广告策划与创意6 媒介战略与媒介组合
广告创意与媒介组合
广告创意与媒介组合一、引言广告是商业竞争的重要手段，而广告创意和媒介组合是广告效果的决定因素。
广告创意要有创新性、吸引力和情感渲染力，而媒介组合则要根据用户特点、媒介属性和广告目标选择合适媒介进行投放。
本文将深入探讨广告创意和媒介组合的相关问题。
二、广告创意1.广告创意的定义和分类广告创意是指为了传递广告主旨和达到广告目标，以一定的思路、创意和技术手段设计的广告呈现方式和内容。
广告创意可以根据不同的分类标准分为很多种类，例如：（1）创意形式：图文广告、视频广告、互动广告等；（2）传播特点：情感渲染广告、文化符号广告、挑战争斗广告等；（3）媒介适应性：电视广告、户外广告、移动广告等。
2.广告创意的要素（1）核心概念：即广告所要传达的主要信息，简洁清晰地表达商品的特点和优势。
（2）广告文案：选择恰当的文案、描绘精细的画面以及恰到好处的表现和抒发，能更好地表达广告的意图。
（3）视觉设计：包括色彩、形状、版面设计和图片选择等因素，为广告增色不少。
（4）情感渲染：创意型广告必须赢取消费者的共鸣和情感上的认同感，使消费者与商品之间建立起一定的情感纽带。
3.广告创意的创新性要创新出好作品，要素包括从不同侧面思考题目、融合各式元素、轻声细语之处表演剧本。
广告创意不能沿袭已有的套路和框架，需要积极创新以吸引消费者的眼球和提升广告效果。
三、媒介组合1.媒介组合的概念和分类媒介组合是指通过不同的媒体平台向广告受众投放广告的方式。
媒介组合不同于单一的广告媒介，如电视、广播或户外广告。
一般来讲，媒介组合是利用多个渠道，结合以上的媒介类型，从而达到更好的目标。
媒介组合包括以下几种：（1）传统媒体：电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
（2）新型媒体：网络广告、微信公众号、微博广告、APP等。
（3）综合媒体：利用多种媒体平台，通过联合投放达到广告效果，如海报、宣传册等。
2.媒介组合的选择媒介组合平台的选择与广告效果密切相关。
潜在客户(目标客户）收听或阅读的媒体平台越多，广告接触率就越高。
广告创意与策划
1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。
2、对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽的作用。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。
3广告策划的原则
1、整体性（系统性）
2、调适性（灵活性）
3、利益性（经济性，道德性）
4、操作性(有效性)
? 从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。
? 强调品牌。
媒体功能：
? 致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。
? 向目标受众群传达同样的信息。
媒体形式：
? 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体
的整合传播。
新营销时代
市场特点：
（附：高级俱乐部战略）
第四章
第一节 广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。
2、创造消费需求
由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识到。广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。
如玉兰油防紫外光润肤露
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题。
（二）建立产品价值链
1、建立产品的社会价值链
2、建立产品的主观价值链
（1）产品给人的感觉
（2）产品的性格
（3）产品的象征
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
1、唤醒消费需求
广告策划复习内容及名词解释
“广告策划”是广告专业的一门专业课，根据教学计划的安排，开设时间为一个学期。
使用的教材为陈培爱主编，中央电大出版社出版的《广告策划原理与实务》。
现将期末复习和考试的有关要求说明如下：一、各章节重难点第一章广告策划概述重要名词：广告策划、广告运动、广告活动思考题：1.广告策划有什么作用？2.广告策划有哪些类型？3.广告策划必须遵守哪些原则？第二章广告策划的思维方法重要名词：发散思维、系统论方法思考题：1.广告工作者的系统思维有哪两层含义？2.创造性思维在广告策划中有什么基本要求？3.艺术思维在广告策划中的具体要求是什么？4.广告策划中的灵感组合的思路主要有哪些？第三章广告策划的理论依据重要名词：传播、噪声、市场营销策略、文化思考题：1.广告传播由哪几个基本环节组成？2.广告传播具有什么基本的传播功能？3.在产品生命周期的不同阶段，广告应如何开展工作？4.营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？5.广告策划对市场营销有哪些能动作用？6.消费者行为研究对广告策划有什么意义？7.广告文化有哪些基本功能？8.广告策划中如何文化如何表现？第四章广告策划与整合营销传播重要名词：整合营销传播、4C理论思考题：1.为什么需要开展整合营销？2.整合营销的内涵是什么？3.制定整合营销的广告策略必须注意哪些步骤？第五章广告策划中的市场调研重要名词：目标市场思考题：1.市场调查在广告策划中有什么重要性？2.广告调查包括哪些内容？3.广告调查中如何获取信息？4.广告市场调查应该进行哪些方面的分析？第六章广告策划中的目标策略重要名词：广告目标策划、定位、广告定位策略、广告表现思考题：1.广告目标具有哪些特征？2.经常选用的广告目标有哪些？3.广告定位有什么作用？4.常见的广告定位策略有哪些？5.对广告主题有什么要求？6.创意广告主题的类型有哪些？7.常见的广告表现策略有哪些？第七章广告媒介策划重要名词：媒介组合、广告时机策略、广告频率、非媒介方式思考题：1.制约广告媒介信息发布的主要因素是什么？2.选择广告传播时机要注意哪几方面的问题？3.常用的广告非媒介方式主要有哪些/第八章广告预算策划重要名词销售额百分比法、利润额百分比法、目标达成法、竞争对抗法、任意增减法思考题：1.有哪些外部环境可能影响广告预算？2.广告预算的方法主要有哪些？3.新老产品广告预算有什么区别？第九章广告策划效果评估重要名词：广告策划效果评估、达格玛法思考题：1.广告评估包括哪些内容？2.广告策划效果评估的主要方法有哪些？第十章企业形象策划重要名词：企业形象、舆论、企业形象策划、观念广告、信誉广告、声势广告、致歉广告、响应广告、广告构图思考题：1.企业形象由哪些要素构成？2.企业形象广告的主要特征表现哪些方面？3.常见的企业形象广告的类型有哪些？4.企业形象广告策划要注意什么原则？5.企业形象广告可以从哪些角度去定位？6.简述企业形象广告的制作过程。
