第三章市场营销教学课件

二、经济环境
1.人均国内生产总值
2009年世界各国GDP排名（单位：万亿美元）：
国家 GDP [--]欧盟 18.93 [1]美国 14.33 [2]日本 4.844 [3]中国 4.222 [4]德国 3.818 [5]法国 2.978 [6]英国 2.787 [7]意大利 2.399 [8]俄罗斯 1.757 [9]西班牙 1.683 [10]巴西 1.665 [11]加拿大 1.564 [12]印度 1.237 [13]墨西哥 1.143 [14]澳大利亚 1.069 [15]韩国 0.953 实际增长率 1.5% 1.4% 0.7% 9.0% 1.7% 0.9% 1.1% 0.0% 6.0% 1.3% 5.2% 0.7% 7.3% 2.0% 2.1% 4.3%
产品形式竞争者
提供同一种产品但不同规 格、型号的产品的竞争者。
品牌竞争者
提供同一种产品、同一 种型号，但品牌不同的 竞争者。例如戴尔与 IBM
5、公众——金融部门、媒体、政府、第三方机构、
社区、一般公众、企业内部公众（股东、员工等）
第三节 环境分析的方法——
SWOT分析
SWOT的含义: 机会(opportunities) ／威胁(threats) ——企业外部环境 优势(strengths) ／劣势(weaknesses)—— 企业内部因素
6、 61809 7、 55462 8 、54606 9 、52789 10、52019 11、51989 12、50098 13、47400
丹麦
爱尔兰 冰岛 阿联酋 瑞典 荷兰 芬兰 奥地利 澳大利亚
22、 38972
23、 38559 24、 37053 25、 35331 26、 32772 27、 32004 28、 30755 29、 30049 30、 28365
顾 客 市 场 的 分 类
消费者市场
生产者市场 生产者为了再生 产而购买
组织市场
中间商市场
中间商为了再销 售而购买
政府、非盈利组织市场
政府、非盈利组织 机构采购
国际市场
三、供应商与分销商
四、竞争者
愿望竞争者
提供不同产品满足不 同需求的竞争者
竞 争 者 的 类 型
一般（普通）竞争者
满足同一种需求提供不 同产品的竞争者。例笔 记本与台式机
二、优势——劣势分析：企业自身的实力（与 对手相比较）
1、评价指标
★制造能力:设备、技术水平、产品质量、制造费用、及时交货
★营销能力：市场份额、市场覆盖、广告效果、公关效果、定价效果 ★盈利能力：销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、资本保值增值率 ★抗风险能力：企业信誉、资产负债率、流动比率、应收账款周转、存货周



特征：
★企业不可控制 ★对企业的影响是间接而广泛的
一、人口环境：
人口总量
是衡量市场容量的首要 因素。决定市场潜量的 大小。
导致①市场规模不同。 ②消费习惯不同。
人 口 环 境
人口地理分布及流动 导致对产品和服务产生 不同的需求，形成不同 的市场。
年龄结构
家庭结构
导致消费行为以及消费 习惯的改变。
人口环境
微观环境
自然环境
经济环境
分销商
顾客
竞争者
企业营销活动
公众 供应商
企业内部
技术环境 政治法律环境
社会／文 化环境
第一节 宏观环境分 析

宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。主要包括人口环境、经济环 境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境以 及社会文化环境。
3.消费支出模式与消费结构： ①消费支出模式——恩格尔系数
恩格尔系数＝购买食物支出额∕消费支出总额
恩格尔系数越高，食物开支占总支出的比重越大，生活水平越低 恩格尔系数越低，食物开支占总支出的比重越大，生活水平越高
②消费支出结构：消费过程中人们消费 各种产品的结构。
4.消费者储蓄和信贷： ①
自 然 环 境
能源和原材料的短缺
能源和原材料价格上升
政府对环境管理的干预越来越强
小资料：
我国煤炭产量世界第一，2004年达19亿吨，煤的消费
占了能源总消费量的74%，估计今后20年也将维持在70%
左右。值得指出的是，20多年的发展造就了经济增长的奇 迹，然而这个增长过度依赖资源消耗。2003年GDP总量
2009年世界人均GDP排名
1 、113043
2 、95061 3、 93204 4、 67384
卢森堡
挪威 卡塔尔 瑞士

