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企业品牌战略规划分析品牌推广策略内容培训学习PPT模板
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《品牌规划方案》PPT课件
李锦记连续第三年荣获非常品牌 美誉，超越同侪，再次获得国际级 认同。
推广思路 竞品
消费者
竞品
自身
李锦记
评析：创业超过一个世纪的李锦记，致 力把多采多姿的中国调味及酱油产品带 到各国家庭。李锦记有限公司主席李惠 民表示：一直以来，李锦记竭诚为顾客 提供优质的产品及准确和快捷的服务， 以全面满足顾客的需求。
市场竞争格局 前言
在调味品这个竞争越来越激烈的市场里， 怎样才能适合消费者的消费需求成为竞争的 主要目标，但仅仅依靠自然销售和增加产品 品种似乎并不能完全满足消费者多元化的需 求。
市场竞格局 市场现状
2001年-2002年，调味品行业发生了许多引人注目 的事件。新的行业标准颁布执行，市场准入制度逐渐 建立。与此同时，跨国食品公司大举收购国内调味品 企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷 进入调味品行业。一时间，调味品市场风起云涌。市 场的需求也在发生着重大的变化。调味品行业进入了 一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未有 的机遇和挑战。我国调味品行业发展何去何从成为大 众瞩目的焦点。
加强和规范终端视觉形象，形 成较强的认知度并强化传播概念。
打假
对
消费者
老干妈
B企业
重点应该放在争取消费者，
提升老干妈品牌认知度和忠诚
度，在消费者心智中建立形象，
争取
其它品牌自然会灭亡。
消费者越认同老干妈，其它品牌灭亡越快。
以品格、大度、世界的、中国的风味为发想 点，非常大气的赋予产品更加丰满的人格魅力和 中国独有的（老干妈）品牌个性。
通过梳理品牌形象，来提高品牌美誉度、忠 诚度，达到提升品牌力，最终实现市场占有力提 升的决对优势。
关于打假，它只是在提升品牌形象过程中的一个步骤
品牌规划ppt课件
消
经
费
营
者
者
“
“
消
积
费 的
品牌
累 的
是
是
品
品
牌
牌
形
资
象
产
精品课件
★ 品牌资产是一组与品牌 的名字及符号相连的品牌的 资产与负债，它能增添或扣 减某产品、服务所带给该企 业或其顾客的价值。 ★ 包括五个层面：品牌知 名、品牌联想、品质认知、 品牌忠诚以及其它专属性品 牌资产如标志和颜色。 ★ 品牌资产除了给顾客带 来形象、身份、知己等价值 外，也给企业主、通路、股 东分别带来商誉利润、资金 与营销投资效应
3、规模化、工业化生产是发展的趋势
全国年生产能力在5000吨以上的榨菜企业不足 8家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可 以预计，在未来5年内，将有更多的企业通过 融资、兼并等手段向规模化迈进
涪陵榨菜集团年生产能力可达5万吨，华安分 厂已组装了全自动生产线
浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进 行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋 上安装了3——5条较为先进的生产线
邱家
乌江牌
浙江品牌
辣妹子
正林
其他酱腌菜
“乌江牌”在不同市场遭遇的竞品不同，但主要是迎接浙式榨菜和其它
杂牌在批发市场的低价竞争，以及鱼泉、辣妹子、斜桥、正林等品牌在北
京、上海、华东、西南、东北等商超的竞争，同时，北方市场替代品的挑
战也较突出。
精品课件
20
小结
从“乌江”品牌面对的竞争环境，可以清 楚的认识到：要成为全国榨菜行业的领导 品牌必须制定科学的战略计划。即实施 “‘乌江牌’先代表‘涪陵榨菜’，收拢 市场；再领导全国，集中市场”的战略计 划。指引我们的首要目标是从众多的涪陵 品牌中脱颖而出，代表最优秀的涪陵榨菜 品牌，以此获得在全国市场的竞争成功。
《企业品牌发展战略》PPT课件
第十章 企业品牌发展战略
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
2
二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
整理ppt
15
四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
5
四、品牌特性
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
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二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
整理ppt
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四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
