品牌个性与品牌定位-PPT文档资料

（一）人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险
业务；
（二）财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证
保险等保险业务；
/web/site0/tab454/i234401.htm
保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务。但是，经批准，可以经
营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。
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人身意外险产品简例
• 预定死亡率：预定死亡率是根据人的生命表来计算的.中国早的 是1993中国人寿生命表.现在用的是2019中国生命表. 例如40岁 的人 每一百万人中死亡1969人.假设死一个人保险公司赔偿 100,000元.那么保险公司的总赔偿金就是196,900,000元.如果让 100万人分摊这笔196,900,000元的赔偿金的话那么每个人要交 196.9元！即196.9元保额是100000（十万）这就是最简单的意 外险的设计！然后保监会规定这个费率可以上浮最多10%.然后 再加上公司的费用率8%.这样就是简单的一个险种了！ 那么这个产品的保费就是 196.9+196.9×10%+196.9×8%=232.242元！这样一个有利润的 险种就可以卖了.即一个四十岁的人花232元保十万！
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七匹狼
• 七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年来 ，主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十 三年的发展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师， 世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园， 产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。 1992年“七匹狼”荣获第一批“福建省著名商标”标号并3次获此 殊荣，2019年被列入“影响中国服装市场的十大男装品牌”，2019 年“七匹狼商标”被评为“中国驰名商标”。据统计“七匹狼”品 牌茄克衫市场综合占有率连续五年名列前茅，2000年公司被评为全 国服装百强企业。公司的销售业绩近三年以50%左右的增长率递增 。2019年七匹狼专卖店、厅、柜约500家，营销网络遍布全国各大 中城市。2019年被福建省资信评级委员会评为“AAA”级资信企业 ，2000年被福建省建设银行评为“AAA”级信用企业，2019年被福 建省科技厅认定为高新技术企业，公司多次被授予省、市先进企业 ，纳税先进单位等。“七匹狼公司”为中国休闲装协会副主任委员 单位，企业领导人曾获得省优秀青年企业家、全国乡镇企业家、“ 2019/3/12 15 中国特许经营50人”等荣誉称号。
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以消费者导向的品牌个性
• 通过接受消费者的要求来实现，根据不同需求提供不同产 品。 • 埃森哲大象冲浪广告 • 摩托罗拉手机广告
2019 拟人手法的使用使品牌更加个性化 五种方法确定消费者对品牌的印象和意见 形容词举例法、词语连接法、将品牌拟人化、类比法、图片 应对法 动物、卡通象征
1、中国人寿 33303976.82 2 、中国平安保险 15906385.46 品牌个性 3 、新华保险 9364308.41 单位：万元 4 、中国太平洋保险 9201986.53 5 、泰康人寿 8676459.71 6 、人保寿险 8242551.92 7 、太平人寿 3302455.39 8 、生命人寿 1531810.03 外资（美国）友邦保险 847033.18万元 9 、阳光保险 1516893.07 9 10、 中国人保健康 928960.82
第3章 品牌个性
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• 社会发展需要不同个性的品牌 • 品牌的灵魂是个性，代表一个品牌与其他品牌的差异性（ 如同人的个性，三国、水浒、吴秀波、汤唯、梁朝伟） • 大卫.奥格威“品牌个性确定品牌价值，品牌个性就是品牌 给消费者的印象和总体感觉” • 品牌个性是品牌生命力深层刻画，品牌最终落脚点是品牌 个性的建立，以个性化拉长产品的生命周期，未来的市场 ，也只有个性化产品才能获得消费者的垂爱。（苹果）
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• Aaker和Fournier（2019）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具 有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠 的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年 龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇 。 • 在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢？实施这一 策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用， 由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情 感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的"朋友"。从 2019/3/12 4 这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
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苹果、耐克和李•维斯的个性
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时尚、享受
超越和竞争中体味快乐
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奔放和经典
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• 品牌个性是定位一部分，是定位在宣传基调、情感或理念 方面自然的延续，通过选择定位方案实现品牌个性。 • 品牌的战略个性 1.以供应者为导向的品牌个性 2.以消费者为导向的品牌个性
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供应者导向：保险业、银行业、快递业
提供服务的公司，销售的是看不见的产品。公司信任 供应者形象支撑。 • 1 中国人寿 (与中华人民共和国同龄,中国保险业的中流砥柱) • 2 中国平安 (中国驰名商标,世界500强企业) • 3 太平洋保险 (世界500强企业,总部设在上海) • 4 中国人保 (中国驰名商标,有深远影响力的保险集团) • 5 中国太平 (于1929年上海,实力雄厚的民族保险公司,隶属国务院,中国太 平保险集团公司) • 6 友邦保险 (外资独资保险公司,亚太地区领先的人寿保险公司) • 7 新华保险 (具有较高知名度的国际化股份制专业寿险公司) • 8 泰康保险 (中国著名的大型保险金融服务集团,总部设于北京) • 9 阳光保险 (国内七大保险集团之一,较具实力的保险公司) 2019/3/12 8 • 10 大地保险 (良好的业绩和社会口碑,中再集团公司旗下)
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• 在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的 一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学 界比较赞同"品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司 形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点"（Keller ，1993；Hayes，2000）。学者Batra，Lehmann和singh（ 1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个 性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品 牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能 ；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生 活的特质，Blackston（2019）则认为品牌个性是指品牌所具有 的人的特质