6章农业传播技术与应用资料

• 汉字是我国古代一切诗歌，词曲，散文，对联， 相声以及书法艺术等形式产生的土壤。
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印刷前时期： 载体：兽骨、石头、木块、竹简(竹片)、纸等 ； 传递方式：信鸽、驿马等； 记录手段：手抄传播， 原始媒体：中国古代官府用于传递朝政动态、政 治情报的原始形态的“报纸”——《邸报》，就 是以手抄文书的形式出现的。又如，中、外古代 的手抄书稿孤本。约于15世纪开始，随着资本主 义生产的萌芽，在这种生产方式活跃的意大利威 尼斯等某些西方城市，还出现了报道商业、政治 消息的手抄新闻或手抄报纸——手抄新闻信札 (newsletters)。
大众传播的特性
1．受众的不可选择性 2．传者对所传信息的选择控制性 3．大众传播的公开性
4．大众传播的社会性
5．大众传播的平等性
6．大众传播的经济性
大众传播媒介的演化
（一）原始媒介
（二）语言媒介
（三）文字媒介
（四）印刷媒介 （五）电子媒介
（一）原始媒介
人类社会的原始阶段，生活条件极为艰苦，行
动范围极有限。信息交流大体是用喊叫声、手势、 表情、动作等来作为媒介的。
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• 个人编辑新闻（1840-1870）：是旧式报纸向 新式报纸的桥梁，专题化 • Yellow Journalism:19世纪末，流通大战。 R.Hearst 1909年International News Service (INS),J.Pulitzer 《New York World》 卡通形象“Yellow Kids” • Jazz journalis：1920年《New York Daily News 》大量使用照片，娱乐时代 • 合并时代：二战后则深度报道，面临电视和 广播的威胁，合并。
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华盛顿邮报的两名记者披露真相。CBS的 报道使新闻从广告版跃进了头版。新闻也 开始成为赚钱机器。 • 美国民权运动和CBS：“我有一个梦”。 现场偷拍来表达电视的视觉表达力。代表 人物为丹.拉瑟。 • 海湾战争和CNN：改变三国演义的特纳。 直播海湾战争17小时。收视率达7500万人。 驻巴格达记者成为世界新闻唯一来源。 • 美国恐怖袭击与互联网，FOX：默多克的FOX 在第一时间将画面传到中国大陆。
1．传播速度快；
2．声情并茂，给予人以亲切的感受；
3．图像与声音结合，使人将视听感觉融于一体；
4．受众范围大。
二、大众传播媒介的主要类型
（一）报纸 （二）广播 （三）电影 （四）电视
（五）计算机网络
（一）报纸
1．报纸的优越性 （1）信息量大、读者广泛而稳定； （2）流传迅速，反应及时； （3）容易给人留下明确、深刻的印象； （4）制作较为容易、灵活； （5）费用相对低廉； （6）发行量大、新闻性强； （7）读者自由选择性大、不受时间、地点的限制； （8）便于保存。 2．局限性：寿命短促；内容庞杂。
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造就媒体巨人五个历史瞬间
• 美国三大电视网(ABC,CBS,NBC)在“二战” 中崛起，代表人物爱德华.默罗，广播新 闻直播“Listen It Now”,“你好！这里 是伦敦！” • 越南战争： CBS的凯旋门，威望高于美国 总统的克朗凯特.盖洛普将新闻播报者的 名称从“播音员”（Announcer)转变为 “主持人”(Anchor)。新闻报道中对美国 政策的批评影响了美国政策。 • 水门事件中的华盛顿邮报和CBS：
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• 20年代，美国国家调查中心曾调查，在第二次世界 大战中，报纸、杂志、电影及广播，哪一种媒介对 公众影响最大。结果表明，有67%的人认为广播的影 响最大，而认为报纸影响最大的只有17%，电影、杂 志，分别只有4%、3%。此时电视还刚刚出现，其作 为新闻媒介的优势尚未发挥。 • 随着战后经济发展，电视的影响日益增大。据1980 年的资料，美国人的消息来源，有53%的人靠电视， 30%的人靠广播，依靠报纸的只有10%。。
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中国秦墓竹简
人类的早期传播媒介 古埃及泥版书 古埃及纸草书画
汉字的传播功能： • 由于汉字是以取象为主，声形相拼的形声字，它 既是形象的语言，又是声音的符号，因此具有一 种超时空的功能，西方语言纯粹是信号，是声音 的语言而不是对形象世界的模拟。梁启超认为汉 字是使“中华民族没有分裂”的一个重要因素； • 对中国人的思维起着定势的作用；中国形象思维， 西方是抽象思维；
（五）计算机网络
1．优越性 （1）以电脑为主体，多媒体为辅助功能的信息互动传播； （2）信息量大，传播速度快； （3）信息种类多，可选择余地大； （4）声音图像逼真，对人有更直接更强烈地刺激力； （5）激发兴趣，满足人的需求方面更方便，更快捷； （6）强化个性，改变交往方式和工作生活方式； （7）扩展人们的交往空间，受众范围广泛。 2．局限性 （1）传播环境混乱，信息缺乏必要的选择、过滤、把关和审 核过程； （2）价格高，费用大； （3）要求使用者具有一定的知识和技能。