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四、品牌特性
品牌战略规划精要PPT课件
提炼和规划品牌核心价值的几个方面：
1、功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、 功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独 特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先 或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓第一提及知名度。
8
第8页/共79页
金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
9
第9页/共79页
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志
产品品牌
品 牌
名
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
量等
21
第21页/共79页
二、品牌定位
鲜明性
＊表明业务属性 ＊表明产品特色
延展性
＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求
独特性
＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象
品牌定位
22
第22页/共79页
二、品牌定位
从产品功能导向至客户价值导向
你的禀赋
你做什么
你如何做
你是谁 你为何而做 我们的定位
1、功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、 功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独 特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先 或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓第一提及知名度。
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金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
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产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志
产品品牌
品 牌
名
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
量等
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二、品牌定位
鲜明性
＊表明业务属性 ＊表明产品特色
延展性
＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求
独特性
＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象
品牌定位
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二、品牌定位
从产品功能导向至客户价值导向
你的禀赋
你做什么
你如何做
你是谁 你为何而做 我们的定位
《品牌管理》品牌战略与组织-品牌战略规划(PPT_66页)-文档资料
市级精品课程申报——《品牌管理》
(4)根据品牌档次选择战略
高档化(又称高 价位)品牌战略 指面对高收入、高 品位消费者群，实 高质量、高价格和 高品位组合的战略
中档化(又称中
价位)品牌战略
指面对中等收入、中品 位消费者群，实行中等 质量、中等价格和中等 品质组合的战略
市级精品课程申报——《品牌管理》
相同识别战略——建立单一的品牌识别和品牌精 髓，并将之应用于所有的产品和市场。
市级精品课程申报——《品牌管理》
二、品牌阶段战略 (1)品牌创立战略
1.品牌定位战略
品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据 经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立 一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻 的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
( )
主品牌作驱动者战略——当主品牌发挥主要的驱 动作用时就产生了另外一个子品牌形式。子品牌 的作用要强于描述语，但是在促成购买决策和使 用经历方面扮演着次要角色。购买者明确地认为 主品牌才是他们所购买的东西。
市级精品课程申报——《品牌管理》
品 牌 化 集 合 体 战 略
不同识别战略——建立适应不同环境的品牌识别 和品牌联想，并将之应用于不同的产品和市场。
市级精品课程申报——《品牌管理》
第一节 品牌战略概述