广告策划与创意复习资料
策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。
微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。
广告策划内容：（1）广告市场调查 （2）市场认识和划分 （3）产品认识和定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道的策划 （6）广告推进策划 （7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。
（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。
（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。
广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。
消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。
8、消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。
9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素 ㈣心理因素。
第三章 广告媒体组合策略
五、媒体预算
两种方法：
根据媒体目标所需要的投资额来定预算
根据既定的媒体预算来作取舍
方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反
推所需金额
方法2则需要对地域策略、媒体组合、及行程设定等作一
定的取舍。这是比较常见的方法
举例:不同市场的媒体组合考虑
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第三章 媒体组合策略
每个媒体都有不同的特质，因其传播特性而具有不同的广 告商业价值，通过不同媒体的组合可能实现最恰当的效益 原则，因此必须立足于对广告媒介的全面评估，针对广告 商品的具体需求而制订适当的媒体组合策略 品牌营销（传播）尤其需要运用媒体组合 效益原则：应将全部媒体预算集中投资在使用效率最高的 媒体，并制订媒体选择优先顺序
一、媒介组合的意义
• 指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不同媒体特性， 选择两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告，从而形 成立体交叉，达到最佳广告效果 • 媒介组合的意义：
1、延伸效应：增加广告传播的广度
2、重复效应：增加广告传播的深度
3、互补效应：取长补短，相得益彰
行销与媒体组合
投放量（露出量）：
从受众接受的角度出 发计算，接触人次的 加权移动平均能显示 受众真正的接收，更 贴近传播效果
广告创意、广告策划与广告媒介策略
恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受《第一财经日报》记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。
奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。
数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的经管压力。
另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。
而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。
这一财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。
陈忠伟曾告诉记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。
与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。
“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。
”陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。
评论：如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。
我们的广告到达了预期目的。
”一、关于广告目的恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的：1、提升品牌知名度，强化品牌认知。
在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在13亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。
恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。
《广告策划与创意》课程规范标准
《广告策划与创意》课程标准一、课程性质与定位《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。
本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。
本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。
二、课程目标总体目标：《广告策划与创意》课程针对高职学生的基础，因材施教，突出能力培养，促进知识、能力、素质协调发展。
努力实现三个目标：一是通过广告创意训练，挖掘同学们潜在的创造力，并借此激发艺术设计才能，帮助他们抛弃常规，获得自由创造的勇气。
二是帮助同学们快捷地选择、学习并获得非凡创意的技能，通过项目实训，让学生掌握一些具体的、实用的创意方法，这也是本课程教学的主要目标。
三是从终身教育和人的可持续发展的角度，探寻创意能力与职业能力的形成规律，举一反三，帮助学生解决创造能力外延和个人弹性发展的问题。
