汽车营销课件.
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汽车营销基础(PPT)
法拉利汽车公司
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
第九页，共四十六页。
奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
第三十七页，共四十六页。
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
第九页，共四十六页。
奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
第三十七页，共四十六页。
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
汽车营销课件_1.
本 田
本田汽车公司于 1946 年成立，“人和车， 车和环境的协调一致”是本田汽车的发 展方向，本田汽车动感，流畅。 著名车型有雅阁，市民，里程，阿库拉 等。
菲亚特
菲亚特汽车公司始建于1899年7月意大
利都灵市，创始人是乔瓦尼· 阿涅利。它 是世界上第一个生产微型车的汽车生产 厂家。 目前拥有菲亚特，法拉利，阿法.罗米 欧，玛莎拉蒂等品牌。
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
汽车发展概论
汽车发展概况 世界著名汽车集团及其主要品牌介绍
汽车的发明
1885年德国工程师卡尔．奔驰在曼海姆 制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。
1886年，德国另一位工程师戈特布．戴 姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在一 辆从美国买来的马车上作为动力，该车 以每小时18公里的当时所谓“令人窒息” 的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便 是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮 汽车。
发
展
随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车 制造公司。 如1890年法国标致成立； 1898年法国雷诺成立； 1899年意大利菲亚特。
飞速发展与普及
进入20世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国 人亨利.福特于1903年创建了福特汽车公司，并 于1908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓 的汽车---T型轿车，世界汽车工业革命就此开 始。 1913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条 流水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不 再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐 成为大众消费品。随后汽车进入了“美国时 代”。
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
《汽车营销之》PPT课件
A
28
谢谢！
祝各位老师新年快乐！家 庭幸福！
A
29
A
9
四）握手礼仪
1、基本要求 目视对方 稍事寒暄
面带笑容 稍许用力
A
10
2、伸手的顺序 在正式场合：取决于职位、身份 在社交场合：取决于年纪、性别、婚否、位置
A
11
五）接待礼仪
文明待客
礼貌待客
热情待客
A
12
营销案例
汽车销售顾问小张见一位客户向自己走来，她迅速停止手中的其他工作，面带微笑 ，主动向客户自我介绍：“早晨好，先生，我是张晓丹。”说着迅速双手将自己的名片 毕恭毕敬地递到客户面前：“我是奥迪A6的经销商，请您参观。”小张说完迅速将身体 倾向一边，然后将胳膊前伸，引导客户走向展台。为了给客户足够的参观时间，小张站 在一边，默默地陪看，直到发觉客户表示出要协助，小张这才开口：“先生，您需要协 助吗？”……自始自终，小张把应有的礼仪完美地结合起来，恰到好处，不仅给客户充 裕的时间参观，而且在适当的时机向客户发出协助的信号，把礼仪演绎地如此完美，最 终赢得了买单。
（三）妙用非语言表达方式 1、表情 2、眼神 3、手势 4、姿势 5、声音 6、着装
A
17
资料选读 善于倾听
小陈向一位客户销售汽车，沟通过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位销 售员与小陈谈起了昨天的足球赛，小陈一边津津有味地地说笑，一边伸手去接车款，不 料客户突然调头而去，连车也不买了。小陈苦思冥想，不明白客户为何对已经挑选好的 汽车突然放弃了。当天夜里，他终于忍不住打了一个电话给客户，询问客户改变主意的 理由，客户不高兴地说，在当时我与您也讲到了一些事，可你根本没在意，只顾与您的 同伴谈足球。小陈明白了，这次生意失败的根本原因是因为自己没有认真倾听客户谈论 的事。
汽车营销ppt (33)[21页]
![汽车营销ppt (33)[21页]](https://img.taocdn.com/s3/m/f5aaf9b4ddccda38366baf5b.png)
2.一阶渠道
