成都万科双水岸项目广告推广提案119PPT
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推荐-万科成都万科金域蓝湾项目营销策划提案71页新联康 精品
区域市场—土地供应
07年周边区域待推土地列表
出让时间 2007年
1季度前后
/
建筑地地址 二环路东二段29号 二环路东二段1号 二环路东二段6号
二环路东二段上川棉厂 厂区加宿舍
用途 / / /
/
/ 合计
二环路东二段外侧 沙板桥路川药厂
/
一类住宅用地 /
用地面积（万M2） 2.6 7.6 0.9 26.7
宗地位于成华区建设路板块，地块北临建设路，西临沙河，东临二环路。
周边配套 交通 教育
3km范围内 宗地周边公交线路有51、33、412、2、85、402路。
可方便到达市中心，火车站，汽车站等区域。
建设路小学，市三十中，市十三中，电子科技大学，成都理工大学等，教育配套齐全
医院
市六医院，成都新鸿医院，晋康医院，圣康医院
需求环境优美、就医方便
老人三代
老人+中年夫妻+18岁以上孩子
需求环境优美、就医方便
富贵之家 富贵之家
各种家庭结构都有
家庭收入高，多希望购买市中心公寓或城郊 别墅类产品
从土地属性来看，目前地块条件适合青年之家、小太阳和后小太阳家 庭以及富贵之家，随着周边环境的改善也将吸引部分健康养老客户。
目标客户定位
根据土地属性及潜在客源分析，本项目的目标客户设定为：
栖息，自我享受
青年之家 老人一代家庭
二房80-90㎡
改善居住条件
小太阳家庭 后小太阳家庭
二房80-90㎡ 三房110-135㎡
追求身份识别
富贵之家
三房140㎡以上
市场研究
1.我们的土地属性是什么？ 2.我们的主要客源来自哪里？ 3.哪些区域会跟我们争夺客源？ 4.我们的竞争优劣势体现在哪里？如何应对？ 5.我们的市场定位？ 6.我们的项目价格？价格与销售量的关系？
房地产万科营销策划提案课件
武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在七成以上，其中武汉本地购房者占64%,外地购房者占36%。2006年武汉商品 住房销售面积895万平方米，同比上涨19.97%。住房竣工面积为700万平方米，同比下降0.33%。通过这样一组数据可 以看到，武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待。
另外，尽管政府将加大经济适用房、廉租房等政策性住房的供应，但根据上市周期，2年后才真正投放市场，对 2007年楼市的实际影响不大。
2007年武汉楼市的中小户型阵型将逐渐发展为市场主流之一。
• ④城市发展、利好政策，继续大力提升经济环境 武汉“8+1”城市圈已历练三年打造，城市圈资源的整合日趋成熟和完善，不仅带来巨大的经济效益与突飞猛进的变
革，特别是2004年以来带给武汉房地产市场庞大的发展空间，这种宏观的规划效应将在很长的一段时间里继续发挥作用。 中国经济的持续发展，“中部崛起”之下武汉的腾飞，在“城运会”、“八艺节”即将到来之际，武汉各领域的发
房地产万科营销策划提案
利好中的压力
从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），尽管明年武汉楼市环境将继续 良性发展，但东西湖区的发展形势比较严峻，外有来自于城市中心楼盘的更 大竞争，内有供过于求的继续恶化和更多、更强对手的参与竞争。 这决定了万科·西半岛在枪林弹雨的狭缝中，必须坚决发挥项目差异性明显的优 势和万科品牌优势的市场战略。
（3）实战效果：入伙陪伴月、特区产品、上岛一区等重点推广工作中，得益于各方的通力 合作，广告宣传皆达到比较理想的市场反响，为明年的营销推广打下了良好的市场基础。
（4）合作方式：各系列产品的属性定位与目标市场结合良好，并在各阶段紧密跟进市场变 化而快速应变，其积累的成果和操作模式都为日后宣传的延展打下良好的广告基础。
（换句话说，对于万科品牌，应该是要么不做，要做就做经典）
另外，尽管政府将加大经济适用房、廉租房等政策性住房的供应，但根据上市周期，2年后才真正投放市场，对 2007年楼市的实际影响不大。
2007年武汉楼市的中小户型阵型将逐渐发展为市场主流之一。
• ④城市发展、利好政策，继续大力提升经济环境 武汉“8+1”城市圈已历练三年打造，城市圈资源的整合日趋成熟和完善，不仅带来巨大的经济效益与突飞猛进的变
革，特别是2004年以来带给武汉房地产市场庞大的发展空间，这种宏观的规划效应将在很长的一段时间里继续发挥作用。 中国经济的持续发展，“中部崛起”之下武汉的腾飞，在“城运会”、“八艺节”即将到来之际，武汉各领域的发
房地产万科营销策划提案
利好中的压力
从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），尽管明年武汉楼市环境将继续 良性发展，但东西湖区的发展形势比较严峻，外有来自于城市中心楼盘的更 大竞争，内有供过于求的继续恶化和更多、更强对手的参与竞争。 这决定了万科·西半岛在枪林弹雨的狭缝中，必须坚决发挥项目差异性明显的优 势和万科品牌优势的市场战略。
