虚位情境下消费者购买行为的研究综述_孙豪霞

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表3
虚位情境下消费者反应相关研究的变量选择和研究结果
自变量类型
变量解释
与产品相关
与产品相关
与品牌相关
与购买渠道 相关
与店铺相关
与购买情境 相关
与购买过程 相关
与消费者 相关
与消费者的 购买习惯相关
自变量指标
选项集其他产品的可得性［40］ 虚位产品的感知吸引力［41］
转换产品品类的不确定性［42］ 虚位产品在选项集中的位置［43］
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另一部分学者，Farquhar and Pratkanis 等，在实验中使消费者的选择集中同时包括可得产品和虚位产品，从 而测量消费者对可得产品的评价。［18］他们让受试者首先分别对两种不同属性的可得产品进行评价，引入虚位 产品后再让受试者对可得产品进行评价，选择儿童玩具车（ 带汽油发动机、有缺陷的发条式发动机、不带发动 机） ，汽车电池作为研究产品。结果表明，当出现比可得产品更有吸引力的虚位产品时，消费者对可得产品的评 价降低，其选择决策也变得更加复杂。
产品的享乐性水平［44］ 品牌忠诚度［45］ 重复购买［46］
虚位产品是店铺的自有品牌［47］ 品牌价值［48］ 店铺忠诚［49］ 店铺忠诚［50］ 店铺忠诚［51］
消费者通过特定渠道购物的比例［52］ 店铺形象［53］ 购买量［54］
购买的紧急性程度［55］ 购买过程的时间限制［56］
时间的紧迫性［57］ 是否是主要的购物项目［58］
作者简介：孙豪霞（ 1990— ） ，女，河南平顶山人，中南财经政法大学市场营销专业 2012 级硕士研究生； 杨会杰（ 1989— ） ，男，河南安阳人，中南财经政法大学产业经济学专业 2012 级硕士研究生。
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表1
学者 Pratkanis，A． Ｒ． and
P． H． Farquhar
李研、李东进
后者研究重点是验证其他变量对消费者产品选择的影响作用。如 Woratschek 在实验中选择三种类似的夏 日度假酒店作为服务选项，通过控制不可得信息告知阶段，验证了不可得归因和产品属性对消费者选择的影 响。［26］结果表明，在消费者购买选择前告知产品的不可得信息，对其产品选择的形成没有影响； 而在消费者购 买选择后告知产品的不可得信息时，消费者对不可得产品的选择倾向降低。另外，当虚位产品的出现是由于供 应商原因（ 非消费者个人原因） 时或虚位产品具备附加属性时，可得产品的选择倾向下降得更加明显。除此之 外，Campo、Sloot、Woratschek 等 研 究 了 不 可 得 选 项 的 特 征 （ 实 用 品、享 乐 品、促 销 品） 对 消 费 者 偏 好 的 影 响 作用。［27］［28］［29］
表2
虚位不可得类型
学者
虚位类型
定义
Pratkanis 和 Farquhar
可识别的 虚 位 指 消 费 者 在 购 买 决 策之前已 经 知 道 他 可 能 在 当 时 无 法购买到相关产品。
产品的不可得受到两种限制因素的制约： 一是消费者自身原因，比如财务预算 的约束、道德舆论的压力和消费者之前的购买经历等； 二是由于消费者外部因 素，比如时间的约束、法律的限制、技术受限或自然（ 非人为） 的短缺等。
购物态度［59］ 选项集决策的复杂性［60］ 已购买产品花费总额［61］
决策满意度［62］ 对产品不可得的负面情绪［63］
虚位情境下消费者的反应
相应的因变量指标
品牌转换 店铺转换 产品转换 延迟购买
虚位概念表述
定义表述
虚位产品是一种看似真实存在的选择项，但由于一些原因，在当时的购买情境中消费者无法购买得到。［3］
所有因高需求或低供给而造成的产品不可得情境，包括产品脱销、饥饿营销、排号购买、产品宣传册上标注 “某地区不销售”、VIP 会员专供、新产品预告、在线故障等等。［4］［5］
（ 二） 虚位的类型 不同的学者透过不同的视arquhar 为代表，从消费者对产品不可得的认知状态出发，将产品虚位分为可识别的虚位和不可 识别的虚位。［6］ 第二种以 Verhallen 和 Ｒobben 为代表，将产品虚位分为不可得和有限可得。［7］ 第三种以国 内 学 者 李 研、李 东 进 等 为 代 表，从 虚 位 情 境 出 发 对 产 品 不 可 得 的 表 现 形 式 进 行 了 总 结 概括。［8］［9］
关键词：虚位； 产品评价； 产品选择； 消费者反应