1、专业能力目标（1）能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求（2）能够根据设计任务书的要求完成设计草案（3）能够根据客户的要求对项目进行准确的定位（4）能够根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向（5）能够编制整体的设计创意方案（6）能够运用图形、符号、色彩等表现设计构思能够比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计软件辅助设计（7）能够运用多种媒体全面地表达、表现设计意图（8）能够熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉材料的品种、规格、质量和价格等（9）能够完成材料的选样熟悉各类广告的制作流程与工艺，并能对施工质量进行有效的检查（10）能够协助项目负责人完成设计项目的竣工验收，并根据设计变更绘制竣工图掌握最基本的设计协调、指导技术，对小型设计项目进行必要的督查2、方法能力目标（1）能够绘制（手绘）创意草图或概念草图。
广告媒介组合策略
第一节广告媒介组合策略一．广告媒介组合的概念媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。
媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。
3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。
二．广告媒介组合的作用媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。
媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。
2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。
3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。
4．媒介组合能够创造到达率。
5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。
三．广告媒介组合的创新运用媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。
而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。
何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。
案例一：Max—PaX。
寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。
在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。
这样得到对该页的控制。
读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。
案例二：跨美保险公司。
广告学毕业论文选题参考
广告学毕业论文选题参考广告学毕业论文选题（一）媒体类、传播学类1、网络传播中的传播模式论2、E时代把关人的角色转变3、对于媒介娱乐化的思考4、“沉默的螺旋理论”在XX领域的特征体现5、台湾中兴百货的意识流广告6、媒体组合策略探讨（以某品牌为例）7、中国媒体伦理道德原则8、（报纸、杂志、电视、广播等）媒体广告经营现状与发展趋势9、传统广告媒体的挑战与机遇10、新媒体在广告中的应用11、对于媒体公信力的思考（二）创意、品牌、文化类1、“美女战略”在广告中的应用2、广告中的女性形象3、（恐惧、悬念、幽默、拟人等）技巧在广告中的应用4、广告的“神似”与“形似”5、广告中(怀旧主义、现代主义、后现代主义等)的表现6、与明星代言与体育用品广告7、现代社会亚文化（如左岸、布波等）文化在广告中的应用8、广告中的意识倾向与偏见9、品牌导向与广告应用10、创意就在你身边——广告创意的几种方法及其应用11、创意与生活经验12、论品牌的核心价值与创新13、某品牌护肤品的促销策略14、广告创意的设计要求15、广告的韵味与品味16、文化的对冲与调和——中外文化在广告中的冲突与交流17、论商品各在价值层次广告中的体现（如核心价值、附加价值等）18、谈商品的（附加、符号）价值19、广告中的人文主义表现20、文化因素对广告创意的影响21、广告创意艺术谈22、中国传统文化元素在广告创意中的应用23、后现代主义对中国现代广告的影响（三）消费行为、广告心理1、不同年龄段的广告心理（儿童、青年、老年等选一）2、从某一著名品牌看广告策略与消费心理的关系3、当代大学生的消费心理和消费行为对广告的影响4、广告心理的变化趋势及度的把握5、事实性思维在广告创意中的应用6、消费心理分析与广告（具体某一广告类型7、新时代消费心理对营销的影响（四）广告与营销、公关1、买方市场下企业的市场营销2、论企业营销的战术策略3、某品牌的营销策略分析4、市场经济环境下的体育营销（CBA、足球俱乐部等）5、提高市场销售率常见的错误和对策6、论经济全球化下的市场营销7、市场营销与企业文化8、互联网技术与关系营销的实现9、影响顾客忠诚度的因素分析10、差异化策略在企业营销中的应用11、危机公关的技巧和应用12、公共关系与企业营销战略13、现代公共关系在企业发展中的应用14、谈可口可乐的危机公关（五）广告法规与管理类1、从××（如欧典地板、新兴医院、藏秘排油、锅王胡师傅、亿霖木业等）事件看虚假广告的治理2、虚假广告的治理——认清本质加以管理3、我国对公益广告的管理4、谈比较广告在中国的发展方向5、广告艺术与广告真实度6、从××（如耐克恐惧斗室等）现象看广告审查制度7、论我国的广告审查制度8、谈广告代理制在中国的适应性9、论悬赏广告的法律规范10、中外广告法规比较11、浅谈造成无效广告的原因12、浅谈××（烟草、酒类、药品、医疗、食品、化妆品、印刷品、电视直销等）广告的监督管理（六）平面广告设计类1、论视觉传达设计的创新2、谈平面设计的本土语言3、图形创意的表现在广告中的运用4、中国传统符号在现代招贴设计中的应用5、平面广告中色彩要素与人的情感联系一、营销传播：1 结合个案分析事件营销2 促销活动与广告传播策略3 营销策略与广告传播4 整合营销传播理论探源5 整合营销实务研究6 市场营销与广告策划方法研究二、视觉传达：1 媒介形态转型与广告视觉传达2 广告设计与图形语言研究3 印刷广告与编排设计研究4 幽默广告与图形创意5 广告人性化设计6 广告图像视觉传达与沟通7 广告设计与色彩表现8 