标志设计的视觉语言

标志的视觉语言
有历史与发展可以看到标志在不同时期所呈现出来的面貌、内涵和艺术特色。

标志设计是通过简约的视觉图形传达信息的象征符号，起着指示、识别、警告的作用。

标志的造型有其特殊的视觉语言特征，要经过相应的训练才能感受和把握住它的特征，使标志的造型具有审美的内涵。

标志图形的应用可以追溯到五千年以前。

人们有上升的烟，会不自觉的想到火，人们利用狼烟可以作为传送与火的意义有相关的信息，如紧急、伙计、报警、求救等。

这可以说的是标志设计的雏形。

标志以各色各样的形态呈现在观者眼前。

运用文字、图形或由二者相结合是组成标志的基础，由此，标志之形呈现两类，即字符类标志和图形类标志（也有人将它分为三类：字符、图形、二者结合）
一、字符
使用字符作为标志的表现形态，也就是以文字来进行标志的创意设计。

字符主要是以汉字、拉丁字母、数字三种。

汉字是中国特有的文字，被认为是表形和表意文字的典范。

单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性的方面远远超过表音的拉丁字母。

汉字的本源是以图造形（甲骨文），属于象形文字，集形、义、音为一体，其造型本身具有很强的图性感、符号感和高度的艺术造型价值。

中国汉字是世界上最古老的文字之一，体系庞大。

关于汉字起源的契机，有很多种传说，学术界也有很多观点。

有资料显示，汉字的出现源于标示符号意识的产生。

中国历来有书画同源之说，可见，汉字有双系起源，一象形，一记号。

其实，汉字造型本身就是由象形文字发展而成的一种图案形式。

上古时期的甲骨文属象形文字，是以图造型。

经历几千年的演变，现代文字与甲骨文相比虽已面目全非。

但其文字的各种结构依然符合以图造型的法则。

汉字始终是非常丰富的设计之源，以汉字为题材的商品标志已有很长历史，并在商品标志的众多形式中独树一帜。

从标志设计来讲，汉字无疑是人类社会有史以来最伟大最成功的设计。

它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段来设计商标标志，在今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。

怎样让汉字构成的标志能够独立地承载文化信息，如何加强标志的视觉特征，增强视觉冲击力,以便强化大众的记忆，笔者想就“汉字在标志设计中的运用”这一问题略陈己见，以期共同探讨。

中国汉字资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。

譬如，一个最说明问题的字是“羊”字，羊是中国原始社会的一个图腾，是受先民崇拜的。

羊通祥，古代书籍中也可以见到“吉羊”这样的词，吉羊即是吉祥。

再如“美”字，现在一般都认为是“羊大为美”，实际上它是一个独体象形字，其字形是人头上顶着与羊有关的装饰物。

这些图形文字随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时，也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。

其次,从标志的构成因素来看，汉字型标志是以含有象征意义的汉字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。

汉字型标志兼具视觉、听觉的形式，汉字型标志都有一个确定的视觉形式，同时它又是象征着一个符号。

譬如，中国日月牌灯具的商标，“日”用阳文字体代表白天，“月”用阴文字体代表黑夜。

日、月两个字组成汉字“明”统一在圆形中，这一“明”就是视觉与听觉效果的结合。

而且也说明了商品的功能与形状。

标志就其表现形式来说，又分别有字形组字、图文复合等表现形式。

装饰字是以汉字的黑体、宋体为基础来进行装饰、变化加工而成。

比如说上海华中软件有限公司的标志采用中华民族的方块字“华中”二字组合(图3)。

动感、科技的“中”字体
现着企业稳定中具有强大的创新精神。

与“华”字叠加结合体现了企业为国家、民族奋斗不息的精神文化。

两字的变化组合具有端庄、严谨、准确而又艺术的再创新形象的完美构思意境。

我们常常用汉字为主要元素结合图形造型来进行创意演化，表达标志设计意念。

譬如，中国银行标志，该标志是采用字形组合变化形式设计成功的典范作品。

设计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与“中”字有机组合(图4)，同时，古钱币不仅代表银行业又代表中国古老文化。