（3）实战效果：入伙陪伴月、特区产品、上岛一区等重点推广工作中，得益于各方的通力 合作，广告宣传皆达到比较理想的市场反响，为明年的营销推广打下了良好的市场基础。
（4）合作方式：各系列产品的属性定位与目标市场结合良好，并在各阶段紧密跟进市场变 化而快速应变，其积累的成果和操作模式都为日后宣传的延展打下良好的广告基础。
（换句话说，对于万科品牌，应该是要么不做，要做就做经典）
万科成都万科魅力之城洋房系推广策略方案85页
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万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
•再说万科的专利——洋房
•产品 特性
•土地 属性
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•客户 特征
万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
•魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
•？•只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受 这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所 有类型人群的共同渴望。
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万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
•中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
•＞＞＞纠正项目的认识偏差
•在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
牌大 科人 房专 容 舒 ０有 套
园
流
质
欧风
盘荣 文符 利历 居生 限数 •陆 •景 •共 •阶 情社
耀
号
史
活
量
续
观
享
层
区
•成 •资 •空 •友
熟
源
间
邻
•品牌血统论
•稀缺价值论
•资源占有论
•风情生活论
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万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
某地产项目广告推广策划案(共 108张PPT)
华侨城项目
广告推广策划案
内容提要
第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分
析，并提出本案的推广核心及案名。
此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题 及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。
目
录
对华侨城品牌的理解 项目再认识 广告推广核心及案名 广告主题 品牌传播策略 1.品牌传播策略 2.我们使用的战略 3.推广策略阐述 阶段性推广策略
对华侨城品牌的理解
华侨城品牌的开创
背景： 1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。 1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区” 1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)） 2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示 范城区。
成熟的旅游地产运作体系
循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅
游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚
实的品牌基础。
华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、 旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。
华侨城品牌的成功之处
项目再清晰
SWOT分析
项目优势：
1、华侨城品牌做后盾。
北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。
2、地理位置优越，交通便捷。
四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将