是指含有一个销售中介机构，即生产商把商品出售 给一个中间商，再由该中间商转售给消费者或用户 的流通模式。它在生产资料商品流通中，一般是指 生产商把商品出售给一个批发商或委托给一个代理 商，再由批发商或代理商转售给用户的流通模式。 在日用消费品流通中，一般是指生产商把商品出售 给零售商，再由零售商出售给消费者的流通模式。 在商品流通实践中，一阶渠道的使用是很广泛的， 大至汽车、家具、家用电器，小至服装、鞋帽、药 品、食品和蔬菜等，品种繁多，应用广泛。
2.分销渠道的功能
（1）调研是收集进行营销决策所必需的信 息。
（2）促销是进行供应品的说服和与消费者 进行沟通。
（3）接洽是寻找可能的购买者，并与之接 触。
（4）组配是对供应品在分类、分等、装配 与包装上进行组合和搭配，以符合购买者的 需要。
2.分销渠道的功能
（5）谈判是为转移供应品的所有权，在买 卖者之间，就价格及有关条件进行协商的活 动。
单元四 分销渠道策略
任务1：掌握分销渠道的含义。
任务导入：
厂家生产出来的产品怎样才能达到消费者手 中？是通过分销渠道。分销渠道的含义是什 么？它有什么功能和哪些类型？
一、分销渠道的概念与功能
1.分销渠道的概念 分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参
与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或 消费的所有组织构成。分销渠道也称“销售通路”、 “流通渠道”或“营销渠道”。生产制造商的产品 或服务可以经过多条渠道到达消费者或用户手中， 有的渠道经过的环节多一些，涉及较多的经营机构； 有的渠道经过的环节少一些，涉及较少的经营机构。
三、分销渠道的类型
（二）长渠道与短渠道 按照分销渠道的长度划分，可以分为长渠道
汽车营销 ppt课件
包括汽车销售员、终端购 车者、经纪人、信息联络 员等；
松散型 契约型
共生型 公司型
网员的选择 网员的增减 网员的激励 网员的撤换 网员的评估汽车营销
四、汽车销售企业营销网络的业务流程 管理
营销网 络的业 务流程 管理
28
信息流管理 促销流管理 物流管理 服务流管理 资金流管理
汽车营销
五、汽车销售企业营销网络建设方法
三、汽车销售企业营销网络的布局内容
3、网面覆盖
网面覆盖 设计原则
网 面 覆 盖
26
网络覆盖 的作用
2个评估指 标
具体要根据汽销企业的规模和大小来设计 自己的网面，结合自己的发展阶段和时机 来设计这个网面的覆盖
汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有 率的高低、销售量的大小、销售额的高低， 还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面 覆盖成正比
19
汽车营销
第二章 汽车营销网络策划
一、汽车营销网络的功能：
5、风险承担：
承担与渠道工作有关的风险
6、融资：
收集和分配资金，供分销渠道的不同层
次工作之所需
7、物流：
从事车辆实体的运输和储存
8、配合。
20
各类相关事项的配合
汽车营销
二、汽车销售企业营销网络策划
通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网 员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来， 形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促 销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提 高营销的效率效益。
广泛告知是汽车促销成功的秘诀。
13
汽车营销
汽车现场促销布置计划表
类别项目
数量 颜色 材料 规格 内容 安装位置 安装时间
展板
汽车营销-课件
第六章 汽车产品策略
第七章 汽车定价策略 第八章 汽车分销策略
内容多 涉及面广 实践性强
第九章 汽车产品促销策略
第十章 汽车营销策略的扩展 第十一章 汽车营销实务
第一章 概论
1.1汽车工业发展概况
1.2市场与市场营销 1.3汽车市场与汽车营销 1.4汽车营销要素与组合 1.5汽车营销岗位职责与岗位要求分析
著名汽车集团及其主要品牌
通用（ General Motro Corporation） 福特（Ford) 戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler) 大众(Volkswagenwerk) 雷诺（RENAULT) 标志-雪铁龙(PSA） 宝马(BMW) 丰田(Toyota) 本田(Honda)
目前拥有奔驰，克来斯勒， JEEP，SMART，迈巴赫等品牌
戴姆勒--克莱斯勒
丰田
车到山前必有路，有路就有丰田车
丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor Corporation）,成立于1933年。创始人为丰田喜一郎。丰田汽车公司 自2008始逐渐取代GM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。 目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等 丰田在中国的合资车型
汽车的定义
1.美国对汽车的定义 由本身动力驱动，装有驾驶装置，能在固定轨道以外的 道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆.
2.日本对汽车的定义
自身装有发动机和操纵装置，不依靠固定轨道和架线能在陆上行 驶的车辆。
3.我国汽车的定义 《词海》的说法：“汽车是一种能自行驱动，主要供运 输用的无轨车辆。原称“自动车”.