• 一、品牌战略的涵义
品牌战略,是指为打造成功品牌而采取
的所有策略。品牌战略归属于战略范畴, 有其战略使命, 要解决品牌的战略层问 题,须为品牌的建设与管理确立指导方针 与基本原则,而非确定诸如产品、价格、 渠道与广告媒介等战术性因素. 可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战 略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略. • 小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了 三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业 （市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基 础的核心竞争力阶段。
年终总结策划产品汇报品牌年度规划PPT模板课件【品牌干货】
新品牌计划，二级品 牌计划、形成品牌架
构体系
品牌传播工具、营销 工具创作及落地
后面要加上具体的品牌策略
为业绩保驾护航-品牌构建
品牌为营销提升价值
品牌 架构
品牌 营销
品牌 宣传
品牌 思维
品牌 升级
品牌 价值
6
产品策略
产品策略制定-产品目标
新品开发目标 产品销售目标 产品结构目标 产品品类目标
新产品开发数量及品类目标
核心市场 重点市场 基地市场 开发市场 等
2
营销策略
营销策略制定-营销目标-举例
10% 市场份额
20% 市场覆盖率
业绩目标
1.5亿
A
利润目标
B
3000万
增长率
100% C
以上目标为虚拟目标
16
营销策略制定-营销策略
营销模式制定
营销政策制定
营销活动规划
营销目标分解
营销工具准备
营销服务体系
针对性的营销模式制 定，模式的落地，运 营中心的布局、新零 售区域服务落地模式
用户目标
品类占比 品牌影响力 客户满意度
人均贡献
盈利能力
目标量化 营销方法
✓ 渠道目标
✓ 营销策略
✓ 产品目标
✓ 市场策略
✓ 团队目标
✓ 产品策略
✓ 市场目标
✓ 品牌策略
✓ 用户目标
✓ 渠道策略
✓ 传播目标
✓ 推广策略
✓ 活动目标
✓ 管理策略
方法
工作计划 营销计划
团建计划
销售计划
考核计划
年度推广目标-引流 多少？业绩提升多
少？
几档大活动目标
某公司的品牌发展战略
04
品牌管理与维护
品牌保护与法律事务
品牌注册与保护
确保公司品牌在相关领域的商标注册，防止侵权行为。
法律事务处理
处理与品牌相关的法律纠纷和诉讼，维护公司品牌形象。
合同审查与管理
对涉及品牌合作的合同进行严格审查，确保公司利益不受 损害。
客户关系管理
客户信息收集与整理
建立完善的客户信息数据库，了解客户需求和偏好。
THANKS
谢谢您的观看
品牌扩张战略
市场拓展
通过多种渠道和方式，开拓新的市场和业务领域 ，扩大品牌的影响力和市场份额。
合作共赢
与其他企业或机构建立合作关系，共同开发市场 和资源，实现互利共赢。
国际化发展
积极开展国际化战略，拓展国际市场，提升品牌 的国际知名度和竞争力。
品牌联合战略
品牌联盟
与其他品牌或企业建立战略联盟，共同推广产品和服务，扩大市 场份额和品牌影响力。
在危机发生后，及时、透明地进行公关处理，降低危机对公司品牌的 影响。
05
品牌评估与优化
品牌价值评估
品牌知名度
评估品牌在目标市场中 的知名度，了解消费者
对品牌的认知程度。
品牌美誉度
调查消费者对品牌的评 价和口碑，了解品牌在 消费者心中的形象和信
誉。
品牌忠诚度
分析消费者对品牌的忠 诚度和复购率，了解品 牌对消费者的吸引力。
品牌市场占有率
评估品牌在市场中的份 额和地位，了解品牌的
市场竞争力。
品牌健康度检查
01
02
03
04
品牌形象
检查品牌的形象和标识是否清 晰、一致，是否符合目标市场
的文化和价值观。
品牌传播
品牌规划方案参考PPT全
电源系统定制方案供应商
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
《品牌发展计划书》课件
品牌历史与现状
品牌创立时 间：2010
年
品牌创始人： 张勇
品牌定位： 中高端市场
品牌发展历 程：从单一 产品到多元 化产品，从 国内市场到
国际市场
品牌现状： 已成为行业 内知名品牌， 市场份额不
断扩大
品牌未来规 划：继续扩 大市场份额， 提升品牌影 响力，拓展
国际Байду номын сангаас场
品牌核心价值
品牌定位：高 端、时尚、创 新
户粘性和忠诚度
品牌管理与执行计 划
章节副标题
品牌管理团队建设
团队组成：市 场调研、品牌 策划、品牌推 广、品牌维护 等专业人员
团队职责：负 责品牌战略制 定、品牌定位、 品牌传播、品 牌维护等工作
团队培训：定 期进行品牌管 理知识培训， 提高团队专业 水平
团队激励：设 立品牌管理绩 效考核机制， 激励团队成员 积极工作
品牌执行力提升
明确品牌定位和目标 市场
制定品牌战略和执行 计划
加强品牌宣传和推广
提高产品质量和服务 水平
建立品牌忠诚度和口 碑
持续跟踪和评估品牌 执行效果
品牌危机应对策略
建立危机管理 团队：包括公 关、法务、市
场等部门
制定危机应对 计划：包括危 机预警、危机 处理、危机恢
复等环节