本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距 离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。
1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。
广告推广策划案
内容提要
第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分
析，并提出本案的推广核心及案名。
此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题 及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。
目
录
对华侨城品牌的理解 项目再认识 广告推广核心及案名 广告主题 品牌传播策略 1.品牌传播策略 2.我们使用的战略 3.推广策略阐述 阶段性推广策略
对华侨城品牌的理解
华侨城品牌的开创
背景： 1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。 1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区” 1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)） 2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示 范城区。
成熟的旅游地产运作体系
循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅
游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚
实的品牌基础。
华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、 旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。
华侨城品牌的成功之处
项目再清晰
SWOT分析
项目优势：
1、华侨城品牌做后盾。
北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。
2、地理位置优越，交通便捷。
四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将
本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距 离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。
1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•至
•平面广告 •VI系统
•其他
•北京西山 北京青青 长春上东 东莞高尔夫 东莞运河东 广州蓝山 苏州玲珑湾
• 上海燕南园 深圳第五园 深圳17英里 沈阳新榆 天津假日 武汉西半岛 中山城市风景
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•平面广告
•成都金色 武汉香港路
南京光明 沈阳金色
•武汉城花 广州四季 南昌四季 成都魅力 大连城花
•
房交会手册
•成都魅力之 城
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XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•成都城市花
园•产品类型： 城花系列
年销售量：56067.61平米
均价：
4113元
关键词：
ID、彩域
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
ID DM手册
•成都城市花 园
• ID DM手册
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•
整幅喷绘
•广州城花
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•
商业橱窗
•广州城花
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•
商业橱窗
•广州城花
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•岛居生活
•武汉西半岛
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•年销售量： 70619.72平米
均价：
3488元
关键词：
美墅
•中山城市风 景
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•合院画册
