农业传播学(上课)

香农--韦弗模式的优劣
香农--韦弗模式提高了传播学者对信息科技在传播过程中作用的认 识，并采用物理学和社会学相结合的方法，使人们能够更精确地研究传 播过程中的具体环节，为后来传播学的研究提供了重要的借鉴意义。 但应该指出的是，香农一韦弗模式描述的毕竟是电子通信过程，而且 是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，因此把这个模式完全应用于人 类的社会传播是缺乏可行性的。因为在社会传播中，与“发送--接收” 这种电子通信过程不同的是，社会传播的双方往往都是具有能动性的主 体，互动是社会传播的本质特征之一，所以香农--韦弗模式缺少反馈要 素是其重要缺陷之一。除此以外，由于研究本身仅局限于技术科学的范 畴，该模式未能更多地顾及人的因素、社会因素，也忽视了讯息的内容、 传播的效果等。
二、农业传播学的研究内容
主要研究农业和农村社会内部与外部之
间的传播机制、传播模式、传播类型、传者、
受众、媒介、效果等。关注农业传播系统中传
者与受众的角色，传播信息内容的构成、来源 和渠道，系统运行模式和效果，以及媒介与传 播系统的关系。
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三、农业传播学的传者研究
（一）分类
1. 按传播系统分为外部传者和内部传者2类； 2. 按传播状况分为自我传者、信息传者、交 流传者3类。 3. 按传播机构分为个体传者和组织传者2类。
“三农”问题作为全党工作的重中之重。
提升农业水平，改变农村面貌，提高农民素质是“ 三农”工作的主要核心。 我国农业受地理位置、人文和自然环境等条件的制 约，经济状况差别大。
在农业增效和农民增收越来越受到资源和市场双重
约束的现阶段, 实现农业信息传播现代化是解决“三 农”问题的关键要素。
“旧三通”与“新三通”
农业信息化是指信息技术在农业系统上应用的过程。这些 信息技术包括计算机技术，微电子技术、通信技术、光电技术、 遥感技术等。现代农业信息化是指培育和发展以智能化传播工 具为代表的新的生产力并使之促进农业发展，造福于社会的历 史过程。
计算机技术
通信技术
3）促进“三农”工作的开展
“三农”问题是指农业、农村、农民问题。解决好
农业机械
传播需求重点突出
粮 食
医疗保健
农民对各种信息的需求调查
五、农业传播学的模式研究
传播过程是一动态过程，因此对其研究探索存有 一定难度。一般多用模式来表述传播的结构和运动过 程。 模式是以文字、图形或公式方式阐释对象事物的 方法，其具有双重性质：一是现实事物的抽象化和定 理化描述；二是与一定的理论相对应，但只是对理论 的一种解释或描述，不等于理论本身，因此一种理论 可有多个模式支持。 模式可多种多样，主要符号分为：文字模式，图 表模式模式；数学模式。按作用分为：结构性模式， 功能性模式等。
以对话沟通形式进入传播，通过交流提高传播效
果。
6. 个体传者
主体包括农民工、农村大学生、回乡青年等。
主要是以自我为中心和以信息为中心进行传播。
7. 组织传者
主要通过乡村经济组织、乡村社会组织、乡村 基层组织进行传播，其中包括合作社、农工商公司、 产业机构等，传播方式主要以信息和交流为主。
四、农业传播学的信息研究
季节性：生产的
一切活动都要按季节 顺序进行，并有一定 的变化周期。
应对方法：充分利用各种时空传播信息。
信息缺乏是农业损失的主因
芒果积压
西瓜腐烂
香蕉滞销
荔枝发黑
柑橘霉变
葡萄过熟
（二）农民对信息传播的需求特点
1. 需求类型多样化
涉及农业科技信业市场信息，政策法规信息，生活医疗信息，
生乐信息，教育培训信息等。 2. 需求重点突出
4）大众传播过程模式
鉴于奥斯古德--施拉姆模式能够体现人际传播的特点， 却不能适用于大众传播领域，因此施拉姆又提出了一个大 众传播过程模式。这个模式构成传播双方分别是大众传媒 与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系，作为传播者 的大众传媒与一定的新闻源、艺术源相连接，通过大量加 工后的讯息与受众相联系。受众是个人的集合体，分属于 各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着 特定的传播关系，群体内部呈现不同的传播结构（如同事 间口耳链状相传、领导给全体员工传达上级指示的放射状 相传、网络论坛的互动交流相传等）。但无论如何，每一 个传播者和受众都在进行译码、释码和编码，特别是受众， 会在传播中加入更多自己的理解。
序模式等。
策划传播：宣传传活动模式、效果层次阶梯模式、公共关系模式等。 新媒体信息：信息流动处理模式、体制和传播政策模式等。
国际传播：国际信息流动模式。
1）“五W模式”
在传播学发展史上，首位提出传播过程的是美国政 治学家、传播学奠基人之一哈罗德· 拉斯韦尔，他长期从 事与宣传相关的研究。1948年，他在《传播在社会中的 结构与功能》一篇论文中提出了五种构成传播过程的要 素。 谁？（Who） 说了什么？（What） 通过什么渠道？（Which ） 对谁？（Whom） 取得了什么效果？（With） 这五种要素按照上述的顺序排列就形成了后来人们 称之为“五w模式”或“拉斯韦尔模式”，这种文字模 式的提出引起了人们的关注。
4）促进农业现化化建设 5）促进农业科技化建设
1）农业推广的主要手段和工具
农业推广是通过教 育农民将科学研究和新 知识传播到农业实践过 程的活动。包括农业、 农业营销、保健及商业 研究等。目的是应用传 播或行政服务等方式， 提供农民终身教育机会 ，协助利用当地资源， 发展地方产业之业务。
2）促进农业信息化建设
通路
通水
通电
通电话
通广播电视
通网络
4）促进农业现化化建设
农业传播技术现代化是农业现代化建设的重要手段和内 容； 三电合一建设是农业现代化建设的重要举措； 广播电视是农业传播技术现代化建设重要手段和媒介； 网络传播是实现农业现代化的重要标志和途径；
5）促进农业科技化建设
通过交流和传播，多种渠道为农民提 供科技服务，促进农业成果的推广和应用。
第二讲 农业传播学概论
一、农业传播学的研究意义 二、农业传播学的研究内容 三、农业传播学的传者研究 四、农业传播学的信息研究 五、农业传播学的模式研究 六、农业传播学的媒介研究 七、农业传播学的制度研究
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一、农业传播学的研究意义
1）是农业推广的主要手段和工具
2）促进农业信息化建设
3）促进“三农”工作的开展
1. 传播学中的主要模式
基本模式：拉斯韦尔模式、香农—韦弗模式、奥斯占德 --施拉姆模
式、丹斯模式、格伯纳模式、马莱茨克模式等。
短期效应模式：刺激与反应模式、两级传播模式、创新扩散模式等。 传播对文化与社会影响模式：效果依赖模式、沉默螺旋模式、“知
沟”效果模式等。
受众中心模式：满足模式、选择和欣赏模式等。 媒体组织、选择与生产模式：媒体模式、“把关人”模式、制作程
中国共产党十六届五中全会公报
建设社会主义新农村是三农工作的重要工作之一
“旧三通”与“新三通”
已完成的“旧三通”
通水
通电
通路
建中的“新三通”
通电话
通广播电视
通网络
农业生产的特点
农业生产两个显
著的特点： 地域性、
季节性。 地域性：空间的 分布上具有明显的地 域差异，不同的地域， 生产的结构品种和数 量都不同。
（一）当代农民对信息传播的需求
解决“三农”问题, 首先必须保障农民便捷地获
得充分而有价值的信息。

