组织市场及其购买者行为分析课件.ppt
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第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
第六章 组织市场分析
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
非营利组织市场和购买行为分析
当然，免费的服务也有很多。其中ARL与相关非营利 组织合作，免费为死亡的宠物提供丧葬服务。ARL每 年会在自己的官方网站公布详细的审计报告供大家监 督。2024/3Fra bibliotek198
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
3
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
10
ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
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案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
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ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
关于组织市场的购买行为分析
5
2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
6
4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
7
三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性 使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？
外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
42
四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
48
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
49
–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
50
–沙特阿拉伯：虽然在会面时经 常接吻，但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待，直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时，接受它，拒绝是 不礼貌的。
30
2.修正重购 • 即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件，甚至改变供应者。 3.新购 • 指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
31
• 此外，作为一种特殊的购买决策， 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件，也可以看作是一种业 务延伸。
2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
6
4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
7
三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性 使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？
外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
42
四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
48
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
49
–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
50
–沙特阿拉伯：虽然在会面时经 常接吻，但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待，直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时，接受它，拒绝是 不礼貌的。
30
2.修正重购 • 即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件，甚至改变供应者。 3.新购 • 指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
31
• 此外，作为一种特殊的购买决策， 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件，也可以看作是一种业 务延伸。
4-组织市场及其购买行为分析解析
（二）影响政府购买的主要因素
1、政府采购受到社会公众的监督。 2、政府采购受到国内经济形势的影响。 3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备
开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支 出就大。
4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾 害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大 量增加。
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 技术创新速度
法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策
制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。
去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或
第五章组织市场与组织市场购买者购买行为分析PPT课件
东风汽车 深圳南玻
徐工集团
广东顺德华润涂料
★ 有限公司
江苏大亚集 团
南方略咨询
四 对更改重购型组织采购的策略
➢一类：为组织提供产品的原有供应商； ➢另一类：原先没有为组织提供产品，但在
新一轮供应商评估中准备为其提供产品的 供 应商，称之为非供应商。
五 对直接重购型组织采购的策略
动物狩猎博弈
六 购买决策中心
4.组织市场的进入障碍
已有企业卓越的生产过程； 现有企业大量的广告活动； 研究与开发； 价格； 竞争对所具的贸易秘密； 销售费用； 产品技术； 竞争对手的数量； 技术和技术变化； 沉淀成本； 已有企业对原材料的容易获取
5.购买者采购行为的转变
组织市场营销新解：营销者可以是卖者，
• 1.组织市场：购买目的是为了进一步再生产、 再销售给他人或再向他人提供服务的购买者所 形成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
2.组织购买品
初级原材料； 二级原材料； 辅助原材料；
设施； 顾客服务； 系统； 零部件
二 影响组织市场的因素
➢1.购买者的数量 ➢2.购买者的购买能力 ➢3.购买者的购买动机 ➢4.组织市场的进入障碍 ➢5.购买者采购行为的转变
关系营销与交易营销的比较
交易营销
关系营销
适用市场 消费品市场
组织市场
营销目标 短期利益
长期利益
营销重心
交易
关系
产生背景 买方消费品市场 激励竞争组织市场
营销方向
单向
双向
案例解析 ——向中间商销售家用食品加
工机的误区
第二节 组织市场购买者分析
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者组织市场及购买行为分析
中国的节文化（春节、端午节、中秋节）
西方的节文化（圣诞节、感恩节）
中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花
中国人敬老，西方人忌讳老
中国人的14项人格特质
1 仁爱
2 气节
3 侠义
4 忠孝
5 理智
6 中庸
7 勤俭
8 进取
9 实用
10功利
11私德
12嫉妒
13欺瞒
14屈从
中国人人格特质的三大主要特点：
忠恕、务实、中庸
消费者的 能力
消费者的 气质
消费者的 个性
自然
社会
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 性格