汽车的发明
你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽 油机的三轮车。
汽车营销技术PPT课件
第7页/共121页
• 7.缔结成交 • 重要的是要让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信
心，销售人员应对顾客的购买信号敏感，一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。 • 8.后续跟踪 • 最重要的是认识到，对于一位购买了新车的顾客来说，第一次维修服务是他亲身体验
经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在顾客购买新车与第一次维修服务 之间继续促进双方的关系，以保证顾客会返回经销商处进行第一次维护保养。
强化兴趣，为进一步刺激其购买欲打下基础。引起顾客兴趣，是整个销售过程的 重要一环，销售人员应在此环节上动脑筋，下功夫。
第29页/共121页
• 1.快速把握兴趣集中点 • 销售人员在与顾客接触触过程中已判定顾客的类型，根据顾客类型，结合自己
对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点 来展开销售，做到有的放矢。
殷勤有礼的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意 的基调。
第3页/共121页
• 3.提供咨询 • 重点是建立顾客对销售人员及经销商的信心，对销售人员的信赖会使顾客感到放
松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立顾 客信任所能获得的最重要利益。
第4页/共121页
让顾客集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员应针对顾客的需求和 购买动机进行解释说明，以建立顾客的信任感。
第6页/共121页
• 6.异议处理 • 为了避免在协商阶段引起顾客的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使顾客
感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤，如果销售人员已明 了顾客在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么顾客将会感到 他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需 求和关心的问题。
• 7.缔结成交 • 重要的是要让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信
心，销售人员应对顾客的购买信号敏感，一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。 • 8.后续跟踪 • 最重要的是认识到，对于一位购买了新车的顾客来说，第一次维修服务是他亲身体验
经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在顾客购买新车与第一次维修服务 之间继续促进双方的关系，以保证顾客会返回经销商处进行第一次维护保养。
强化兴趣，为进一步刺激其购买欲打下基础。引起顾客兴趣，是整个销售过程的 重要一环，销售人员应在此环节上动脑筋，下功夫。
第29页/共121页
• 1.快速把握兴趣集中点 • 销售人员在与顾客接触触过程中已判定顾客的类型，根据顾客类型，结合自己
对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点 来展开销售，做到有的放矢。
殷勤有礼的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意 的基调。
第3页/共121页
• 3.提供咨询 • 重点是建立顾客对销售人员及经销商的信心，对销售人员的信赖会使顾客感到放
松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立顾 客信任所能获得的最重要利益。
第4页/共121页
让顾客集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员应针对顾客的需求和 购买动机进行解释说明，以建立顾客的信任感。
第6页/共121页
• 6.异议处理 • 为了避免在协商阶段引起顾客的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使顾客
感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤，如果销售人员已明 了顾客在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么顾客将会感到 他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需 求和关心的问题。
汽车市场营销PPT课件
成功案例二：宝马的数字化营销转型
总结词
数字化转型、精准定位、社交媒体营销
详细描述
