第二讲 商品认知PPT课件

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消费者选择商店的影响因素
零售购物环境，即商店属性及顾客个人状态会 刺激消费者，而引发不同的需求产生，并进而 产生消费者认知，最后才导向消费者选择商店 及商品的购买
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服务认知
– 1. 有形性：实体设施，服务人员的仪表。 – 2. 可靠性：服务人员对承诺的服务能准时、准确的完成。 – 3. 反应性：服务人员帮助顾客及提供实时服务的意愿。 – 4. 保证性：服务人员的专业知识、礼貌与以及令消费者信赖
可靠性 （reliability） 5.公司对承诺的事，都能确实做到 6.有问题的时候，能设身处地并提供帮助 7.公司是可靠的 8.对于承诺要提供的服务，都能及时完成 9.保持精确的纪录
反应性（responsiveness） 10.不会精确地告知顾客何时提供服务 11.无法迅速得到服务 12.员工并非总是愿意帮助顾客 13.员工因忙碌而不能迅速响应顾客的需求
的能力。 – 5. 同理性；服务人员提供顾客个人化的关怀与注意。
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著名的 SERVQUAL（Service Quality） 量表
有形性 （tangibles） 1.有现代化的设备 2.实体设施有吸引人的外观 3.员工有整洁的服装和外表 4.实体设施的外观与他们所提供的服务相符 合
认知过程
知识
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认知过程
意义
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信念
信念包括： •个体相信此标的物 拥有某些属性特征 •以及不同行为可能 产生的特别后果
信念型态： 描述性(descriptive)、 评价性(evaluative)、 规范性(normative)。
认知响应: 反对论点 支持论点 来源不信任 好奇状态
第二讲 商品认知
主观主义角度
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认知(cognition)
认知是指人类将自身所接受的刺激，加以选择、 组织与解释，并赋予意义的过程。
因直接经验或由各种渠道获得的信息，经整合 后对标的物的知识与知觉，此知识与随之产生 的知觉形成信念(beliefs ) ，
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金钱价格认知
顾客会以本身对商店整体的价格水平认知，来作为选 择消费的考虑，但消费者通常不会记得产品平时的售 价，只有在内心设立一个可接受的价格范围 。
促销价格印象
价格包含了客观价格、金钱价格认知和非金钱价格认 知三种。
– 客观价格是指产品本身的价格（产品价格的高低）影响消费 者对金钱价格的认知；
– 认知价格包含认知货币价格与认知非货币价格（如：时间成 本、搜寻成本、心理成本等）
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非金钱价格认知
逛街经验成本认知（包含时间/努力成本认知、 心理成本认知）
– 时间/努力成本代表消费者在一间商店购物时愿意 花费的时间，以及所愿意耗费精神去搜寻想买的东 西的成本认知。
– 心理成本代表在购物经验中，消费者的心理压力或 情感上的负荷。 如是否拥挤。
– 而认知质量是消费者对产品主观的看法，同时受到产品内部 属性与外部属性所影响，可说是消费者对整体产品评价的形 成，有时类似于一种态度。
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质量认知
5.消费者、代理商，与经理人对于质量认知的 不同，管理者通常注重工作力、绩效等因素， 而消费者则注重外观、耐久等因素。
6.商品质量认知是相对性的观念，可能因竞争 产品、使用目标、实体环境等价值认知
1.消费者购买产品或服务时会以价格作为质量 认知的讯号：低价格就是有价值。
2. 价值就是想从产品获取的部分。 3. 价值就是付出价格所获得的质量。 4. 价值是由付出而得到的。 5.价值=价值认知，是消费者主观认定的
– 从产品角度来看，个体对产品的认知取决于其对某 一产品与参照产品比较后的感觉程度而定
– 参照：经验及消费者对产品的涉入程度。
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产品涉入
产品涉入是消费者将产品与持续或特定目标相 连结的程度，是指消费者对于产品的重视程度 或消费者个人赋予产品的主观意识
消费者的涉入程度可由对产品完全认同到漠不 关心。
认知功能
解释、理解及了解个人经验所具有的意义 处理(思考)这些解析和意义以实现认知任务。
如确认目标、发展和评估行动方案，认知过程 的数量和强度，随着情境、产品和消费者而有 很大的变化
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认知与认识
“认知”概念更适宜于表征机械反映活动形式、 动物的简单反映活动形式和人类感性反映活动 过程及结果，
而“认识”概念虽然也可用于表征“认知”概 念表征的基本涵义，但是更适宜于表征人类高 级心理反映活动过程及结果，特别是创造性的 高级心理反映活动过程及结果。
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消费或产品认知
从消费行为来看，认知是在当消费者产生购买 行为时，其感官会受到环境外在刺激以及个人 内在状况的信息，会对其购买的商品产生某种 程度上的想法与见解。
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质量认知
1. 由消费者主观判断形成，消费者接触产品时，对质 量产生一种主观认知，这是一种认知且具有无形的影 响力
2. 是较高程度的抽象概念而非产品的特定属性。 3. 一种整体的评估，有时用来比拟成产品的属性。 4.与客观或实际质量不同。
– 客观质量是衡量产品技术的优越性或卓越性，是根据产品特 性客观评估而来；
保证性 （assurance） 14. 服务的员工是可以信任的 15.与服务人员交易时具有安全感 16.员工富有礼貌 17.员工能够得到公司充分的支持，以提供 更好的服务
同理性 （empathy） 18.不会对不同的顾客提供个别服务 19.服务人员没有给顾客你个人化的服务 20.服务人员不了解顾客的需要 21.没有将顾客的最佳利益列为优先 22.没有提供所有顾客方便的营业时间
与商品认知结合，会影响消费者对某项商品的 了解、对企业与产品的信心，进而影响购买决 策。
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商店选择与认知价值
当消费者面对许多同业竞争的商店销售同类商 品时，消费者必须先选定一商店，以便在该商 店进行实际的消费行为
在决定购买那些商品之前，消费者对于商店的 搜寻与评估是到店购买的重要途径，由此可见 哪些因素影响消费者选择商店的重要性。