加强品牌监测： 及时发现并应
数字媒体营销
社交媒体：利用微博、微信、抖音等平台进行品牌宣传和产品推广 内容营销：通过制作高质量的内容吸引用户关注，提高品牌知名度 搜索引擎优化：提高网站在搜索引擎中的排名，增加网站流量 电子邮件营销：通过发送电子邮件向潜在客户推广产品或服务 移动营销：利用手机、平板电脑等移动设备进行品牌宣传和产品推广 数据分析：通过对用户行为数据进行分析，优化营销策略，提高营销
公司品牌发展战略规划与实施方案
公司品牌发展战略规划与实施方案
1. 引言
本文档旨在制定公司的品牌发展战略规划与实施方案。
公司品牌的发展对于提高市场竞争力和增加消费者忠诚度至关重要。
通过明确的战略规划和有效的实施方案，公司可以提升品牌形象，扩大市场份额并实现可持续发展。
2. 品牌定位和愿景
- 公司应该明确品牌定位，确定所要传达的核心价值观和不同iating的特点。
- 公司应该制定明确的品牌愿景，明确品牌希望达到的目标和意义。
3. 目标市场分析
- 公司应该进行目标市场的分析，确定适合品牌发展的目标消费者群体。
- 分析目标市场的需求、竞争情况、市场趋势等，并制定相应的应对策略。
4. 品牌传播策略
- 公司应该确定适合品牌传播的渠道和方式，包括线上和线下渠道。
- 制定品牌传播的内容和形式，并制定相应的传播计划。
5. 品牌管理与保护
- 公司应该建立完善的品牌管理体系，确保品牌形象的一致性和质量。
- 通过积极的品牌保护措施，防止侵权和不正当竞争行为对品牌形象的损害。
6. 实施方案和时间表
- 公司应该制定详细的实施方案，包括各项具体措施、责任人和时间节点。
- 制定清晰的时间表，确保各项任务按时落实。
7. 反馈与评估
- 公司应该定期进行品牌发展战略的反馈与评估，根据评估结果对品牌策略进行调整和优化。
通过以上品牌发展战略规划与实施方案，公司将能够有效提升品牌影响力和市场竞争力，达到品牌长期发展的目标。
品牌发展规划教材(PPT 176页)
品牌管理体系将包 括对品牌发展的所 有方面要素的管理
360°
品牌 管理
总体策略 创意策略 媒体策略 活动策略 总体概算
2021年1月19日星期二
11 阳光环宇版权所有
品牌定位
定位是多角色的融合与突显
空间定位：国际背景 中国第一品牌 市场角色：放射真我、创意生活 顾客心理定位：国际款式、名贵品质、高雅气质 竞争架构：媒介——性情物语 产品定位：尊贵、绚丽、精致、简约 价值：彰显本色、演绎个性、激赏魅力
总体策略 创意策略 媒体策略 活动策略 总体概算
品牌价值
品牌评估
品牌属性 品牌形象 品牌质量 品牌认知 品牌个性 品牌联想
品牌核心优势 品牌领先领域 品牌的忠诚度 高端市场占有率 产品心理位置 品牌心理位置 信念定级
2021年1月19日星期二
总体策略 创意策略 媒体策略 活动策略 总体概算
17 阳光环宇版权所有
2021年1月19日星期二
23 阳光环宇版权所有
目标管理系统
目标控制
关键目标的控制 关键点的控制 衔接点的控制 交叉点控制
2021年1月19日星期二
关键点的控制
总体策略 创意策略 媒体策略 活动策略 总体概算
交叉点的控制
衔接点控制
24 阳光环宇版权所有
管理的具体目标
直接量化目标： 销售额 市场占有率 广告的相关数据 开店后：销售目标 北京高端珠宝市场占有率 会员数量 广告到达率、毛评点等
品牌创新 消费者的心理就是最广阔的市场空间
以市场和顾客的需求为导向； 全方位的打造品牌， 在行业里、市场中创新。
品牌空间，创造空间 消费者的心理就是最广阔的市场空间 重要的是我们要准确的找到它
品牌发展策略分析报告
品牌发展策略对企业的重要性
提升品牌附加值
• 提高产品定价能力 • 增加市场份额 • 提高企业盈利能力
提高品牌知名度
• 增加消费者认知 • 提高消费者购买意愿 • 降低营销成本
增强品牌美誉度
• 提高消费者满意度 • 增强消费者忠诚度 • 降低售后服务成本
品牌发展策略的实施步骤与方法
明确品牌定位
• 分析市场需求 • 确定目标消费者 • 制定品牌核心价值
案例亮点与启示
• 品牌发展策略成功因素 • 品牌发展策略经验教训
品牌发展策略失败案例分析
案例背景与分析
• 品牌发展策略背景 • 品牌定位与目标市场 • 品牌传播策略
案例问题与启示
• 品牌发展策略失败原因 • 品牌发展策略经验教训
从案例中学习的品牌发展策略经验与教训
品牌发展策略经验
• 明确品牌定位 • 选择合适的目标市场 • 制定有效的品牌传播策略
• 传统媒体传播 • 数字媒体传播 • 社交媒体传播
品牌传播渠道的优化
• 根据目标市场选择渠道 • 根据品牌特点选择渠道 • 根据消费者行为选择渠道
品牌传播内容的策划与制作
品牌传播内容的策划
• 明确传播目标 • 制定传播策略 • 创作传播内容
品牌传播内容的制作
• 突出品牌特点 • 吸引消费者关注 • 便于消费者传播
品牌口碑营销效果的监测与提升
品牌口碑营销效果的监测
• 监测品牌知名度 • 监测品牌美誉度 • 监测品牌忠诚度
品牌口碑营销策略的提升
• 根据监测结果调整策略 • 优化传播渠道 • 优化传播内容
05
品牌忠诚度提升策略
品牌忠诚度的重要性及影响因素
品牌忠诚度的重要性
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体现品牌价值和竞争差异化