气质的分类
❖ 根据神经类型划分
神经类型
气质类型
强 不平衡（兴奋型）
胆汁质
平衡 灵活（活泼型） 多血质
不灵活（安静型） 粘液质
弱（抑制型）
抑郁质
气质类型特征
❖ 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。
广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉
2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
个性的形成与发展
❖ 生物遗传因素：在外向和神经质这两项人 格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。
西方的节文化（圣诞节、感恩节）
中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花
中国人敬老，西方人忌讳老
中国人的14项人格特质
1 仁爱
2 气节
3 侠义
4 忠孝
5 理智
6 中庸
7 勤俭
8 进取
9 实用
10功利
11私德
12嫉妒
13欺瞒
14屈从
中国人人格特质的三大主要特点：
忠恕、务实、中庸
消费者的 能力
消费者的 气质
消费者的 个性
自然
社会
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 性格
气质的分类
❖ 根据神经类型划分
神经类型
气质类型
强 不平衡（兴奋型）
胆汁质
平衡 灵活（活泼型） 多血质
不灵活（安静型） 粘液质
弱（抑制型）
抑郁质
气质类型特征
❖ 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。
广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉
2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
个性的形成与发展
❖ 生物遗传因素：在外向和神经质这两项人 格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
组织市场和购买行为分析
18
二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
2024/10/5
19
三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
2024/10/5
20
四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
2024/10/5
8
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
2024/10/5
10
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
2024/10/5
1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
2024/10/5
7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析汇报人：日期:contents •组织市场概述•组织购买行为分析•组织市场中的产品策略•组织市场中的价格策略•组织市场中的促销策略•组织市场中的渠道策略•组织购买行为的未来趋势与挑战目录组织市场概述定义：组织市场是指企业、政府、非营利组织等机构为满足其生产经营活动或公共事务管理的需求而形成的购买市场。
特点购买者数量少：相对于消费者市场，组织市场的购买者数量较少。
购买规模大：组织市场的购买规模通常较大，因为涉及到的是商品或服务的批发或大额交易。
决策过程复杂：组织市场的购买决策过程通常较为复杂，涉及多个部门和人员的参与。
需求波动大：由于组织市场的需求受到经济、政策等多种因素的影响，需求波动较大。
定义与特点组织市场的分类根据购买者的性质可分为企业对企业（B2B）、政府对政府（G2G）、非营利组织对非营利组织（NPO2NPO）等类型。
根据购买者的地域可分为国内和国际组织市场。
根据购买者的需求可分为生产性组织市场和消费性组织市场。
提供产品或服务给组织市场的购买者。
供应商帮助供应商与购买者进行交易，如批发商、代理商等。
中间商包括企业、政府、非营利组织等机构。
购买者提供物流、金融、技术等服务给组织市场的参与者。
第三方服务提供商组织市场的价值链组织购买行为分析购后评价组织对购买的产品或服务进行评价，对供应商的服务质量进行反馈。
购买决策组织与选定的供应商签订合同，完成购买决策。
评估选择组织对收集到的信息进行分析和评估，根据需求和预算选择最合适的供应商。
提出需求组织对某种产品或服务产生需求，开始寻找合适的供应商。
信息收集组织通过各种渠道收集有关产品或服务的信息，包括产品特点、价格、供应商的信誉等。
组织购买决策过程市场条件市场的供求关系、价格水平、竞争状况等都会影响购买决策。
产品特点产品的性质、功能、质量、价格等都会影响组织的购买决策。
组织需求组织的采购政策、采购计划、采购规模等都会影响购买决策。
组织市场及购买行为分析(PPT 46张)
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• （五）征求意见 • 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他 们的建议进行分析和评价。 • （六）选择供应商 • 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准 包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限 和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应 变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。 “91”原则 • （七）采取订购行动 • 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举 技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保 险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。 • （八）购后评价 • 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程 度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为， 以确定是否继续进货。
政 1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以 获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不 从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租 用产品的各级政府和下属各部门。
二、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。生产者用户的采购部 门按照过去的订货目录和基本要求 继续向原供应商购买产品。 2．修正重购。生产者用户改变原先 所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。 3．新购。生产者用户初次购买某种 产品或服务。
10
三、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决定者。 5．采购者。 6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部 能够控制信息流向采购中心成员的人员。
六、生产者购买决策过程
• • • • （一）认知需求 购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。 （二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、 特征及数量等。 （三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析， 并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数 量、交货日期等具体内容。 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。 寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他 企业、派采购员出访等。
组织市场分析课件
政府采购机构：政府设立的负责本级财政性资金的集中 采购和招标组织工作的专门机构。