目前，饥饿营销已成为一种备受企业推崇的营销方式，例如苹果、小米、华为等，其产品的上市都大致经历 了“信息 发 布———等 待———网 上 预 约———定 时 开 抢———不 可 得———等 待———预 约 下 次 开 抢”的 过 程。红 米 Note 首次开抢，1500 万消费者成功取得预约号，小米公司取得了仅用 90 秒售罄 30 万台的成绩，而这意味着超 过 1470 万的消费者参与抢购的结果是不可得。在上述购买情境中，这些产品选项看似真实，但由于企业有意 的低供给或市场高需求导致部分消费者抢购失败，这是产品虚位的一种表现情境。产品虚位的概念是 Pratkanis A． Ｒ 和 Farquhar P. H 两位学者最早在 1986 年提出的。他们将消费者在某一购买情境中可能购买不到相应 产品这种现象定义为虚位。［1］美国社会心理学家之父库尔特·勒温关于消费者对障碍物（ 与标的物相对） 的反 应的研究揭开了虚位研究的序幕。随后众多学者从经济学、心理学、营销学等展开了相关研究。［2］（ P333 －378） 从营 销的角度来看，包括了新产品策略、产品库存管理、终端物流配送、消费者行为等多方面的研究成果。本文主要 通过三个视角来梳理虚位情境下消费者行为的研究，即产品虚位情境下消费者对产品评价、产品选择的影响以 及消费者反应的影响。
三、虚位情境下消费者产品选择的影响
学者们关于虚位产品对消费者产品选择影响的研究主要包括两个方面： ［19］［20］［21］一方面直接研究了虚位 产品对可得产品选择的影响作用； 另一方面通过在模型中引入其他变量，研究了虚位产品对消费者选择和偏好 的影响。
前者研究重点是虚位产品对可得产品选择的影响，如 Huber，Huber and Puto，Ｒatneshwar，Mishra 通过实验 验证了虚位产品影响消费者对可得产品的选择。［22］［23］24］［25］研究结果表明，虚位选项提升了消费者对其高度替 代品的选择倾向，即使这种高度替代品仅在一个属性上与相同，也就是说，可得产品与虚位产品相似性程度越 高，可得产品的选择倾向越大； 相似性程度越低，可得产品的选择倾向越小。
李研、 李东进
针对消费者的购买情境，总结了 产 品 虚 位 情 境，应 包 括 脱 销、饥 饿 营 销、排 号 购 买、产 品 宣 传 册 上 标 注“某 地 区 不 销 售”、VIP 会员专供、新产品预告、在线故障等。［12］［13］
二、虚位情境下消费者对产品的评价
产品虚位影响消费者对虚位产品和可得产品① 的评价。当市场上某一件正常产品变得不可得时，消费者 的产品评价可能也会随之变化。1968 年，Brock 提出的商品理论中指出，商品的稀缺性、不可获得性在一定程 度上影响该商品的价值。［14］一部分学者通过在不同阶段告知产品的不可得信息，测量消费者对虚位产品的评 价，比如，Lynn、Olson、Knishinsky 等学者分别在其研究中选择女性鞋子、饼干、牛肉来进行实验分析，结果显示 消费者在做出选择时被告知某缺货、在国内购买不到、是预售或只限定部分消费者（ 如只允许 21 岁女性消费 者） 时，该产品对消费者来说变得更有吸引力。［15］（ P144 － 199） ［16］［17］
四、虚位情境下消费者的反应
本部分虚位情境下消费者反应的文献梳理主要分为两个部分，一是对不可得情境下消费者的反应类型进 行梳理，二是对以往学者相关研究的变量选择和研究结果进行梳理。
（ 一） 虚位情境下消费者反应的类型 Walster、李研、钱琴根据消费者对品牌忠诚度高低，将消费者不可得反应归纳为 6 种： ① 转换店铺 （ Store Switch） ，即在同一天转向其他店铺购买缺货品； ②转换产品（ Item Switch） ，即购买同一品牌不同规格的同种产 品或同种品类的其他产品； ③延迟购买（ Postponement） ，即等待超市上货时再购买； ④取消购买（ Cancel） ，完全 取消购买意图，或延迟相当长一段再购买； ⑤品类转换（ Category Switch） ，购买同品牌其他品类的替代性产品； ⑥品牌转换（ Brand Switch） ，即购买其他品牌的同品类产品。［30］［31］［32］ 不同的学者由于研究主体、实验刺激物、产品属性、产品行业等的不同，其具体选择采用的具体反应方式也 不同。一部分学者在此基础上重新进行了汇总和分类，如 Che H 和李研、李东进等学者为代表，从消费者购买 情境的角度，将消费者的反应分为同类产品的情境性反应和对脱销产品的跨时期反应； ［33］［34］另一部分消费者 基于其具体研究问题和各种行为可能出现的概率大小等，从 6 种消费者反应中选择了部分反应进行研究，如丁 正平、乔新丰选择了①、③、⑤、⑥这四种消费者反应［35］； Kim M． 和 Lennon S． J． 选择了①、③、④、⑤这四种消费 者反应； ［36］Verbeke 则研究了①、③、⑤这三种消费者反应行为。［37］ （ 二） 虚位情境下消费者反应相关研究的变量选择和研究结果 国内外关于产品不可得情境下消费者反应的研究主要针对脱销这一种情境。最初以定性研究为主， 如 Schary Philip B、Emmelhainz 等，［38］［39］近年来，学者通构建模型从实证的角度进行研究。国 外 学 者 将 影 响消费者反应的自变量归纳起来分为与产品、购买渠 道、购 买 情 境、消 费 者 四 个 方 面 相 关 的 四 种 类 型，如 表 3 所示。
不可识别 的 虚 位 指 消 费 者 在 购 买 决策制定 后 才 能 知 道 能 否 购 买 到 相关产品。
消费者对可选产品无法进行正确的判断所造成的产品不可得。比如，消费者是 初次购买信息有限，或由于店家的故意欺骗所造成的错误判断等。［10］