宝马积极推进数字化营销转型，通过精准定位和社交媒体营销，提高了品牌知名度和用户粘性，实现 了销售业绩的增长。
失败案例一：法拉利的品牌定位失误
总结词
定位过高、忽视市场需求、过于强调品 牌形象
VS
详细描述
法拉利在品牌定位上过于追求高端和奢华 ，忽视了市场需求的变化和消费者的实际 购买力，导致销售业绩下滑。
失败案例二：雪佛兰的定价策略失误
总结词
定价不合理、缺乏竞争力、市场反应冷淡
详细描述
雪佛兰在定价策略上没有充分考虑市场和竞 争对手的情况，导致产品价格过高或过低， 缺乏竞争力，市场反应冷淡，销售业绩不佳。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
汽车市场营销的历史与发展
01
02
03
历史回顾
回顾汽车市场营销的发展 历程，分析不同阶段的市 场营销特点和策略。
发展趋势
探讨未来汽车市场营销的 发展趋势，如数字化营销、 个性化定制等。
创新与挑战
分析当前汽车市场营销面 临的创新机遇和挑战，如 新能源汽车市场的兴起等。
02 汽车市场分析
消费者需求分析
动力性能
优化发动机和传动系统，提供出色的 动力性能和操控稳定性，满足消费者 对于驾驶乐趣的需求。
舒适性
提高座椅舒适度、降噪隔音等措施， 提升产品的舒适性，增强消费者的驾 乘体验。
04 汽车定价策略
定价目标与原则
定价目标
满足市场需求，实现利润最大化，提 高市场份额，树立品牌形象等。
定价原则
基于产品价值、市场需求、竞争状况 、成本等因素，制定合理的价格策略 。
汽车营销ppt (36)[7页]
![汽车营销ppt (36)[7页]](https://img.taocdn.com/s3/m/d25441ebff00bed5b8f31d85.png)
（一）产品因素 1．产品单位价格 2．产品体积与重量 3．产品技术性 4. 产品的易毁与易腐 5. 产品的通用性与专用性 6．新产品 7．产品的时效性
（二）市场因素
1．市场面大小 2．购买数量 3．购买习惯 4．市场竞争 5．市场需求弹性
（三）企业自身因素
1．企业的经营规模 2. 企业的信誉及资金 3．企业产品组合 4．企业营销能力 5．企业销售服务 6．企业销售策略
二、选择分销渠道的步骤
1.确定渠道目ห้องสมุดไป่ตู้与限制 2.明确各种渠道方案 3.评估各种可能的渠道方案 （1）经济性 （2）控制性 （3）适应性标准
技能训练：
调查某个品牌汽车的销售渠道策略。
任务2：
掌握分销渠道策略
任务导入：
汽车企业把产品生产出来后，要销售到消费 者手中，这中间必须通过一定的销售渠道。 销售渠道选择得是否适当，不仅会涉及到产 品销售效率的高低，而且对企业的生产发展 也将产生制约作用。因此，选择最佳的销售 渠道，是企业搞好产品销售的一个重要保证。
一、影响渠道选择的主要因素
（二）市场因素
1．市场面大小 2．购买数量 3．购买习惯 4．市场竞争 5．市场需求弹性
（三）企业自身因素
1．企业的经营规模 2. 企业的信誉及资金 3．企业产品组合 4．企业营销能力 5．企业销售服务 6．企业销售策略
二、选择分销渠道的步骤
1.确定渠道目ห้องสมุดไป่ตู้与限制 2.明确各种渠道方案 3.评估各种可能的渠道方案 （1）经济性 （2）控制性 （3）适应性标准
技能训练：
调查某个品牌汽车的销售渠道策略。
任务2：
掌握分销渠道策略
任务导入：
汽车企业把产品生产出来后，要销售到消费 者手中，这中间必须通过一定的销售渠道。 销售渠道选择得是否适当，不仅会涉及到产 品销售效率的高低，而且对企业的生产发展 也将产生制约作用。因此，选择最佳的销售 渠道，是企业搞好产品销售的一个重要保证。
一、影响渠道选择的主要因素
汽车营销学(全套课件304P)
THANKS
感谢观看
品牌定位
明确品牌在市场中的定位，塑造独特的品牌形象和个性。
品牌传播
通过各种传播渠道，如广告、公关活动、社交媒体等，传递品牌的价值观和理念。
品牌保护
采取措施保护品牌的合法权益，防止侵权和假冒行为。
品牌扩展
通过多元化和市场拓展等手段，提升品牌的知名度和影响力。
05
汽车营销案例分析
成功案例一：特斯拉电动汽车的市场营销策略
竞争趋势
关注市场上的竞争趋势，如新技术的出现、政策法规 的变化等，以便及时调整营销策略。
市场细分与定位
市场细分
将消费者市场按照不同的特征进行细分，以便更好地满足不同细分 市场的需求。
目标市场选择
根据企业资源和市场机会选择适合的目标市场，并制定相应的营销 策略。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，制定独特的市场定位，以区别于竞 争对手。
渠道管理
对分销渠道进行有效的管 理和维护，确保渠道的顺 畅运行。
物流配送
建立高效的物流配送体系， 确保产品及时送达消费者 手中。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品知名度和品牌形象。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品等，吸引消费者购买。
公关活动
通过公关活动，如新闻发布会、赞助活动等，提升品牌形象和声 誉。
02
汽车营销的核心概念
产品策略
产品定位
01
明确产品的目标市场和消费者群体，根据消费者需求和竞争状
况进行产品定位。