思维方式与广告创意表现9 广告视觉传播中的符号研究10 形象与广告中的视觉传播11 新媒体（电子媒体等）中的视觉表述研究12 新媒体技术对广告设计的影响13 广告中的视觉符号研究14 广告设计方法研究15 广告图形创意的造型语言16 中国传统艺术与现代广告设计的关系三、广告传播：1 广告信息与多级传播的方法与作用2 广告符码与接受语境研究3 论广告信息媒介传播与人际传播的关系四、广告文化：1 视觉文化语境下的广告传播艺术2 谈广告的伦理问题3 谈儒家文化在现代广告中的运用4 论广告中汉字的变化和运用5 媒介形式的文化意义（新媒介形式如flash、DV等）一、营销传播：1 结合个案分析事件营销2 促销活动与广告传播策略3 营销策略与广告传播4 整合营销传播理论探源5 整合营销实务研究6 市场营销与广告策划方法研究二、视觉传达：1 媒介形态转型与广告视觉传达2 广告设计与图形语言研究3 印刷广告与编排设计研究4 幽默广告与图形创意5 广告人性化设计6 广告图像视觉传达与沟通7 广告设计与色彩表现8 思维方式与广告创意表现9 广告视觉传播中的符号研究10 形象与广告中的视觉传播11 新媒体（电子媒体等）中的视觉表述研究12 新媒体技术对广告设计的影响13 广告中的视觉符号研究14 广告设计方法研究15 广告图形创意的造型语言16 中国传统艺术与现代广告设计的关系三、广告传播：1 广告信息与多级传播的方法与作用2 广告符码与接受语境研究3 论广告信息媒介传播与人际传播的关系四、广告文化：1 视觉文化语境下的广告传播艺术2 谈广告的伦理问题3 谈儒家文化在现代广告中的运用4 论广告中汉字的变化和运用5 媒介形式的文化意义（新媒介形式如flash、DV等）五、电视广告：1 广告影像叙事研究2 电视广告设计对叙事策略的运用3 广告图像、影像叙述方式对比研究4 电视广告创作风格研究5 电视广告创意方法研究6 电视广告中的叙事问题研究7 电视广告中身体语言研究8 电视广告影像语言研究9 论“阈下广告”在电影中的运用10 有关电视广告中性感话语研究11电视广告暴露频率与收视效果研究六、广告创意与策划：1 论情感在广告中的运用2 试论广告目标的设定3 谈广告中的议题设置问题4 关于广告创意的诸种理论比较分析5 户外广告媒介策略研究6 试析广告中的成功人士形象7 论广告中女性角色的类型8 广告标题创作分析9 论卡通人物在广告中的作用10 论声音在广告中的作用11 企业EVENT广告研究12 消费心理和广告策划13 广告语言与语用学研究14 谈广告创意的方法15 名人广告及其受众消费心理分析16 论广告文案创作的特征17 各类媒体广告文案创作研究18 广告创意的实质与方法19 广告创意思维训练方法探讨20 广告策划理论的走向研究21 从伦理的角度谈广告创意22 论广告媒体组合的优势23 广告策划个案得失研究七、品牌研究：1 品牌推广与广告策略方法研究2 品牌战略中视觉传达的作用及效果3 论品牌效应八、分类研究：1 谈校园广告的类型和特点2 论旅游广告3 试析儿童广告4 酒类广告分析5 论故事型广告6 谈公关广告7 房地产广告分析8 试析工业品广告9 试析汽车广告创作10 幽默广告研究11 谈"分众媒体"12 论广告之幽默观13 试析恐惧诉求广告14 幽默广告范式研究15 名人广告效应研究16 性感广告范式研究九、理论研究：1 试论"USP"理论2 论"品牌形象论"3 论品牌效应4 定位理论研究5 论奥格威的广告思想6 试论“占位理论”十、广告文化：1 中国传统文化与现代广告2 中国传统文化对消费心理及行为的影响3 论广告的民族化4 CI设计与企业文化5 现代广告中的女性文化景观6 修辞与广告研究7 中国文化与广告文化8 广告与修辞9 汉字在广告中的运用10 现代广告中的女性文化景观11CI设计与企业文化十一、效果研究：1 广告传播效果研究2 广告媒体策略对广告效果的影响3 网络广告传播效果分析4 报纸广告效果分析5 名人与广告效果6 论广告的传播效果7 广告传播效果评估研究8 广告媒介传播与广告效果研究9 广告中的意识形态问题十二、专题研究：1 WTO与中国本土广告公司的发展2 奥运广告创意研究3 企业事件广告与奥运十三、广告经营管理：1 论企业赞助广告的管理2 NGO与广告监督3 广告公司经营模式论4 论《广告法》修正的必要性5 论广告AE的基本6 外资广告公司与本土广告公司经营模式研究7 广告公司经营管理模式研究8 广告经营与广告管理研究十四、广告心理：1 女性消费心理与广告研究2 男性消费心理与广告研究3 儿童消费心理与广告研究4 消费心理与广告策划十五、网络广告：1 网络广告的定量分析研究2 网络广告质的评估方法研究3 网络广告发布定向策略研究4 网络广告的调查方法研究5 网络广告效果测定技术研究6 区域性（中小型）网站运作模式研究7 网络广告的运作模式与网络广告发展的关系研究8 网站架设（品牌或专业）与网络广告策划研究9 网络广告中的法律问题研究10 网络广告分类形式研究（可选择某一种，如电子邮件广告、视频广告等）11 网络广告中的传播技巧研究12 网络广告与整合营销策略13 消费心理与网络营销14 从比较传统营销谈网络营销特点对网络广告的影响15 网络广告中的视觉传播特点分析16 网络广告中的人性化问题研究17 网络广告中的隐私权问题研究18 网络广告中的法律问题研究19 网络广告中的定向策略研究20 网络广告中的媒介分析（电子邮件广告、短信广告、视频广告等）21 网络广告中的公关策略22 从网络广告的计费方式谈网络广告的发布策略23 区域性网站中的广告运作研究24 网络广告—一种强势媒体的广告十六、个案研究：1（广告策划个案、广告主个案、广告媒体个案进行研究，视具体内容定题）。
广告策划与创意复习资料
广告策划与创意1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性2.明确的方向性3.鲜明的创造性4.学科的综合性2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。
3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。
5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。
6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型3.消费者分析4.广告主自身分析（SWOT）7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。
对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。