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
鲁花如何赢得消费者的“脑”和“心”
脑
•企业ISO9002国际质保认证 •山东省质检局指定产品 （包装上直接发布其评语） •入锅不起沫、不冒烟 •富含维生素E，不含黄曲霉素等 •国际创新材料pet包装
心
•品牌在消费者心中产生的印象 来自优质花生产地，品质可信 •品牌表现的主要个性之特征 浓香（TVC中的镜头表现） •消费者在使用鲁花产品的感觉 温情的关怀
高质量 性能 业余生活态度 愿望
15
“我愿意为高质量付更多的钱” “注重实用：拒绝不值得花钱的功能” “找希望过一种快乐而轻松的生活”
“家人永远都健康，快乐”
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
消费者需求就是胡姬花生油的 市场机会
消费者注重实用、追求高质量和 健康、现代的生活
胡姬花花生油也能有效地满足这种需求
有效降低胆固醇，预防现代生活方式 病
低脂肪，低油脂，保持健康体形
想象力-Fancy
带给消费者趣味，惊喜的食品创意
12
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
花生油产品类别给消费者的印象
根据消费者访问，花生油在人们 生活中的主要作用和认知联想是
香纯
[使烹炒的菜肴更香（味觉）更美味（口感）]
13
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
花生油产品类别的自然消费群组合 家庭主妇
年龄：25—45岁 家庭人口：4人左右 平均家庭收入：2198元
[资料来源：明镜市场研究咨询有限公司]
14
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
天进的发现：概念目标在4条价值观 的认可度上与众不同
度假休闲生活
美满婚姻生活
香味四溢
营养、天然
体验真滋味
浪漫的音乐
沙滩、游泳
美味可口的饭菜
健康的感觉
23
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
消费者联想说明了什么？
• 我们建议的品牌承诺是独特的，消费者很难想起有任 何类似承诺的品牌
• 此品牌承诺具消费者能理解的清晰、具体的意义 • 消费者理解的意义与我们希望传达的品牌讯息一致 • 此品牌具有强大的生命力，能融入消费者的生活方式，
重要的支持事实是什么？
全物理纯净的生产工艺、 生产出天然纯净的胡姬花花生油
19
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
有助于强化品牌感觉的独特销售主张是
全物理取油，天然纯净
20
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
综上所述，天进建议胡姬花花生油 品牌定位是
对于 家庭主妇 目标
来讲，
胡姬花花生油 是 目标
注重美食、专业感和可信赖
花生油 香纯、健康、天然
的
Hale Waihona Puke ，，品牌性格
竞争架构
消费者利益
因为它
全物理取油、天然纯净
。
重要支持
21
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
胡姬花花生油的品牌承诺 体验真滋味
22
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
消费者从此品牌承诺联想到什么意义？
– 如何通过品牌的威力寻求胡姬花在新的领域，包括 地理上的、文化上的新的增长点？
• 管理品牌
– 确定品牌核心价值 – 确定品牌识别体系 – 如何体现品牌价值的长期统一性与阶段灵活性？
5
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
建立品牌
1、胡姬花花生油品牌如何赢得消费者的 “脑”和“心”？
胡姬花花生油品牌承诺应体现这种需求
16
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
概念目标最核心的愿望是什么？ 对家庭的承诺
17
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
品牌如何最完美地满足概念目标最核心的愿望？
胡姬花花生油就是一强而有力 的家庭价值的表达
18
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
胡姬花花生油的核心价值是什么？
花生油市场 机会点
胡姬花 品牌概念目标
的愿望和 价值观
胡姬花 品牌个性
定位
花生油 产品类别给 消费者的
印象
21世纪食用 油消费主流
趋势
10
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
花生油市场现状—品牌无序化竞争时代
• 典型特征： • 处于由散装油向瓶装油过渡的市场转型期，由品 牌威力形成的品质优势尚无明显区分 • 品质的担忧来自散装油与瓶装油的临界选择
绝密资料 版权所有
胡姬花花生油品牌战略规划
广州市天进广告有限公司 一九九九年八月十六日
1