•合院画册
•中山城市风 景
XX年万科推广创意汇集219p广告案例鉴赏
•合院画册
万科双水岸方案(精)
三.颁奖环节 1.奖项设置：我们按小组分类，每个小组产生一等奖1名，二等奖3名，三等奖5名 （数量可视参赛人数进行调整）。没有获奖的参赛者将得到退回的作品光盘或底片， 保证他们的作品版权。获奖者将得到现金奖励（奖金额度设置可斟酌，但必须达到足 够吸引参赛者的额度，并在活动宣传初期公布）。 2.颁奖仪式：将以正式隆重的形式为本次活动做一个完美的收尾。
2 作品征集
2.1 时间：每个周末进行的摄影和项目现场活动在时间上增强了活动的参与性。
2.2 交通：双水岸的项目地址将是对没有车的参与者的一个限制，所以在市区内设置 项目交通车点不仅是方便摄影活动的参与者，也会吸引对双水岸项目感兴趣或持观望 态度的消费者到项目现场参观项目。 2.3 报名：我们在项目现场设置活动报名点，执行现场报名分组和收集参与者资料两 大功能。 2.4 分组：我们在报名的同时将参与者分为数码专业组、数码业余组、胶片专业组、 胶片业余组、手机组，覆盖所有的摄影爱好者。
我们的美丽家园· 双水岸
------万科双水岸摄影大赛
目录
•活动主题 •活动背景 •活动目的
•活动思路
•活动节点 •节点内容 •活动建议活动主题我们的美丽家园· 双水岸
------万科双水岸摄影大赛
活动时间:2007.每个周末 活动地点:万科双水岸项目现场 活动形式:大众参与摄影比赛
活动背景
作为成都万科在蓉开发的第四个大型项目，万科双水岸是为北部新城中心区域第一个
讲座、展览、抽奖
报媒、周刊、海报、户外
配合万科品牌发布会进行展示
媒体展示、项目现场展示
评选
颁奖 后续活动
评委评选 现场评选
获奖作品
节点内容
一.启动阶段 本阶段包含了主题活动的启动仪式、前期宣传和作品征集三大部分。 1.启动 1.1 宣传 我们以高调的启动仪式发布活动信息，通过网络、报媒、周刊、户外、海报、DM单 投放等多渠道媒体告知大众本此活动的主题和内容，考虑到活动的长线进行，网络、 海报的启动宣传将长期进行。 除了大众的报媒、户外、周刊和网络媒体外，专门印制的活动海报和DM单将以冲印 店、写字楼等目标点进行投放，增加活动的影响力和号召力，吸引到更多的爱好者 和意向客户到项目现场参加活动。
万科城营销推广方案
备巧克力DIY、丰富的餐饮。 引客户竟猜，并且收取客户
到场客户可分别参观项目全部 资料，让客பைடு நூலகம்对万科城的认
示范单位。
识。
活动物料
1、活动物料 2、水岸生活手册 3、户型折页 4、业主礼物
1、水岸生活手册 2、户型折页 3、现场活动布置 4、餐饮
1、竟猜单张 2、活动指南 3、奖品设定
预计效果
预计业主基本会参加，并且邀 通过电台媒体抄作，增加海阔
❖ 投放建议： 并且可以建议与电台继续联办活动，由于之前的活动举办成功，为项 目带来极多的客户群体，也增加项目的影响里，因此建议和电台的黄 金拦目进行互动推广。
电视推广建议
❖ 推广时间：5月（具体时间请看媒体推广计划） 推广主题：万科品海阔篇+112号楼产品信息（标板） 针对区域:南庄、顺德乐从、南海、禅城
❖ 推广时间：6月（具体时间请看媒体推广计划） 推广主题：万科品海阔篇+112号楼产品开放信息（标板） 针对区域:南庄、顺德乐从、南海、禅城
户外推广
❖ 推广时间：5月—6月 推广主题：得海阔者得江山 推广信息： 80—135平方空中景院 纯西班牙联排别墅
❖ 推广时间：7月 推广主题：领航佛山水岸生活—海阔 推广信息： （后期产品信息）
通过示范单位的开放刺激客户购买，并且 做好预销控，为后期引暴开盘做准备。
外展点布置（5月）
➢顺联国际：5月1日—12日 ➢东建世纪广场：5月13日—5月16日 ➢嘉信茂广场：5月23日—5月25日
5月19日—5月22日
三、现场推广物料配合
现场包装
➢ 现场的整体包装可以结合奥运的元素进行包装，结合即 将到来的奥运会，可以提成整体项目形象。（5月23日 完成）
万科城项目整合推广提案(ppt 133页)
“主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要 求房间多，市面上的三房别墅根本不适合； ”
“我们主要是看中万科的品牌，绝对不是看中目前一期二 期的现有状况，也不是价格。买这个楼盘不是现有的东 西吸引我们，而是它未来的规划和升值的空间。”
“常平人的心理，就是对住和吃的要求特别高，其他方 面倒不注重。常平目前就是没有好的大的别墅。”
从消费者对本案抗性因素的排序来看，区位和周 边环境排在前两位正说明了这点。
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价 周地 户 交 无楼 教 升周 其
格 边理 型 通 装型 育 值边 它
环位 设
修
配 潜配
境置 计
套 力套
未成交客户抗性来源
“性价比”比较 对区域有障碍 产品认知有限
一个“新城”时代的来临