8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。
9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。
这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案一、教学目标1. 让学生了解广告的定义、功能和类型，掌握广告的基本概念。
2. 让学生了解广告的历史发展，认识广告产业的现状和趋势。
3. 培养学生对广告创意、策划和执行的基本认识，提高学生的广告素养。
二、教学内容1. 广告的定义与功能广告的定义广告的功能2. 广告的类型按照广告对象分类按照广告媒介分类按照广告目的分类3. 广告的历史发展国外广告发展概况我国广告发展概况4. 广告产业现状与趋势广告产业的现状广告产业的发展趋势5. 广告创意与策划广告创意的基本原理广告策划的基本流程三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的基本概念、类型、历史发展、产业现状与趋势等内容。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告创意与策划的过程。
3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的团队合作能力和批判性思维。
四、教学准备1. 教材：《广告学概论》2. 课件：教学PPT3. 案例素材：经典广告案例及相关视频资料五、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况，评价学生的参与度。
2. 小组讨论报告：评价学生在小组讨论中的表现，包括观点阐述、逻辑分析等。
3. 课后作业：布置相关课后作业，检验学生对课堂所学知识的掌握程度。
六、广告创意与执行1. 广告创意的基本原理创意的定义与重要性创意灵感的来源与激发创意的表现手法与策略2. 广告策划的基本流程广告策划的步骤与方法广告策划中的市场调查与分析广告策划中的目标设定与策略制定3. 广告执行与评估广告执行的注意事项与技巧广告效果的评估方法与指标广告策划与执行的案例分析七、广告媒介与传播1. 广告媒介的分类与特点传统广告媒介：报纸、杂志、电视、广播等新兴广告媒介：互联网、移动终端、社交媒体等2. 广告媒介选择与投放策略媒介选择的依据与方法广告投放的时间与频率广告媒介组合策略3. 广告传播效果与优化广告传播的效果评估提高广告传播效果的策略与方法广告传播案例分析与启示八、广告法规与伦理1. 广告法规的基本内容我国广告法规的体系与主要规定广告监管机构与监管职责2. 广告伦理的基本原则广告伦理的内涵与重要性广告伦理原则与规范3. 广告违规案例分析与启示广告违规的类型与后果广告合规与伦理的案例分析与启示九、广告市场与消费者行为1. 广告市场的构成与运作广告市场的参与者：广告主、广告代理公司、媒介等广告市场的运作机制与流程2. 消费者行为与广告策略消费者购买决策过程广告对消费者行为的影响针对消费者行为的广告策略3. 广告市场调研与分析广告市场调研的方法与技巧广告市场分析的指标与工具广告市场案例分析与启示十、广告案例分析与实战演练1. 经典广告案例解析国内外经典广告案例挑选与分析广告案例中的创意与执行亮点2. 广告实战演练模拟广告策划与执行过程学生分组进行广告实战演练3. 广告案例分享与评析学生分享自己的广告案例作品教师对学生的广告案例进行点评与指导十一、数字广告与互动营销1. 数字广告概述数字广告的定义与特点数字广告的类型与形式数字广告的发展趋势2. 互动营销的基本理念互动营销的定义与核心互动营销的策略与方法互动营销的案例分析3. 数字广告创意与执行数字广告创意的策略与技巧数字广告执行的流程与要点数字广告案例分析与启示十二、品牌广告与形象广告1. 品牌广告概述品牌广告的定义与作用品牌广告的类型与特点品牌广告的策划与执行2. 形象广告的基本概念形象广告的定义与目的形象广告的创作要点与策略形象广告的案例分析3. 品牌广告与形象广告的融合品牌广告与形象广告的关系品牌广告与形象广告的整合策略品牌广告与形象广告案例分析与启示十三、广告效果评估与分析1. 广告效果评估的基本概念广告效果的定义与评估的重要性广告效果评估的指标与方法2. 广告效果的定量与定性评估定量评估：数据统计与分析定性评估：调研与解读3. 广告效果评估的案例分析国内外经典广告效果评估案例广告效果评估的启示与总结十四、跨文化广告与全球化营销1. 跨文化广告的基本概念跨文化广告的定义与挑战跨文化广告的创作原则与策略2. 全球化营销的战略与策略全球化营销的定义与核心全球化营销的策略与方法3. 跨文化广告与全球化营销案例分析跨国公司跨文化广告案例分析全球化营销的案例分析与启示十五、广告创意与策划实战训练1. 实战训练概述实战训练的目的与要求实战训练的流程与安排2. 实战训练项目：广告创意与策划确定实战训练的主题与目标分组进行广告创意与策划3. 实战训练成果展示与点评学生展示实战训练成果教师点评与指导，提供改进建议重点和难点解析重点：1. 广告的基本概念、类型、功能和历史发展。
广告策划与媒介组合
广告策划与媒介组合随着市场竞争的日益激烈，企业对于广告策划与媒介组合的重要性日益凸显。
广告策划是指通过深入了解产品、消费者和市场状况，有针对性地设计和制定广告方案的过程。
而媒介组合则涉及选择适当的媒介渠道，以最大程度地传播广告信息。
合理的广告策划与媒介组合不仅能够提升品牌形象，增加销售额，还可以更好地满足消费者的需求。
本文将探讨广告策划与媒介组合的重要性以及如何进行有效的策划与组合。
首先，广告策划与媒介组合对企业发展至关重要。
通过合理的广告策划，企业可以准确地传递产品的特点和优势，树立品牌形象，吸引消费者的目光。
同时，良好的媒介组合可确保广告信息得以全面传递，扩大企业的影响力。
只有在广告策划和媒介组合方面做得出色，企业才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，提高销售业绩。
其次，进行有效的广告策划与媒介组合需要注意以下几点。
首先，深入了解产品和目标消费者。
只有通过了解产品的特点以及目标消费者的需求和喜好，才能设计出吸引人的广告策划方案。
其次，进行市场调研和竞争分析。
了解市场状况和竞争对手的广告策略，可以帮助企业找到差异化的竞争优势，同时避免出现重复和陈旧的广告创意。
第三，根据产品特点选择合适的媒介渠道。
不同的产品和受众群体适合不同的媒介渠道，例如，年轻人更多使用社交媒体平台，而中老年人则更倾向于传统媒体。
最后，制定广告投放计划和预算。
广告投放计划应该符合产品销售周期和市场季节性的特点，在预算范围内充分利用各种媒介渠道。
广告策划与媒介组合的目的是将广告信息传递给目标受众并达到预期效果。