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
策划背景
2
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
企业品牌架构
企业
金 龙 鱼
花胡
鲤
元
生姬
鱼
宝
油花
菜
豆
油
油
综合性品牌
专业性品牌
互相补充
3
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
胡姬花花生油品牌建立的目标
• 即我们希望品牌将来怎样地被认同以令业务 扩至最大？
中国花生油第一品牌
[ 胡姬花花生油，高品质花生油的代表和典范 ]
4
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
胡姬花花生油品牌建立的目的与挑战
• 建立品牌
– 如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠诚度，即如何使 品牌长期赢得消费者的“脑”和“心”？
6
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
花生油如何赢得消费者的“脑”和“心”？
脑
理性决策
心
价值认同
体现企业/产品/服务价值
•企业实力、设备、管理、文化、荣誉 •产品产地、性能、包装、色泽、味道 •服务措施、设备、文化、方便、亲切
长期来讲，趋向同质化
7
品牌所代表的意义及其个性的宣言 •品牌在消费者心目中产生的印象 •品牌表现的主要个性之特征 •消费者在使用其产品过程中的感觉
机会点：如何通过品牌威力寻求 胡姬花独特的质量优势？
11
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
21世纪食品消费主流——追求健康、回归自然
专家预测：
21世纪人们将更加注意自我保障，“F”食品大行其道
新鲜-Fresh
无污染，无人工添加剂，不用化肥培植
植物纤维-Fiber 减少脂肪-Fat Free
更新换代的花生油 8
滴滴鲁花，香飘万家
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
胡姬花如何赢得消费者的“脑”和“心”
脑
心
企业：？ 产品：？ 服务：？
品牌在消费者心目中的印象：？ 品牌表现的主要个性之特征：？
消费者使用产品的感觉：？
销售主张：？ 9
品牌独特价值：？
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GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
鲁花如何赢得消费者的“脑”和“心”
脑
•企业ISO9002国际质保认证 •山东省质检局指定产品 （包装上直接发布其评语） •入锅不起沫、不冒烟 •富含维生素E，不含黄曲霉素等 •国际创新材料pet包装
心
•品牌在消费者心中产生的印象 来自优质花生产地，品质可信 •品牌表现的主要个性之特征 浓香（TVC中的镜头表现） •消费者在使用鲁花产品的感觉 温情的关怀
高质量 性能 业余生活态度 愿望
15
“我愿意为高质量付更多的钱” “注重实用：拒绝不值得花钱的功能” “找希望过一种快乐而轻松的生活”
“家人永远都健康，快乐”
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
消费者需求就是胡姬花生油的 市场机会
消费者注重实用、追求高质量和 健康、现代的生活
胡姬花花生油也能有效地满足这种需求
有效降低胆固醇，预防现代生活方式 病
低脂肪，低油脂，保持健康体形
想象力-Fancy
带给消费者趣味，惊喜的食品创意
12
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
花生油产品类别给消费者的印象
根据消费者访问，花生油在人们 生活中的主要作用和认知联想是
香纯
[使烹炒的菜肴更香（味觉）更美味（口感）]
13
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
花生油产品类别的自然消费群组合 家庭主妇
年龄：25—45岁 家庭人口：4人左右 平均家庭收入：2198元
[资料来源：明镜市场研究咨询有限公司]
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GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
天进的发现：概念目标在4条价值观 的认可度上与众不同
度假休闲生活
美满婚姻生活
香味四溢
营养、天然
体验真滋味
浪漫的音乐
沙滩、游泳
美味可口的饭菜
健康的感觉
23
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
消费者联想说明了什么？
• 我们建议的品牌承诺是独特的，消费者很难想起有任 何类似承诺的品牌
• 此品牌承诺具消费者能理解的清晰、具体的意义 • 消费者理解的意义与我们希望传达的品牌讯息一致 • 此品牌具有强大的生命力，能融入消费者的生活方式，
重要的支持事实是什么？
全物理纯净的生产工艺、 生产出天然纯净的胡姬花花生油