农业生产的特点是露天作业, 生产周期长, 需要
农民利用各种信息积极加以应对。

信息高度发达的今天, 农民脱贫致富的主因已不
再是资本的缺失, 而是信息的贫乏。
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三农工作
全面建设小康社会，
必须统筹城乡经济社会发
2）香农--韦弗模式
香农从通信效果的角度触及传播问题。香农为贝尔实验室工作， 这个实验室是美国电话系统的著名的研制中心。1949年，在香农和韦 弗两人合著的《传播的数学理论》中，他们提出了一个简单的线性模式， 用来解释物理学上传递讯息的信道能力问题，香农只是要建立一个电子 通讯过程的模型，并没有联系到社会的传播。具体馍式如下： 信源：发出讯息。 发射器：将讯息转换成信号。 信道：传递信号，发出的信号与接收到的信号不同。 接收器：将信号还原成讯息。 信宿：讯息的目的地。 噪音：对正常信息传递的任何厂扰。
急需的重要信息主要分布在粮食相关信息和疾病预防与治疗、
饮食营养 健康保健信息等几个领域。 3. 传播的信息满足程度低 所提供的针对农村和农民的信息不能满足农民个性化极强的需 要，在获取农技、粮食、政策、医疗等重要信息方面显然力不从
心。
农民对传播类型需求多样化
医疗保护
文化娱乐
体育运动
计划生育
种植技术
3）奥斯古德—施拉姆模式
在C．E．奥斯古德相关观点的启发下，威尔伯· 施拉姆在1954年 发表的《传播是怎样运行的》一文中提出了这一模式。这是一个高度循 环的模式，此模式与直线模式最明显的不同在于这个模式没有传播者和 受传者的概念，传收双方都作为传播行为的主体，通过讯息的交往相互 作用，此模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传 受双方的角色功能，即参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着 译码（将符号还原为信息的过程）者、释码（实现信息和意义相互转化 的过程）者和编码（将信息转化成符号的过程）者的角色。
宣传和学习雷锋活动的五个“W”
Who：党中央和中央军委、总政治部 What：向雷锋同志学习
Which ：《人民日报》和《解放军报》
Whom：部队广大官兵 With：部队中见义勇为、助人为乐的 好人好事层出不穷，蔚然成风。
“五W模式”的优劣
拉斯韦尔的“五W模式”抓住了传播活动的核心问题，奠定 了传播学研究的范围和基本内容，包括控制（传播者）研究、内 容（讯息）分析、媒介研究、受众（受传者）研究以及效果分析， 对过程中的每个环节都可以进行独立研究。由于人类社会信息传 播活动的急剧增长，信息传播形式也日新月异，因此，对以上各 领域的探索和研究也没有止境。 这一模式是早期的线性模式，即传播单向流动的直线型模式， 它对传播学研究的功绩卓著。但不足的是，模式过高估计了传播 的效果，没有提供一个反馈渠道，也忽视了传播是循环往复的双 向流动过程，这是早期过程研究的共同特征。