为了实现这一目标，企业需要关注以下几个方面。
首先，广告创意要与产品特点和目标受众的需求相匹配。
创意是广告传递信息的核心，只有通过与产品和消费者的共鸣，才能真正吸引消费者的注意力。
其次，广告语言要简洁明了，易于理解，以便迅速传递核心信息。
广告图像和配乐等也应符合广告整体的风格和氛围。
此外，广告的排期和频次也要合理安排，以保证广告信息的连贯性和可感知性。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作必背知识点复习(总7页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
广告媒介组合策略
受众群体相对固定，且对品质有一定追求，但费 用相对较高。
网络广告
费用较低，可精准定向目标人群，但覆盖面相对 较窄。
户外广告
对品牌知名度提升有一定帮助，但受众群体不够 精准。
确定广告媒介组合的要素
媒介类型
电视广告+网络广告+杂志广 告+户外广告。
媒介比例
电视广告40%，网络广告30%， 杂志广告20%，户外广告10%。
模型法
建立广告媒介组合策略效果评估 的数学模型，通过模型计算广告 媒介组合策略的实际效果。
广告媒介组合策略效果评估的流程
确定评估目标
设计评估方案
实施评估计划
分析评估结果
调整策略
明确广告媒介组合策略 效果评估的具体目标， 如提高品牌知名度、增 加销售额等。
根据评估目标设计合理 的评估方案，包括评估 方法、指标和周期等。
投放时间
电视广告连续投放3个月，网络广 告连续投放2个月，杂志广告连续 投放1个月，户外广告连续投放1个 月。
制定具体的广告媒介组合计划
选择适合目标市场的电视广告和网络 广告平台，并制定相应的投放计划。
根据不同媒介的特点，制作相应的广告素 材和内容，包括图片、视频、软文等。
对不同媒介的广告效果进行实时监 测和评估，及时调整投放计划和媒 介组合要素。
告覆盖面。
03
精准营销
针对不同地域的目标受众群体选择不同的广告媒介和策略，提高广告
精准度和效果。
04
广告媒介组合策略的效果评估
广告媒介组合策略效果评估的方法
实验法
通过设立实验组和对照组，分别 在两组中发布广告并记录广告效 果数据，以评估广告媒介组合策 略的实际效果。
广告策划与创意大纲
广告策划与创意大纲一、引言广告策划与创意是现代营销领域中至关重要的一环。
本文旨在提供一个标准格式的广告策划与创意大纲，以帮助营销人员在广告活动中规划和实施创意策略。
二、背景介绍在这个信息爆炸的时代，广告已成为企业推广产品和服务的重要手段。
然而，市场竞争激烈，消费者对广告充满了免疫力。
因此，一个成功的广告策划与创意方案变得尤为重要，它能吸引消费者的注意力，传达产品或服务的核心价值，并最终促使消费者采取行动。
三、目标与目的1. 目标：制定一个具有创意和战略性的广告策划方案，以提高品牌知名度和销售额。
2. 目的：通过吸引消费者的注意力，激发购买欲望，促使消费者采取行动，实现营销目标。
四、目标市场分析1. 目标受众：年龄在25-35岁之间的都市白领女性。
2. 受众特征：这一群体注重时尚、品质和个性化，有一定的购买力和消费意愿。
3. 受众需求：他们追求高品质的生活方式，希望拥有独特的产品和服务体验。
五、竞争环境分析1. 主要竞争对手：A公司、B公司和C公司。
2. 竞争对手特点：这些公司在市场上已经建立了一定的品牌知名度和市场份额。
3. 竞争优势：与竞争对手相比，我们的产品具有独特的特点和优势，如高品质、创新设计等。
六、创意策略1. 创意主题：以“自由与激情”为主题，传达产品的独特性和个性化。
2. 创意理念：通过展示产品在日常生活中的应用场景，展现产品的实用性和美观性。
3. 创意元素：运用鲜明的色彩、动感的图像和富有表现力的文字，吸引目标受众的注意力。
4. 创意渠道：结合线上和线下媒体，如电视广告、社交媒体推广和户外广告等，以最大程度地覆盖目标受众。
七、实施计划1. 时间安排：广告活动将在2022年第一季度开始，持续三个月。
2. 预算分配：广告活动预算为XXX万元，其中包括创意制作、媒体购买和推广费用。
3. 媒体选择：选择适合目标受众的媒体平台，如电视、社交媒体和户外广告等。
4. 制作团队：建立一个专业的创意团队，包括广告策划、创意设计和媒体购买等专业人员。
《广告策划与创意》作业参考答案
《广告策划与创意》作业参考答案广告策划与创意第1套您已经通过该套作业,请参看正确答案1、（）是广告文化独有的个性。
A．竞争性B．民族性C．融合性D．开放性参考答案：A 您的答案：A--------------------------------------------------------------------------------2、广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（）。
A．广告的基本要素B．广告市场C．广告基本特征D．广告元素参考答案：A 您的答案：A--------------------------------------------------------------------------------3、广告产品定位策略主要分为（）。
A．功效定位B．产品定位C．实体定位D．观念定位E．价格定位参考答案：C, D 您的答案：C, D--------------------------------------------------------------------------------4、广告策划的原则包括：（）。
A．求实原则B．法律道德原则C．利益原则D．劝服原则E．促销原则参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D--------------------------------------------------------------------------------5、广告常用的调查形式有（）等。
A．直接询问法B．案头调查法C．观察法D．询问法E．间接询问法参考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D--------------------------------------------------------------------------------6、广告市场调查的内容包括：（）。
A．广告目标市场调查B．广告产品调查C．竞争者状况调查D．媒介发布状况调查E．宏观经济调查参考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C--------------------------------------------------------------------------------7、广告目标市场策略包括：（）。