招标代理机构：依法取得招标代理资格，从事招标代理 业务的社会中介组织。
供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商 或者承包商。
（二）政府、机构市场的特点
非营利性 非专家性 购买过程规范
政府、机构市场的购买大都是使用国家财政支出，多数国家在政府与 机构市场采购方面都专门的立法，对采购当事人、采购方式、程序等 都做了明确的规定，加强管理。 中国政府采购法于2002年6月29日由第9届全国人民代表大会常务委 员会第28次会议通过，自2003年1月1日其实施。
组织市场分析课件
第一节 组织市场的概念及特征
一、组织市场的概念和类型 （一）概念：组织市场指工商企业为从事生产、
销售等业务活动及政府部门和非营利组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场。 （二）类型：生产者市场、中间商市场、非营利 组织市场和政府市场。
第二节 产业市场购买行为分析
三、影响产业购买者决策的主要因素
第二节 产业市场购买行为分析
四、产业购买者决策过程
第三节 中间商市场购买行为分析
一、中间商市场的概念及类型 （一）概念：指那些通过购买产品和服务以转售
或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。 由各种批发商和零售商组成。 （二）类型： (1)新产品采购。 (2)最佳供应商选择。 (3)改善交易条件的采购。 (4)直接重购。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区，地理区域上集中； （3）产业市场的需求是引申需求或称派生需求(Derived demand)； （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求，产业市场产业购买者对产业
招标代理机构：依法取得招标代理资格，从事招标代理 业务的社会中介组织。
供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商 或者承包商。
（二）政府、机构市场的特点
非营利性 非专家性 购买过程规范
政府、机构市场的购买大都是使用国家财政支出，多数国家在政府与 机构市场采购方面都专门的立法，对采购当事人、采购方式、程序等 都做了明确的规定，加强管理。 中国政府采购法于2002年6月29日由第9届全国人民代表大会常务委 员会第28次会议通过，自2003年1月1日其实施。
组织市场分析课件
第一节 组织市场的概念及特征
一、组织市场的概念和类型 （一）概念：组织市场指工商企业为从事生产、
销售等业务活动及政府部门和非营利组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场。 （二）类型：生产者市场、中间商市场、非营利 组织市场和政府市场。
第二节 产业市场购买行为分析
三、影响产业购买者决策的主要因素
第二节 产业市场购买行为分析
四、产业购买者决策过程
第三节 中间商市场购买行为分析
一、中间商市场的概念及类型 （一）概念：指那些通过购买产品和服务以转售
或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。 由各种批发商和零售商组成。 （二）类型： (1)新产品采购。 (2)最佳供应商选择。 (3)改善交易条件的采购。 (4)直接重购。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区，地理区域上集中； （3）产业市场的需求是引申需求或称派生需求(Derived demand)； （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求，产业市场产业购买者对产业
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
市场营销-组织市场
❖ 创造性采购者；
❖ 追求广告支持的采购者；
❖ 斤斤计较(jīn jīn jì jiào)的采购者；
❖ 琐碎的采购者。
第十八页，共二十六页。
五、中间商的主要(zhǔyào)购买决策
❖ ㈠配货决策(juécè)
❖ ⒈独家配货 ❖ ⒉专深配货 ❖ ⒊广泛配货
❖ ⒋杂乱配货 ❖ ㈡供应商组合决策
❖ ㈢供货条件决策
❖ 一、中间商的购买(gòumǎi)类型
❖ 二、中间商购买过程的参与者 ❖ 三、中间商购买决策过程 ❖ 四、影响中间商购买行为的主要因素 ❖ 五、中间商的主要购买决策
第十三页，共二十六页。
一、中间商的购买(gòumǎi)类型
1．新产品采购(cǎigòu)。
2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。
确定(quèdìng)需要
征求供应意见书
说明需要
物色供应商
第十六页，共二十六页。
签订合约 绩效评价
四、影响中间商购买(gòumǎi)行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际(rén jì)因素
❖ 个人因素 ❖ 购买风格
第十七页，共二十六页。
购买 风格 (gòumǎi)
❖ 忠实采购者； ❖ 随机型采购者； ❖ 最佳交易采购者；
1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。
第二十五页，共二十六页。
内容(nèiróng)总结
组织市场和购买行为分析。了解组织市场的概念、类型、特点。四、产业市场与消费者市场的差异。四 、产业市场与消费者市场的差异。即指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。
三、招标投标(tóu 程序 biāo)
❖ 追求广告支持的采购者；
❖ 斤斤计较(jīn jīn jì jiào)的采购者；
❖ 琐碎的采购者。
第十八页，共二十六页。
五、中间商的主要(zhǔyào)购买决策
❖ ㈠配货决策(juécè)
❖ ⒈独家配货 ❖ ⒉专深配货 ❖ ⒊广泛配货
❖ ⒋杂乱配货 ❖ ㈡供应商组合决策
❖ ㈢供货条件决策
❖ 一、中间商的购买(gòumǎi)类型
❖ 二、中间商购买过程的参与者 ❖ 三、中间商购买决策过程 ❖ 四、影响中间商购买行为的主要因素 ❖ 五、中间商的主要购买决策
第十三页，共二十六页。
一、中间商的购买(gòumǎi)类型
1．新产品采购(cǎigòu)。
2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。
确定(quèdìng)需要
征求供应意见书
说明需要
物色供应商
第十六页，共二十六页。
签订合约 绩效评价
四、影响中间商购买(gòumǎi)行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际(rén jì)因素
❖ 个人因素 ❖ 购买风格
第十七页，共二十六页。
购买 风格 (gòumǎi)
❖ 忠实采购者； ❖ 随机型采购者； ❖ 最佳交易采购者；
1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。
第二十五页，共二十六页。
内容(nèiróng)总结
组织市场和购买行为分析。了解组织市场的概念、类型、特点。四、产业市场与消费者市场的差异。四 、产业市场与消费者市场的差异。即指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。
三、招标投标(tóu 程序 biāo)
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• 生产者市场购买决策的参与者 • 生产者市场购买行为的影响因素 • 生产者市场购买决策的主要类型与 决策过程
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
1.生产者市场购买决策的参与者
使用者
控制者 生产者 采购中心
影响者
决定者
采购者
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
市场营销：理论、案例与实训
• • • •
独家产品 深度搭配 广泛搭配 混合搭配
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
中间商购买决策基本类型： • 新产品采购 • 最佳供应商选择 • 寻求较好的供应条件
第 4章
人际因素
目标 政策 程序 态度 组织结构 利益 制度 职权 地位
个人因素
年龄 收入 教育 职位 个性 采购者
竞争发展
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
3.生产者市场购买决策的 主要类型与决策过程
第 4章
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社ຫໍສະໝຸດ 市场营销：理论、案例与实训
2.生产者市场购买决策的影响因素