常平万科城2007年度整合推广提案
推广的 3 个前提
明确推广的主力客户群 理清项目形象、产品线、万科品牌的关系
确定推广的主线
推广的主力客户群
常平本地及周边
深圳客户
东莞市区
项目形象、产品线、万科品牌的关系
形象高度与产品
形象高度和产品售卖不是能不能兼得，而是必须 兼得。否则，单形象容易缺乏利益，单产品则又 缺乏高度。只有两者统筹得当，方能发挥最大的 威力。
周日 AM 10：00 陪家人逛商场 商场门口热闹非凡 一眼就注意到了人气最旺的那个展场 “万科城，5月1日盛大开盘” 正看着，一位小姐向我派发万科城户型单张……
周日 PM 3：00 “听说万科品牌不错，不妨去现场看看” 入大门，“这个大门很气派！” 来到售楼处，看样板房和宣传物料 “万科的房子的确做得到位，而且听说未来这里前景很好” “我该考虑是否要买一套了”
万科成都万科金域蓝湾建设路1号项目广告策略提案126PPTBOB尽致
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万科成都万科金域蓝湾建设路1号项 目广告策略提案126PPTBOB尽致
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万科成都万科金域蓝湾建设路1号项 目广告策略提案126PPTBOB尽致
•FOREVER永恒 •Inheritance激情 •Houmor幽默
•Truecolor率性 •no price世故
•Civilization知性
•Condescension低调
•wisdom智慧
•Offer责任
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万科成都万科金域蓝湾建设路1号项 目广告策略提案126PPTBOB尽致
•ABOUT•符号DNA
•无论任何时间、事件、传播触点……发生的品牌 传播（行为）里， •DNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。 •他们就是本案与生俱来的血统，决定了本案的品 牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。
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•B 赢取执着于物质细节的、沉迷自然
•又偏爱都市中央的生活方式
被仰慕
•A 占有独家来自2014’S都市高端
•作品序列、唯临沙河资源等
被羡慕
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万科-双水岸情景花园洋房项目营销推广策划方案
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万科公园营销提案(ppt 113页)
起步
【2001—2004年】
光荣第二步 —三年成都
➢ 魅力之城 亮相，奠定了万科在成都地位； 开启了成渝立交区域的新篇章；
三年成都 随后，双水岸 的亮相为城北带来新的机遇；
加州湾、朗润园 的相继推出，也让万科在城西迈出了坚实的一步。
雏形
【2005—2007年】
光荣第三步 —全域绽放
➢ 金域蓝湾，金域西岭 ，万科带来了金域系，为建设路，国宾板块添上关键一笔； ➢ 金色海蓉、金润华府、金色领域，三盘布局东、南、西，丰富全域； ➢海悦汇城 ，将区域延展至南延线，让成都对万科有新的认识。
2006年 国六条出台 国务院出台限制90/70政策 8月，土地新政出台
2005年 国八条出台 调控上升到政 治高度（旧国八条） 七部委发布（新国八条）
2011年 “国八条”
成都主城区限购。
2012 年 强调限购、限贷、限价政 策继续；继续执行调控。 全年中地方在公积金、细 则等方面与中央博弈
2013年新政再出，豪宅继续遭受打压
成都离世界最近的地方，公园五号居于中心
城南的区域规划及发展一直居于成都前列， 随着天府新区等规划出台，城南未来将形成：
行政办公中心+创新研发中心+区域总部基地+现代服务基地+宜居人文住区
城南，将是成都离世界最近的地方。 公园五号，处于城南核心，区域价值不可估量。区域配套高端完善。
站 南 组 团 —— 新中心核心区
使命所需，唯公园5号担此重任 天赋所赐，唯公园5号胜此重任
光荣与梦想之路，风雨无阻
Part 2
知态势
〖 风雨与阳光 〗
〖 风雨与阳光 〗
市场政策 城市及区域发展 豪宅市场情况
12年来市场调控已成常态，起伏之中风雨交加
【2001—2004年】
光荣第二步 —三年成都
➢ 魅力之城 亮相，奠定了万科在成都地位； 开启了成渝立交区域的新篇章；
三年成都 随后，双水岸 的亮相为城北带来新的机遇；
加州湾、朗润园 的相继推出，也让万科在城西迈出了坚实的一步。
雏形
【2005—2007年】
光荣第三步 —全域绽放
➢ 金域蓝湾，金域西岭 ，万科带来了金域系，为建设路，国宾板块添上关键一笔； ➢ 金色海蓉、金润华府、金色领域，三盘布局东、南、西，丰富全域； ➢海悦汇城 ，将区域延展至南延线，让成都对万科有新的认识。