广告策划与创意大纲
广告策划与创意大纲【背景介绍】随着市场竞争的日益激烈，广告策划与创意成为企业宣传和推广的重要手段。
本文将围绕广告策划与创意展开讨论，旨在为企业提供一份详细的大纲，以指导广告策划与创意的实施过程。
【目标受众】本广告策划与创意大纲适用于各类企业，包括但不限于品牌企业、服务机构、电商平台等，旨在帮助企业提升品牌知名度、增加销量、拓展市场份额。
【目标】通过本次广告策划与创意，企业将达到以下目标：1. 提升品牌知名度：通过有创意、有吸引力的广告，让更多的目标受众了解企业品牌。
2. 增加销量：通过精准的广告投放和创意传播，吸引潜在客户购买企业产品或服务。
3. 拓展市场份额：通过广告策划与创意，拓展企业在目标市场的占有率，增加市场份额。
【策略与实施】1. 市场调研：了解目标受众的需求、喜好和消费习惯，以便精准定位广告创意。
2. 定义目标：明确广告策划与创意的目标，包括提升品牌知名度、增加销量和拓展市场份额。
3. 创意构思：基于市场调研结果，团队进行头脑风暴，提出多个创意方案。
4. 筛选与评估：对提出的创意方案进行筛选和评估，选出最具创新性和吸引力的方案。
5. 创意制作：制作广告所需的文字、图像、音频和视频素材，确保广告内容质量和表现形式的一致性。
6. 广告投放：选择适合的广告渠道，如电视、广播、户外广告、互联网等，进行广告投放。
7. 监测与优化：通过数据分析和反馈机制，监测广告效果，及时调整广告策略和创意，以优化广告效果。
【创意要素】1. 独特性：广告创意要具备独特性，能够吸引目标受众的注意力。
2. 情感共鸣：广告创意要能够引发目标受众的情感共鸣，让其产生共鸣和共情。
3. 信息传递：广告创意要能够清晰地传递企业的核心信息和价值主张。
4. 故事性：广告创意可以通过讲述故事的方式，增加受众的参与感和记忆点。
5. 多媒体运用：广告创意可以运用多种媒体形式，如文字、图像、音频和视频等，以增强传播效果。
【预算与时间安排】1. 预算：根据广告策划与创意的具体需求和目标，制定合理的预算，确保广告的质量和效果。
广告策划与设计作业指导书
广告策划与设计作业指导书第1章引言 (5)1.1 广告策划与设计概述 (5)1.2 广告策划与设计的重要性 (5)1.3 作业指导书的目的与意义 (5)第2章广告策划前期准备 (6)2.1 市场调研 (6)2.1.1 行业现状分析：分析广告所在行业的整体发展状况、市场竞争格局、行业规模及增长速度等。
(6)2.1.2 市场趋势预测：研究市场的发展趋势，预测未来市场的需求变化、技术创新、政策导向等因素对市场的影响。
(6)2.1.3 市场规模及增长：调查并分析市场总体规模、区域市场规模以及近年来的增长情况。
(6)2.1.4 市场细分：根据消费者需求、消费习惯、地域等因素，对市场进行细分，以便更精准地定位目标市场。
(6)2.1.5 消费者行为分析：研究消费者的购买动机、消费观念、购买决策过程等，为后续广告策划提供依据。
(6)2.2 竞品分析 (6)2.2.1 竞品识别：明确竞争对手范围，包括直接竞争者和间接竞争者。
(6)2.2.2 竞品定位：分析竞品的品牌定位、产品特性、优势与不足等方面。
(6)2.2.3 竞品广告策略：研究竞品在广告传播方面的策略，包括广告创意、传播渠道、广告投放等。
(6)2.2.4 竞品市场表现：分析竞品在市场上的表现，如市场份额、销售业绩、消费者评价等。
(6)2.2.5 竞品优劣势分析：总结竞品的优势与不足，为自身广告策划提供参考。
(6)2.3 消费者洞察 (6)2.3.1 消费者需求分析：研究消费者在产品或服务方面的需求，挖掘潜在的痛点。
(7)2.3.2 消费者心理分析：探讨消费者在购买过程中的心理变化，如认知、情感、态度等。
(7)2.3.3 消费者行为特征：分析消费者的购买习惯、消费场景、消费频率等行为特征。
72.3.4 消费者触点研究：调查消费者获取信息的渠道、关注点以及影响消费者购买决策的因素。
(7)2.3.5 消费者满意度调查：了解消费者对现有产品或服务的满意度，为改进产品或服务提供依据。
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已经有了感知信息的商品。 （4）报纸与电视搭配，可以在报纸广告对商品进行详细了解，
再展开电视广告攻势，产生强力推销的效果。 （5）报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂
志广告来稳定市场。 （6）报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
• 二、广告媒体选择需要注意的因素： • 谁是我的受众？他们以那些方式接触媒体？ • 要以怎样的暴露程度或频率，才能影响目标受众？ • 要花多少媒体预算，才能取得理想的媒体曝光？
1、公众的接受习惯： （1）曝光频率 （2）可见机会： （3）冲击力（尺寸，位置，色彩，时间）
可以深入各个地区各个阶层的受众。 （4）表现力丰富，具有与消费者当面交流的亲切感、参与感，能取得消费
者的信任，获得满意的效果。 （5）一旦拍成，重复使用极为方便。 （6）广告客户可以选择特定的节目，掌握特定手中。
媒介战略与媒介组合 媒介战略与媒介组合
• 缺点： （1）电视广告受秒数的限制，信息说明性不高。 （2）广告穿插于节目之间，可能会引起观众的反感。可能利用这段时间离
7、交通媒体：各种交通工具，如火车，汽车、电车、地铁、轮船等及站台，站 牌，月票来传播广告信息。
第二节 广告媒介选择
• 一、广告媒介选择的内容和要求： 1、根据目标市场区域选择广告媒介。 2、根据产品的性质选择广告媒介。 3、根据目标市场消费者选者广告媒介。 4、根据消费者的记忆规律选择广告媒介。 5、根据企业自身的财力来合理选择。 6、根据广告效果选择媒介。
告浪费现象。
（5）内容说明较清楚，适合需要被
深度报道的组织或产品。
媒介战略与媒介组合
• 缺点： （1）杂志的时效性差，周期长、传递缓慢、缺乏灵活性。 （2）随着现代商业服务的越来越地方化，产品的的地方分片销售机会远比 全国的销售机会多，并且具有全国性销售里的产品确实有限，杂志广告的全 国性发行造成广告浪费。 （3）杂志广告专业性很强，读
（3）报纸媒体具有准确的时效性。
媒介战略与媒介组合
