顾客导向战略

顾客导向

一、概念

所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。

下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现：小天鹅——全心全意小天鹅；海尔——真诚到永远；IBM——BM就是服务；TCL——为顾客创造价值；格兰仕——努力，让顾客感动。

二、意义

戴维·奥斯本和特德·盖普勒认为，顾客导向的积极作用在于：

（1）顾客导向的组织可促使服务提供者对顾客真正负起应有的责任；

（2）顾客导向的组织使组织成员在决策时，能减少政治因素的不当干预；

（3）顾客导向的组织可激发出组织成员更多的创新行为；

（4）顾客导向的组织可对民众提供更广泛的选择；

（5）顾客导向的组织其产出较能符合大众的需求，不容易形成浪费；

（6）顾客导向的组织能培养顾客的选择能力，并协助其了解本身应有的地位和权益；

（7）顾客导向的组织可创造出更多公平的机会。

三、实践盲区

在新创办企业中顾客导向的市场营销很难执行，按照顾客导向的市场营销思路来操作，营销人将不知道如何着手，关键原因在于新创办的企业大多是先有产品，然后老板才开始招聘销售人员和市场人员，而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品。

这时将直接面临着至少两个难以解决的问题：其一是因为如果按照上述的思路来进行操作，势必要旷日持久才能凑效，对于初创业的企业来说老板追求的是快速的销售快速的回款，是不可能给你那么多时间的。另外，对于新创办的企业来说大多招聘的是销售型营销人员，有的甚至不招聘市场人员，这样的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析，这种人力资源当然还有诸如资金等资源的短缺，根本没有多少空间可以让营销人员按照顾客导向的思路来进行市场操作。

顾客导向作为一种先进的营销思路，是基于理想条件下的营销理论，从逻辑上说是最好的营销方法，对于有一定历史的大企业来说，这种营销思路还是特别有效的，但对于初创的中小企业来说或许不是最有效的营销方法。顾客导向适合发展阶段的企业，这里所说的发展是指所有走过初创业阶段而谋求持续发展的企业。原因在于谋求发展的企业已经发展了一定的客户群，同时在营销组织上也比较完善，特别是也具有了一定的资源对销售要求已经没有之前那么急功近利，这正是顾客导向实行的基础。

五、顾客导向的要求

随着经济市场化进程的日益加快，国际和国内市场环境发生了剧烈的变化——结束了卖方市场和短缺经济的局面，迎来了买方市场和过剩经济。在卖方市场和短缺经济的条件下，在企业和顾客的交易谈判中，企业掌握着主权。企业的营销就是企业尽可能多地生产出好“产品”，然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利的“价格”，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”。这种“4PS”论定位的中心是产品或企业，“唱主角”的当然是企业。然而买方市场和过剩经济的形成，导致了权利的转移，即在作为整体的消费者与企业的交易谈判中，企业的谈判地位下降，由企业主权转变为消费者（顾客）主权。决定生产经营何种产品的权利已不再属于生产者，而是属于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配的一方，生产者应根据消费者的意愿及偏好来安排生产，衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到顾客手中。企业应尽量迎合挑剔的顾客，以尽可能多地从顾客那里获得“货币选票”。于是，企业在营销过程中就应该做到：

1、首先要了解、研究、分析消费者的需要和欲求，而不是先考虑企业生产什么产品；

2、首先要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本，而不是先给产品定价即向消费者要多少钱；

3、首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；

4、以消费者为中心，通过互动沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

显然，这种“4CS”论定位的中心的是消费者、是顾客、是人本身，这是符合人性的；这种“4CS”是以顾客为导向的。就像中国营销大师骆超先生讲的“产品是道具，服务是舞台，顾客是演员，企业是导演”，“唱主角”的已经不再是企业而是顾客。于是，企业必须广泛认同“顾客就是上帝”、“一切以顾客为中心”、“要求最大顾客满意度”等顾客导向的观念，并将之应用于企业经营实践。企业通过实施顾客导向战略，可以帮助企业给顾客提供整体顾客价值，

并使价值不断创新（包括产品价值、服务质量、人员素质和企业形象），对顾客让渡价值从而提高顾客满意度。

六、顾客导向的运用

1、主次有别：以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向

著名管理学家彼得·德鲁克曾说过：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产商品交换及市场营销的最终目的促使顾客购买、满足顾客某种需求。“顾客导向”是在充分满足需求的情况下，将顾客导向营销观贯穿于企业的整个过程，从而达到提高顾客满意度的目的。

顾客导向是一种根本导向，任何企业都必须做到这一点，但做到了这一点并不代表该企业就可以与众不同。企业还得密切关注竞争环境的变化，不断改善经营，提高竞争能力，即适度地树立竞争者导向——在注意竞争对手的行动意图，力求做到知己知彼的基础上设立改进目标、调整企业的经营环节以击败竞争对手为目标，从而达到提高竞争优势的目的。显然，竞争者导向公司的行动以竞争者的行动为根据，而非实施自己一贯的顾客导向，结果可能会由于过度依赖竞争者，公司没有根据计划好的行动路线来走向目的地，而且往往不知止于何处。所以说竞争者导向是难以满足急顾客所急、想顾客所想。营销专家波特所勾画的“波特模型”中，顾客与竞争对手都在五种竞争力量之中。

因此，顾客导向与竞争者导向是当今营销中不可分割的部分。

首先，顾客导向是一切营销活动的基础，在此基础上盯住对手，营销的最终目的是向顾客提供满意的商品、服务，脱离了顾客导向，营销就成为无源之水、无本之木；

其次，竞争者导向是为了提高企业的竞争力，从而更好地满足顾客，在竞争中时刻注意竞争对手的行动，从而采取相应的措施，但不能偏离顾客需求这个基础。

在经济迅猛发展的今天，随着市场经济的日益完善、市场竞争日趋激烈，企业在营销中将面临着诸如新产品开发、产品推出速度加快、产品生命周期更短、顾客选择的机会更多、同行业间竞争压力更大等问题，如果我们坚持以“竞争者导向”为中心，则必将其焦点集中在竞争对手的动态上，并以超越竞争对手为主要目标，这样我们的工作将更加忙碌，也限制了社会资源价值的创新或根本没有满足顾客的真正需要，企业也因此而缺乏活力和长期的市场竞争力。因此，我们不应该将有限的资源、人力、时间等去锁定在竞争对手上，而应该认清企业的目标在于坚持以顾客导向为中心，为了创造价值满足顾客的需要并去努力进行价值创新活动，开发顾客需求的真正产品；同时，我们也应该关注竞争者、估计竞争者的相对优势和劣势，从而采