2006年 国六条出台 国务院出台限制90/70政策 8月，土地新政出台
2005年 国八条出台 调控上升到政 治高度（旧国八条） 七部委发布（新国八条）
2011年 “国八条”
成都主城区限购。
2012 年 强调限购、限贷、限价政 策继续；继续执行调控。 全年中地方在公积金、细 则等方面与中央博弈
2013年新政再出，豪宅继续遭受打压
成都离世界最近的地方，公园五号居于中心
城南的区域规划及发展一直居于成都前列， 随着天府新区等规划出台，城南未来将形成：
行政办公中心+创新研发中心+区域总部基地+现代服务基地+宜居人文住区
城南，将是成都离世界最近的地方。 公园五号，处于城南核心，区域价值不可估量。区域配套高端完善。
站 南 组 团 —— 新中心核心区
使命所需，唯公园5号担此重任 天赋所赐，唯公园5号胜此重任
光荣与梦想之路，风雨无阻
Part 2
知态势
〖 风雨与阳光 〗
〖 风雨与阳光 〗
市场政策 城市及区域发展 豪宅市场情况
12年来市场调控已成常态，起伏之中风雨交加
万科案例广告思路
等条款，刺激成交。（这条很多家都用过，效果不一，但万科用，应该是 有效果的，买万科房子的人，基本都是用来改善居住环境的，因此给他们 吃点定心丸，效果应该较好。）
•针对一些目标客户群，多做一些营销活动，保持每周固定一个的量。
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万科案例广告思路
•万科在合肥市同类产品竞争的优势在哪？
•品牌——不论万科做了多少错事，还是有很多人依然喜欢万科； （品牌积累） •物管——万科拥有全国最好的物管，在一些高端客户群中拥有较高的 声誉；（独有） •已经成型的产品开发模式； •丰富的产品开发经验和经济实力。
城市花园
•城市花园系列
•万科产品结构示意图
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万科案例广告思路
•万科之前，合肥市高端的住宅项目有 哪些？
•别墅类项目，如碧湖云溪、玫瑰申城等； •花园洋房，多层住宅类项目，如绿城·桂花园等； •高层项目，如绿城·百合公寓等
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万科案例广告思路
•这些项目的特点有哪些？
•别墅类项目——200平米以上，大面积，独居性，私密性高； •花园洋房，多层住宅类项目——景观、产品、建筑风格均有远超同类 产品； •高层项目——主流面积140平米以上，景观、产品均远超同类产品；
万科案例-广告思路
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2020/10/31
万科案例广告思路
•1984年
•万科成立，国营，经营现代科教仪器
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万科案例广告思路
•1992年
•万科转型，选定房地产行业，全线收缩
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万科案例广告思路
•2002年
•万科进入精工时代，成为行业领跑者
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万科案例广告思路
•如何在一系列的大盘竞争中寻找到突破口 •是本次万科案例分析的目标 •同时也希望可以为同事们提供一点帮助
•针对一些目标客户群，多做一些营销活动，保持每周固定一个的量。
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万科案例广告思路
•万科在合肥市同类产品竞争的优势在哪？
•品牌——不论万科做了多少错事，还是有很多人依然喜欢万科； （品牌积累） •物管——万科拥有全国最好的物管，在一些高端客户群中拥有较高的 声誉；（独有） •已经成型的产品开发模式； •丰富的产品开发经验和经济实力。
城市花园
•城市花园系列
•万科产品结构示意图
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万科案例广告思路
•万科之前，合肥市高端的住宅项目有 哪些？
•别墅类项目，如碧湖云溪、玫瑰申城等； •花园洋房，多层住宅类项目，如绿城·桂花园等； •高层项目，如绿城·百合公寓等
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万科案例广告思路
•这些项目的特点有哪些？
•别墅类项目——200平米以上，大面积，独居性，私密性高； •花园洋房，多层住宅类项目——景观、产品、建筑风格均有远超同类 产品； •高层项目——主流面积140平米以上，景观、产品均远超同类产品；