（缺点） 1、报纸不能像电视、广播那样在全国普遍播报，不能是家喻户晓。同广播电 视比，报纸注目率低。 2、在发行方面，报纸出报频繁，不少读者在翻阅一遍报纸后，还未详读广告， 便随手报纸放置一旁，造成广告浪费。 3、报纸广告与读者接触时间相对较短，前一天的报纸在第二天即成为历史， 信息南北重复阅读。 4、报纸张数过多，且受版面限制同一版面的广告拥挤，易分散读者的注意力， 使广告的效果大打折扣。 5、报纸广告不能到达不接触印刷品的人，对读者文化程度要求较高，对文盲 根本无法产生广告效果。 6、在登载条件等方面自由程度较小，不能在短时间内坎在大量稿子。 7、虽然比散发稿子和直邮广告范围广，但针对性不强。 8、不能传播商品的动态和声音。 9、印刷不够精美。
众，是指累积较深刻的印象。 （3）从平面到立体可作出不同的创意类
型，吸引过往群众的主意。 （4）不受时间可空间的限制，任人随意
欣赏，美化城市。 缺点： （1）只能传播简单信息 （2）不适合顿起的信息传播 （3）最适合的地点较难选择或控制，并
受到场地条件的限制。
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
• 缺点： （1）制作和寄送的单价成本高。 （2）锁定的特定对象的联系地质资料难以找全。 （3）邮件太多，可能会被视为垃圾邮件，影响广告效果。
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
6、户外媒体： 优点： （1）传播方式简单直接，让人一目了然。 （2）长期暴露于固定地点，反复接触群
媒介战略与媒介组合
一、广告媒介的类型 1、传统媒介： 印刷媒体：（1）报纸媒体 （2）杂志媒体 电波媒体：（1）电视媒体 （2）广播媒体 （3）录像媒体
小众广告媒体： （1）户外媒体 （2）售点广告媒体（POP） （3）交通媒体 （4）邮递媒体（DM） （5）包装媒体
2、新媒介 （1）网络媒体 （2）移动媒体
开电视机。 （3）高额的制作和播放费用。 （4）不一定能买到满意的时段，搭售的节目可能无法接触到目标受众，形
成浪费。 （5）选台器和录放影机的发明，使广告效果大打折扣。 （6）对观众的选择性和针对性较低，难于估计广告对目标对象的到达效果。
媒介战略与媒介组合
• 4、广播媒体： （1）从份发挥听觉效果，不受教育程度的影响，内容通俗普遍。 （2）可巧妙地运用语调和音乐，产生亲和力，减少疲劳，提高广告效果。 （3）不受时间地点的限制，能与工作或移动中收听，覆盖面广。 （4）制作简便，修改方便，可及时调整广告内容，制作费用低廉。
者层面较窄。如事先调查不细，一旦 广告媒体选择错误，便会产生几乎无 效的杂志广告。
（4）读者容易忽略查在内文间的 广告。
（5）杂志广告仅限于视觉上的传 达，缺少声音与动态的表现。
（6）费用较高。
媒介战略与媒介组合
• 3、电视媒体：属于视听结合的媒体，使传播广告信息最有效的工具之一。 （1）集影响、声光、色彩于一体，表现效果佳。 （2）诉诸人的视觉和听觉，易产生深刻印象，易于记忆，注意率也高。 （3）传播不受时空的制约，传递迅速，覆盖面广，收看率高，普及率高，
媒介战略与媒介组合
9、就最后的媒体候选名单达成一致 10、为所选媒体制定一个最终进程表 11、建议事项 12、购买必要的版面或时间 13、产看广告是否按计划出现，然后评估所达到的受众规模 14、为版面和时间支付费用
三、媒介组合与排期的优势 1、影响力 2、冲击力 3、持久力
实践训练
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
大众媒体
二、广告媒介评估： 1、报纸媒体（优点）：
在编辑方面 （1） 报纸的版面大，篇幅
多，可供广告客户充分地进形中增 加和提高了可信性。
（3）报纸媒体由于编排灵 活，对于广告改稿或换稿都比较 方便。
媒介战略与媒介组合
象。针对性强，具有自我控制力。 （2）机动灵活，不受地区、篇幅
和版面的限制，更不受时间的限制，在形式 和方法上也很多样。
（3）内容可以自由发挥创意，不 受文字多少的限制。
（4）宣传的商品信息内容集中， 有利于提高销售和商品知名度。
（5）独立行动，具有私人通讯的 性质，能避免竞争对手的干预。
（6）同传统媒介相比较，其制作 简单，费用还比较低廉。
某品牌墙面漆的媒介策略诊断 1、你认为该产品销售不旺的原因是什么？ 2、该产品在媒介选择和组合上出了什么问题？ 3、就该产品的广告媒介选择和组合给出你的建议和设想？
THANK YOU !!
媒介战略与媒介组合
•
2、杂志媒体：
优点：
（1）再读率和传阅率很高。
（2）发行量大，发行面广，不受时
间、空间和地域的限制，有利于对
全国性商品或服务进行广告宣传。
（3）印刷较精美，图文并茂，能较
好的展示产品的色彩、质感等。
（4）专业性杂志读者较具有共同特
性，较能掌握特定目标对象，广告
更能有突出的专业性，较少发生广
媒介战略与媒介组合
报纸在内容方面： （1）报纸媒体的新闻性和准确可信度，是其他媒体无法比拟的。 （2）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间限制。
报纸在发行方面的特点： （1）读者群广大而普遍，且读者
多为长期固定订户，阅读率高，影响 面很宽，使广告能最大限度的充分发 挥作用。
（2）报纸发行地区和对象明确，因 此选择性强。
媒介战略与媒介组合
缺点： （1）广告秒数短，信息的记忆度较弱。 （2）无法亲眼目睹服务或产品，由声无形，印象肤浅。 （3）听众无法查存广告，广告能起提示作用。 （4）视听媒体兴起，使用收听广播的人减少很多。
媒介战略与媒介组合
• 5、直邮广告：是广告客户以印刷或书写的方式，依选定的对象直接传达信息 的一种广告方式。 优点： （1）能够有针对性地选择广告对
性宣传，然后以报纸或电视展开强力推销。
媒介战略与媒介组合
2、媒介组合的时机 （1）季节性时机 （2）时间分配：主要只限定时间内使用媒介的频率以及广告
量在较长时间内的分布。 二、媒介组合与排期的步骤
1、了解广告投放预算 2、市场及广告调整 3、各媒体收视调查 4、确定广告对象 5、分析广告对象与媒体时间的关系 6、制作简报并制定媒体目标 7、初步确定媒体 8、预算评估
2、媒体到达率：是指特定期间内，目标消费者至少接触过一次由某媒体所 传达的特定广告信息的人数的百分比。
第三节 广告媒介组合与媒介排期
媒介战略与媒介组合
一、媒介组合策略 1、各种媒介的组合搭配策略： （1）报纸与广播搭配，可以是不同文化程度的消费者都能接触
到广告信息。 （2）电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接收到广
广告策划与创意
（第六讲）
第六章 媒介战略与媒介组合
6.1 广告媒介概说 6.2 广告媒介选择 6.3 广告媒介组合与媒介排期
实例：台湾“可口可乐”广告策划的广告媒介
媒介战略与媒介组合
媒介战略与媒介组合
第一节 广告媒介概说
• 一、广告媒介（广告媒体）：是广告 信息借以传播的物质手段。凡是能够 刊载广告物品的物质都可以成为广告 媒介。