产品差异化
02
通过设计、功能、性能等方面的差异化，使产品在市场上具有
竞争力。
产品质量
03
汽车市场营销基础知识PPT课件(42页)精选全文
二、汽车营销研究的内容
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
汽车营销的基本原理课件
03 汽车市场分析
目标市场分析
目标市场定位
明确汽车品牌的目标市场，包括 消费者群体、地域和消费水平等。
消费者需求分析
深入了解目标市场的消费者需求， 包括车型偏好、价格敏感度、购
买决策因素等。
市场容量评估
评估目标市场的容量和潜在增长 空间，为制定营销策略提供依据。
竞争者分析
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，了解其产品线、市场份额 和竞争优势。
数据驱动的营销策略
通过收集和分析用户数据，汽车厂商可以制定更加精准的 营销策略，提高营销效果。
个性化定制的趋势
01
消费者需求多样化
随着消费者需求的多样化，汽车厂商开始提供个性化定制服务，满足不
同消费者的独特需求。
02
定制化的用户体验
个性化定制不仅局限于车型外观和内饰，还包括驾驶模式、车载系统等
功能的定制，提升用户体验。
公关活动
通过公关活动，如新闻发布、媒体 采访、公益活动等，提升企业形象 和品牌形象。
分销策略
分销渠道
选择合适的分销渠道，如直销、经销 商、电商平台等，以满足不同消费者 需求。
渠道管理
物流配送
建立高效的物流配送体系，确保产品 及时送达消费者手中，提高客户满意 度。
加强渠道管理和维护，提高渠道效率 和忠诚度，实现渠道共赢。
直销模式
特斯拉采用直销模式，直接与消费者建立联系，减少了中间环节， 提高了营销效率和客户满意度。
品牌建设
特斯拉注重品牌建设和品牌形象塑造，通过赞助和合作等方式提升品 牌知名度和影响力。
成功案例二：宝马的客户关系管理
个性化服务
宝马为客户提供个性化服务，根据客户需求定制车辆，满足消费 者独特需求。
汽车应用基础--课件十一 汽车营销
品牌 别克 雅阁 风神 捷达 奥迪 红旗 奇瑞 桑、帕 雪铁龙 夏利 奥拓
网点名称 授权销售服务中心 特约销售服务店
专营店 特约销售代理 销售服务中心 分销中心（自营） 特约销售代理 特许专卖店 经销商（分级）
分销中心 分销中心
营销模式 功能组合 品牌专营 三位一体 品牌专营 四位一体 品牌专营 四位一体 特许代理 销售维修中心 品牌专营 三位一体 品牌专营 销售维修中心 品牌专营 四位一体 品牌专营 四位一体 品牌专营 三位一体
汽车销售体系
江海学院
姚东伟
汽车营销
营销理念 营销组织 营销手段
我国汽车营销市场Biblioteka 1979年前• 计划分 配阶段
1979-1991
• 市场转 型阶段
1992年后
• 市场经 济阶段
汽车营销体制
在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各 大汽车公司都建立了自己的营销体系和销售模式， 主要的汽车销售体制有
1、产销结合体制 2、产销合一体制 3、产销分离体制
四位一体销售模式的特点：
• 企业文化统一； • 经营模式统一； • 售后服务专门化； • 信用度高，售后有保障； • 售后服务价销模式一览表
厂家 上海通用 广州本田 风神公司 一汽大众
一汽轿车 奇瑞公司 上海大众 神龙公司 天汽公司 重庆长安
汽车特许经销商组织结构图：
总经理
管理者代表
销 售 部 门
整车 销售 部门
配件 装潢 部门
售 后 服 务 部 门
计算
财
机系 统管 理部
务 部门门 行政 及人 力资 源管 理部
门汽车销售服务流程图： 自营与代理 销售维程序
特约服务站机构设置图
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产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
现代汽车营销
三、汽车消费用户购买行为的类型 1、理智型
——以理智为主做出购买决策的购买行为。 冷静思考，慎重挑选，反复权衡。 如：私人汽车消费者。
2、冲动型
——容易受别人诱导和影响的而迅速做出购买决 策的购买行为。 一般为具有较强经济实力的年轻消费者。
现代汽车营销
四、汽车消费用户购买行为的主要内容
——消费者购买行为6W2H 分析法 6W2H分析法—即Who、What、Which、 Why、When、Where、How、How much。 6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律 性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场 营销策略。
汽车营销
一、汽车市场分类
★按汽车购买者及其购买目的或用途不同 分： 消费用品市场 生产用品市场 中间商用品市场 组织用户市场 政府市场
汽车营销
二、汽车用户的类型：
1、私人消费用户： ——将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通 的用户（私人消费市场） 2、集团消费用户 ——将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业 运转的集团用户。如：机关团体、企事业单位、军队。 （集团消费市场） 3、运输营运者 ——将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要 的组织和个人。（生产营运者市场） 4、其他直接或间接用户 二手车销售商，汽车改装商。
