的音频平台有蜻蜓FM、喜马拉雅FM、 豆瓣FM、企鹅FM、荔枝FM等。与 其他新媒体营销不同的是，音频营销 使用的音频平台可被用于多种场景中， 能够通过声音将品牌形象拟人化、个 性化，提升用户对品牌的认同感。
新媒体营销（微课版）
短视频平台
短视频平台是指抖音、快手、秒拍、美拍等对 视频时限有要求的视频平台，短视频相较于视 频要求较低，一般时长在5分钟以下，娱乐性更 强，操作简单，往往只需一部手机就可以拍摄 完整的短视频。
2.1.3 选择适合的平台
4. 音频、视频及直播平台 （2）视频平台 与其他营销平台相比，视频平台具有以下3点优势。
2.1.1 了解目标用户
第2章 新媒体用户与内容定位 4
2. 影响因素
意向决定了用户的消费行为，是用户对事物做出判断的主观倾向，影响用户意向决定 的因素主要有以下几个。
1
2
3
4
环境因素
产品因素
用户画像
第2章 新媒体用户与内容定位 5
用户画像是一种将用户属性、行为等信息以图像直观地展示出来，以方便营销人员进行 用户定位的有效工具，是实际用户的虚拟代表，能够将产品或品牌的主要受众和目标群体通 过数据进行展示，从而实现数据的统计分析。
▲ 品牌利用个人微信号进行的活动宣传
2.1.3 选择适合的平台
第2章 新媒体用户与内容定位 7
2. 微博
微博是一个可以分享简短实时信息的广播式社交媒体平台。微博营销即使用户并未关注微博 账号，也可以浏览微博账号发布的营销内容，且微博用户基数大、互动性强，信息的传播速度 快，能够迅速吸引大量用户的注意，更容易达到营销目的，形成爆炸式的病毒推广效果。因此， 不论是个人还是企业，都可以将微博作为主要的营销平台之一。
第2章 新媒体用户与内容定位 9
▲ 南都快讯栏目页面
2.1.3 选择适合的平台
第2章 新媒体用户与内容定位 10
4. 音频、视频及直播平台
（2）视频平台
视频相较于语言文字、图片等表达形式，更具有张力，可以更好地将营销人员想表达的 主题展示出来，其应用广泛，可以用于推广产品、宣传活动、进行公关处理等，但进行视频 营销一般对设备有所要求，且需要营销人员掌握一定的视频剪辑技术，门槛较高。
未进行系统规划
广告植入不当
忽视传播的作用
目录/Contents
2.1 新媒体用户定位 2.2 新媒体内容定位 2.3 课堂实训
第2章 新媒体用户与内容定位 20
2.3.1 构建化妆品用户画像
第2章 新媒体用户与内容定位 21
某化妆品品牌现需推出一款新产品，为了解用户购买化妆品的消费行为，将设计调查问卷收 集用户信息，并根据结果进行统计分析，绘制用户画像，以明确用户的需求，确定化妆品产品的 目标用户群体。
互动性
针对性
第2章 新媒体用户与内容定位 13
▲ 支付宝在知乎回答问题
2.1.3 选择适合的平台
6. 写作平台
在新媒体写作平台上，用户 可以通过分享自己的经验、看法， 输出个人价值，吸引具有相同价 值观或兴趣爱好的用户，积累粉 丝，开展营销活动。当前主流的 写作平台主要包括简书、今日头 条、大鱼号、企鹅媒体平台、搜 狐号、百家号、豆瓣等。
综合内容视频平台
综合内容视频平台是指腾讯视频、爱奇艺视频、优 酷视频等在内的，包含热播影视、综艺娱乐、体育 赛事和新闻资讯等的视频平台。这类视频平台对上 传视频的时限较为宽松，且大多能够发送弹幕、评 论，使营销人员与用户、用户与用户之间进行互动， 营销人员能够及时获取用户的反馈信息，增强营销 效果。
第2章 新媒体用户与内容定位 6
微信个人号营销
是指基于个人微信号进行的营销。微信 个人号营销是一种点对点的营销，可以 对目标人群提供更持续、更精准的服务， 适用于进行产品推广、客服服务、活动 宣传等。
微信公众号营销
是指基于微信公众号进行的营销，微信 公众号包括订阅号、服务号、小程序和 企业微信，用户可根据需要选择其中之 一进行注册。微信公众号营销适用于包 括个人、企业和机构在内的所有用户。
▲ 个人微博
▲ 海尔日常微博
2.1.3 选择适合的平台
第2章 新媒体用户与内容定位 8
3. 社群
社群就是一群具有相同兴趣爱好，且目标相同的用户聚集在一起而形成的社交圈。一个能够 长期发展的社群，必须拥有清晰、准确的定位和持续的价值输出能力，才能保持社群的活跃， 帮助社群成员成长，提高社群凝聚力，促进社群发展。
2.3.1 构建化妆品用户画像
实训步骤
2、进行数据分析。将回收的调查问卷中 得到的用户信息转化为数据，进行统计分 析，并对信息进行聚类，从中抽取出用户 画像模型。如果未进行线下调查，可直接 查看问卷后台收集的数据，利用后台数据 进行分析；也可将其导出为Excel表格， 利用专门的数据分析软件进行分析。如果 包含线下调查，也可先将线下数据录入线 上，再经由后台，选择直接查看并分析数 据，或导出后分析数据。 3、构建用户画像。将信息归纳并以图形 的形式展示，图形可以是饼图、柱状图或 折线图等。根据得到的用户画像后，与品 牌及产品定位进行对比，确定核心目标用 户，即该品牌后期的主要潜在用户和首要 营销用户。
PERSONAL要素
基本性 真实性 目标性 应用性
同理性 独特性 数量性 长久性
▲ 2019年华为手机购买意愿的用户画像
2.1.3 选择适合的平台
1. 微信
微信是当下主流的即 时通讯软件，其因为操作 简单、便捷的特点，积累 了大量活跃用户，更是渗 透到了人们日常生活和工 作中的方方面面，为企业 的微信营销提供了点对点 营销模式和多样化的营销 形式，能够加强用户与企 业之间的联系。
目录/Contents
2.1 新媒体用户定位 2.2 新媒体内容定位 2.3 课堂实训
第2章 新媒体用户与内容定位 16
2.2.1 内容定位的原则
第2章 新媒体用户与内容定位 17
贴合营销人员的能力
5
符合营销目的
4
1 原则 2