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2020/10/31
万科案例广告思路
•1984年
•万科成立，国营，经营现代科教仪器
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万科案例广告思路
•1992年
•万科转型，选定房地产行业，全线收缩
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万科案例广告思路
•2002年
•万科进入精工时代，成为行业领跑者
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万科案例广告思路
•如何在一系列的大盘竞争中寻找到突破口 •是本次万科案例分析的目标 •同时也希望可以为同事们提供一点帮助
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品牌、环境、体量、产品、价格，种种因素要求双水岸放宽眼界， 将自己放到与“郊区别墅类”项目竞争的位置上来。
从城北扩展到整个成都，高端产品客户这块饼才够吃。
双流牧马山
温江江安河畔
都江堰—青城山
成都“郊区别墅”的三大热点板块， 受调控大气候的影响远小于其他近郊区域。 这三个区域的项目很大程度上都依附于得天独厚的自然环境资源。
产品升级，同时需要我们选择 一些分众渠道加入进来。
为 什 么 需 要 整 合 推 广
？
整合资源
业主是双水岸最富有的财产， 是展现社区成熟的最佳途径。 实景是双水岸 最有说服力的武器， 可受限于图片，无法充分展现。 如何利用这两方面资源？
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多
排期：
仅在销售节点做“形象+信息”的硬广，避免不必要的浪费。 长期使用的户外和道旗，辅助承担维持形象的作用。
【示范区开放报版及户外】 主要释放点：环境稀缺
亮相报版1
只能被继承的，除了血脉，还有河脉
万科·双水岸 源生·秘境联排实景示范区4.12首度开放
一道简单的数学换算：人类赖以生存的淡水， 只占地球水总量的0.008％，而你就收藏了一条河。 1300米毗河岸的转弯处，汇聚的不仅仅是两面风景，
环境稀缺
1300米毗河环绕，被1河2湖3景区围绕，社区有内河内湖
产品稀缺
三环内难得的低层建筑，万科打造—— 转弯处的80套联排，成熟产品升级版院落洋房
加分卖点
22项生态科技，园中园物业管理服务
推广需要达成的客户认知
推广前
推广后
万科在新都的生态盘 有条河，环境还不错 房子都不高，还可以 要不要再去看看周边？
终于有了以下的成果……
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
文案：
围绕环境稀缺、产品稀缺，进行了情感加工，与实景相配合。 充分表达稀缺主题的同时，亦将人带入这些有故事正在发生的 场景。
基点是什么？个性在哪里？
接下来，我们严肃地“想”，轻松地“告”
今天的提案内容包括：
推广关系分析 推广策略核心 推广整合计划
PART 1
推广关系分析
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
为什么需要 理清关系？
项目、产品、客户都变了，推广不好做呀！ 没有正确认识它们之间的关系，当然不好做。
理清1 项目 与 产品 的关系
08年可以说是双水岸提升品质形象的关键，尤其体现在主推产品上。 5期联排是双水岸最高端的产品，也是万科在成都的首个大规模联排 类型产品。6期洋房仍延续了4期水上的院子的理念，是相对成熟的 情景花园洋房的进一步升级。
实践发现， 无论是从建筑形态，还是从规划模式， 都无法将本界限分明的两类产品用一种说法恰当地诠释出来。
8 万3 科9 ·5 双3 水3 岸3
9
经
得 起 时 间 的 情
请 珍 藏 一 生
感
道旗
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
【开盘报版及户外】 主要释放点：占有稀缺
开盘报版
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
有时候，世界简单到只用 有或者没有 来定义
万科·双水岸 源生·秘境联排区6.30开盘
还不如 简洁准确
我们的推广整合原则 ——
一个中心 两个基本点
抢占稀缺资源 线上抓实景 亲眼见证稀缺
线下抓活动 亲身体验稀缺
A 2008年线上表现
BEFORE
纷繁庞杂的信息传递，变幻频繁的画面调性， 即使浏览过前期所有报版， 也无法在客户心里建立起双水岸的独特形象。
线上目标
线上动作 忽略了两点之间，最近的距离是直线
项目认识 万科打造的品质舒居大盘
环境认识 这样的风景，错过就错过了
产品认识 现在，这样的建筑不多了
竞品认识
机会难得，赶紧买吧
也许你要问了：稀缺，我们不是一直在说么？
这些都说得没错， 只是说得没有情感，没有美感，没有深度， 无法引起关注，产生共鸣。