现代汽车营销
What
购买什么产品或服务？ 顾客需要什么？ 顾客得需求和欲望是什么？
对顾客最有价值的产
品是什么？ 满足顾客购买愿望的 效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什么？
现代汽车营销
Which
购买哪种产品？ 在多个厂家中购买哪个厂家
的产品？
在多个品牌中购买哪个品牌 的产品？ 购买著名品牌还是非著名品牌 的产品？ 在有多种替代品的产品中决定 购买哪种？
需求发生变化？
现代汽车营销
Where
何地购买？
在大城市购买还是
小城市购买？
在4S店购买还是汽 车市场购买？
现代汽车营销
How
如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？ 按什么程序购买？ 消费者对产品及其广
告等如何反应？
现代汽车营销
How much
购买数量是多少？ 一定时期的购买次数
现代汽车营销
6W2H 分析法
谁买
WHO
买哪个
WHICH 为什么 购买 WHY
如何买
HOW
6W2H 买什么
WHAT 在何时买 WHEN
在何处买
WHERE
买多少
HOW MUCH
现代汽车营销
Who
谁构成该市场？
谁购买？
谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？
现代汽车营销
Why
为何购买？
为何喜欢？为何讨厌？
为何不购买或不愿意买？
为何买这不买那？ 为何选择本企业产品
而不选择竞争者产品？ 为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品？
现代汽车营销
When
何时购买？什么季节购买？
何时需要时换代购买？ 何时产生需求？何时
汽车营销
三、汽车产品的使用特点：
1、汽车作为生产资料使用 ——运输、施工建设、公交、出租等。 载货车、专用车、特种车、自卸车、客车、轿车。
2、汽车作为消费资料使用 ——集团消费（公务、通勤等）客车、轿车 ——私人消费（代步，出行等）轿车、微型客车 3、汽车是一种最终商品 ——汽车是产成品和可以直接使用的产品。
5、消费者市场属非专业购买。
注重广告及其它促销工作。
汽车营销
二、汽车消费用户购买行为的模式 刺激——反应模式（S→R）
营销刺激 外部刺激
购买者的特征 购买者决策过程 购买者的反映
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化特征 社会特征 个性 心理特征
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为
汽车营销
一、我国汽车消费者市场的特点
1、市场不断壮大，市场容量极大，将成为我国汽 车消费的主体市场 2、汽车消费品属于耐用的选购品
消费者注重质量、性能、价格、式样等，购买汽车前慎重决 策、比较、鉴别、货比三家。
3、消费者的购买，绝大多数属于小型购买。 4、消费者市场差异性大。
年龄、收入、地理环境、气候条件、文化、心理差异决定。
汽车营销
目 录
汽车用户及分类 汽车消费用户购买行为分析 影响汽车消费用户购买行为的 因素分析 汽车消费用户购买决策过程
汽车营销
第一节汽车用户购买行为 概述
汽车用户:指汽车产品的购买者或使用者,汽 车用户属于汽车顾客范畴。
用户购买行为分析：就是对用户的购买需求、 动机进行分析，并且分析这些需求和动机是 如何影响用户的购买行为，在此基础上指出 用户购买行为的模式，分析影响用户购买行 为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提 供帮助。
现代汽车营销
3、习惯型（认牌型）
——购买者通过个人对品牌偏好的定向购买行为。 较少受广告宣传和时尚的影响。
4、选价型
——对商品价格变化较为敏感的购买行为。 选高价行为和选低价行为
5、情感型
——容易受感情支配做出购买决策的行为。 以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决 策的标准。（国外女性购车）
汽车营销
四、汽车消费用户购买行为的一般过程
刺激
决策
购后感受
汽车营销
第二节 汽车消费用户购买 行为分析
汽车消费用户（汽车消费者）：为了消费而 购买和使用汽车商品的人。
包括个体消费用户和家庭消费用户两类。汽 车商品是最终消费品，它不用于再生产。 汽车消费用户购买行为：消费用户为了满足 自身的需求，在寻找购买、使用和评价汽车 产品及相关服务进所表现的行为。
汽车营销
第四章 汽车消费者 购买行为分析
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
汽车营销
重要性
市场营销的目的是为了满足目标消费者 的需要和欲望 汽车消费者市场：是个人或家庭为了生 活消费而购买汽车及其相关服务的市场。 汽车企业的营销活动必须以用户为中心， 以市场为导向。 汽车营销人员必须了解目标汽车消费者 的欲望、观念、喜好和购买行为。