第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果的基本问题
一、传播效果的概念 传播效果是指信息传播活动所要实现的意 图或目标达到的程度（微观） 图或目标达到的程度（微观）以及传播活 动对受传者的社会关系网络和社会各种环 境所产生的一切影响和结果的总体（ 境所产生的一切影响和结果的总体（宏 观）。
二、传播效果的构成和类型 (一) 传播效果的四个层次P188： 一 1、认知效果 ：表层反应（接受、分享媒 表层反应（接受、 、 介信息） 介信息） 特性： 特性： 原始性 直感性 差异性
2、说服性传播 、
耶鲁大学心理学教授CI霍夫兰 耶鲁大学心理学教授 霍夫兰 我们为何而战》 《我们为何而战》宣传效果评价 心理实验
年代的宏观效果论） 三、强大效果论（70年代的宏观效果论） 强大效果论（ 年代的宏观效果论
时间： 20世纪70年代后 阶段: 阶段 第三个时期 理论：1议程设置论 议程设置论
二、传播
技巧与传播效果
（二）“两面提示”与“免疫效果” 两面提示” 免疫效果” 反宣传给受众带来的心理感受
拉姆斯丁的反宣传测验 P205 结论： 两面宣传” 结论：“两面宣传”提高受众免疫力 1、滋补法 、 2、接种法 、
二、传播
技巧与传播效果
（三）“明示结论”与“寓观点与材料中” 明示结论” 寓观点与材料中” 各自给受众带来的心理感受
1《人民的选择》（伊里调查，1944年） 拉扎斯菲尔德 《人民的选择》 伊里调查， 年 2《个人影响》（1955年）卡兹 《个人影响》 年 3《创新与普及》（1962） 罗杰斯 《创新与普及》 ）
提出的假说： 提出的假说：
1“政治既有倾向”假说 IPP指数 政治既有倾向” 指数175页 政治既有倾向 指数 页 2“选择性接触”假说 选择性接触” 选择性接触 3 “意见领袖”和“两级传播” 意见领袖” 两级传播” 意见领袖
霍夫兰的实证考察： 霍夫兰的实证考察：《美国对日本的战争还要持 续多久》 续多久》P204 结论： 结论：有策略的宣传跟没有效果不同
一面作用于——持赞成态度的人、文化水平低 持赞成态度的人、 一面作用于 持赞成态度的人 二面作用域——持反对态度的人、文化水平高 持反对态度的人、 二面作用域 持反对态度的人
补充： 补充：费斯廷格的认知不和谐理论
当人们的不同信念和态度之间或那些态 度和他们的行为之间有不一致时， 度和他们的行为之间有不一致时，就出现不和 谐状态。 谐状态。
长时期认知不和谐就会构成“ 长时期认知不和谐就会构成“心理 冲突” 冲突”，是形成神经症和心理障碍的常 见原因之一。 见原因之一。
减少认知失调的方法通常有4种 以上例史蒂文为例 减少认知失调的方法通常有 种:以上例史蒂文为例 史蒂文可以想： 我的父母错了， （1）改变认知 ）改变认知——史蒂文可以想：“我的父母错了， 史蒂文可以想 赌博不是一种罪恶。我相信我会走运的感觉。 或者， 赌博不是一种罪恶。我相信我会走运的感觉。”或者， 他也可以想， 赌博是一种罪恶。 他也可以想，“赌博是一种罪恶。我的走运感觉完全 是想入非非。 是想入非非。” （2）增加新的认知 ）增加新的认知——“和好友在一起玩牌时，赌博 “和好友在一起玩牌时， 不是一种罪恶。 不是一种罪恶。” （3）改变认知的相对重要性：“我也是一个父亲，要 ）改变认知的相对重要性： 我也是一个父亲， 为孩子做个好榜样” 早就想送父亲一辆车了” 为孩子做个好榜样”或“早就想送父亲一辆车了” （4）改变行为 ）改变行为——史蒂文可以抛硬币决定他的行为途 史蒂文可以抛硬币决定他的行为途 径。
一、 巨大效果子弹论 时间： 世纪初 世纪初——30年 时间：20世纪初 年 代末 阶段: 阶段 初级阶段 理论： 枪弹论” 理论：“ 枪弹论” “皮
下注射论” 下注射论”
观点：大众传播的信息能 观点： 够完全左右人们的思想 和行为。 和行为。
试验研究： “军事宣传” 试验研究： 军事宣传” “广播剧《星球大战》” 广播剧《星球大战》
二、“传播流”研究与“有限效果” 传播流”研究与“有限效果” 论
时间：20世纪40年代 阶段: 阶段 第二个时期 理论：1、“传播流” 、 传播流”
2、说服性传播 、 3、“使用与满足”研究 (已讲) 、 使用与满足”
1、“传播流” 、 传播流”
指由大众发出的信息，经过各种中间环节， 指由大众发出的信息，经过各种中间环节，“流向传 播对象的社会过程” 播对象的社会过程” 代表成果：研究报告三部曲： 代表成果：研究报告三部曲：
二、传播
技巧与传播效果
（五）警钟效果（“恐惧诉求”） 警钟效果（ 恐惧诉求” 敲警钟”的双重功效：唤起注意、 “敲警钟”的双重功效：唤起注意、心理不 适
贾尼斯：劝说中学生注意口腔卫生的实验 P208 贾尼斯： 结论： 恐惧诉求”效果不一样， 结论：不同程度“恐惧诉求”效果不一样，轻 度最佳（费斯廷格认为中度效果最好） 度最佳（费斯廷格认为中度效果最好） 诉求理论在广告宣传中的运用
2、情感（心理）效果 ：深层反应（分 、情感（心理） 深层反应（ 判断和取舍） 析、判断和取舍） 特点： 特点： 自主性 理智性 目的性
3、态度效果：态度上的变化（主观上 、态度效果：态度上的变化（ 的习惯性反应） 的习惯性反应） 特性： 特性： 社会性 恒常性 协调性 内隐性