19
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
有助于强化品牌感觉的独特销售主张是
全物理取油，天然纯净
20
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
综上所述，天进建议胡姬花花生油 品牌定位是
对于 家庭主妇 目标
来讲，
胡姬花花生油 是 目标
注重美食、专业感和可信赖
花生油 香纯、健康、天然
的
Hale Waihona Puke ，，品牌性格
竞争架构
消费者利益
因为它
全物理取油、天然纯净
。
重要支持
21
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
胡姬花花生油的品牌承诺 体验真滋味
22
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
消费者从此品牌承诺联想到什么意义？
– 如何通过品牌的威力寻求胡姬花在新的领域，包括 地理上的、文化上的新的增长点？
• 管理品牌
– 确定品牌核心价值 – 确定品牌识别体系 – 如何体现品牌价值的长期统一性与阶段灵活性？
5
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
建立品牌
1、胡姬花花生油品牌如何赢得消费者的 “脑”和“心”？
胡姬花花生油品牌承诺应体现这种需求
16
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
概念目标最核心的愿望是什么？ 对家庭的承诺
17
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
品牌如何最完美地满足概念目标最核心的愿望？
胡姬花花生油就是一强而有力 的家庭价值的表达
18
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
胡姬花花生油的核心价值是什么？
花生油市场 机会点
胡姬花 品牌概念目标
的愿望和 价值观
胡姬花 品牌个性
定位
花生油 产品类别给 消费者的
印象
21世纪食用 油消费主流
趋势
10
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
花生油市场现状—品牌无序化竞争时代
• 典型特征： • 处于由散装油向瓶装油过渡的市场转型期，由品 牌威力形成的品质优势尚无明显区分 • 品质的担忧来自散装油与瓶装油的临界选择
绝密资料 版权所有
胡姬花花生油品牌战略规划
广州市天进广告有限公司 一九九九年八月十六日
1
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
策划背景
2
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
企业品牌架构
企业
金 龙 鱼
花胡
鲤
元
生姬
鱼
宝
油花
菜
豆
油
油
综合性品牌
专业性品牌
互相补充
3
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胡姬花花生油品牌建立的目标
• 即我们希望品牌将来怎样地被认同以令业务 扩至最大？
中国花生油第一品牌
[ 胡姬花花生油，高品质花生油的代表和典范 ]
4
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胡姬花花生油品牌建立的目的与挑战
• 建立品牌
– 如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠诚度，即如何使 品牌长期赢得消费者的“脑”和“心”？
6
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
花生油如何赢得消费者的“脑”和“心”？
脑
理性决策
心
价值认同
体现企业/产品/服务价值
•企业实力、设备、管理、文化、荣誉 •产品产地、性能、包装、色泽、味道 •服务措施、设备、文化、方便、亲切
长期来讲，趋向同质化
7
品牌所代表的意义及其个性的宣言 •品牌在消费者心目中产生的印象 •品牌表现的主要个性之特征 •消费者在使用其产品过程中的感觉
机会点：如何通过品牌威力寻求 胡姬花独特的质量优势？
11
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
21世纪食品消费主流——追求健康、回归自然
专家预测：
21世纪人们将更加注意自我保障，“F”食品大行其道
新鲜-Fresh
无污染，无人工添加剂，不用化肥培植
植物纤维-Fiber 减少脂肪-Fat Free
更新换代的花生油 8
滴滴鲁花，香飘万家
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
胡姬花如何赢得消费者的“脑”和“心”
脑
心
企业：？ 产品：？ 服务：？
品牌在消费者心目中的印象：？ 品牌表现的主要个性之特征：？
消费者使用产品的感觉：？
销售主张：？ 9
品牌独特价值：？
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