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
环境因素 组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制度
2019/4/9
本章总结
中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社
地 址：中国北京市中关村大街31号（100080） 电 话：（010）62510566 网 址：
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【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干 二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化 中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解 原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。 故答案为：氯化钠；失去；D。 【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体 构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目 变。 26.用微粒的观点解释下列现象： （1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”．非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。 （2）夏天钢轨间的缝隙变小。 【答案】（1）分子是在不断的运动的. （2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被 烟雾分子，造成被动吸烟； （2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁 隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小. 故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小. 【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于 的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟； （2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状 铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
中间商购买决策基本内容： • 决定经营范围和商品搭配决策 • 选择供应商 • 决定采购条件
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
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组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
2.中间商购买决策的参与者
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
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市场营销：理论、案例与实训
3.中间商购买过程
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
单位：亿元
1998年-2004年我国政府采购总规模 及地方采购规模变化
第 4章 组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
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市场营销：理论、案例与实训
2.政府市场购买者购买决策
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
4.3 中间商市场及其购买者行为分析
• 中间商购买决策的基本内容与类型 • 中间商购买决策的参与者 • 中间商购买过程和影响购买行为的因素
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市场营销：理论、案例与实训
1.中间商购买决策的 基本内容与类型
和影响购买行为的因素
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
4.4 政府市场及其购买者行为分析
• 政府市场及其特点 • 政府市场购买者购买决策
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市场营销：理论、案例与实训
1.政府市场及其特点
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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市场营销：理论、案例与实训
市场营销：理论、案例与实训
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
第4章 组织市场及其 购买者行为分析
本章学习目标：
★了解组织市场的概念及特点； ★分析生产者市场购买者行为； ★分析中间商市场购买者行为； ★分析政府市场购买者行为。
• • • •
组织市场及其特点 生产者市场及其购买者行为分析 中间商市场及其购买者行为分析 政府市场及其购买者行为分析
4.1 组织市场及其特点
组织市场是由各种为了实现组织目标，而
进行产品和劳务购买的购买者的集合。通 常，组织市场包括生产者市场、中间商市 场和政府市场。
4.2 生产者市场及其购买者行为分析
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
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政府购买决策的参与者
• 行政部门的购买组织 • 军事部门的购买组织
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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市场营销：理论、案例与实训
影响政府购买决策的因素
• 社会公众监督 • 国内外政治经济形势 • 自然因素
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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政府购买决策的方式与过程
• 公开招标 • 协议合同
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
组织市场及其购买者行为分析
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市场营销：理论、案例与实训
购买阶段 1.提出需要 2.确定总需要 3.确定产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议 书 6.供应商选择 7.签订合约 8.绩效评价
购买类型 新购 是 是 是 是 是 是 是 是 修正重购 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 直接重购 否 否 否 否 否 否 否 是
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市场营销：理论、案例与实训
1.生产者市场购买决策的参与者
使用者
控制者 生产者 采购中心
影响者
决定者
采购者
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
市场营销：理论、案例与实训
• • • •
独家产品 深度搭配 广泛搭配 混合搭配
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
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市场营销：理论、案例与实训
中间商购买决策基本类型： • 新产品采购 • 最佳供应商选择 • 寻求较好的供应条件
第 4章
人际因素
目标 政策 程序 态度 组织结构 利益 制度 职权 地位
个人因素
年龄 收入 教育 职位 个性 采购者
竞争发展
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