4、行为效果： （行为上的变化） 、行为效果： 行为上的变化） 最高层面，建立在前3个效果基础之 最高层面，建立在前 个效果基础之 上。
第三节 传播效果的产生过程与制约因素 本节从以下几方面研究
传播主体 传播技巧 受众
一、传播
主体与传播效果
（一）信源的可信性效果 霍夫兰的实证考察： 钢铁供应不足的责任》 霍夫兰的实证考察：《钢铁供应不足的责任》等四
项主题 如何对待失足少年》 《如何对待失足少年》
可信性包括： 传播者的信誉 可信性包括：1传播者的信誉 2 专业权威性
理论共同特点：
与早期的媒介威力论不相同， 与早期的媒介威力论不相同，它从受众出 发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响， 发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响， 同时将传播过程置于整个社会政治、 同时将传播过程置于整个社会政治、经济 环境中进行多元化的宏观分析。 环境中进行多元化的宏观分析。认为根据 宣传理论的原则谨慎筹划制作节目， 宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众 传播就能发挥强大效果。 传播就能发挥强大效果。最具代表的是 沉默的螺旋”理论。 “沉默的螺旋”理论。
2沉默的螺旋理论 沉默的螺旋理论 3知沟理论 知沟理论 4培养分析 培养分析 5“编码与释码”研究 编码与释码” 编码与释码
基于如下假设：
1．认为有限效果贬低了大众传播效果 ． 2．以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响， ．以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响， 忽略了认知阶段。 忽略了认知阶段。 3． 以往研究只考察了具体传播活动的微观、短暂 ． 以往研究只考察了具体传播活动的微观、 的效果，对社会的长期、潜移默化的效果没有。 的效果，对社会的长期、潜移默化的效果没有。 4． 摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为 ． 摆脱了“传者中心论”的局限， 中心进行研究， 中心进行研究，并着力研究长期效果
霍夫兰和曼德尔的“ 霍夫兰和曼德尔的“美国是否应该实行货币贬值 政策” 政策”测验 P206 结论： 明示结论” 作用于1、 结论：“明示结论” 作用于 、论题复杂 2、对象水平低 、
二、传播
技巧与传播效果
（四）“诉诸理性”与“诉诸感性” 诉诸理性” 诉诸感性” 各自的特点
精神分析学家哈特曼针对德国议会选举支持社会 党两种册子的实验 P206 结论： 晓之以情，动之以理” 结论：“晓之以情，动之以理”效果最好 诉求理论在广告宣传中的运用 广告案例） （广告案例）
三、传播
对象与传播效果
（一）意见领袖的作用 意见领袖：活跃在人际传播网络中， 意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为 他人提供信息、 他人提供信息、观点或建议并对他人施加 个人影响的人物 概念来源：拉扎斯菲尔德， 概念来源：拉扎斯菲尔德，两级传播 《人民 的选择》 的选择》
意见领袖的基本特征P209（重点）
1 与被影响者处于平等关系而非上下级关系 2 不集中于特定群体和阶层 3 影响力分为“单一型”“综合型” 影响力分为“单一型”“综合型” ”“综合型 4 社交广泛
三、传播
对象与传播效果
（二）群体归属和群体规范的影响 群体规范 （三）受传者的个性与传播效果 贾尼斯： 贾尼斯：自信心假说
传播效果重新分类：无变化、小变化、强化、结晶、 传播效果重新分类：无变化、小变化、强化、结晶、 改变
“有限效果”论 有限效果” 有限效果
1960年 克拉帕《大众传播的效果》 年 克拉帕《大众传播的效果》
总结传播流研究，提出“ 总结传播流研究，提出“五项一般定 理”P198 也叫“最低效果法则” 也叫“最低效果法则”，是对枪弹论的否 认为传播活动是传受互动的过程， 定。认为传播活动是传受互动的过程，受 众是具有不同特点的个体， 众是具有不同特点的个体，不是应声倒下 的靶子。 的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一 因素。 因素。
二、传播效果的构成和类型
（二）传播效果的类型 1、显著效果与潜在效果 、
明显感觉、观察到的效果 明显感觉、 不断积累、深化的过程 不断积累、
2、即时效果和延时效果 、
较短时间内作出反应 有思考、选择、判断的过程 有思考、选择、
3、暂时性效果和持久性效果 暂时性效果和持久性效果
实用性、功利性较强 易逝 实用性、 深刻体验和认识 （内在） 持久 内在）
一、传播
主体与传播果
（二）休眠效果 霍夫兰的实证考察 现象：高可信度信源说服效果——衰减 现象：高可信度信源说服效果 衰减
低可信度信源说服效果——上升 低可信度信源说服效果——上升 结论：长期讲， 结论：长期讲，起决定作用的是内容本身的说服力
二、传播