数学公式和文学艺术是截然不同的两回事， 就像营销和推广。
成都万科双水岸项目广 告推广提案119PPT
2020/11/18
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
说心里话， 提案 这个词比 比稿 顺眼多了
1 “提案”的好处
心情“轻松”了
双水岸已经“严肃”了两年，该放轻松了。
“不可再得”“火热发售”“正在旺销”， 我们疲于应付政策带来的大起大落。 短暂的效果，让我们割舍不下填鸭式的推广。
品质要求 100%
万科·双水岸能够带给这类客户的核心价值点在哪里？
PART 2
推广策略核心
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
核心价值需要被总结和提炼， 形成一个相对单纯集中的利益打击点。
前期的分阶段诉求太多， 不能形成强烈的项目印象，所以需要我们梳理、简化。
SO，我们的推广策略是：
理清3 项目 与 客户 的关系
客户：一群更理性的非理性者
多是私营企业主或高级管理层，有丰富的 阅历和敏锐的洞察力，看待事物更理性， 不是能被轻易“忽悠”的人。
理性度 100%
因为工作的忙碌更渴望有家人陪伴的时光， 经历越多，反而越容易怀旧。在消费上愿 意予家人和朋友大方的补偿。
感性度 100%
不会计较首付多少成，受新政的影响不大。 决定买房的最大因素不是性价比高不高， 而是房子能够带来的价值是什么？
它们最大的共同之处在于： 都是沿河（毗河/内河）而建的低层建筑。
因此我们在这两类产品前加上有环境界定的修饰语——
源生·秘境联排 源生·院落洋房
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
理清2 项目 与 竞品 的关系
认清自己不等于妄自菲薄。双水岸08年的竞品有哪些？
仅仅把对面的润扬双河鹭岛、隔街的交大香洲半岛、同区域的汉嘉 国际社区作为主要竞争对手，基本没有什么可比性。反而会让我们 陷入对“内湖哪个大一点”“树哪个种得多些”“饮料谁提供得更 好”这类说法的尴尬计较上。
没有基点，我们的推广就像无根的浮萍， 随市场动荡，谁能轻松？
2 “提案”的好处
不用“抓瞎”了
“比稿”总是让我们绞尽脑汁挖掘项目新卖点， 可这只适合于推广初级阶段。
品牌\环境\生态\产品……，双水岸把啥都亮出来了， 可哪些带给大众深刻影响？ 静下来分析和总结，肉搏战不少，大盘的档次仍未上去。
没有个性，双水岸只能是一个平凡的均好项目， 调控袭来，咋不抓瞎？
B 2008年线下活动
在普通暖场小活动之外 我们需要给线下活动一个 灵魂 让它也成为向客户传达“稀缺生活方式”的工具
“稀缺”的概念转化
稀缺的东西，总是让人想要收藏起来 双水岸的环境、建筑，甚至生活，都是值得被收藏的
“收藏”是联排和洋房潜在客户比较感兴趣的话题 很多藏品是“稀缺而不可替代”的，这里的生活也是
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
户外
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
8 万3 科9 ·5 双3 水3 岸3
9
天 赋 河 脉
只 能 被 继 承
道旗
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
【现房呈现报版及户外】 主要释放点：产品稀缺
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
我们希望通过推广，找到这样一群人，主动传播双水岸
有技巧地引导客户 抢占稀缺资源 于是成为推广的主要任务
PART 3
推广整合计划
成都万科双水岸项目广告推广提案 119PPT
整合渠道
前期双水岸尝试过太多渠道， 最有效的一直是：
业主介绍/户外/报广/短信， 这是要继续发扬的。
“让客户来 现场看看， 就达到目的
了。”
我们费尽心思，却总是在绕弯弯
既然对现场实景充满信心， 我们为什么不就在线上表现出来？
实景画面 + 情感诉求
到了第3个年头，或许我们该让线上形象更鲜明
画面：
实景是块很难啃的※§☆◆
受限于天气，拍出来的照片都缺少蓝天白云下的生动和鲜活。 为了充分展现阳光、建筑、河流，提案准备中， 设计师们将实景处理作为最重要的环节， 大量翻阅图片资料，寻找最适合双水岸的色彩调性。 网上找相关教学文章，借鉴高手P图技巧。
产品印象管理 资源优化配置
产品印象管理的第一步，即
找到最能说服客户的突破点
双流牧马山、温江江安河畔、都江堰—青城山别墅的热销， 告诉我们一个讯息： 河流、湖泊、公园已经成为越来越多人买房的决定性因素。
而具有同样资源的双水岸， 还没有被更多的人意识到。
SO，推广的突破点在于：
引导客户理性地认识到， 购买双水岸就是
万科·双水岸臻品馆 馆名
迷藏格
恋 是物用情来结 表，达生活立场收 想的藏 把。某 自种 己物 也品 藏时 进去，藏 人。物 生的 如方 戏式，和世场事所如；格。