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电影
1894年美国爱迪生和托马斯·阿麦特研究的 放映系统—维太放映机（Vitacopes） 。 1895年3月法国卢米埃尔发明了具有现代意义 电影机。 1926年，美国的电影业与汽车业、罐头业、 石油业、钢铁业、烟酒业并驾齐驱，为六大 产业之一 l927年，艾尔·乔尔森主演了第一部有声电 影《爵士乐歌手》。 1905年，中国人自己尝试性地拍摄了第一部 电影《定军山》，由著名京剧演员谭鑫培主 演。
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美国报业的产生与发展
• 报纸一般是受地理限制，周期印刷，为特定区域大 众兴趣服务的媒介。但《今日美国》(Gannett’s) 改变了这一点。 • 殖民地报纸：1704年《Boston News Letter 》为 第一份美国报纸。 • 革命报纸：18世纪中后，自由斗争 ,1776-1777年， Paine’s <<American Crisis>> • 政治报纸：独立后，成为政治论坛，两个政治团体， 联邦支持者和反联邦的共和支持者。媒介：马，信 鸽，船 • 便士报（1833-1920）：印刷术和公共流通系统的 发展，1833年《New York Sun》，Benjamin Day. 进入大众传媒时代
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电 视
1936年，英国广播公司(BBC)建立了世界上第一座 电视台。于11月2日开始正式播送节目 。 1958年9月2日正式开播的北京电视台,现CCTV 20世纪40年代末，世界电视事业的发展进入了彩色 电视广播的新阶段。 1962年，开始运用通讯卫星越洋转播电视节目。 1969年7月20日“阿波罗”号宇宙飞船登上月球， 进行实况播映，当时47个国家约7．23亿观众收看 到了这些图像。虽然地球与月球遥遥相隔38万多公 里，但现代电子传播通讯技术的运用使声像传递仅 需1．3秒钟时间。
（四）印刷媒介
公元二世纪发明了造纸术，后有了印刷术 （印章、墨拓石碑、雕版、活字版、激光照排
等阶段）。特点：
1．生产的速度快、种类多、数量大；
2．价格低廉；
3．便于长久保存； 4．可重复阅读。
（五）电子媒介
电子媒介是19世纪后半叶到20世纪的产物，它基
本上是从电话、电报、广播、电影、电视、电脑
的相继问世为标志的发展轨迹。特的定义
大众传播指个人或组织通过某种媒介对众多听众表 达和传递信息的形式。又称媒介沟通。 大众传播是指特定的社会集团通过文字（报纸、杂 志、书籍）电波（广播、电视）、电影、电脑等印 刷和电子媒介，利用图像、符号等形式，向不特定 的多数人表达和传递信息的过程。
大众传播的特征
与人际沟通相比，大众传播反馈较难或往往滞后， 大众传播的传者的定向性和受者的选择性都较强。 1．听众或观众人数多，影响面大。 2．超越距离，超越时空局限。 3．单向传播。信息流由传者转送到受者，即使受者有 反馈机会，也往往要拖延一段时间才有可能。 4．强化表达信息：利用现代技术，通过夸大、集中等 办法，使符号得以强化地表达。如电视、电影中的特写 镜头等。
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印刷传播
公元105年，东汉蔡伦发明纸张，7世纪唐代，出现了雕版 印刷。1045年，宋代的毕升发明了活字印刷术。 15世纪40年代，1450年德国工匠古登堡在活字印刷和油墨 技术的基础上创造了金属活字排版，1456年用手摇印刷机 印刷了200本《圣经》带来书籍和报刊的产生和发展。 西方传播学界常把谷登堡将机械技术运用于印刷的1456年， 称为大众传播开始的年代。 19世纪30年代，大众型的廉价报纸，每份仅以一便士的价 格出售的“便士报”，首先在美国创办。此后，廉价报纸 发展迅速，很快在西方其他国家中普及。此外，书籍、杂 志、广告事业 也得以发展。 20世纪80年代以来，激光照排，电脑编辑和网络传输应用 在新闻编辑出版领域。
口语传播
口语传播的局限性：
1 人体的能量的限制，只能在很近的距离和 范围内交流； 2 信息流传的精确性不够； 2 记录性差，难于保存和积累。
占主导地位的口语传播外，也有如岩画， 结绳，烽火和甲骨等传播信息的方式。
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文字传播
• 文字约产生于公元前3000年左右，但也有学者认 为约6000年左右，汉字的形成和发展据推算至少 有5000年历史。 • 中国文字“书画同源”----象形文字。 • 文字传播的贡献： 1 克服了音声的即逝性，可以保存信息，促进了知 识的积累，不再单纯依赖人脑记忆； 2 突破空间局限； 3使文化传承不再依赖神话或传说，产生了文献。
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电子传播
• 电子传播分为有线和无线两种系统。 • 有线：1837年莫里斯发明了电报机，1844年 发出第一份电报。“上帝，你究竟创造了什 么！” 1858年，大西洋海底电缆完成。贝尔 等人19世纪70年代研制的电话系统，有线广 播，电视系统。 • 无线：地上波传输和卫星传输。意大利人马 克尼1895年的无线电通信实验成功。无线广 播电视和电话 1957年，苏联发射第一颗卫星， 标志人类进入卫星传播时代。