中线象征联系，外圆象征天下。

用中国传统的深朱砂色作为标志的颜色。

既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了“中国银行”这一特定概念，造型高度简洁，内涵明确集中．具有很高的功能价值。

同时，中国银行的基本要素、本质尽收于以一个汉字为中心的简洁的行徽之中。

寓意清晰，耐人寻味。

二图形
图形语言在标志中的地位显得尤其重要。

标志设计的基本概念标志设计是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，它是通过简约的视觉图形来传达信息的象征符号，起着指示、识别、警告的作用。

它以深刻的理念、优美的形态和缜密的构图，给观者留下深刻的印象和记忆，在社会生活中呈现出特殊的审美功能。

从某种意义上来说，标志设计实际上可以看成是企业或团体的一种理念的展现并浓缩着企业和团体的特征、信誉和文化。

标志设计中的常见图形。

1 基本图形。

基本形，就是构成图形的基本单位。

一个圆点、一个方块或是一条线段等，都可以作为基本形。

基本形是多形态标志设计元素中最基础也是最根本的形态。

而在标志设计中，除了要利用这种形态以外，还不能仅限于这种简单的基本元素。

我们可在一个基本单位内，运用点、线、面进行分割、重叠、挖切等形式，组成一种有变化的基本形。

这种变化的形态较单一的基本形要饱满，容易形成有视觉冲击力的形象。

基本形按一定规律进行组合后就形成了新的图形，这就是重复基本形。

重复基本形在构图的过程中，可以根据形象的需要，进行方向上的变化，或是面积上的调整，从而形成一种韵律美。

其中既有变化，又有很强的秩序感。

以为基本形，按不同方向排列组合得到的重复基本形，产生了一种生动活泼、秩序井然的新图形。

我们的生活中到处可见重复基本形的影子。

人行道上的铺地砖就是成千上万基本形的重复。

有时地砖在方向上进行变化，有时在面积和色彩搭配上进行改变，形成既统一又有变化的图形，为路人增加了几分行路的乐趣。

奥运会的五环标志人人皆知，而这五环也是重复基本形的演绎结果。

标志以一个圆环作为基本形，分别向右、向下进行重复，形成上面三个圆环、下面两个圆环的图形，然后根据设计需要对五个圆环进行相互穿插，使它们彼此相连，形成统一的视觉形象，传递了五大洲人民相互融合、相互团结的奥运理念。

这个标志在世界各国都留下了深刻印象。

2 文字图形。

文字是人类文化的重要组成部分。

作为从具象图形抽象出来的视觉符号，经历了数千年的演变过程，并成为通用的印刷语言被民众用来传播信息。

在时代高速发展的今天文字符号体系仍是我们了解、沟通、掌握世界的最佳媒介，而文字符号图形本身也以其独特的视觉特征影响着人们的生活方式。

图形化文字是标志设计中不可或缺的一个组成部分。

文字图形化并不是单纯只是把图形嵌入文字进行装饰，而是从构成的角度，将文字看作是一种既有单字的独立形态，能够用图形化语言丰富其表现形式，又能多字组合，图形化文字在视觉传达的速效性、可视性和可读性方面都更具优势。

3 传统图形。

现代标志设计是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，它的基本功能是以图形传达信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为沟通的媒介。

标志设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象对图形进行挑选、变换、组合，将图形进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。

纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，标志的变化无不体现了
当时整个社会的历史文化状况。

我们在进行现代标志设计时可以借用那些具有象征意义的原始符号来体现某种意趣、情感和思想；或者将原始符号的某些元素进行变化、重组和出新，使其具有传统的形似和神韵，又有现代标志设计的意味。

图形语言在标志中的应用与表现标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。

它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物的基本形态，经过艺术提炼和加工，构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于其它艺术设计。

标志图形是以图形形式体现的，必须带有简约性、聚集性和抽象性等特点。

标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。

所以构图紧凑、图形简练，是标志必须遵循的原则。

从而能在任何视觉传播物中都以独立完整的状态下表现出来。