16、 46015 17、 45920
法国 科威特
18、 45428
19、 44660 20、 43785 21、 38996
加拿大
德国 英国 意大利
5 、62625
是指和企业营销活动发生直接联系的外部因素。
主要包括企业内部环境、顾客、竞争者、营销服务
机构、公众等。 特征：
★对营销的影响更直接。 ★其中的某些因素企业可以控制或干预。
一、企业内部环境：企业内部高层管理部门其
他部门对营销的态度、协作与配合。
二、顾客(国内、国外)
消费者为了个人和 家庭的消费而购买
一、机会／威胁分析：外部环境对企业的影响
出现威胁的概率 大 小
威 胁 大 的 严 重 程 度 小
特别重视， 制定对策 充分注意常 规处理
密切监视其 发展动向 注意其变化
环境威胁分析矩阵
成功的可能性 大 小
机 会 大 的 吸 引 力 小
把握机会 全力发展 关注机会变 化
谨慎评价机 会 不必关注
环境机会分析矩阵
新加坡
日本 文莱 西班牙 塞浦路斯 希腊 中国香港 新西兰 以色列
14、 47107 比利时
15、 46859 美国
2.消费者收入：
消费者收入＝工资＋红利＋租金＋利息收ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ＋馈赠＋… …
可支配收入＝消费者收入－各种税款－交给政府的非商业性开支
一般用于购买奢 侈品
可任意支配收入＝可支配收入－用于购买生活必需品的支出
对营销环境分析的深入理解
★企业与营销环境的关系
①企业的营销活动必须适应市场营销环境 —企业要积极主动适应环境 —企业可以选择环境 ②企业可以部分改善环境
★企业营销环境分析的目的 —寻求营销机会（利润最大化）
—避免营销损失（风险最小化）

企业营销环境的内容
宏观环境
储蓄增加
当期的支出减少 未来支出增加
现实：对于日常用品 购买力下降
消 费 推 ② 迟
未来：对于耐用品和 昂贵商品形成购买力
②
信贷增加
当期支出增加 消费提前
三．政治和法律环境：
政治局势 经济体制
政治环境
宏观政策
地方政府政策
法律环境
法令、法规、条例
四．自然环境
生态环境的破坏与污染的日益严重
劣势
退出战略（1）撤出。 （2）资产重组。（退 出壁垒高）
优势

威胁
达11万亿，不到全球GDP的3%，而同年消耗的钢材、水
泥、煤炭、电分别占世界消耗量的30%、40%、30%、 13%。而对能源使用的效率之低更是让人触目惊心。据报
道，每增加1美元GDP，中国所消耗的能源为世界平均量
的3倍、美国的4.7倍、德国的7.7倍、日本的11.5倍。
五．科学技术环境：
——一个具有两面性的因素，对企业而言既是机会， 但同时也会构成极大的威胁。
第三章 市场营销环境
本 章 主 要 内 容
市场营销环境的含义及特征
营销环境研究的内容
营销环境分析的方法—— SWOT分析
第一节 市场营销环境的含义及特征
市场营销环境的含义
市场营销环境，是指影响企业市场影响活 动和营销目标实现的各种因素和条件。这 些因素和条件由企业营销组织外部的行动 者和力量所组成，它们影响着企业发展、 维持为目标顾客提供产品和服务的能力。
转率、弹性管理水平
★组织能力：经营理念与导向、有远见的领导、具有奉献精神的员工
★发展能力：R﹠D开支比例、技术人员比重、员工受教育程度、培训费用
三、机会威胁——优势劣势综合分析 机会
防卫战略（1）克服自 身弱点，争取化劣势为 优势。 （2）与优势企业联合， 取长补短获得优势。
扩张战略：（1）集中 企业的全部力量，重点 扩张，超常规发展。 （2）通过合并、收购 其他企业加速业务扩 展速度。 分散战略（1）多角化经 营分散风险。 （2）合并或兼并获得规 模经营，提高企业的抗风 险能力。
技 术 进 步 对 营 销 的 贡 献
刺激了新行业的诞生，产生新的营销机会
为提高营销效益提供了条件
促销手段更丰富，效益更高
消费需求更加高档、多样化
6、社会文化环境：
价值观
社 会 文 化 环 境
教育水平
民族、种族
社会风尚
风俗习惯
消 费 者 购 买 行 为 的 差 异
第二节 微观环境分析
微观环境：