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市场营销：理论、案例与实训
3.生产者市场购买决策的 主要类型与决策过程
第 4章
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社ຫໍສະໝຸດ 市场营销：理论、案例与实训
2.生产者市场购买决策的影响因素
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
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市场营销：理论、案例与实训
环境因素 组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制度
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本章总结
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地 址：中国北京市中关村大街31号（100080） 电 话：（010）62510566 网 址：
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【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干 二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化 中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解 原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。 故答案为：氯化钠；失去；D。 【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体 构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目 变。 26.用微粒的观点解释下列现象： （1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”．非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。 （2）夏天钢轨间的缝隙变小。 【答案】（1）分子是在不断的运动的. （2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被 烟雾分子，造成被动吸烟； （2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁 隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小. 故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小. 【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于 的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟； （2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状 铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
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市场营销：理论、案例与实训
中间商购买决策基本内容： • 决定经营范围和商品搭配决策 • 选择供应商 • 决定采购条件
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
组织市场及其购买者行为分析
2019/4/9
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
2.中间商购买决策的参与者
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
3.中间商购买过程
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
单位：亿元
1998年-2004年我国政府采购总规模 及地方采购规模变化
第 4章 组织市场及其购买者行为分析
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中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
2.政府市场购买者购买决策
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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4.3 中间商市场及其购买者行为分析
• 中间商购买决策的基本内容与类型 • 中间商购买决策的参与者 • 中间商购买过程和影响购买行为的因素
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市场营销：理论、案例与实训
1.中间商购买决策的 基本内容与类型
和影响购买行为的因素
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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4.4 政府市场及其购买者行为分析
• 政府市场及其特点 • 政府市场购买者购买决策
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市场营销：理论、案例与实训
1.政府市场及其特点
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社
中 国 人 民 大 学 出 版 社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
市场营销：理论、案例与实训
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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第4章 组织市场及其 购买者行为分析
本章学习目标：
★了解组织市场的概念及特点； ★分析生产者市场购买者行为； ★分析中间商市场购买者行为； ★分析政府市场购买者行为。
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组织市场及其特点 生产者市场及其购买者行为分析 中间商市场及其购买者行为分析 政府市场及其购买者行为分析
4.1 组织市场及其特点
组织市场是由各种为了实现组织目标，而
进行产品和劳务购买的购买者的集合。通 常，组织市场包括生产者市场、中间商市 场和政府市场。
4.2 生产者市场及其购买者行为分析
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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市场营销：理论、案例与实训
政府购买决策的参与者
• 行政部门的购买组织 • 军事部门的购买组织
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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市场营销：理论、案例与实训
影响政府购买决策的因素
• 社会公众监督 • 国内外政治经济形势 • 自然因素
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
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市场营销：理论、案例与实训
政府购买决策的方式与过程
• 公开招标 • 协议合同
第 4章
组织市场及其购买者行为分析
组织市场及其购买者行为分析
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市场营销：理论、案例与实训
购买阶段 1.提出需要 2.确定总需要 3.确定产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议 书 6.供应商选择 7.签订合约 8.绩效评价
购买类型 新购 是 是 是 是 是 是 是 是 修正重购 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 直接重购 否 否 否 否 否 否 否 是